波司登新品羽絨服破圈，透過大事件尋找新增長

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舉報 2024-12-05

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隨著全國各地新一輪冷空氣報到，御寒神器羽絨服開始進入公眾視野。從南方市場羽絨服銷量趕超北方，到羽絨服一天一個價，多個話題輪番登上熱搜。

最新數據顯示，2023年中國羽絨服市場規模達1960億元，同比增長15.81%，并預計2024年將增至2270億元（來源：《2024-2029年中國羽絨服產業前景預測與戰略投資機會洞察報告》），彰顯了市場的巨大增長潛力及消費者對高品質羽絨服的日益增長的需求。

然而，市場的擴大和增長潛力的提升，不可避免地伴隨著競爭的加劇。在這樣的背景下，如何脫穎而出、更好地釋放產品力并觸達更廣泛的消費者群體，將是羽絨服企業面臨的重要課題。

因此，我們力求洞察羽絨服企業當前真實的市場狀況，并探索在激烈的競爭中可行的營銷策略。通過這些分析，我們希望為行業提供實用的參考和洞見，幫助企業明確自身定位，實現市場突破和增長。

#01

增長遇瓶頸，品牌尋找確定性

我們發現，近年來，消費者對羽絨服的需求不再僅僅局限于保暖功能，而是更加注重其設計感、時尚性和功能性。這一變化推動了羽絨服行業的產品創新和產業升級。例如，一些品牌開始推出具有防水、防風、透氣等功能的羽絨服，以滿足消費者在不同場景下的需求。

但同時，消費需求的顯著升級，也更加凸顯羽絨服行業當下的發展短板。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，產品同質化、品牌缺乏創新與變革是傳統服裝品牌陷入困境的關鍵因素。

這樣的問題同樣存在于羽絨服賽道。一位業內觀察者告訴TopDigital，“我們接觸到了幾家羽絨服品牌，大家都說自己的科技很好，而且款式上不太能分出多大的特色，產品同質化的現象比較明顯。”

此外，一些品牌在電商和線下的產品線質量存在差異，這進一步影響了消費者對品牌的信任度。在羽絨服市場中，消費者對品質的期待與品牌提供的產品之間存在差距，這無疑加劇了品牌間的無差別競爭。

對于大多數商家而言，橫亙在面前的，除了亟待提高的產品差異化能力，還有充滿不確定性的營銷。

明星代言，是羽絨服品牌的普遍做法，然而卻可能要面臨明星塌房帶來的風險；直播渠道，近幾年流量成本攀升，成本壓力激增。此外，作為一個“靠天吃飯”的賽道，羽絨服這一類目本身就充滿不確定性，營銷時機難以捉摸。

羽絨服企業如何突破這些困境？

我們將目光聚焦于行業領先者。

今年雙11，波司登成交額突破10億元，穩坐女裝羽絨服銷量的頭把交椅。雙11的天氣尚未寒冷到讓消費者“爭相購買羽絨服”，但波司登卻成功點燃了消費者的購買熱情。

銷量登頂的背后，是波司登一直以來在產品品質上的堅持，和傳播層面的長線運營。
波司登助力極地科考

#02

加強產品力，構建增長底座

持續提升產品品質，加強科技力，是波司登對抗行業周期與困境的重要法則。

自1998年首次隨中國北極考察團出征以來，波司登不斷研發新技術，致力于為極地科考隊員提供專業的極地保暖羽絨服。

今年4月25日，波司登與中國極地研究中心合作共建了極地考察極端環境綜合實驗室，開展極地考察專業防寒服裝的關鍵技術研發和科技成果轉化。

近期發布的極地極寒系列羽絨服，正是波司登與中國極地研究中心深度合作、共同研發的成果。

極地極寒系列羽絨服采用波司登首創的動態御寒科技，有效解決了“一動就熱，一停就冷”的極寒環境作業難題。因適用于零下50度的極寒環境，該羽絨服也被稱為“極地守護者”。

正如波司登集團品牌創始人、董事局主席兼總裁高德康所說，“極地極寒系列羽絨服，不僅標志著波司登在保暖科技上又一次取得重大突破，更承載著我們對極地科考事業的深深支持與崇高敬意?！?/p>

抗打的產品力，為波司登獲得更多的認可奠定了重要基礎。

#03

極地科考40周年大事件，獲媒體和大眾廣泛關注

今年是中國極地科考40周年，是體現國家科研實力、經濟實力和綜合國力的國家大事，也是媒體和大眾的關注焦點。

央視網、人民日報、鳳凰網、澎湃新聞、四川觀察等權威媒體快速跟進極地科考事件，報道這一大事件，讓事件得到廣泛傳播和關注。

這些新聞報道不僅呈現了我國的極地科考事業從弱到強的發展歷程，全方位地科普我國為什么要建新的南極科考站，展示雪龍號及船員考察期間生活環境，更是讓用戶感受到了“大國重器”的魅力，激發了人們的民族自豪感。

波司登作為極地科考的見證者和參與者，也發布了一支《感謝寒冷》視頻，致敬人類不斷探索未知世界的恒心和勇氣。

#04

從“新聞事件”到“公共議題”，關聯用戶生活

在科考事件卷起大規模討論，成為熱點之后，波司登又第一時間建立產品關聯，落地公共議題，將事件熱度轉化為品牌勢能，將用戶的民族自豪感轉化為對波司登產品和科技力的信任。

許多不同類型的媒體，緊跟南極科考40周年大事件熱度，進行進一步的報道。媒體藍V、科普類KOL和泛知識類KOL等，如@白鹿科技率先報道#波司登助力極地考察事業27年#，深入挖掘科考隊的出征細節和科考工作；旅行、時尚、好物等領域媒體，則以輕松、接地氣的方式討論極寒科技，進行波司登極寒羽絨服的測評。

聯合“水哥”王昱珩拍攝的#南極科考站的vlog#，透過鏡頭告訴消費者，“臉上像刀割一樣，但衣服里面是很溫暖的”，“它有這個實力陪伴南極的工作人員”。

另一方面，波司登還結合雙十一購物、冬季旅行熱點，打造消費指南，并與地方文旅攜手推出時尚大秀，引人注目的俊男靚女，與波司登系列服裝一同亮相舞臺。新品與時尚融合，在線下與消費者近距離互動，化為人們生活中一處好看的“風景”，產品就自然而然進入人們的生活中。

波司登線下時尚大秀

不得不說，這種場景聯動極具說服力。

波司登的極地極寒羽絨服，運用了動態御寒科技、北極熊絨艙結構、肩臂雙重鎖溫系統、800+高蓬松度輕奢羽絨以及軍用級PRIMA-LOFT頂級金標材料等，適用于零下50度的極寒環境。

對于消費者而言，這些專業術語相對陌生，較難體會其中含金量及與其他品牌的差異。但通過科考事件的權威加持、后續公共議題的落地，波司登建立了一種優勢認知——波司登的產品經過國家南極科考27年認證，能夠滿足最嚴苛的需求，進而讓大眾更直觀地感知品牌的科技力和產品力。

事件引發關注后，#雙十一羽絨服怎么選#等微博熱搜接連涌現，背后是此次公共議題對消費者生活的有效關聯和深度滲透。

結語

毋庸置疑，企業競爭已經到了拼品效合一的時候。

在企業本身有一定產品及資產積淀的基礎上，以權威事件作背書，能更好的承接住用戶情感，將權威事件的影響力轉化為品牌的信譽，實現了品牌價值與市場效應的完美融合。

具體而言，波司登以羽絨服在極地科考中的卓越表現，證明了其產品在極端環境下的過硬品質，增強了消費者的信任。品牌的科技創新、專業實力，以及對社會責任的承諾，共同鞏固了波司登作為行業領導者的地位。

然而，品牌自身的精力和資源往往有限，借助社交平臺的力量能更高效地放大權威事件的內容價值。尤其是微博，是目前權威媒體布局最早也是最全的平臺，更適合權威正向事件的傳播。

同時，社媒上權威事件與消費者態度的交匯也為品牌提供了更好的傳播助力。以熱點大事件為支點，根據產品特點和消費者的需求，針對性配置對應的媒體資源和平臺資源去做產品討論，能更高效地打造從“權威事件”到“公共議題”再到“產品形象”的轉化過程，實現品牌與大事件全周期同頻共振。

用戶消費回歸理性，更注重產品真實價值，品牌需要重新審視發展路徑，為消費者提供更加經得起考驗的質價比，更能經得起推敲的品牌價值。希望波司登的這一成功模式，能激勵更多服飾品牌在市場中實現價值的深度挖掘和長遠發展。

采訪/撰文：Jasmine
責編：佳宇

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