公司觀察丨二手、整裝、小店一把抓，宜家在為“流量”著急？
“二手經濟”的風，還是吹向了宜家家居。近日，宜家宣布將從11月開始在全國范圍內推廣“回購和再售服務”。前段時間，宜家也官宣推出“ Ikea Preowned ”二手家具交易平臺。從“低價商品”“二手平臺”再到“整裝服務”，宜家近來頻繁“整活”，是對家居行業流量遷移以及全球消費疲軟的應對之策，也是國內家居賣場“艱難生存”的一個縮影。但二手家具平臺一直是許多家居企業想做卻無從下手的一項業務，宜家能否帶來顛覆性的“打樣”?
01二手家具交易的商業邏輯
今年初，商務部發布了《關于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》，當中就提到了健全廢舊家電家具回收體系;7月，相關部門印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，9月以來，“以舊換新”政策正在加速落地。
家居新范式發現，宜家早已啟動了二手家具回收業務，用戶可以將使用過的宜家舊家具轉售給宜家，去年有超過20萬的客戶使用了這項服務，是2022年的兩倍。
但目前來看，宜家希望進一步拓展二手家具交易范圍，不僅是消費者-宜家，而是消費者-宜家/第三方平臺-消費，而平臺也有望在全球更多國家上線。
據悉，宜家正在與Ebay Craigslist、Gumtree等網站談判，希望推出一個點對點市場，讓顧客互相出售二手家具。
人們可以直接將舊家具賣給新買家，宜家將提供建議價格、通用照片和產品詳情，賣家可以選擇現金方式交易，但如果選擇宜家代金券作為支付方式，他們將在銷售價格上獲得15%的獎金，這一模式也跟宜家在國內推出的“回購和再售服務”相類似。
對宜家來說，推出家具回收以及試水二手家具交易業務，將能進一步踐行減碳目標。但家居新范式認為，宜家也試圖通過“二手家具交易”來探索新的業務模式，以解決隨著互聯網行業發展所帶來的流量危機。
一方面，在宜家二手家具交易平臺賣出家具的消費者，可以選擇收取宜家代金券，這會是宜家與客戶重復建立聯系的好方法;
另一方面，消費者購買舊家具后，如果需要補充配件或維修，宜家可以繼續售出標準化零配件，這也是另外一部分新增的流量;
最后，宜家還有望通過這一平臺探索新的商業邏輯，在二手交易業務之外，提供服務、金融、設計、安裝等延伸服務，進一步補充“賣家具”以外的家居版圖。
02宜家全方位擁抱“新流量”
家居新范式梳理發現，今年以來，宜家除了推出二手家具交易業務之外，還進行了不少新業務模式的探索。
比如近日宜家聯合有住推出“一站式整裝服務”，涵蓋設計、選材、施工到家具配置的全過程，提供軟硬裝一體化解決方案。
另外，在2024財年伊始，宜家就對外宣布將投入超過一億元人民幣擴大低價格商品的數量，近日，宜家表示將在2025財年投資2.73億人民幣用于更低價格產品的價格投資。
今年，宜家也開始探索更多不同的店態，比如4月在上海開出了全球第一家低價精品店快閃展覽，展覽主題正是“低價創造無價”。宜家中國首席財務官李雷在近日表示，實體大店不是發展趨勢，小店模式將會是宜家未來主要的拓展模式。
家居新范式認為，隨著全球家居消費需求的轉弱，宜家已經開始調整業務模式，包括在產品、店態、渠道等方面做新的嘗試和探索。
作為地產行業下游強相關的行業，家居賣場們早已感受到“寒意”;與此同時，家居賣場作為傳統的線下行業，也被電商、直播等線上渠道分流了不少的流量。
國家統計局數據顯示，2023年全國住宅銷售額同比下降6.0%，2024年1-6月，新建商品房銷售面積47916萬平方米，同比下降19.0%，已出現二手房成交量高于新房成交量的現象。
宜家也難逃行業變化，宜家中國在2015財年銷售額增速達到27.9%的巔峰后便一路走低，2020年，宜家全球營收出現近十年來首次下滑。
不過，近年宜家中國區銷量開始有所復蘇，2022年，宜家在中國市場實現超20%的銷售額增長;截至今年7月底，2024財年宜家線下門店累計客流量同比增長12%，全屋設計業務收入同比增長了9%。
宜家認為，理性消費和高性價比已經成為家居消費的主流趨勢，宜家低價策略已經帶來了正面反饋;另外，宜家在社交媒體上的營銷有所突破，目前線上渠道收入占比約為25%。
在家居新范式看來，宜家在產品、渠道、店態等方面的探索，開始為公司帶來了新的增量，使其能夠打造出更強的流量體系，宜家全方位擁抱新流量的玩法，也是當下家居企業的主流打法。
03盯上二手家具的不只宜家
不過，無論是降價、整裝，還是小店態，目前不僅宜家在嘗試，越來越多整裝企業、家居賣場都在想方設法布局，想要成為流量的“中樞”，宜家如何才能持續“增效”?
這也是宜家盯上“二手家具”的原因，因為目前想要布局二手家具的企業不少，但卻尚未落地出成熟的交易模式。
比如顧家家居表示已初步跑通“以舊換新”業務模式，可以為用戶提供送新拆舊、舊家具拆解與分揀、無害化處理、環保規范等“回收+換新”全鏈條服務。
京東、蘇寧等平臺也上線了家電“以舊換新”服務，比如京東推出了“先送新再回收”服務，通過信用風險識別，用戶下單即可享受優惠，先享用新家電再等待舊家電回收。
但目前來看，家居行業要打造廢舊回收、新品補貼的閉環，仍有不少痛點堵點需要解決，包括大件家具運輸、廢舊家具估值、回收家居產品去處等。
以顧家“換新模式”為例，其通過自有送裝團隊解決回收、送廢品站以及拆解家具等問題，但也考慮到顧家對這一模式的投入補貼，以及顧家產品的非標特點，這一模式要復制到所有企業仍有難度。
所以，國內家居行業想要在短期內參考宜家的二手家具交易模式，目前來看還有不少難度，關鍵在于宜家產品的標準化特點，才能通過數字化技術輕松實現識別和搭配零件。
但綠色家居已是國內家居行業發展的必然趨勢，以宜家作為目標，國內家居行業可推動以下幾方面的發展：
一則，推動國內家居企業從源頭建材方面入手，探索綠色家居發展;二則是推動國內家居行業出臺原材料等相關標準，方便二手家具的拆卸回收;三則是推動國內資源回收行業加速發展，與綠色家居互相配合，加快“以舊換新”落地。
04結語
曾經將“倉儲式賣場”概念帶入中國的宜家，如今也致力于以創新來“留住”消費者。但對國內家居企業來說，新的變化也會帶來新的機會，對標宜家，家居企業可以進一步發掘更多新增流量入口，在行業變遷之際，抓住新的機遇。
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