好奇心周報(bào)｜品牌傳播中情緒價(jià)值的多維探析與策略構(gòu)建
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
在當(dāng)今數(shù)字化浪潮的席卷下，商品的同質(zhì)化和競爭的透明化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，品牌在滿足用戶的功能性需求之外，還能為其提供什么樣的情緒價(jià)值，已成為品牌進(jìn)行形象區(qū)隔和構(gòu)建競爭力的核心要素之一。
01、情緒價(jià)值的理論溯源與內(nèi)涵界定
從心理學(xué)的情感理論出發(fā)，情緒價(jià)值關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的情感體驗(yàn)與認(rèn)知評(píng)價(jià)（Lazarus, 1991）。品牌傳播中的情緒價(jià)值是品牌通過多種傳播渠道與策略，激發(fā)消費(fèi)者積極情感如愉悅、認(rèn)同、歸屬等，進(jìn)而滿足其情感訴求的價(jià)值呈現(xiàn)形式。它超越產(chǎn)品功能屬性，聚焦于消費(fèi)者心理與情感層面的滿足，契合馬斯洛需求層次理論中社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)等高層級(jí)需求在品牌消費(fèi)情境下的映射（Maslow, 1943）。例如，高端時(shí)尚品牌通過限量版發(fā)布、專屬定制服務(wù)，賦予消費(fèi)者獨(dú)特性與尊貴感，滿足其自我實(shí)現(xiàn)需求所衍生的情緒價(jià)值追求。
02、情緒價(jià)值在品牌傳播中的核心要義
情緒價(jià)值在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間情感紐帶過程中起到了關(guān)鍵黏合作用。品牌通過持續(xù)強(qiáng)化核心情感理念，并深度融入消費(fèi)者日常生活場景，將品牌形象與積極情感緊密捆綁，維系品牌與消費(fèi)者之間持久、穩(wěn)固且親密的深度關(guān)系生態(tài)。
1、增強(qiáng)品牌差異化優(yōu)勢???
在競爭激烈的市場格局中，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。情緒價(jià)值成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。如哈雷戴維森摩托車，其品牌傳播圍繞自由、冒險(xiǎn)與叛逆精神，塑造獨(dú)特品牌個(gè)性，引發(fā)特定消費(fèi)群體強(qiáng)烈情感共振，使其在眾多摩托車品牌中辨識(shí)度極高（Schouten & McAlexander, 1995）。消費(fèi)者選擇哈雷，不僅為交通工具功能，更因品牌承載的情緒象征，實(shí)現(xiàn)自我情感表達(dá)與身份認(rèn)同，凸顯品牌差異化價(jià)值。
2?、構(gòu)建深度品牌關(guān)系????????
品牌關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中的情感紐帶作用（Fournier, 1998）。情緒價(jià)值是強(qiáng)化紐帶的黏合劑。以可口可樂為例，其長期品牌傳播構(gòu)建“快樂分享”理念，融入家庭聚會(huì)、朋友歡聚場景，成為積極情感符號(hào)。消費(fèi)者在飲用時(shí)，情感與品牌深度關(guān)聯(lián)，形成長期情感依賴與忠誠，基于情感認(rèn)同的品牌關(guān)系得以穩(wěn)固，抵御市場波動(dòng)與競品沖擊，保障品牌持久生命力與市場份額。
3?、驅(qū)動(dòng)口碑傳播與品牌擴(kuò)散?????????
口碑傳播在品牌傳播體系中效能顯著，情緒價(jià)值是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。積極情緒體驗(yàn)促使消費(fèi)者化身品牌“代言人”，自發(fā)傳播推薦。蘋果新品發(fā)布常引發(fā)全球關(guān)注，品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)、便捷體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者熱情，社交媒體滿是贊譽(yù)分享，新用戶受口碑吸引加入“果粉”陣營，形成漣漪效應(yīng)，擴(kuò)大品牌輻射范圍與影響力，降低營銷成本同時(shí)提升品牌知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌有機(jī)增長與市場拓展。
03、品牌傳播中情緒價(jià)值的塑造策略
從深入洞察消費(fèi)者情感需求出發(fā)，品牌可以通過精心構(gòu)建敘事性情感故事場景，積極調(diào)動(dòng)多感官激活情感體驗(yàn)，并搭建社群互動(dòng)平臺(tái)強(qiáng)化情感歸屬紐帶等方式，在傳播實(shí)踐中巧妙運(yùn)用情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感共鳴與價(jià)值共創(chuàng)共享，提升品牌情感魅力與市場競爭力。
1、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者情感需求?????????
在數(shù)字化時(shí)代，年輕群體的興趣愛好呈現(xiàn)出多元化趨勢，游戲、二次元等成為其重要的情感寄托。品牌可運(yùn)用深度訪談，與年輕玩家深入交流游戲中的社交互動(dòng)、角色成長體驗(yàn)，了解他們?cè)谔摂M世界中對(duì)成就感、歸屬感的追求；通過焦點(diǎn)小組討論二次元作品里的角色塑造、故事線，剖析他們對(duì)美好幻想、情感共鳴的渴望。大數(shù)據(jù)分析則能從年輕群體的游戲時(shí)長、付費(fèi)行為、二次元內(nèi)容瀏覽記錄等海量數(shù)據(jù)中，挖掘其情感偏好傾向，如對(duì)熱血冒險(xiǎn)、唯美愛情等主題的熱衷。品牌依此精準(zhǔn)定位，將這些情感元素融入傳播，設(shè)計(jì)出貼合年輕群體內(nèi)心訴求的品牌故事、產(chǎn)品特色或營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者在情感層面的深度契合，提升品牌對(duì)這一群體的吸引力與認(rèn)同感。
2?、敘事性傳播構(gòu)建情感故事世界?????????
敘事學(xué)理論專注于故事結(jié)構(gòu)、敘述視角、情節(jié)編排、角色塑造與話語風(fēng)格等要素的研究，為品牌提供了豐富的與消費(fèi)者溝通的方法和策略。品牌需要構(gòu)建連貫、富有感染力的品牌故事（Holt, 2004）。以戴森為例，講述品牌研發(fā)歷程、科技創(chuàng)新突破如何攻克家居清潔難題，塑造追求卓越、改善生活品質(zhì)的品牌形象，消費(fèi)者卷入故事，感受創(chuàng)新激情與匠心精神，品牌在故事敘述中傳遞專業(yè)、可靠情緒價(jià)值，提升品牌魅力與信任度，強(qiáng)化品牌情感烙印。
3?、多感官營銷激活情感體驗(yàn)?????????
整合視覺、聽覺、觸覺等感官元素設(shè)計(jì)品牌傳播。星巴克店內(nèi)烘焙咖啡豆香氣、舒緩音樂、溫暖色調(diào)裝修與舒適座椅，從嗅覺、聽覺、視覺、觸覺全方位營造放松愉悅“第三空間”體驗(yàn)，賦予品牌溫馨、舒適情緒價(jià)值，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)與情感吸引力，使消費(fèi)者沉浸品牌情境，深化情感互動(dòng)與體驗(yàn)深度。
4?、社群互動(dòng)強(qiáng)化情感歸屬?????????
品牌構(gòu)建線上線下社群平臺(tái)，依據(jù)品牌定位與目標(biāo)受眾興趣組織活動(dòng)、話題討論。美妝品牌在社群分享化妝技巧、新品試用，消費(fèi)者交流心得、分享美妝體驗(yàn)，形成互助互鑒情感氛圍，強(qiáng)化品牌歸屬感與群體認(rèn)同，品牌在社群互動(dòng)中融入關(guān)懷、分享情緒價(jià)值，培育品牌擁躉與意見領(lǐng)袖，借社群力量傳播品牌口碑與情感，拓展品牌情感生態(tài)版圖，實(shí)現(xiàn)品牌情感價(jià)值共創(chuàng)共享，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展與情感價(jià)值升華。
04、實(shí)戰(zhàn)案例深度剖析
案例一：江小白的青春情緒營銷
江小白在白酒市場中獨(dú)樹一幟，精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，深入挖掘其青春、迷茫、友情、愛情等情感元素，展開情緒價(jià)值營銷。其瓶身文案堪稱一絕，“青春不是一段時(shí)光，而是一群人”“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”等文案，精準(zhǔn)擊中年輕人內(nèi)心對(duì)友情歲月的懷念與珍視。通過社交媒體、線下聚會(huì)等傳播渠道，江小白鼓勵(lì)年輕人分享自己的故事與江小白文案的共鳴，引發(fā)病毒式傳播。在品牌傳播活動(dòng)中，江小白舉辦“江小白酒館”快閃店，打造沉浸式青春主題場景，結(jié)合音樂、脫口秀等形式，從視覺、聽覺、味覺全方位傳遞青春活力、自由不羈的情緒價(jià)值，構(gòu)建起與年輕消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌在競爭激烈白酒市場的彎道超車，銷售額與市場份額持續(xù)增長，成為情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌成功的典范。
案例二：耐克的女性運(yùn)動(dòng)主題傳播。
耐克聚焦女性運(yùn)動(dòng)市場，洞察女性在運(yùn)動(dòng)中追求獨(dú)立、自信、突破的情感需求，以“Just Do It”為核心傳播理念，融入女性運(yùn)動(dòng)故事。其廣告大片展現(xiàn)不同年齡、體型、膚色女性挑戰(zhàn)自我、突破極限的運(yùn)動(dòng)瞬間，從馬拉松賽道到健身房，從戶外探險(xiǎn)到瑜伽墊上，傳遞堅(jiān)韌、勇敢、自我實(shí)現(xiàn)的情緒價(jià)值。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，耐克推出專屬女性的高性能運(yùn)動(dòng)裝備，兼顧功能性與時(shí)尚感，滿足女性在運(yùn)動(dòng)中對(duì)舒適與美的雙重追求，強(qiáng)化品牌對(duì)女性消費(fèi)者的情感關(guān)懷。同時(shí)，耐克舉辦女性運(yùn)動(dòng)主題賽事與訓(xùn)練營，構(gòu)建女性運(yùn)動(dòng)社群，線上線下互動(dòng)分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與故事，增強(qiáng)女性消費(fèi)者的品牌歸屬感與群體認(rèn)同感，使耐克成為女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌忠誠度與口碑傳播效果顯著提升，持續(xù)引領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流與文化發(fā)展。
案例三：網(wǎng)易云音樂的情感社區(qū)營造。
網(wǎng)易云音樂以音樂為載體，深度挖掘歌曲背后的情感故事與用戶評(píng)論，打造獨(dú)特情感社區(qū)生態(tài)。其每日推薦、私人FM 等個(gè)性化音樂推薦功能，基于用戶情感偏好與音樂消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)推送歌曲，觸動(dòng)用戶情感心弦。“網(wǎng)易云音樂熱評(píng)”成為品牌特色傳播內(nèi)容，用戶在評(píng)論區(qū)分享失戀、夢想、成長等情感經(jīng)歷，引發(fā)廣泛共鳴與互動(dòng)，如“校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業(yè)照是我和她唯一的合影”等熱評(píng)，將音樂與用戶情感深度綁定，傳遞懷舊、傷感、溫暖等多元情緒價(jià)值。網(wǎng)易云音樂通過舉辦線下“云村”音樂節(jié)、音樂故事分享會(huì)等活動(dòng)，強(qiáng)化用戶情感連接與社區(qū)歸屬感，塑造極具情感魅力與用戶黏性的音樂品牌形象，在競爭激烈的音樂流媒體市場占據(jù)重要地位，吸引海量用戶入駐與活躍參與，實(shí)現(xiàn)品牌情感價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性互動(dòng)與協(xié)同增長。
各行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例充分驗(yàn)證情緒價(jià)值在品牌傳播中的巨大效能與多元應(yīng)用可能性，為品牌從業(yè)者與研究者提供豐富借鑒與深度思考方向，持續(xù)推動(dòng)品牌傳播理論與實(shí)踐在情緒價(jià)值維度的深化拓展與創(chuàng)新突破，以契合日益多元復(fù)雜的消費(fèi)市場與消費(fèi)者情感需求演變趨勢，開創(chuàng)品牌傳播新局面。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）