11月，商業(yè)橫向拓展能力大考驗

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舉報 2024-12-03

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地產(chǎn)開發(fā)、品牌跨界、高端零售等領域的新動向。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

11月已經(jīng)過去，RQ回顧了上個月發(fā)生的一系列重要事件并進行篩選和匯總，其中不僅包含第三季度宏觀數(shù)據(jù)的關鍵解讀，也關乎地產(chǎn)品牌的新動向，品牌跨界合作的案例則最為常見。接下來，讓我們逐一探討這些事件，以啟發(fā)行業(yè)內(nèi)外的思考，希望對你有所幫助。

本月頭條：

品牌跨界，還有哪些新招式？

面對競爭激烈的零售市場，品牌們均使出了“渾身解數(shù)”，“跨界”則成為了獨具創(chuàng)新性且不容易出錯的一種策略選擇。就11月的跨界案例而言，主要可以分為以下兩種：

1.品牌+品牌/IP的借勢跨界

品牌/IP的強大影響力和行業(yè)價值決定了跨界合作案例的影響力，有效促進相互創(chuàng)新，本月主要有名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名文化IP哈利·波特（查看更多）、喜茶聯(lián)名藝術IP草間彌生（查看更多），集線上營銷和門店快閃于一體，并推出一系列主題產(chǎn)品；

奧迪攜手咖啡品牌Grid Coffee和香氛品牌觀夏to summer帶來六大城市巡展，增加消費者體驗；

藍瓶咖啡x CASETiFY（查看更多）于上海迪士尼小鎮(zhèn)開設主題限定店，實現(xiàn)咖啡與手機殼零售的聯(lián)合。

2.品牌業(yè)務的橫向跨界

這項跨界更多體現(xiàn)在實體餐飲品牌居多，對品牌自身的運營能力有更大挑戰(zhàn)。

奈雪旗下的新中式茶館“奈雪茶院”在廣州粵海天地的新店（即第六家茶院）二樓開設粵菜餐廳。

值得一提的是，奈雪似乎很喜歡在其大本營廣東做“橫向跨界”，從“奈雪酒屋”到“奈雪夢工廠”、“奈雪生活”，再到現(xiàn)在的奈雪茶院與餐廳，品牌試圖通過“茶館+烘焙+餐飲”模式，找到新的增長點。

以上兩種跨界實際上代表了品牌在影響力打造上的不同選擇，前者是相互借勢與資源整合，實現(xiàn)了不同領域和風格的融合，滿足了消費者對新鮮事物的探索欲，為其帶來文化及情感共鳴和新的生活方式體驗；而后者則更像是品牌自身橫向業(yè)務能力的拓寬，挑戰(zhàn)更大，一旦實驗成功，對品牌的長期正向反饋也更大。

以下是11月其他值得關注的商業(yè)信號：

國內(nèi)高端零售市場增長點何在？

? 小紅書用戶：2826397746

最近多家機構發(fā)布了第三季度的相關數(shù)據(jù)，媒體WWD針對國內(nèi)高端零售市場進行了整體回顧：盡管旅游業(yè)在十一黃金周期間超過疫情前水平，購物和餐飲支出仍落后，奢侈品零售面臨需求疲軟。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年第三季度國內(nèi)社會消費品零售緩慢增長，特別是服裝、鞋帽、針紡織品、化妝品類和金銀珠寶類的零售額持續(xù)下跌。

地產(chǎn)層面：第三季度國內(nèi)高端商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)績普遍下滑，太古地產(chǎn)前三季度在中國內(nèi)地零售額下跌，王府井、中國國貿(mào)、杭州解百等營業(yè)收入下降，但華聯(lián)股份增長強勁；

實體層面：仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，第三季度零售地產(chǎn)需求不足，主力租戶如服飾、餐飲、珠寶等業(yè)態(tài)租金下降，顯示出高端奢侈零售在中國市場仍然面臨著需求疲軟的挑戰(zhàn)。

與此同時，在國內(nèi)市場整體回暖和經(jīng)濟刺激政策的推動下，房地產(chǎn)企業(yè)和時尚奢侈品品牌對市場信心依舊。無論是對于城市核心區(qū)的高端零售物業(yè)，還是“家門口”的社區(qū)型零售，還是旅游零售項目，價值驅動將越來越成為主題，而這些綜合商業(yè)體、購物中心、商場所打造的具有差異性的消費體驗甚至是生活方式體驗，也將成為它們穿越周期、保持韌性的關鍵因素。（新聞來源：WWD）

上海，兩大地產(chǎn)商在黃浦、徐匯核心區(qū)的新進展

近期，兩大地產(chǎn)巨頭嘉里建設和香港置地在上海黃浦區(qū)和徐匯核心區(qū)的大型商業(yè)項目均有了新動態(tài)。

黃浦區(qū)的嘉里金陵路項目，作為嘉里建設在內(nèi)地投資規(guī)模最大的綜合體項目，以“金陵華庭”為首期住宅作品，標志著外灘街道20年來的首次住宅供應。項目總建筑面積約67萬方，包含超高層住宅、超甲級寫字樓和特色商業(yè)大道，預計將于2028-2030年間竣工，為擁有百年歷史的金陵東路街區(qū)注入新活力。

同月，香港置地官宣在徐匯區(qū)打造內(nèi)地最大旗艦中環(huán)項目——西岸中環(huán)，坐擁西岸濱江資源，以其百年品牌歷史和“置地中環(huán) 百年優(yōu)越”的全新品牌定位。項目總投資額超600億人民幣，開發(fā)面積超180萬方，集商業(yè)零售、甲級寫字樓、文化藝術場館和奢華酒店等于一體，推動徐匯濱江區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。

兩大項目的位置、體量及定位規(guī)劃等，均能使其所在區(qū)域的發(fā)展實現(xiàn)“跨越式”升級，為黃浦區(qū)和徐匯區(qū)帶來新一輪的城市面貌。

麓湖的進化

已經(jīng)面世13年，并于2023年創(chuàng)下170億銷售業(yè)績成為歷史新高的麓湖無疑是響徹行業(yè)的“神盤”。11月初，麓湖總設計師羅立平在阿那亞秦皇島通過一場演講帶我們走進了麓湖商業(yè)的迭代之旅。

在分享中，羅立平清晰地指出了“麓湖的規(guī)劃邏輯從一開始就不僅僅是一個高尚住區(qū)，而是一個未來新城”，表明構建商業(yè)、藝術、文化、教育等多領域活力的重要性。在對城市級商圈定義的拆解下發(fā)現(xiàn)了麓湖的四大機遇，而后進行諸多非標商業(yè)的嘗試。

近年來，隨著天府美食島、麓坊中心、麓鎮(zhèn)、CPI等項目的推出和運營，已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)的熱門地標，吸引大量的關注和人流，有效提升了麓湖的品牌形象。

羅立平的演講則向我們展示了其不斷投入實驗，并根據(jù)市場反饋快速調(diào)整和積累經(jīng)驗的過程，讓我們對麓湖的核心發(fā)展思路有了更深刻的理解，也提供了建造創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)的城市級商業(yè)項目的寶貴經(jīng)驗。

>> 閱讀更多：營造美好生活目的地丨羅立平演講全文：麓湖商業(yè)的迭代之旅

當街區(qū)開始品牌化

? 《南西》創(chuàng)刊號

11月7日，中國第一本區(qū)域性街區(qū)雜志《南西》正式出爐，由靜安區(qū)南京西路功能區(qū)管委會主辦，聚焦占地6.7平方公里的南京西路功能區(qū)講述城市故事，包含封面故事、企業(yè)原聲、商家原聲、編輯推薦、活動日歷和南西指數(shù)六大原創(chuàng)欄目。

《南西》雜志不僅關注嘉里中心、恒隆廣場、興業(yè)太古匯等重點商業(yè)項目，也關注陜西北路、茂名路、巨鹿路等特色街區(qū)；既提供首店數(shù)量和奢侈品覆蓋率等體現(xiàn)繁華時尚，也統(tǒng)計公共空間數(shù)量和步行指數(shù)等關懷居民生活，通過商業(yè)和經(jīng)濟、社會和個體生活等多維度的報道展現(xiàn)了街區(qū)的多面性。

自官宣起，這本雜志就引發(fā)了諸多討論，在商業(yè)項目和品牌通過出版雜志進行內(nèi)容營銷的現(xiàn)象已經(jīng)習以為常的當下，令人意想不到的是街區(qū)也開始通過雜志這一媒介走向品牌化和進行文化傳播，以此與讀者建立更加全面和深入的聯(lián)結，或能為其他城市街區(qū)提供品牌化的新思路。

>> 閱讀更多：《南西》來了！我們有自己的街區(qū)雜志了！

“太古坊”品牌現(xiàn)身北京

太古地產(chǎn)近期官宣，北京頤堤港二期擴建部分落成后將更名為“北京太古坊”。由此，中國內(nèi)地首家太古坊正式亮相，北京頤堤港將成歷史。項目位于朝陽區(qū)酒仙橋大望京商圈，總建面將增至86萬平方米，包括八棟甲級寫字樓、一座高品質(zhì)購物中心和一家酒店和服務式公寓，預計2026年底起分階段開業(yè)。

作為太古地產(chǎn)旗下的重要產(chǎn)品線，“太古坊”向來以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務、可持續(xù)的社區(qū)營造理念而有口皆碑。此次“太古坊”品牌由香港拓展至北京，打造其在中國內(nèi)地規(guī)模最大的綜合發(fā)展項目，不僅是內(nèi)地業(yè)務的更深一層布局，也將對北京商業(yè)發(fā)展起到重要的推動作用。

太古地產(chǎn)還表示：“我們的愿景是將該區(qū)域進一步發(fā)展為活力社區(qū)，巧妙融入當?shù)貥O富創(chuàng)造力的文化藝術氛圍，打破工作與生活的邊界。”可見，“社區(qū)”將成為項目的打造關鍵，而社區(qū)營造這一理念實踐在北京乃至整個內(nèi)地市場仍處初期階段，但前有“香港太古坊”的成熟經(jīng)驗在前，太古坊將為北京注入何種活力，給我們留下了足夠的想象空間。

“in77”升級為銀泰商管產(chǎn)品線

銀泰商管最近宣布了其商業(yè)戰(zhàn)略的重要一步：以西湖河畔的杭州湖濱銀泰in77為樣本，將“in77”升級為旗下商業(yè)產(chǎn)品線，并推出第二座“in77”項目——合肥銀泰in77，旨在填補合肥在潮奢市場的空白。

這一舉措標志著銀泰商管旗下商業(yè)項目現(xiàn)已涵蓋in77、inPARK和銀泰城三條產(chǎn)品線，各自定位明確。

其中，in77系列主要考量“城市級別、核心地段、規(guī)模體量”三大維度，在重要城市打造地標型高端商業(yè)綜合體；inPARK系列為疫情后推出，致力于打造公園商業(yè)新形態(tài)；銀泰城系列則定位區(qū)域型品質(zhì)商業(yè)生活中心，強化項目的社交屬性和場景感。

截至今年10月底，銀泰商管運營有19座商業(yè)項目，且在2024年有位于杭州、衢州、德清等地的7座商業(yè)項目開業(yè)，同時還在北京、成都、杭州簽約新項目，持續(xù)擴大商業(yè)版圖，顯示出對市場長期發(fā)展的信心和樂觀態(tài)度。

星巴克或將出售中國業(yè)務

在低價策略愈發(fā)盛行的連鎖咖啡市場，定位高端的星巴克處境好似愈發(fā)艱難。如星巴克2024財年第四季度業(yè)績顯示，中國區(qū)同店銷售額同比下降14%，表明其在中國市場正面臨不小的競爭壓力；另一邊，星巴克在中國仍處于擴張模式，2024財年，其在中國凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，截至9月底總門店數(shù)達7596家，覆蓋近1000個縣級市場。

有消息稱，星巴克正在探索其中國業(yè)務的各種選擇，包括將部分股權出售給當?shù)睾献骰锇椋煌瑫r公司已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國本土的私募股權機構。對此，星巴克發(fā)言人回應道，公司致力于中國業(yè)務的發(fā)展，正在努力尋找最佳的增長途徑，包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關系。

這一回應展現(xiàn)了星巴克對中國市場業(yè)務增長的積極探索。事實上，對于后續(xù)發(fā)展而言，相較于傳統(tǒng)的加盟模式，這種模式也能夠在保持品牌聲譽的同時，實現(xiàn)更快的擴張和資金的靈活性，以更好地適應市場格局。

On 昂跑業(yè)績再飆升

以高性能著稱的高端戶外品牌 On 昂跑正逐漸在專業(yè)運動市場中脫穎而出。

業(yè)績層面，昂跑2024年第三季度實現(xiàn)了自2021年9月上市以來最高的單季度毛利率，達到60.6%；收入增長32.3%至6.4億瑞郎，中國所在的亞太市場以79.3%的增速領跑，收入達7460萬瑞郎；凈銷售額則已實現(xiàn)三個季度的連續(xù)增長，進一步證明品牌的市場吸引力。

門店層面，根據(jù)昂跑發(fā)展目標，2024年底在中國的直營門店將超30家。其全國首家跑者基地在西岸夢中心水岸的亮相更掀起一陣打卡熱潮，店內(nèi)設有三層階梯休息站、茶水間、自助儲物柜和專門的活動區(qū)域等，從設計到服務充分為跑者人群考慮，同時也收獲了消費者的認可。

總體來看，On昂跑通過其戰(zhàn)略性市場擴張和創(chuàng)新服務，在中國的專業(yè)運動市場中建立起了愈發(fā)強大的品牌影響力。

Lady M 重回中國市場

11月28日，高端蛋糕品牌Lady M在關閉中國內(nèi)地所有門店兩年后，于上海港匯恒隆廣場開設了直營首店，標志著品牌在中國市場的重新布局。

新店開業(yè)期間吸引了眾多顧客，門店裝潢和熱銷產(chǎn)品喚起了人們對Lady M的回憶。盡管部分蛋糕價格上漲至78元，此前價格為68元和75元兩種，不少忠實粉絲仍愿意買單。

Lady M的回歸不僅是品牌影響力的一次重大考驗，更是對中國內(nèi)地烘焙市場競爭格局的一次挑戰(zhàn)。在“消費降級”的當下，如何讓消費者甘愿為高客單價持續(xù)買單，是Lady M需要解決的關鍵課題。

同時，隨著中國內(nèi)地烘焙行業(yè)的不斷發(fā)展和消費者口味的日益多樣化，業(yè)界和消費者都十分關注Lady M是否能夠依靠其品牌力再次達到過去的“輝煌”狀態(tài)。

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