文 | Claire

如果你要向市場(chǎng)推一款中高端防曬產(chǎn)品，你會(huì)怎么做？

第一步，請(qǐng)當(dāng)紅明星來做代言人，拍攝一組廣告視頻或廣告大片；第二步，精準(zhǔn)找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，在社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)幾十位KOL、幾百位KOC，向20-40歲愛好護(hù)膚的女性投放廣告；最后，在直播間推出促銷套裝——這似乎已經(jīng)是一個(gè)常規(guī)公式。

然而，有些品牌開始另辟蹊徑，跳出這套“公式化”的推廣流程：去年夏天，雅詩(shī)蘭黛為推廣一款新的防曬霜，攜手華為天氣打造了一場(chǎng)有溫度、有熱度的場(chǎng)景化營(yíng)銷新范本，成功將“高溫痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)爽點(diǎn)”和“品牌熱點(diǎn)”。雙方以華為天氣作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，使用天氣標(biāo)簽加持目標(biāo)城市及人群定向，構(gòu)建了精準(zhǔn)的推廣觸發(fā)機(jī)制。只要目標(biāo)城市出現(xiàn)高溫預(yù)警，就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)推送給精準(zhǔn)人群，讓產(chǎn)品廣告適時(shí)而現(xiàn)，匹配完美場(chǎng)景，雅詩(shī)蘭黛防曬新品也有效打入消費(fèi)者心智高地。

在流量成本居高不下的今天，花更少的錢，找到更多的目標(biāo)用戶，這幾乎是不可能完成的事。為什么雅詩(shī)蘭黛做到了？

因就在于，過去品牌所熟悉的流量打法，把錢花給了“模糊的用戶畫像”——只知道防曬霜的理想用戶可能是關(guān)注護(hù)膚、注重防曬、愿意嘗試新品的女性群體，就開始廣發(fā)英雄帖：護(hù)膚博主、美妝博主、情侶博主、職場(chǎng)博主、戶外博主等所有和產(chǎn)品沾邊的KOL全部合作一輪。盡管可能最終轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，但也是建立在高昂的營(yíng)銷成本和巨大的資源浪費(fèi)的基礎(chǔ)上。

歸根結(jié)底，品牌和平臺(tái)方太了解流量規(guī)則、營(yíng)銷規(guī)則，完全不在意規(guī)則背后的“人”。

而雅詩(shī)蘭黛真正把預(yù)算花在了刀刃上，在“清晰用戶畫像”的基礎(chǔ)上做推廣：使用華為手機(jī)，意味著用戶消費(fèi)能力不錯(cuò)；在酷暑天頻繁打使用華為天氣、關(guān)注紫外線指數(shù)，這些用戶可能就是有防曬需求的潛在消費(fèi)者了。當(dāng)畫像足夠清晰，后續(xù)工作也更加事半功倍：傳播流程極度縮短、品牌支出大幅降低、轉(zhuǎn)化成果顯著提升。

在用戶觸媒習(xí)慣極為碎片、品牌營(yíng)銷鏈路極為冗長(zhǎng)的今天，雅詩(shī)蘭黛攜手華為天氣的成功提示行業(yè)：找準(zhǔn)用戶，仍然是營(yíng)銷成功的最大前提。

那么，到底如何真正看懂并找到我們的目標(biāo)消費(fèi)者？通過這個(gè)案例，我們獲得的啟發(fā)是：以鯨鴻動(dòng)能的“全場(chǎng)景”洞察為代表，行業(yè)正在刷新“用戶洞察”的底層邏輯。

用戶洞察，永恒的營(yíng)銷謎題

上半年，Morketing《十年》欄目對(duì)談麥當(dāng)勞中國(guó)CGO何亞彬時(shí)，討論為何品牌生態(tài)環(huán)境越來越惡劣。何亞彬指出了一個(gè)底層困境：“過去10年中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)品牌資產(chǎn)過度消耗的生態(tài)戰(zhàn)，整個(gè)營(yíng)銷技術(shù)基于一個(gè)不可持續(xù)的資源：用戶眼球。”

何亞彬以漁業(yè)的“公地悲劇”類比流量商戰(zhàn)，指出平臺(tái)出售線索，用戶成為商品，本質(zhì)上是營(yíng)銷行業(yè)的“竭澤而漁”。

與之邏輯類似，當(dāng)用戶洞察細(xì)分化到極限，用戶洞察能帶給品牌的價(jià)值和研究空間也就越來越所剩無幾。某種程度上，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，用戶洞察數(shù)字化發(fā)展至今，除了為營(yíng)銷鏈路的運(yùn)行不斷加速之外，始終沒有帶行業(yè)跳出怪圈，反而因思維定勢(shì)導(dǎo)致品牌陷入了更深的泥潭。

當(dāng)下的營(yíng)銷行業(yè)，用戶洞察之困到底是由什么造成的？我們分析有四方面：

一，當(dāng)我們做用戶洞察時(shí)，過度關(guān)注“數(shù)據(jù)”，就無法逃脫數(shù)據(jù)孤島的局限性。品牌從各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或單一手機(jī)設(shè)備端獲得的洞察結(jié)果是片面的，只能反映用戶行為的一部分，而非全部。

二，一味追求數(shù)據(jù)化和公式化的用戶洞察，導(dǎo)致品牌忽視消費(fèi)者決策過程中感性層面的重要性。這既喪失了與消費(fèi)者深度連接的可能性，也會(huì)加重品牌同質(zhì)化的問題。

三，用戶洞察不是一個(gè)獨(dú)立的課題，以洞察為起點(diǎn)，基于用戶思維的精細(xì)化、個(gè)性化全鏈路營(yíng)銷能力都很重要，這樣才能把洞察物盡其用，并逐漸形成品牌特色。

四，最根本的一點(diǎn)是消費(fèi)者側(cè)的變化：移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)頃刻巨變，今天年輕人的觸媒習(xí)慣，和5年前相比早已經(jīng)天翻地覆。以智能穿戴終端為例，5年前年輕人佩戴智能手表的使用習(xí)慣可能集中在看時(shí)間、計(jì)算熱量、監(jiān)測(cè)心率；5年后，睡眠質(zhì)量分析成為一個(gè)重要的使用場(chǎng)景。以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)為例，5年前頭部博主的短視頻仍然是新鮮產(chǎn)物，5年后在AI技術(shù)推動(dòng)下“我們年輕人想看什么，自己剪”。劇變之下，暴露需求無數(shù)，品牌的用戶洞察邏輯也必須為之而變。

于是，“竭澤而漁”之后，行業(yè)需要做兩件事，一是更新用戶洞察的思路，二是重新和用戶建立起信任，這些是品牌活下去、并且改善生態(tài)的大前提。

新一代消費(fèi)者，生活在何處？

傳統(tǒng)廣告時(shí)代的用戶洞察方式非常樸素，市場(chǎng)部派專人蹲守在十字路口統(tǒng)計(jì)客流量，再找一群兼職在線下賣場(chǎng)派發(fā)問卷調(diào)查；數(shù)字廣告時(shí)代，用戶洞察遷移到線上，從線上調(diào)研到社媒巨頭的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，品牌通過用戶的網(wǎng)絡(luò)“行蹤”來判斷受眾的喜好。

今天，我們?nèi)ツ恼业叫乱淮南M(fèi)者？

越來越成熟的線上+線下的跨終端生態(tài)，關(guān)注到了消費(fèi)者“全場(chǎng)景”的消費(fèi)需求，給品牌提供了用戶洞察的新窗口。

何為全場(chǎng)景？鯨鴻動(dòng)能向Morketing展示了一天24h中，用戶在其生態(tài)中的真實(shí)生活場(chǎng)景來幫助我們理解：

一位華為用戶，早上出門，用“華為天氣”查看天氣，選好今天要穿的衣服；通勤途中，用“華為瀏覽器”瀏覽資訊，了解大事小情；上班期間，看到會(huì)議提醒，用手機(jī)一鍵入會(huì)；中午去吃“小藝建議”推薦的附近美食；下班后，用華為手表記錄一次揮汗如雨的運(yùn)動(dòng)；睡前，再用“華為視頻”或“華為音樂”欣賞一出好劇、聽一首好歌…

這幾乎是當(dāng)代年輕消費(fèi)者的典型一天，可以看出他們一整天的生活在手機(jī)端、手表端、PC端、通勤、餐飲、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景中反復(fù)橫跳，也就是行業(yè)常常說的“觸媒點(diǎn)分散”。

而“全場(chǎng)景洞察”恰恰挖掘出了“觸媒點(diǎn)分散”背后的巨大優(yōu)勢(shì)面——一是品牌可以瞄準(zhǔn)一個(gè)生態(tài)，全天候24h地洞察消費(fèi)者，看得更全面更立體；二則是這些具體生活場(chǎng)景往往直接鏈接著消費(fèi)需求，營(yíng)銷鏈路極短，轉(zhuǎn)化速度極快，就如開篇所說的雅詩(shī)蘭黛案例。

鯨鴻動(dòng)能官方，將這種跨終端洞察的能力，稱為“一個(gè)帳號(hào)打通全場(chǎng)景的能力”。

具體來看，鯨鴻動(dòng)能的“全場(chǎng)景”囊括了美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)健康、旅游出行、餐飲聚會(huì)、休閑購(gòu)物、家庭娛樂等極為豐富的細(xì)分場(chǎng)景。對(duì)品牌來說，新一代消費(fèi)者生活在這些場(chǎng)景中，必然也消費(fèi)在這些場(chǎng)景中。

再來看和前幾代用戶洞察方式相比，全場(chǎng)景用戶洞察的真正優(yōu)勢(shì)是什么。

最顯而易見的一點(diǎn)是，全場(chǎng)景讓品牌翻越數(shù)據(jù)之間的孤島，全面看見消費(fèi)者。傳統(tǒng)洞察很大程度受限于“場(chǎng)合”：要么單一線上、要么單一線下。雅詩(shī)蘭黛案例有意思的是，同時(shí)保留了線上洞察和線下洞察的優(yōu)勢(shì)：既通過“華為手機(jī)”用戶群選定了消費(fèi)者的消費(fèi)能力、分布城市，又利用覆蓋真實(shí)生活場(chǎng)景的“華為天氣”，進(jìn)一步鎖定了有潛在消費(fèi)意圖的用戶。

精準(zhǔn)挖掘用戶行為背后的真實(shí)意圖，而非表象。全場(chǎng)景洞察的關(guān)鍵，不是“聽用戶說什么”，而是“看用戶做什么”，關(guān)注到行為背后的底層需求。鯨鴻動(dòng)能曾分享一個(gè)數(shù)字，“超過69%的華為手機(jī)用戶綁定不止一個(gè)華為設(shè)備”（戳《品牌為什么要圍繞鯨鴻動(dòng)能做營(yíng)銷？｜Morketing平臺(tái)觀察》）。這意味著，全場(chǎng)景營(yíng)銷不僅通過行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)，還能通過跨終端的數(shù)據(jù)對(duì)用戶意圖挖得更深，看得更透。

洞察更快、鏈路更短，場(chǎng)景和場(chǎng)景之間還有連續(xù)性，有力支持后續(xù)營(yíng)銷工作。觸媒點(diǎn)爆炸的時(shí)代，用戶看到一個(gè)廣告后，很可能迅速遺忘掉。但置于場(chǎng)景之中的洞察和購(gòu)買聯(lián)系得很緊密，對(duì)于日用快消品類，可能幾秒鐘就完成了從洞察需求到用戶下單的轉(zhuǎn)化。不僅如此，從手機(jī)、到手表、再到汽車等跨終端的多次提示，對(duì)于決策周期相對(duì)長(zhǎng)的品類也有用，能促使洞察釋放出最大化的價(jià)值。

全場(chǎng)景時(shí)代，“營(yíng)銷人的戰(zhàn)場(chǎng)只有22cm，即兩耳之間。營(yíng)銷人作業(yè)都是圍繞用戶心智。”也就是說，未來，品牌從洞察到變現(xiàn)的所有營(yíng)銷工作，均可能在幾塊電子屏幕的強(qiáng)力連接中完成。

可見，在很大程度上，跨終端的全場(chǎng)景洞察，幫助我們走出了前文所說的用戶洞察四大困境。

穿透全場(chǎng)景，看懂真實(shí)的消費(fèi)者

全場(chǎng)景洞察，給數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)提供了一個(gè)恢復(fù)健康競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。那么，如何利用好全場(chǎng)景洞察并做好后續(xù)營(yíng)銷工作？

了解了鯨鴻動(dòng)能做的一些案例之后，Morketing認(rèn)為全場(chǎng)景用戶洞察保持成功的關(guān)鍵在于兩個(gè)字：「靈活」。

首先，讓用戶畫像擁有“靈活度”。過去我們劃分客群的方式非常刻板，比如年齡、教育程度、收入水平、幾線城市；全場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在于，給用戶畫像的方式非常精細(xì)，往往是從需求角度出發(fā)的，更能幫助品牌洞察人的多面性。比如鯨鴻動(dòng)能給運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)提供的人群畫像，能結(jié)合不同的設(shè)備用戶主動(dòng)報(bào)名參與的端內(nèi)活動(dòng)和常用服務(wù)，運(yùn)動(dòng)人群又被細(xì)分為其他消費(fèi)場(chǎng)景，比如音影娛樂方面的各種音樂愛好……這些愛好鮮明的不同畫像，顯然關(guān)聯(lián)著不同的消費(fèi)需求，直接指向了一些特定的消費(fèi)場(chǎng)景。

基于不同用戶畫像而生的營(yíng)銷內(nèi)容，同樣十分“靈活”。鯨鴻動(dòng)能負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容要一直保持客制、保持原生。”在鯨鴻動(dòng)能和阿維塔汽車品牌的合作中，“我們讓美學(xué)和速度進(jìn)行了很好的整合。手機(jī)的主題、手表的表盤、雜志鎖屏都進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，幫助品牌講好它的故事。”

目前，鯨鴻動(dòng)能面向行業(yè)提出了“鯨品計(jì)劃”，表示將為品牌提供產(chǎn)品/IP營(yíng)銷、元服務(wù)定制開發(fā)、全球化營(yíng)銷咨詢及經(jīng)驗(yàn)賦能等定制化服務(wù)，以此全面提高品牌基于場(chǎng)景的創(chuàng)新與增長(zhǎng)能力。這也提示品牌，未來，全場(chǎng)景營(yíng)銷能確保用戶洞察的嚴(yán)謹(jǐn)性和細(xì)致程度，而基于此的定制化工作將為品牌創(chuàng)造真正不可替代的價(jià)值。

在洞察、內(nèi)容都不受限的前提下，交互的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景也很“靈活”。從鯨鴻動(dòng)能的經(jīng)驗(yàn)看來，一天24h之中，與同一客群發(fā)生交互的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比我們想象的多。還以關(guān)注運(yùn)動(dòng)健康的人群為例，即使不在運(yùn)動(dòng)，他們也可能在任何一個(gè)隨機(jī)場(chǎng)景中關(guān)心運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)的話題。所以，鯨鴻動(dòng)能將全場(chǎng)景的觸發(fā)時(shí)機(jī)做了細(xì)分，包括華為手機(jī)或手表上的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)進(jìn)度、步數(shù)挑戰(zhàn)計(jì)劃、飲食計(jì)劃等等。鯨鴻動(dòng)能將這種靈活度概括為“適時(shí)而現(xiàn)、適需而現(xiàn)，應(yīng)景而現(xiàn)”。

而，每個(gè)場(chǎng)景背后，都是一座更大、更有潛力的“漁池”。以亞朵星球深睡枕為例，在枕頭這樣一個(gè)“老掉牙”的品類里面取得突破、脫穎而出的原因就是在傳播過程里綁定了“睡眠場(chǎng)景”并成為了場(chǎng)景中的爆款。全場(chǎng)景時(shí)代，如果品牌能真正綁定一個(gè)甚至多個(gè)場(chǎng)景，那么從做出場(chǎng)景爆款、到打造場(chǎng)景品牌、甚至到占據(jù)消費(fèi)者的場(chǎng)景品類心智，都將更加輕而易舉。

最后，全局洞察帶來的靈活性，還能幫助品牌完成全鏈路復(fù)盤，助力品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來講，就是跨終端、全場(chǎng)景的洞察，讓品牌清晰知道消費(fèi)者從種草到消費(fèi)全流程中，注意力都分散在哪里。這種復(fù)盤毫無疑問能幫助品牌更好地服務(wù)于未來消費(fèi)者，有利于品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

鯨鴻動(dòng)能指出，“焦慮的良藥是品牌，品牌的關(guān)鍵是創(chuàng)新。”

如今，全場(chǎng)景，賦予了品牌更敏銳的觸角和更靈活的創(chuàng)新空間，或許也將成為營(yíng)銷行業(yè)抵御焦慮的那一劑良方。