2024年，全棉時代成績?nèi)绾危?/h3>
穩(wěn)健醫(yī)療2024半年報顯示，
2024年上半年，全棉時代實現(xiàn)營業(yè)收入22.8億元，同比增長10.6%，占比達到公司整體營業(yè)收入的57%。
報告期內(nèi)，公司核心爆品干濕棉柔巾銷售額引領全品類增長，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入6.8億元，同比增長24.8%。
全棉時代全域會員人數(shù)超5600萬人，較去年末增長7.0%。
線上渠道營業(yè)收入13.8億元，同比增長11.1%，其中，傳統(tǒng)第三方電商平臺增長超15%，興趣電商平臺實現(xiàn)突破性增長(例如抖音同比增長近80%)。
截止上半年末，公司線下門店數(shù)量444家（其中直營店360家，加盟店84家），上半年新開門店數(shù)量42家（新開直營店31家、加盟店11家）。
全棉時代是一個怎樣的品牌？
全棉時代所展現(xiàn)出的品牌氣質，與它所屬集團“穩(wěn)健醫(yī)療”的名字很像——穩(wěn)重、扎實。
這或許與掌舵者李建全的經(jīng)歷有關，全棉時代是他2009年第二次創(chuàng)業(yè)的成果。他曾自述“1989年第一次創(chuàng)業(yè)是養(yǎng)家糊口，第二次創(chuàng)業(yè)是真的想做點什么。”
而全棉時代行至今日，也的確有一些“有悖利益考量”，只能理解為出于情懷的堅持：
比如，這個品牌“只做棉花，用一種纖維開一個公司。”
比如，品牌剛推出，就先去線下開店，因為“只有開店，銷售人員跟顧客可以當面接觸，可以跟顧客解釋為什么要全棉。”
比如，品牌剛起步的幾年，有人想加盟合作卻被拒絕，因為“公司還在虧損中，不能對他們不負責任。”
當然，也有人把這些行為解讀為反其道而行之的“商業(yè)表演”，但一個數(shù)字就可以壓垮那些質疑——全棉時代創(chuàng)立的前4年內(nèi)曾虧損2個多億。
這不是劇本的價碼，而是一個企業(yè)確實抱有遠大理想的價格。所以，李建全是許多人發(fā)自內(nèi)心敬重的企業(yè)家。在2021年寶潔校友會的一場演講中，他說：
“如果沒有真正有價值的產(chǎn)品，營銷越好，謊言越多。”
李建全本人不曾在寶潔任職，但全棉時代的高管團隊中不少來自于寶潔。作為“快消品牌的黃埔軍校”，寶潔信奉的增長秘訣被外界總結為
品牌增長=滲透率x想得起x買得到
依照這種思路的品牌，一般并不追求標新立異，而是會嘗試和大眾人群溝通，抓住最大公約數(shù)的痛點。產(chǎn)品創(chuàng)新，也是它們在品牌營銷中會倚仗的重要手段。畢竟，如今商品經(jīng)濟高度發(fā)達，產(chǎn)品本身難以做出明顯區(qū)隔，偶爾取得突破，也會被迅速復制。所以怎么定義產(chǎn)品、定義好之后怎么賣？賣給誰？是品牌能形成差異化的關鍵。
所以，在我們回看全棉時代的2024年之前，想先提醒大家，這里不會有那種特別有流量、有創(chuàng)意的內(nèi)容。但你能看見一個脫胎于「大渠道 大單品」時代的品牌，在如今粉塵化的營銷環(huán)境里是如何生存，且實現(xiàn)增長的。
一、上半年抖音收入增長80%，全棉時代做了什么？
先來看全棉時代的抖音布局。
全棉時代在抖音設置了賬號矩陣，共有10多個賬號，其中，@全棉時代官方旗艦店，粉絲數(shù)為158.9萬。各賬號基本都在進行全天候直播。筆者分別在晚間和早間進行了觀察，發(fā)現(xiàn)晚間直播間里主播的話術主要針對寶媽人群，比如“柔軟安全，適合寶寶用，也可以全家一起用”，而早間話術以宣傳洗臉巾效果為主。
從產(chǎn)品名的關鍵詞【懸掛家庭式】【母嬰可用】【新生兒乳霜巾】可以看出，全棉時代在抖音主推母嬰用品。
紙品家清作為家庭常備品，一直是直播電商的熱門品類，競爭激烈。所以全棉時代聚焦母嬰人群做定向溝通，不失為明智之舉。
而在線下又是另一套邏輯，幾年前，全棉時代曾對外分享過品牌起步階段的一個小片段：
"我們在進駐購物中心時發(fā)現(xiàn)，如果你是母嬰品牌，一定會被"定位"在母嬰的樓層，這意味著你的受眾面會較窄。所以我們一開始就基于用戶需求洞察和反復的市場調(diào)研，規(guī)劃了全品類戰(zhàn)略，向個人護理、成人內(nèi)衣、家居服、外出服、家紡品類拓展，打造全棉生活方式覆蓋更廣的人群。”
而如果從產(chǎn)品屬性出發(fā)，全棉時代的“全棉理念”，和母嬰群體的需求最為契合，媽媽總想為寶寶提供最安全、舒適、柔軟的保護。在全棉時代的小程序也可以發(fā)現(xiàn)，母嬰是全棉時代重點關注的領域，門店還配備有專業(yè)育嬰師。
小程序上還可以看到，全棉時代的核心爆品干濕棉柔巾，被分成了非常細致的類目。
我們可以從全棉時代副總裁廖美珍對懸掛式棉柔巾的一段分享里，來讀懂如此細致的產(chǎn)品分類的邏輯：
“今年我們有個過億的爆款——懸掛式棉柔巾。最初的靈感來自跟大學生的訪談，我們發(fā)現(xiàn)她們的寢室空間非常有限，洗臉臺也非常擁擠。如果棉柔巾放在那里，不僅占地方還容易被水打濕。所以她們通常把棉柔巾放在書桌上，需要時就抽一張出來，洗完臉后再用衣架晾起來方便循環(huán)使用。我們回來后馬上著手研發(fā)，看怎樣把棉柔巾變成懸掛式的。雖然這只是一個包裝上的小創(chuàng)新，但一推向市場就爆了。”
除了精準的人群溝通、細致的產(chǎn)品分類，全棉時代線上渠道的布局，給人留下深刻印象的還有一點——全棉時代很重視全渠道服務、體驗乃至價格的一致性。
全棉時代是一個全品類零售品牌，全國有400多家門店，多平臺布局是必然之舉，而據(jù)全棉時代對外分享：“從2022年起，全棉時代開始著力推進全域會員通，無論是在主要電商平臺，還是在微信小程序、線下門店，會員的積分都可以打通，完成全域會員ID的統(tǒng)一。”
在小程序可以看到，成為全棉時代的會員，獲取會員積分，能變成實際的優(yōu)惠。
門店導購則是成為串聯(lián)線上線下的樞紐。導購主要會在顧客到店后發(fā)揮作用，社交媒體平臺上有不少聲音反饋，全棉時代導購服務態(tài)度不錯，因為“會主動告知哪個平臺怎樣領券結賬最優(yōu)惠。”而客戶離店之后，就輪到了線上發(fā)力。全棉時代的線上內(nèi)容也是以分享優(yōu)惠活動為主，畢竟這也是顧客最關心的核心利益點。
總結一下，全棉時代的品牌動作主要有以下特點：
1、直播電商：搭建賬號矩陣，全天候直播。聚焦母嬰人群，在不同時段主推適配當前場景的產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品分類：根據(jù)來自消費者的洞察，對產(chǎn)品進行微創(chuàng)新和細致分類。
3、全渠道布局：追求各渠道服務、體驗乃至價格的一致性。會員體系全渠道打通，會員積分能折算成有效實際優(yōu)惠。門店配備有服務母嬰人群的育嬰師，導購會從顧客角度考慮，分享優(yōu)惠結賬方案。
二、品牌傳播主要條線：女性線、兒童線
在品牌形象維度，我們可以先從代言人的選取，來體會全棉時代的品牌理念。
全棉時代2022年官宣奧運冠軍郭晶晶為品牌代言人，2023年官宣趙麗穎為家紡居家服飾全球代言人。這兩位女性都在各自的領域內(nèi)取得了優(yōu)異的成績，并且都有個人經(jīng)歷賦予的堅韌特質，有歷經(jīng)歲月沉淀，仍保持純粹內(nèi)心的智慧和溫柔。
全棉時代的品牌傳播遵循的也是相對傳統(tǒng)的范式，即主要做節(jié)點營銷，在各個節(jié)點上線層級不同的營銷活動。基于對母嬰人群的重視，與女性、兒童相關的節(jié)點，往往也是全棉時代會做得相對“重”的節(jié)點。
/-女性線：重點圍繞公益，傳遞舒適、安心、溫暖
2021年全棉時代曾因為一支不恰當?shù)呐韵蚨兑粢曨l“翻車”過，當時品牌有回應和道歉，而我們能從全棉時代近幾年針對女性的傳播和公益行動中看到，全棉時代確實吸取了教訓，對女性話題的理解和尊重與日俱增。
比如，全棉時代旗下衛(wèi)生巾品牌「奈絲公主」從2022年開始上線了「For Her」行動上線，聯(lián)合92個城市，224家商場，為女性免費提供應急衛(wèi)生巾。 在2024年，又將這個行動升級為「Nice For Her 美好予她」，品牌自述稱“因為——奈絲公主Nice Princess， 想要與大家一起，do something Nice For Her。 ”
活動主要包括針對大部分女性的互助盒、主要針對困境女童的公益包、健康課，以及門店捐贈活動。TVC的溝通主要是呈現(xiàn)公益工作成果和傳達對女性的理解。
2月上線：《山城書簡》困境女童公益短片
9月上線：《我最好的那個女同學》女性友誼短片
10月上線：《她知道》女士內(nèi)褲主題短片
“舒適、安心、安全、溫暖”是這些創(chuàng)意向內(nèi)容溝通中會出現(xiàn)的高頻詞。除了《她知道》是產(chǎn)品短片，其他兩部均有公益性質，側重于與品牌實際落地的公益行動結合，號召更多人加入互助行動中來。
/-兒童線：重點傳達理解，強調(diào)從兒童視角出發(fā)
兒童產(chǎn)品有一個特點，即消費決策者和實際使用者是兩代人。很多責任心強的父母會焦慮，從自己的視角出發(fā)做出的選擇，未必是孩子喜歡的。
所以在做這方面溝通時，全棉時代把重點放在了孩子視角的呈現(xiàn)，來撫平消費決策者的這種焦慮。
兒童節(jié)節(jié)點上線：《聽聽孩子的話》
雖然項目中有對“孩子話”的直接體現(xiàn)：
但它并不是真的要說“孩子話”，因為這組兒童節(jié)傳播的實際溝通對象仍是作為決策者的父母。
《聽聽孩子的話》產(chǎn)品向海報
“聽聽孩子的話”，轉譯成品牌口吻，是在暗示：
“品牌聽見了孩子的話，做出了更懂孩子的設計，那么（作為父母的）你，是不是也應該聽聽孩子的話，選擇（更懂孩子的）我們呢？”
核心還是在落在呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點，提供能影響消費決策的信息。
三、15年，全棉時代講的到底是一個怎樣的“棉花”故事？
今年恰好是全棉時代的第15個年頭。
關于這個品牌因何誕生的故事，李建全在寶潔校友會有做過完整分享：
李建全曾經(jīng)歷過兩次小手術，他發(fā)現(xiàn)自己在手術后，每逢下雨陰天傷口就會隱隱作痛，找了很久原因才發(fā)現(xiàn)，原來醫(yī)用紗布也避免不了掉一些紗頭和絨毛碎屑。
為了解決這個問題。他“走訪了歐美以及國內(nèi)所有相關設備公司。整個研發(fā)過程用了3年時間，耗費了537噸棉花、做了2156次實驗，累計投入幾千萬研發(fā)費用，最終帶領團隊發(fā)明全棉水刺無紡布。”
起初，他想的還是應用到醫(yī)院，但當時醫(yī)療上的法律法規(guī)并沒有關于全棉水刺無紡布替代紗布的上市標準，花費無數(shù)心血研發(fā)的產(chǎn)品，根本進不去醫(yī)院的大門。
苦悶之際，他在飛機上偶然間發(fā)現(xiàn)，相比紙巾，無紡布的使用感更佳，于是有了做B2C的想法，當時周圍基本全是質疑聲，因為化工纖維已有相當成熟的市場，李建全堅持只用棉花當原料，只做棉花纖維開公司，基本等于在無人區(qū)探險。
全棉時代起步的前幾年也確實是虧損的，虧損了幾億元，但李建全認為：“棉花本身的多孔中空結構帶來的優(yōu)越透氣性、保暖性、舒適性；8%天然含水率帶來的親膚感以及可再生、可降解帶來的環(huán)保價值等十大優(yōu)點，讓棉花對人、對社會、對自然的未來都有著巨大的價值。”
他給自己制定的企業(yè)經(jīng)營規(guī)則是：
質量優(yōu)先于利潤。
品牌優(yōu)先于速度。
社會價值優(yōu)先于企業(yè)價值。
在他看來，只要符合這三條，哪怕虧損，也要堅持。15年后，才有了現(xiàn)在年入幾十億的全棉時代。
所以我們可以看見，環(huán)保向的溝通也是全棉時代品牌傳播的重要一環(huán)。
4月世界地球日上線：《山海治愈計劃》
全棉時代今年世界地球日上線的山海治愈計劃，依舊是非常注重創(chuàng)意與實際行動的結合。
和女性公益類活動的邏輯基本一致：
1、品牌以身作則捐贈，并通過贈品機制號召更多人加入。
2、產(chǎn)品、門店做對應調(diào)整，做公益的同時，提升品牌知名度和美譽度，向門店導流。
至于品牌15周年的“生日慶典”，全棉時代則選擇在新疆棉田辦了一場棉田大秀。代言人郭晶晶也出現(xiàn)了活動現(xiàn)場。
9月：《全棉時代15周年棉田大秀》
比起對外宣傳造勢，這場周年活動給人的感覺更像是，品牌對自己初心的一次回望和總結。
在節(jié)奏飛快、效果在被快速驗證，也在迅速坍塌的時代，全棉時代傳遞出的對用戶價值、品牌價值的堅守，像棉花一樣，讓人感覺舒適、治愈。
時值年底，全棉時代打出了“每一代都有全棉時代”的slogan。
雖然全棉時代的用意大致是傳遞品牌成為全家人、全品類生活方式品牌的目標。
不過衷心期盼，商業(yè)環(huán)境里，多一些有耐心、肯投入的“全棉時代”式品牌。
參考資料：
從穩(wěn)健醫(yī)療到全棉時代，李建全做對了什么？，礪石商業(yè)評論，2024年6月21日
從一朵棉花做到年銷量 40億+，全棉時代如何走出生活方式品牌差異化路徑？，刀姐doris，2022年10月9日
全棉時代：深耕棉花的“孤勇者”，如何布局全域數(shù)字化？，哈佛商業(yè)評論，2024年7月5日
對話全棉時代廖美珍：什么樣的組織基因和創(chuàng)新血液，才能撐起一家百年企業(yè)？，浪潮新消費，2024年11月25日
吃了三十年螃蟹，他一直在見證改變，虎嗅，2022年6月9日
全棉時代李建全：創(chuàng)業(yè)三十年，我對于品牌力的三點思考，寶潔校友會發(fā)言，2021年9月24日
穩(wěn)健醫(yī)療2024年上半年半年度報告
文內(nèi)配圖來自品牌官網(wǎng)、小紅書、微博等
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）