抖音電商紅人之夜Unlimited Passion，一場紅人電商的進(jìn)化宣言
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，新的媒體平臺不斷出現(xiàn)、發(fā)展、迭代。在整個數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展中，“人”的重要性被無限激發(fā)。
但隨著電商模式的加速升級，行業(yè)趨于回歸理性，尋找紅人經(jīng)濟的“長效進(jìn)化論”成為當(dāng)前市場的重要議題。
紅人店成為開啟服飾電商下半場的中堅力量。
區(qū)別于服飾品牌店，紅人店往往依托紅人角色而建，一般是以主理人或者嚴(yán)選買手等有大量粉絲信任基礎(chǔ)的賬號為背書，成長起來的紅人品牌IP。說白了就是紅人店主做自己的品牌，賣自己的貨。
今年的雙11抖音電商紅人店入駐數(shù)量和GMV都有爆發(fā)式增長。12月4日，抖音電商主題“Unlimited Passion”「紅人之夜」在上海隆重開幕，共同見證了百大紅人在2024年的卓越表現(xiàn)。
其中陳什么陳、romi、歡姐、幾里與麻、洛哥、老楊的私服、辰辰媽等13位紅人商家斬獲本屆「紅人之夜」抖音電商服飾影響力紅人獎；
劉叮當(dāng)、宋松-Lookun主理人、熙薇SIVI、yoyo等9位獲得抖音電商服飾人氣紅人獎；
抖音電商服飾突破紅人獎項頒給了包括VDDKA（V）叔、壞強尼、溶溶和寶兒在內(nèi)的12位紅人商家；
趙小小YIMAO、美噠兔小個子、浩哥等11位商家則獲得今年「紅人之夜」的抖音電商服飾新風(fēng)尚新人獎…
縱觀本屆抖音電商「紅人之夜」，獨具魅力的不僅是百位紅人多元紅毯LOOK和風(fēng)格新品Showroom，更是關(guān)于未來內(nèi)容生意趨勢的全新探索。
抖音“紅人上新”模式，正為服裝行業(yè)注入前所未有的活力。
01：命運的選擇
今年抖音電商雙十一服飾迎來大爆發(fā)，售出商品超2000萬款，新品銷售規(guī)模達(dá)到50%。其中紅人店貢獻(xiàn)顯著。
數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一參加“百大紅人上新”活動的紅人商家多達(dá)400多位，平均每人每周上新商品數(shù)達(dá)到34款，新品GMV占比超過60%。
且僅10月8日至10月20日的半程數(shù)據(jù)，紅人服飾商家中就已經(jīng)產(chǎn)生了49個GMV破千萬的直播間。
10月9日，CHENSMCHEN女裝品牌在杭州奧體舉辦主題為“悅己裘新”的秋冬時尚大秀，展示全球頂級原材料制作而成的皮草成衣。
與此同時的另一邊，抖音電商直播間同步進(jìn)行的線上大秀，后臺持續(xù)跳動的數(shù)據(jù)記錄了這一切：
16800的水貂皮草外套5秒鐘內(nèi)被搶空了200件；
34900的龍貓外套賣出74件；
單場直播漲粉超8萬；
直播間最高在線人數(shù)2.4w人；
單場GMV破億…
身上是現(xiàn)在，眼前是未來。
作為CHENSMCHEN品牌主理人，陳陳的目光久久凝視著秀場的一切，說出了那句讓人激蕩的“我即將迎來屬于我陳陳的，一個全新的皮草時代”。
服飾行業(yè)向來對趨勢敏感。
過去線下市場主導(dǎo)的時代，全球趨勢由四大時裝周秀場定義，隨著電商崛起，在線購買衣服成為主流，內(nèi)容電商開始引領(lǐng)風(fēng)尚潮流。
“好內(nèi)容”成為生意增長的主要生產(chǎn)力。
走上這條女裝電商路，陳陳稱之為命運的選擇。
“我覺得我是一個蠻有個性的人”。
但就是這樣的個性，讓陳陳在早期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難以適從。
“很多早期直播間風(fēng)格都很夸張，和我的真實個性完全不符。”盡管沒有立刻開啟直播行業(yè)，但陳陳慢慢地開始了日常生活的記錄，分享每天的小確幸、自己的穿搭技巧，和從未蒙面的網(wǎng)友們交流好物使用心得。
隨著消費主力的換代，風(fēng)格女裝逐漸成為主流偏好，“悅己”成為群體意識。
而陳陳終于等到屬于她的時代。不用嘩眾取寵，不用刻意演戲，“做自己”就可以在抖音被看見。
從連妝都不會畫的素人到品牌主理人陳陳用了四年，到今年雙十一CHENSMCHEN也不過才剛滿周歲。這對陳陳團隊來說是個不小的挑戰(zhàn)。
她們提前四個月就開始了準(zhǔn)備工作。9月29號到10月8號之間，更是直接停播了10天，全力備戰(zhàn)9號大秀。
9月下旬到10月8號之間，陳陳的個人賬號“陳什么陳”總共發(fā)布了36條預(yù)熱視頻，做了四場直播劇透，9號當(dāng)天更是連續(xù)發(fā)布了38條短視頻為直播間引流，連同當(dāng)天下午在杭州奧體的皮草大秀，所有這一切目的就是為了9號的大場直播，做到充分的蓄力和造勢。
線上大秀直播間并沒有掛車，但新品秀的效果顯然非常成功。
CHENSMCHEN展現(xiàn)的皮草行業(yè)先鋒時尚在抖音電商得到高度認(rèn)可及高效轉(zhuǎn)化，單場破億的成交額，力壓一切其他數(shù)據(jù)成為最好的證明。
當(dāng)內(nèi)容成為服飾消費的先決條件，抖音電商就有著天然的優(yōu)勢，幫助紅人商家快速洞察消費者真實的需求，用價值觀引領(lǐng)品牌。
同為女裝單場直播破億的黑馬，romi的“ROMI STUDIO”打爆的原因就在于不僅品牌理念與她本人高度契合：堅強、獨立、優(yōu)雅，選品更是踩中當(dāng)下流行的極簡風(fēng)和老錢風(fēng)。
其實對于很多消費者而言，在抖音電商紅人直播間消費何嘗不是另一種的“自我尋找”。
洛哥與她的粉絲們在某種意義通過Alessandro Paccuci達(dá)成了“精神契合”。從創(chuàng)立之初，洛哥就將“pacific”(平和、恬靜、與世無爭)作為設(shè)計的核心理念。
對于洛哥而言，AP不僅僅是她的夢想之舟，也是每一位追求獨立與自我表達(dá)的女性的燈塔。
從單銷4萬件的山羊絨到單品破千萬的羊皮毛、水貂，高達(dá)的95%的產(chǎn)品復(fù)購率，都是消費者的無聲回響。
正如抖音電商「紅人之夜」傳達(dá)的那樣，“我，由我定義”，美本身就是不被定義的自由主義，每個消費者都可以在不同的紅人直播間找到自己的主場。
作為一名95后的微胖女孩，老楊的直播間就致力于為微胖女孩尋找專屬服飾。
2023 年 3 月老楊的品牌ME HOME YANG 入駐抖音平臺，以品牌主理人“老楊的私服”賬號開展直播活動。
垂類內(nèi)容精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，直播形式構(gòu)建起穩(wěn)定的銷售模式。歷經(jīng)一年半的成長，老楊也成功躍升為抖音服飾賽道的TOP級主播。
紅人店的崛起，不僅是消費者的消費模式和消費理念迭代升級的表現(xiàn)，更是一次服飾“族群”流量和話語權(quán)的遷徙。
02：集體性遷徒
很多服飾從業(yè)者表示，目前已有相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的服飾商家放棄全渠道卷價格，轉(zhuǎn)而將新品首發(fā)的第一陣地搬到了抖音電商，進(jìn)行資源、資金、支持力度的重點傾斜，撬動生意新增量。
天平的傾斜意味著行業(yè)增量的預(yù)判，抖音電商紅人店上新已經(jīng)成為當(dāng)前服飾電商行業(yè)的熱門趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，僅10月20日“冬日上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發(fā)上新的數(shù)量就超過12000款，“百大紅人上新啦“活動期間，紅人店鋪首發(fā)上新數(shù)量更是將近5000款。
其中本屆「紅人之夜」抖音電商服飾新風(fēng)尚新人獎得主之一趙小小就是抖音電商的“上新達(dá)人”。
今年以來，趙小小的直播間每月新款達(dá)到1000多件，從自帶釘珠工藝紗線織成的毛衣開衫到甜美圍脖領(lǐng)外套，都帶有品牌小眾賽道的設(shè)計小心思。
整個雙十一期間上新超千套秋冬穿搭，直播獲得8倍增長。
“千紅萬紫安排著，只待新雷第一聲”。
服飾行業(yè)的產(chǎn)品與季節(jié)變化息息相關(guān)，是典型的新品驅(qū)動型行業(yè)。一旦成功打爆一款新品，就能為生意增長帶來一個小爆點。
因此，新品首發(fā)陣地的變遷關(guān)乎整個公司生意體量的增長重心。
在決定新品首發(fā)放在抖音電商那個晚上，歡姐心里充滿了不確定。直到雙十一活動結(jié)束，看到后臺的數(shù)據(jù)，她才有了這場仗真的打贏了的實感。
3年前的她怎么也不會想到，三年后她可以把以三個孩子命名的獨立女裝品牌LucasEmilyLouie做到抖音電商女裝品牌總排名的前12名。抖音電商渠道的業(yè)務(wù)增長速度超出了她的預(yù)期。
2021年歡姐帶著自己的品牌“LucasEmilyLouie”入駐抖音，從敲板品牌名稱開始，歡姐就沒想過做成玩票性質(zhì)。
為了籌備今年的雙十一，歡姐提前大半年開始備貨，提前預(yù)熱助力新品爆發(fā)。整個雙11大促全周期，結(jié)算GMV年同比提升50%，品牌商品卡GMV年同比提升160%。
今年雙十一，歡姐的直播間共誕生了120款百萬新爆品，羽絨服系列更是上新即賣爆，成為今年降溫節(jié)點的“銷冠”。
“抖音電商爆品成功率更高”正在成為行業(yè)共識，它正在幫助品牌商們實現(xiàn)分鐘級爆品的打造。
作為深耕女裝多年的商家，同時也是抖音直播電商的“元老創(chuàng)作者”，熙薇SIVI幾乎親歷了這種行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變，更是成為今年抖音電商“百大紅人上新啦”活動的積極參與方。
一切基于對服裝生意的熱愛，熙薇一手打造了超過400人的自主研發(fā)團隊。
這個雙十一，熙薇的抖音直播間上新了超過百款新品，其中打爆20多款百萬單品包括“海港戀人”上衣、“傾心禮遇”鵝絨服、“大雁南飛”套裝、“長腿筆記”牛仔褲等。
10月1號的上新專場更是打出一張王炸，成功打造出1款“霧里看花簡約時尚套裝”的千萬單品。
當(dāng)越來越多的創(chuàng)作者和品牌商加入抖音“紅人上新”的隊伍，他們也完成了從跟風(fēng)者到領(lǐng)風(fēng)者身份的轉(zhuǎn)變。
像寶兒，主播夫妻兩個人最初就是從私域開始做外貿(mào)服裝，后來轉(zhuǎn)到抖音電商，一步一步跟著平臺的節(jié)奏改進(jìn)直播的方式，擴大選品范圍，逐漸找到了適合自己的賽道，做到抖音山東TOP級的商家。
今年雙十一，寶兒首場大場上新新款占比達(dá)到了70%，并實現(xiàn)大場連續(xù)破峰，商品卡成交占比提升至30%。
其中，高客單價服飾商品如2000元以上的羊皮羽絨服單品成交破百萬。
03：多維度推舉
上新是服飾行業(yè)永恒的命題，抖音電商之所以能夠成為服飾新品首發(fā)的新陣地，其核心原因在于抖音電商已經(jīng)形成了成熟的貨架、內(nèi)容場域，可以完整介入整個服飾產(chǎn)銷鏈條，提供多維度的增長空間，幫助紅人商家做到上新即爆。
今年3月，抖音電商就曾發(fā)布《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》。
報告顯示過去一年，抖音電商新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香云紗服飾代表的真絲品類，訂單增速達(dá)到112%。
于是，今年夏天陳陳的直播間就抓緊上線了真絲品類，店鋪訂單量激增。
你會發(fā)現(xiàn)，無論是持續(xù)霸屏的話題內(nèi)容、還是即時性的短期熱點，抖音都有著天然的引領(lǐng)潮流的優(yōu)勢。
從去年流行多巴胺、美拉德風(fēng)到今年春季的薄荷曼波，抖音已經(jīng)成為了時尚趨勢的發(fā)源地。
當(dāng)一種新的風(fēng)潮形成漩渦之前，抖音后臺激增的搜索量會及時反饋給商家信息，幫助服飾商家把握流量機遇，為換季換風(fēng)格做準(zhǔn)備。
而針對大盤備貨，抖音電商每年也會為商家提供春夏和秋冬兩次更為明確的服飾趨勢備貨指南，并聯(lián)合品牌推出共創(chuàng)，引領(lǐng)潮流。
例如今年秋冬上新季，充滿曠野感的穿搭風(fēng)格“雅丹風(fēng)”在抖音電商刮起一股時尚熱潮。
為了放大趨勢熱點，9月下旬，抖音電商就聯(lián)合VOGUE共同策劃了一場秋日上新大秀，聯(lián)合數(shù)百個服飾品牌，呈現(xiàn)不同成活場景中的“雅丹風(fēng)貌”。
從備貨到銷售，中間的重要承接部分就是內(nèi)容蓄水。
紅人店的運營本身就是內(nèi)容與商品兩條腿走路的模式，個人IP內(nèi)容與商品轉(zhuǎn)化之間存在強鏈接，因此現(xiàn)在很多紅人商家都會在正式上新之前多會采用短視頻種草或者直播劇透等方式接引流量。
比如“女裝界的蜜雪冰城”的幾里與麻今年就在抖音短視頻方面下了更大的功夫。
“直播時間有限，就希望可以通過短視頻，面向粉絲將幾里與麻更完整地展示出來，吸引更多志同道合的人關(guān)注這個品牌”。
今年幾里與麻相比去年有了很大進(jìn)步，真正在抖音上實現(xiàn)了全域經(jīng)營，直播、短視頻、商品卡3場共振。60多個矩陣賬號從國慶之后就開始短視頻掛車，1000多條內(nèi)容，幫助幾里超過80款爆品延續(xù)了生命周期，為品牌帶來了日均5%的純增量，同時首次突破了單日100萬GMV。
對于幾里與麻來說，能夠?qū)崿F(xiàn)極致性價比到極致質(zhì)價比的重要跨越，抖音電商直播生態(tài)的搭建起到關(guān)鍵作用。
很多時候消費者買衣服買的更多的是時尚體驗，越時髦、越新鮮、越獨特的內(nèi)容也就越能吸引人心。
這一點上，劉叮當(dāng)深有體會。她的直播間一直傾向于營造輕松愉悅的購物氛圍。
今年雙十一更是憑借獨有的拆箱過款、一口價驚喜價秒殺等多款玩法屢破新高，雙11當(dāng)天首破在線人數(shù)10萬+、訂單量85萬單。
好玩有趣的直播間打法配合中控的有趣互動，劉叮當(dāng)?shù)闹辈ラg停留時長拼到了箱包直播間前列。
與此同時，今年的雙十一大促，抖音電商整體圍繞上新做文章，推出了包括“百大紅人上新啦”等多種紅人店新玩法，為紅人商家上新持續(xù)提供全周期策略扶持和流量增發(fā)。
VODKA（V叔）就是在雙十一期間緊跟平臺節(jié)奏迅速調(diào)整策略，成功實現(xiàn)成交額的翻倍躍遷。
抖音電商作為V叔的主戰(zhàn)場，為品牌業(yè)績增長提供了重要貢獻(xiàn)，品牌當(dāng)日整體業(yè)績就實現(xiàn)同比3倍增長。
不管消費需求如何變，上新對于服飾商家始終都是刺激GMV的腎上腺素。而抖音電商潮流趨勢的形成和引領(lǐng)，無疑為紅人店上新指明了方向。
梳理從上新到商品銷售的整個鏈條，你會發(fā)現(xiàn)抖音憑借龐大的日活量、日益增長的搜索GMV構(gòu)建了“需求-熱趨-上新-搜索-爆發(fā)”的正循環(huán)。
在海量供給的當(dāng)下，從用戶真實需求出發(fā)，驅(qū)動商家緊跟趨勢上新， 承接孕育紅人與用戶引領(lǐng)形成的潮流風(fēng)尚，最終實現(xiàn)生意的最終爆發(fā)。
其實全民主播的時代，無論是新的內(nèi)容、新的態(tài)度，還是新的品牌，每一個人都有機會打造屬于自己的IP。
整個抖音服飾生態(tài)都趨向繁榮，正是紅人入局的好時機。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前超38萬商家正在加緊入駐抖音電商，準(zhǔn)備迎接全新的抖音電商紅人商家扶持機遇。
服飾電商的下半場，期待抖音電商與紅人商家攜手沖擊更高的行業(yè)天花板。
來源：顯微故事
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