洞察奢侈品消費趨勢：解碼珠寶與腕表市場的動態演變
隨著中國奢侈品市場的不斷升級，消費者行為的變化成為品牌調整策略的重要參數。自2021年起，宏盟媒體集團中國（Omnicom Media Group, OMG China）的卓越技術中心COE（Center of Excellence）就推出了“奢品部落研究系列”這一持續性研究項目。該項目旨在利用社媒聆聽手段，探索不同高端/奢侈消費品行業，了解不同品類消費者的線上行為及偏好，并建立人群細分，以豐富媒介策略和決策。
今年，COE聚焦奢侈品珠寶與國際中高端腕表，梳理當下的行業趨勢及人群興趣點，并解讀十大群體特征，提供最新的人群趨勢及媒介洞察。
中國大陸市場腕表和珠寶行業市場份額在亞洲均處領先地位，自2023年起兩個行業零售額均已恢復正增長，其中珠寶行業零售額創近5年新高，但腕表行業增速尚未達到疫情前水平。
在過去兩年中，中國大陸地區腕表和珠寶行業的品牌集中度均得到進一步提升。隨著腕表市場持續向高端化發展，奢華腕表品牌的市場份額呈現顯著增長。受到經濟大環境的影響，消費者避險情緒增強，以黃金首飾為核心產品的本土珠寶品牌正在進一步鞏固其在國內珠寶市場的領先地位。
國際中高端腕表和奢侈品珠寶品牌正積極拓展數字渠道，以豐富和探索更多增強品牌體驗的手段。一方面，隨著硬奢品牌陸續入駐電商平臺以及數字技術（如VR/AR、數字藏品）的發展，目前這兩品類線上渠道零售份額對比2019年均有明顯增長。
另一方面，品牌也在加強建設線上營銷渠道，如鐘表展、明星同款及節日相關品牌營銷活動推動中高端腕表品牌線上聲量，節日營銷、抖音挑戰賽等內容推動奢品珠寶品牌線上聲量。
通過對社交媒體上提及國際中高端腕表、奢侈品珠寶品牌的帖子進行分析，歸類總結帖子中提及的高頻詞，梳理出腕表和珠寶熱門消費者興趣點各20個。
其中提及率TOP 5的腕表興趣點有“明星同款”、“設計搭配”、“機芯與材質”、“適用日常場合”、“匠心與傳承”；提及率TOP 5的珠寶興趣點有“禮物饋贈”、“設計搭配”、“工藝”、“材質純度”、“結婚備婚”。
“悅己”和“禮贈”消費已成為國際中高端腕表和奢侈品珠寶的重要消費場景。腕表和珠寶被視作人生重大瞬間（如生日、步入職場、畢業）的見證和紀念或對自我努力的犒賞；七夕、春節在兩個品類的禮贈場景中的重要性有所上升。
依托消費者興趣點、生活方式、消費偏好等劃分出「5大國際中高端腕表消費者部落」，即“同款追星族”、“潮流研究生”、“品質生活家”、“機械愛好者”、“腕表老饕”，以及「5大奢侈品珠寶消費者部落」，即“潮流追隨者”、“精致時尚精英”、“品質生活家”、“婚飾佳人”、“財富收藏人”。
隨著奢侈品市場的不斷演變，精準把握消費者需求和趨勢將是品牌制勝的關鍵。通過持續的市場研究和策略優化，品牌可以在激烈的競爭中找到增長的新機遇，從而在復雜的市場環境中實現穩健發展。希望我們未來的研究能繼續為各位揭示更多關于奢侈品消費的洞察和機遇。
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