綜藝行業困在廣告里
01
最近一個做綜藝的朋友在微信上留言問我：
為什么感覺新綜藝越來越少了。
我猛地一驚，確實啊。這兩年，市場上跑出來過一個現象級的新綜藝嗎？
答案可能是0。
長視頻平臺有兩大最重要的內容品類：
綜藝和劇集，前者負責為平臺賺廣告費，劇集則致力于會員付費。
劇集的日子過得挺紅火，上半年全網劇集整片有效播放累計3010億，廣告贊助上也是接連開花：
上半年的劇王《慶余年2》廣告時長4243秒（*擊壤數據），
今年下半年的《白夜破曉》，據報道招商收入已經破3億（*九派新聞報道）。
和劇集火爆的情形不同，綜藝市場這些年卻盡顯疲態。根據云合數據，2024上半年綜藝正片有效播放141億，同比僅僅上漲5%。
從2022年至今，綜藝市場全靠《乘風破浪》《歌手》《脫口秀大會》這些綜N代苦苦支撐，這段時間爆火的《再見愛人》也是在2021年跑出來的。
而像《喜劇大會》這些喜綜也是之前脫口秀、喜劇節目的粉絲基本盤沿襲而來的變體，算不上新綜藝。
02
問題出在哪里了？
我跟在優酷和愛奇藝負責綜藝招商策劃的兩個朋友聊了聊，
發現最大的癥結或許在綜藝的商業模式上。
“綜藝困在了廣告里。”這個朋友說。
細細想來，他的這句話似乎還真有點道理。
劇集已經進化到TOC和TOB的商業模式。“一部S級劇集，會員收入和廣告收入甚至可以做到二八分，甚至更高。”而且一部好劇能帶動貼片等硬廣資源的消耗，對廣告預算的撬動作用越來越大，對會員收入的拉動效應也越來越強。
與之相比，綜藝的商業模式一直就非常單一，
幾乎90%以上是依賴廣告費，對品牌的依附性極強。
這跟長久以來形成的路徑依賴有關。
2014年至2018年，被認為是綜藝行業發展的黃金5年。
2014年現象級爆紅的《奇葩說》成為一個網絡綜藝超越電視綜藝的分水嶺。
當時廣告主在內容營銷上的費用投向了綜藝節目，加速了綜藝市場的繁榮。
《奇葩說》第一季招商是5000萬，到2018年第5季的時候，節目的總招商金額已經達到15億。
2018年是綜藝在廣告市場的高光時刻，
不止是《奇葩說》，《這就是街舞》招商破6億，
《明日之子2》也突破6.5億。
廣告費實在太重要了，綜藝行業主動將自己推向了刺刀見紅的廣告市場，以至于行業的制作方和平臺方都積極迎合這一趨勢，有兩個很有意思的變化：
首先，這一時期綜藝內容的制作就出現了一個新的工種：商務導演。
商務導演主要負責的內容包括：
節目招商期的策劃案，并對意向客戶進行節目提案，與客戶談判。
同時在節目制作期，要把控廣告主的需求，與節目制作中心對接，指導廣告的拍攝與后期剪輯，落實品牌的商務權益。
商務導演在節目制作中的話語權越來越大。這是前所未有的。
另一個現象是，平臺也將綜藝節目和廣告業務做了深度捆綁。
優愛騰的內容團隊中，盡管綜藝團隊和劇集團隊都要與廣告主溝通，但是相比劇集團隊更聚焦內容制作，綜藝節目的工作室經常要去和廣告主提案溝通。
比如，優酷副總裁沈嚴，就在負責整個平臺的商業化的同時，也是綜藝及直播業務的一號位。
這樣的配置好處是，
一方面可以確保綜藝內容的創作與平臺的商業化戰略保持一致，從而在內容制作和廣告業務之間實現更好的協同。
另一方面，可以更有效地分配和利用人才、資金、流量等資源，能夠提高決策和運營效率。
不過，過分依賴廣告業務，真的好么？
03
「綜藝行業如果只靠廣告這一條腿走路，走不遠，也不走快。」愛奇藝的這位朋友說。
這句話更進一步講就是，
單一商業模式，讓綜藝幾乎沒有什么抗風險能力。
最直觀的例子就是這兩年品牌方縮減投放，導致不少綜藝首播「裸奔」。
比如今年半年集結了何炅、白舉綱等明星的推理綜藝《魔方新世界》，首期“裸播”上線，后面好不容易才拿到勁仔食品的冠名。
勁仔是湖南本土企業，與湖南衛視關系密切。
與劇集、電影不同的是，綜藝的生產制作遵行的是「招商先行」的啟動模式：
如果沒有錢進來就啟動綜藝節目，項目的ROI就打不平，在平臺內部就會有來自內審、財務等部門的挑戰。
大部分情況下，只有品牌贊助下單之后，綜藝節目才可以立項，
然后進入節目制作與平臺播放的階段。
所以在整個鏈條上，商業化是啟動綜藝項目的「唯一開關」。
所以，每年優愛騰或者各大衛視都會開招商會，重頭就是向廣告主推介綜藝節目。
招商先行的模式導致綜藝節目的生產會面臨兩個問題：
1、更多的新綜藝裸播，難以冒出頭
全網綜藝的冠名商全是KA大品牌，屈指可數不到100個。這些品牌的廣告費每年都是固定的，增幅不過10%，甚至有的還會縮減。
而且綜藝所在的廣告市場，是一片競爭激烈的百戰之地，
廣告預算一直被短視頻、直播、劇集、短劇等形態分流。
哪怕你有再好的創意、再新穎的模式，如果沒有廣告主買單，新綜藝連內部的立項都過不了，就沒法推進落地，只能胎死腹中。
另一個情形是，新綜藝新在模式和題材上，成功率往往不高，
在往年預算充裕的時候，廣告主還可以試試水，沒準能押寶成功。
現如今，廣告主的投放就會越來越謹慎，哪怕綜N代越來越難看，但由于粉絲的基本盤還在，投放的確定性更強。
這些就造成了當下綜藝市場上綜N代苦撐的青黃不接狀態。
2、節目可看性越來越低
廣告預算越來越少，品牌要求卻越來越多。
所以即使節目拿到了廣告贊助，也不見得就萬事大吉。
最早的時候，在制作方、平臺方以及品牌方三者關系的過程中，內容方更強勢一些，其次是平臺。行業發展到現在，品牌方的話語權越來越大。
藝恩數據顯示，在廣告主預算收緊的情況下，品牌對綜藝內露出卻提出更多要求，節目內品牌露出時長進一步提升。
今年上半年，植入品牌數top15的綜藝中，合作品牌數為135個，同比增加8個；
廣告時長為339小時，同比增加80小時。
這讓綜藝生產進入了一個死循環：
①廣告越來越多→②用戶體驗不斷下降→③播放量減少→④品牌投放效果不達預→⑤節目進一步增加廣告曝光權益→⑥播放量進一步減少→⑦下一季招商更難。
總的來說，我認為，
過度依賴廣告招商讓綜藝行業頗有些“將自己腦袋系在了別人褲腰帶上”的意味。
不過這幾年，行業一直在探索除了B端贊助之外的盈利途徑，比如TOC的會員付費，像騰訊的小鮮綜、芒果TV的小fun綜都已經跑起來，另外抖音也在做后鏈路直播帶貨、廣告商單等形式的嘗試。
不過，盡管有一些探索上取得了一定的成績，但依然是個例，并不足以證明整個行業的盈利模式已經成熟。就整個行業而言，綜藝還沒有像短劇一樣，真正跑通一個普遍適用且可持續的盈利模式。
廣告依然是綜藝最重要的模式，沒有之一。
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