大家好，我是知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO 肖明超。

以下內(nèi)容為嘉賓專訪實錄整理：

Q1:新品營銷最關(guān)鍵的是什么？

現(xiàn)在中國的消費市場，可能是全球最大的新品消費市場。

我們在調(diào)研當(dāng)中也發(fā)現(xiàn)，為什么今天會有那么多的品牌都在推新品？

首先來講，新品在今天對于品牌代表著新的一種意義。一方面對于很多老品牌，或者已經(jīng)在市場上處于領(lǐng)先的經(jīng)典品牌而言，實際上新品成為他去煥發(fā)品牌活力，和消費者溝通的一個非常重要的載體，或者是發(fā)現(xiàn)新的消費機(jī)會，尋找新增長曲線的非常重要的戰(zhàn)略考慮。

那對于更多的新品牌，我們也會看到這幾年其實涌現(xiàn)出了很多中小微品牌，新品對于這些中小微品牌而言，很可能會成為公司的生命線。如果一款新品做不成功，可能這個公司就不復(fù)存在。因為這樣的一種背景，現(xiàn)在新品真的就是非常非常豐富。

那同時，我們從消費者的反饋當(dāng)中來看，其實今天消費者也在不斷的追新，為什么？在我們的報告里面發(fā)現(xiàn)，接近九成的消費者會去關(guān)注他喜歡的品牌有沒有在推新的東西，其實每個消費者都希望品牌能夠帶來不斷的新的體驗，能夠讓他感覺到使用這個品牌很愉悅，為擁有這個品牌感到自豪感，或者是一種歸屬感。

那這兩股力量就是，一方面從品牌的角度，它要不斷創(chuàng)新?lián)Q新，尋找新的增長；另外一方面，消費者也在不斷的追新，再加上我們在這樣一個社交媒體時代，所有的這些新品信息內(nèi)容都能夠快速流動，就造成了新品成為品牌營銷一個非常重要的承載。

今天你去講一個品牌，你如何真正的和消費者進(jìn)行連接，其實消費者是在和你的產(chǎn)品進(jìn)行連接。對于當(dāng)下的消費者來講，過去可能一個品牌它講一個非常宏大的敘事，但是今天消費者會說，這些宏大的敘事和我其實沒有關(guān)系；今天的消費者越來越關(guān)心自己，越來越關(guān)心內(nèi)在的自我，越來越關(guān)心悅己的消費，越來越關(guān)心情緒價值......所以在這樣的背景下，我們說新品它真的就承載了更多的使命。今天整個新品市場，或者是新品營銷，它已經(jīng)成為品牌營銷的必選項，這是我們看到的一個很重要的變化趨勢。

我們還發(fā)現(xiàn)追新消費者的構(gòu)成，越年輕的越在追新。其實大家今天面對各種社會生活的壓力，都希望自己每天的生活要有一些新的意思，要更有趣。那如何變得更有趣？如何能夠找到這些新的探索？消費已經(jīng)不再像過去那樣，所有的消費都是按部就班，都是完全有周密的計劃，今天消費成為了一種觸發(fā)。

比如說今天我在微博上看到一個熱點，或者某品牌推了個熱點，就像大家在秋天都要喝第一杯奶茶，會觸發(fā)很多消費者說“今天立秋，那我一定要去嘗一杯奶茶”。哪個奶茶企業(yè)能夠去站到這個熱點上面，進(jìn)到這個熱點，可能在這一年就會成為連接消費者的那個最有流量的品牌。

所以消費者會認(rèn)為說，你經(jīng)常有一些熱點話題，實際上會讓我更多的去關(guān)注你，也會讓我去選擇你。同時我們還發(fā)現(xiàn)，大概有百分之四十幾的消費者，會因為他所喜歡的品牌競品推了更有意思的新品，做出品牌上的一個轉(zhuǎn)換。所以其實從消費者的角度來講，我們發(fā)現(xiàn)越年輕的消費者可能追新意愿越強(qiáng)。

尤其今天我們看到在社交媒體，包括在微博上面，有著大量的Z世代用戶。我們?nèi)绾稳リP(guān)注未來的消費者，關(guān)注未來的消費潮流，或者抓住未來的消費趨勢，那我想新品它也成為我們?nèi)ズ拖M者建立關(guān)系的一個非常重要的介質(zhì)吧。

Q2：社交媒體時代是不確定性更強(qiáng)了，還是更容易抓住確定性？

我覺得其實是兩個維度。

如果站在品牌長期發(fā)展上來講，我們說它一定是要抓確定性，因為一個品牌你不可能總是在變。比如說你的形象或者價值主張不斷在變，那不可能。我們看很多百年品牌，它的愿景，是一個持續(xù)在延續(xù)的過程。

但我們從新品角度來講，如果你要去滿足變化的消費趨勢，一定是要看到新的變化。這個新變化，我們就會說所謂的觸發(fā)，或者說一切可能不會再有周密的計劃。雖然表面上認(rèn)為不再有周密的計劃，其實在講的另外一個很重要的，值得所有品牌去思考的問題是，今天我們所面對的傳播環(huán)境，和面對的用戶、品牌之間的鏈接方式，發(fā)生了很大的變化。

過去我們叫工業(yè)化時代，比如說一款汽車，我們觀察它推新品的時間大部分都是在54個月及以上；但是現(xiàn)在比如說新能源、電動車，它的周期已經(jīng)可以縮短到18個月，燃油車我們看到，比如說像大眾汽車，它在全球宣布整個新品周期已經(jīng)變成了36個月，極大的去縮短。

為什么要極大的去縮短？如果我們再把這個放到手機(jī)，現(xiàn)在基本上六個月就要迭代一次，今年上半年中國手機(jī)市場大概發(fā)布了有200多款手機(jī)。如果再回到快消品的過去，比如說日化，比如說飲料這些領(lǐng)域的新品，它可能要做一個新品，要做成功，大概也要四五年。因為大家把它當(dāng)做一個戰(zhàn)略型的爆品，一定是投入巨大賭注去思考的。但是今天我們說叫DTC，你可以通過消費者的交互共創(chuàng)來完成，可能整個新品的周期甚至變成6個月。

那如果再到我們今天，提到奶茶這個行業(yè)就更短了。今年奶茶基本上1-2周上一個新品，特別火的檸檬茶飲料，大概上新周期是4天。在這個急速縮短的背后，其實告訴我們，不是說它越來越不確定了，而是說今天我們要去換一個角度思考，真正進(jìn)入到用戶時代。

在工業(yè)時代，我們一切都可以做周密布局、拉長周期；但是今天在用戶時代，你發(fā)現(xiàn)面對用戶的變化，他獲取信息渠道的多元，他消費認(rèn)知的不斷提升，他新需求的不斷涌現(xiàn)，你在用過去工業(yè)化的研發(fā)模式，或者工業(yè)化的產(chǎn)品創(chuàng)造，或者新品發(fā)布、新品推廣的模式，已經(jīng)很難去適應(yīng)，有可能你通過如此周密計劃的產(chǎn)品，也可能沒有辦法順應(yīng)現(xiàn)在的需求了。

所以今天我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，很多時候我們不再去做巨大的賭注，而去做持續(xù)的迭代和嘗試。有一些新品我們在推的時候未必要賦予它如此重大的使命，但是它可能會成為一個品牌，在某一個節(jié)點上和消費者溝通的話題點，甚至成為一個內(nèi)容。比如說在微博上面熱火的白象香菜面。

用戶時代可能很多需求是源自于用戶，我們要去關(guān)注用戶的情緒變化，用戶在社交媒體上關(guān)注的內(nèi)容變化，給我們新品開發(fā)找到突破口。

那這種突破口需要什么呢？需要我們敏捷的反應(yīng)，不再像過去，可能要經(jīng)過非常嚴(yán)格縝密的流程，可能很多東西要前置——要聆聽用戶、了解需求，和用戶一起去共創(chuàng)，甚至你的產(chǎn)品迭代，它很多時候跟用戶對你的關(guān)注，或者說他的消費需求是同步的，所以我覺得這是一個帶給我們很大的啟發(fā)。

今天為什么那么多品牌去做新品？我不認(rèn)為每一款新品都一定會成為爆品，有的產(chǎn)品它能夠給品牌帶來非常大的煥新價值，有的新品可能需要在一個過程當(dāng)中不斷迭代，最終成為一個爆品。這就是我們今天說的，用戶品牌時代的到來，我們要去連接用戶、洞察用戶，實時關(guān)注用戶的變化，來調(diào)整我們的產(chǎn)品策略，那我覺得它可以反過來和我們長期戰(zhàn)略去做延續(xù)、融合。

一個是用戶為中心，第二個是說今天用戶進(jìn)入圈層化時代。除了我們講微博是一個大眾輿論場或者社會情緒場，你如果能夠去借到比如說奧運會，借到社會大事件去卷入熱點之外，實際上我們看到在整個社交媒體上，在微博上，它的人群是多元的。我們?nèi)绾稳フ业叫〉娜樱克晕乙恢痹谥v今天是一個 “精眾營銷” 的時代。你如果沒有足夠的能力去拿到大眾化的，或者說產(chǎn)品并不一定是面對更廣泛的人群，實際上你要從精眾入手，你要從圈層入手。

每一個圈層實際上都有它自己的文化。我們?nèi)绾稳フ业饺拥奈幕艽a？這個也是開發(fā)新品我們要去思考的問題。今天消費者越來越關(guān)注的是產(chǎn)品和 “我” 的關(guān)系，產(chǎn)品帶給“我”生活的意義和價值，如何在消費者的各個生活場景節(jié)點里成為他們生活的一個陪伴？過去可能所有品牌它是一種教主式的存在，消費者你必須要來仰望我，你要主動來追尋我。但當(dāng)競爭越來越激烈，越來越多品牌利用更多元化的社交媒體作為觸點，和用戶進(jìn)行大量溝通的時候，品牌要主動走進(jìn)消費者的生活，而不是制造一種高冷。今天所有的年輕人說我為什么一定要關(guān)注你？你跟我到底有什么關(guān)系？所以今天一個產(chǎn)品不光是滿足需求，更重要的是如何創(chuàng)造新的意義？那這個意義是什么？它可能是一種情緒價值，它可能是一種創(chuàng)新體驗，它可能是一種場景陪伴，它還可能是一種我值得和別人去分享的社交價值。

所以大家對產(chǎn)品的期待實際上是更高了，今天你喝一瓶飲料，你喝一杯奶茶，大家都要關(guān)注它的熱量，它的糖分，它是不是有助于健康啊？消費者越來越理性，同時消費者又越來越關(guān)注感性。如何在理性基礎(chǔ)上去融合更多的感性價值？就是一個產(chǎn)品如何具有硬核的硬實力，同時還要去在軟實力上面下更多的功夫。比如說在體驗價值、場景價值、情緒價值上賦予更多內(nèi)容，這其實也成為今天新品能不能打爆的一個關(guān)鍵。

就像今年小米Su7的發(fā)布，其實我們過去都知道，小米所有產(chǎn)品具備的特性，可能整個汽車行業(yè)大部分車廠或者大部分汽車產(chǎn)品都具備。但雷軍用了一種非常細(xì)致的方式，讓消費者感覺到這個產(chǎn)品就是為我而設(shè)計，比如說他講我的汽車玻璃可以防曬，很多女性消費者就會覺得這個點可能是打動我的點。

對于傳統(tǒng)的汽車工業(yè)來講，他覺得汽車的本質(zhì)應(yīng)該是體現(xiàn)在性能，或者體現(xiàn)在智能化系統(tǒng)上面，那我這樣的點可能是錦上添花。但在今天這樣的一個時代，它可能就變成了一個差異化，讓消費者去了解，去對這個產(chǎn)品感興趣的一個很重要的點。

所以今天我們要從過去品牌所講的賣點，真正變成可感知利益點。你所認(rèn)為的賣點，它是不是消費者可感知的價值點，只有可被感知的價值點，才能成為獲得用戶認(rèn)可的一個關(guān)鍵，或者成為你真正的差異化。所以有很多產(chǎn)品，不是說每個產(chǎn)品都是顛覆式的，關(guān)鍵在于你如何賦予它一種讓消費者感覺到的，是和我生活息息相關(guān)。

比如說vivo的X100，講這是長焦、演唱會神器，怎么樣能夠拍到我喜愛的明星？因為不可能都坐在第一排或者是前場的票，那這樣的點或許能夠去詮釋，不是像過去講一個參數(shù)，說它是多少倍長焦，如何如何厲害，那消費者可能更關(guān)注的是我拿著這個手機(jī)，我到了這樣一個現(xiàn)場，我比別人厲害，我拍出來照片更清晰，那這就是一種話語和語境很重要的轉(zhuǎn)換。

所以，理性利益點都需要通過感性場景的挖掘，然后來占有，甚至其實有很多場景不是真的獨一無二，而在于你能不能搶先占領(lǐng)。像很多品牌案例，比如“周末到，要恰恰到”，一個瓜子品牌如何在市場里找到新的份額呢？你要讓它變成消費者自然能夠聯(lián)想到的，比如說“追劇神器”王小鹵，比如說也是在微博上面被引爆的案例“小雪天吃海底撈”。那實際上說海底撈火鍋這個產(chǎn)品，你能有多大程度的差異化去吸引大家。當(dāng)它成為小雪搭子的時候，所有用戶會覺得今天小雪我是不是應(yīng)該去吃一頓火鍋，去感受一下這種氛圍，感覺到很有溫度，能夠在寒冷的雪天或者說冬天帶給我一種情緒價值。

這實際上就是場景的重要性。那么場景從哪里來？一方面今天的品牌其實要去關(guān)注，比如通過微博上面的一些數(shù)據(jù)，可以看到消費情緒的脈動。而在消費情緒和社會情緒的脈動里，實際上能夠找到達(dá)成生活共識、社會共識的溝通點，甚至可以找到一些場景機(jī)會。如果你能夠找到并占有它，引爆它，那你占有的場景別人就沒有辦法再占有，對于該場景下的其他品牌消費者也就無感了。

所以今天實際上比的是什么？比的是誰更敏銳率先看到趨勢；第二是說，誰能夠快速去駕馭趨勢或者應(yīng)用好趨勢；第三就是，如何真正的聚焦并有效整合資源，把這個趨勢引爆，成為你引領(lǐng)消費者生活方式的潮流，或者是在生活節(jié)點里成為品牌和消費者鏈接的重要樞紐。

Q3：上新周期變短、搶占新場景，品牌的焦慮來自于什么？

我覺得不斷的上新，代表著品牌今天其實越來越難去找到更豐富、有趣、多元的，和消費者溝通的方法和內(nèi)容，這是一個。第二個，面對這樣一個信息環(huán)境，消費者對品牌的忠誠度實際上是在減弱的，也就是品牌被祛魅化。

為什么被祛魅？就像微博上的話題 “可以買貴的，不能買貴了”。

過去的品牌是靠信息差，靠制造出來神秘感、稀缺感，去來體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的價值。那今天的消費者他可能更關(guān)注的是，你硬核的東西是什么？所以我如果發(fā)現(xiàn)你真的不是那么硬核，我可以平替；或者我發(fā)現(xiàn)原來你做的這么優(yōu)秀，我可以升級。

就像波司登講羽絨服，全網(wǎng)有很多輿論都在說你憑什么賣這么貴？但是最后可以看到。大家能夠接受國產(chǎn)品牌同樣可以賣得很貴。我們不能光做大牌平替，我們還可以跟大牌平起平坐，甚至成為一個全球化的品牌。它背后其實也代表著消費者今天的一種心理變化——越來越關(guān)注本質(zhì)，越來越關(guān)注你是不是能夠給我?guī)碚鎯r值？你講的東西是不是真正的可感知？因為今天消費者可以通過社交媒體去做更多的了解，如果你只是講一些空洞的大詞、宏大的表達(dá)，其實對消費者來講，它實際上是無感的。所以今天我們進(jìn)入所謂的品牌去魅，不是說品牌不重要了，而是說今天的品牌要有新的敘事，從宏大的敘事變成個人的敘事。

大家越來越不喜歡那種所謂端莊、高高在上的，經(jīng)過雕塑包裝的品牌，大家也希望這個品牌是一個更活靈活現(xiàn)的，更真實人格化的，帶有情緒和態(tài)度的品牌。所以品牌今天不需要做成一個完美的存在，而是說我如何能夠成為一個真實的存在。

Q4：請用一個詞來形容2024行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)？

我覺得是——回歸和重塑。

第一是回歸本質(zhì)，第二是重塑我們面對消費者營銷和溝通的方式。

從趨勢來看的話，今年是消費的一個非常重要的轉(zhuǎn)折率。大家都看到消費者好像有些事情他不那么熱衷，有些錢他好像不怎么花了，但是其實我們也會看到消費者在為什么花錢。比如說旅行，上半年幾乎我們調(diào)研的消費者很多人都有一次旅行；比如說一些興趣或者情緒商品，像聯(lián)名IP，能讓自己開心的東西。

這個背后其實也代表著一個很大的變化，就是今天如何去關(guān)注消費者自我的小世界，觀察他們的一些小情緒，或許成為我們今天去溝通一切消費者，尤其是說用好微博，用好社交媒體的非常重要的思考。

一方面來講，就是要調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，應(yīng)對今天越來越理性的消費者。在品牌開始祛魅、消費者在尋找更多平替、更注重節(jié)儉需求的時代，我們?nèi)绾稳ゲ季之a(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；第二，如何去挖掘新的場景需求；第三，怎么去真正改變我們的溝通話語。

從今年熱議的高管下場，到通過直播等方式走進(jìn)消費者，我覺得都是在真誠地和消費者做更平等的溝通，這也成為所有品牌在接下來面對的一個變革。