云南白藥創(chuàng)新營銷手段，引領(lǐng)健康消費(fèi)新潮流
“人生就是要充滿Passion”這句話前段時間火遍全網(wǎng)，讓我們窺見這屆年輕人活力與熱愛生活的一面。我們也留意到越來越多品牌以passion為名，解鎖創(chuàng)新營銷手段，跟年輕人玩到一塊去，比如近期云南白藥氣血康口服液喊出#元?dú)怩r人一步 人生就要passion#的主題，與年輕消費(fèi)者建立健康潮流溝通橋梁。從線上挑戰(zhàn)到線下快閃將passion氛圍感拉滿
一個超級符號是品牌溝通最大范圍受眾時最直接、有力的方式之一。從#元?dú)怩r人一步，人生就要passion#溝通的主題上，我們也可以發(fā)現(xiàn)云南白藥氣血康創(chuàng)新手段第一步，是創(chuàng)造專屬的健康潮流符號——元?dú)狻?/p>
要知道付航的“passion”之所以贏得年輕人的共鳴，很大程度上是因為其具有撫慰觀眾空虛、低沉心緒的作用。云南白藥氣血康根據(jù)產(chǎn)品鮮草本滋補(bǔ)氣血的功能，為“元?dú)狻薄ⅰ皃assion”，注入品牌專屬的積極意義。“元?dú)狻敝冈獨(dú)鉂M滿氣血充盈，“鮮”指產(chǎn)品中使用的“鮮三七”，鮮補(bǔ)添活力，亦指步步為先，積極向上的生活態(tài)度。
誠然，盡管云南白藥氣血康找到“元?dú)狻钡母泄俜枺绻麤]有演繹符號背后的溫度，就很難與年輕人溝通并引起的共鳴。如今年輕消費(fèi)者沉浸在各種營銷信息之中，早已對各種信息產(chǎn)生抗體。想要大眾對你品牌主張產(chǎn)生共鳴，品牌需要創(chuàng)造情境，建立與消費(fèi)者之間的情感連結(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己投射其中。
顯然，這一次云南白藥氣血康就通過體驗營銷，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到產(chǎn)品帶來的“元?dú)飧小保瑢?元?dú)怩r人一步，人生就要passion#的營銷主題具象到場景。
線上，云南白藥和抖音聯(lián)動推出#元?dú)怩r人一步 話題挑戰(zhàn)賽，定制抖音貼紙“passion時刻”，號召網(wǎng)友使用特效貼紙?zhí)魬?zhàn)，激發(fā)用戶產(chǎn)出更多元?dú)夂陀腥さ膬?nèi)容，有帶著passion旅游，也有爬山citywalk，這些UGC為品牌主張“元?dú)怩r人一步，人生就要passion”賦予更多創(chuàng)新的角度和差異化的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了話題的二次擴(kuò)散。
與此同時，云南白藥借助抖音搜索品專、小荷醫(yī)典問答廣告、抖音星圖種草等閉環(huán)資源賦能，進(jìn)一步打通抖音公域流量池和品牌私域流量池，為品牌專區(qū)引流，拉動精準(zhǔn)受眾群體促進(jìn)轉(zhuǎn)化購買，實(shí)現(xiàn)品效銷三位一體營銷效果。
線下云南白藥在重慶打造“元?dú)獬笔屑保ㄟ^營造新奇潮流的互動體驗，帶動每個元?dú)怩r人完成打卡蓋章兌換定制禮品。
云南白藥在現(xiàn)場玩轉(zhuǎn)巨物營銷，巨型氣血康小金瓶將充滿色彩的鮮花如瀑布般傾倒而出，展現(xiàn)出生命的新鮮與活力，引來現(xiàn)場觀眾駐足打卡。左右滑動查看更多
整個現(xiàn)場互動看下來，云南白藥設(shè)計了[元?dú)庥X醒」、[元?dú)怩r固」、「元?dú)怩r固」環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)之處盡是巧思。在[元?dú)庥X醒」喚醒能量場，云南白藥氣血康口服液為四種中藥材定制圖畫，邀請路人投入到氣血康裝置瓶中，以召喚元?dú)饣诱归_成分營銷，增進(jìn)大家對云南白藥氣血康配方的認(rèn)知，夯實(shí)以中藥材喚醒體內(nèi)元?dú)獾漠a(chǎn)品心智。
更有意思的是[元?dú)怩r固」的小金瓶互動，云南白藥為消費(fèi)者設(shè)計丟包袱的互動環(huán)節(jié)，通過推翻一系列包括疲勞、焦慮等煩惱，收獲藥到氣足和滿滿元?dú)獾那楦畜w驗，把對年輕人“養(yǎng)好元?dú)庠俅蚬ぁ钡年P(guān)懷溝通落到實(shí)處。
值得一提的是，云南白藥不僅和C端消費(fèi)者玩在一起，還聯(lián)動B端藥房一起整活。在「元?dú)怩r固」環(huán)節(jié)，聯(lián)動桐君閣大藥房、和平大藥房開啟線上直播，通過為本地連鎖藥房注入活力，打造從營銷到銷售最短閉環(huán)。
不難發(fā)現(xiàn)，云南白藥氣血康在年輕態(tài)、潮流化方面所做出的嘗試，在養(yǎng)生與滋補(bǔ)的底蘊(yùn)當(dāng)中挖掘新意，在線上抖音線下快閃的多元場景中，變換科普健康生活的玩法，打破營銷的邊界，將品牌觸達(dá)更多年輕潮流人群。
洞察“既要又要還要”養(yǎng)生需求跟年輕人玩到一塊去
營銷的本質(zhì)是洞察需求，挖掘隱藏在消費(fèi)者需求里的沖突，發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求。因此洞察年輕人心理和需求是品牌與年輕人溝通的關(guān)鍵。云南白藥氣血康口服液這場元?dú)鉅I銷背后，藏著品牌對年輕人健康需求與情緒的洞察。
如今，越來越多的年輕人開始關(guān)注養(yǎng)生。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)，小紅書平臺上關(guān)注健康養(yǎng)生的用戶數(shù)量持續(xù)增長，2024年上半年，醫(yī)藥保健賽道用戶增長率超過229%。這其中與健康養(yǎng)生相關(guān)的話題，包括“中醫(yī)養(yǎng)生”、“健康飲食”等總瀏覽量超過10億。
而年輕人的養(yǎng)生訴求也“別具一格”：一是日益看重定制化，年輕用戶越來越重視個性化健康方案，主打一個私人訂制；二是養(yǎng)生呈現(xiàn)潮流化趨勢，中醫(yī)+零食、中醫(yī)+咖啡等跨界融合產(chǎn)品越來越受年輕人歡迎。比如以奈雪為代表的茶飲，推出養(yǎng)生奶茶新品類。三是既要又要的養(yǎng)生需求凸顯，對于這屆年輕人而言，在養(yǎng)生這件事上追求要“養(yǎng)”又要“潮”，即既要養(yǎng)生、健康、滋補(bǔ)，又要好喝無負(fù)擔(dān)，還要滿足即食飲用的方便需求。可見如何用年輕人喜聞樂見的方式，引領(lǐng)健康潮流，成為中醫(yī)藥品牌的營銷命題。
基于對年輕人養(yǎng)生年輕化現(xiàn)象洞察，云南白藥將品牌核心“滋補(bǔ)氣血”滲透融入到年輕人生活中，用元?dú)狻assion的營銷語言對話年輕人，將原本抽象的氣血充盈具象成巨物裝置和互動體驗，從視覺、味覺、聽覺多重維度調(diào)動消費(fèi)者的感官體驗，從而建立大眾對于品牌元?dú)獾恼J(rèn)知記憶，讓品牌真正跟年輕人玩到一塊去。最終數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，此次與抖音的IP合作，云南白藥氣血康口服液在全域?qū)崿F(xiàn)超12億次曝光，觸達(dá)用戶近2000萬。
從入圈到破圈以長期主義引領(lǐng)健康潮流
一直以來云南白藥氣血康口服液，聚焦多元化人群釋放壓力與元?dú)馇榫w的需求，將創(chuàng)新產(chǎn)品和元?dú)鉅I銷雙管齊下，引領(lǐng)著新型的健康玩法，打破了年輕人對于中醫(yī)藥的固有認(rèn)知。
在產(chǎn)品方面，云南白藥一方面甄選優(yōu)質(zhì)中藥材，通過科學(xué)配比，推出符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求「純天然植物滋補(bǔ)產(chǎn)品」。云南白藥氣血康口服液，傳承傳統(tǒng)中醫(yī)藥的精華，“鮮三七”主要優(yōu)勢在于“鮮”，精選自云南白藥文山自有GAP基地，文山三七被稱為“南國神草”，云南白藥氣血康口服液中的鮮三七均為鮮采24小時內(nèi)入藥，總皂苷含量比干三七高28%，補(bǔ)血益氣更高效且易于吸收不易上火，也最能代表其作為“植物補(bǔ)益”產(chǎn)品的優(yōu)勢，而氣血充盈后，人的整體精氣神狀態(tài)將得到顯著的提升，也因此提出了“鮮補(bǔ)添活力，元?dú)庑〗鹌俊钡牟町惢a(chǎn)品主張，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；另一方面將傳統(tǒng)中藥的療效與大眾補(bǔ)氣需求便捷性相結(jié)合，切實(shí)解鎖氣虛、血虛、脾氣虛、滋陰補(bǔ)氣、術(shù)后病后等多種服用場景，引領(lǐng)輕養(yǎng)生新潮流。
在營銷方面，氣血康口服液通過科普營銷、跨界營銷、體驗式營銷、節(jié)日營銷、IP營銷等花式手段，向年輕人倡導(dǎo)健康生活方式。
云南白藥總能洞察年輕人關(guān)注的潮流、健康節(jié)日等，深入年輕人活躍聚集地，將嚴(yán)肅枯燥的健康話題轉(zhuǎn)化為接地氣的social語言，展開話題營銷，吸引年輕消費(fèi)者實(shí)踐健康生活方式。從長遠(yuǎn)來看，這不僅可以保持年輕人用戶對云南白藥的新鮮感，也利于云南白藥持續(xù)將品牌打入年輕人場景中，拓展品牌在新消費(fèi)市場的影響力。比如云南白藥氣血康的兄弟產(chǎn)品：云南白藥氣霧劑，不僅結(jié)合使用人群打造出“非典型運(yùn)動人群”身份標(biāo)簽的圈層概念，發(fā)起#健康跟練100種運(yùn)動 全民任務(wù)挑戰(zhàn)，喚醒大家對于日常傷痛防護(hù)的重視。
在傳統(tǒng)節(jié)日的營銷上，云南白藥同樣精心耕耘。2023年推出首部概念視頻《登高祝詞》，今年上線重陽暖心活動「健康登新高：健康與愛 一直都在」，合作旅行大V啟動“健康登高新”旅程活動，持續(xù)將“登高”主題的情感營銷進(jìn)行到底，不斷加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。
不難看出，云南白藥氣霧劑和氣血康的營銷有異曲同工之妙，就是站在消費(fèi)者的角度去開展?fàn)I銷。殊途同歸，云南白藥氣血康也正在不斷探索，借助此次事件營銷，品牌提出了“藥品美妝化”的策略，這一理念旨在打破消費(fèi)者“諱病忌藥”的刻板印象，以“美”聯(lián)想功效結(jié)果，以“妝”融入圈層環(huán)境，把“氣血之美”作為傳遞給消費(fèi)者的使用憧憬，讓消費(fèi)者提到云南白藥氣血康口服液，就能聯(lián)想到面色紅潤、氣色充盈的健康好狀態(tài)。通過這種方式，云南白藥血康期待消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后不僅感受到身體上的改善，還能在精神面貌上煥發(fā)出新的活力，從而更好地享受生活，體驗人生的激情。
通過這次營銷活動，云南白藥氣血康成功地將目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的“補(bǔ)氣血人群”，擴(kuò)展到了更廣泛的“追求好氣色、好精神、元?dú)飧械娜巳骸薄?/strong>這包括了職場打工人、精致媽媽、為事業(yè)打拼的中年男性以及樂享生活的銀發(fā)一族等。品牌通過多感官的運(yùn)用和獨(dú)特味覺符號的打造，精準(zhǔn)切入了當(dāng)下全民養(yǎng)生的潮流，加深了大眾對“元?dú)狻边@一品牌符號的記憶。同時，云南白藥氣血康還通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品效果兌現(xiàn)了承諾，進(jìn)一步強(qiáng)化了其年輕化、會玩會沖浪的品牌形象，并向大眾傳遞了積極向上的生活態(tài)度，實(shí)現(xiàn)了用戶心智的占領(lǐng)。
未來，云南白藥將繼續(xù)創(chuàng)新營銷手段，不斷探索新的溝通方式來滿足消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)健康潮流。無論是通過跨界合作、數(shù)字化營銷，還是通過更多新穎的概念和產(chǎn)品，云南白藥都將致力于成為消費(fèi)者健康生活方式的倡導(dǎo)者，幫助他們在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中保持最佳狀態(tài)，享受更加健康、美好的生活。
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