在B站，品效這兩件事是可兼得的

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舉報 2024-12-09

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11月21日，第九屆·靈眸大賞Morketing Summit于中國·上海舉辦。

第九屆·靈眸大賞以「十年」為題，圍繞「品牌—系統之美」、「全球化—Go Glocal」、「數智場—數智+AI」、「游戲應用場—新流量」以及「播客營銷專場」五大方向，設一大宏觀論壇與五大分論壇。Morketing邀請到了消費、品牌、電商、文娛、游戲、新科技、出海等不同行業，多領域領頭羊齊聚，與營銷人共同「回溯原點，探索奇點」。

隨著聯合利華40億美元的比稿落幕，WPP的傳立拿下了其中超過80%的媒介項目，成為最大贏家。而據知情人士透露，宏盟和電通的方案中效果廣告的占比過高，因此未受到聯合利華的青睞。

這么看來，效果廣告在廣告主眼中的地位開始發生了動搖了嗎？

互聯網時代以來，效果廣告占據企業營銷預算的比例越來越大，其對企業ROI的增長有著顯著的效果；但同時也有很多營銷人認為，效果廣告帶來的短期收益消耗的是品牌資產，特別是如今流量紅利見頂，更不能竭澤而漁放棄品牌廣告。

企業苦品效之爭久矣，究竟怎樣找到兩者之間的平衡，才是最佳的營銷策略？答曰：做內容。

在2024靈眸大賞現場，嗶哩嗶哩營銷中心總經理王旭為觀眾做出了解答。在王旭看來，優質的內容一方面能夠積累和沉淀品牌資產，持續影響用戶心智；另一方面還能深度種草產品，促進用戶轉化，帶來更高的ROI。換句話說，做好內容營銷，品效不矛盾。

具體來看，企業如何通過“好內容”來推動品牌與生意雙增長的雪球？品牌又該如何在B站玩轉內容營銷？

內容撐得住，品效兼顧沒難度

營銷人這兩年常常處于這樣一個困境之中：當前大環境下，是要通過效果廣告保這個季度的生意增長，還是要做品牌建設保長期價值可持續？
根據IPA的報告顯示，效果型廣告帶來的即時交付在6個月內效益高于品牌廣告，但品牌型廣告有厚積薄發的過程，在更長時間帶來的利潤貢獻度更高。

王旭認為，通過持續經營優質內容，在B站，品效這兩件事是可兼得的。品牌通過好內容，在社區中能夠持續沉淀品牌資產，深度影響用戶消費心智，從而獲得更多溢出價值和更好的轉化效益。
具體來看，好內容為什么能在B站實現品效雙收？主要分為以下三個方面：
第一，好內容能博得傳播溢出。B站的分發邏輯傾向于優質內容，好內容在B站更容易搶占到熱門甚至每周必看的位置，博取更多的流量溢出，而優質視頻長尾流量也能達到90天以上。
第二，圍繞好內容互動建立信任認同，在社區中產生深度種草。用戶圍繞好內容，與品牌和創作者平等交流，這種主動產生的回搜、回看、甚至是意向評論等行為在良性的社區氛圍中建立起了信任認同，實現了深度種草。
第三，以好內容經營深度心智人群，可以收獲更佳轉化效率。在B站，好內容對品牌心智增益可被清晰度量，通過B站的MATES人群資產模型，可以發現，經營好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能帶來更高的轉化效率。
內容的核心作用在于傳遞信息，但內容營銷本質是滿足用戶的情緒和需求，在此基礎上與用戶建立連接。當內容能夠顯著觸發情感共鳴或解決實際需求時，就更容易引發流量的持續增長和自發傳播，當用戶與內容通過彈幕、評論等互動方式連接，在社區中培養信任認同，最終促成真實的交易轉化，實現品牌與生意雙贏。

內容社區×大開環生態，

B站的鏈路躍遷

作為一個傳統意義上的內容社區，B站通過“你感興趣的視頻都在B站”讓年輕人為內容而來、為社區而留。在商業化的道路上，B站也在不斷摸索最適合的方向，從近兩年開始，這條道路似乎開始明朗起來：前鏈路上，通過原生優質內容為品牌打造傳播矩陣，持續加深對用戶的心智影響，同時不斷優化后鏈路建設，通過大開環將用戶的內容興趣轉化為實際的交易轉化行為。
從結果上來看，B站的這套打法在今年取得了不俗的成績：2024年雙十一期間，B站全站的帶貨GMV同比增長了154%，全部垂直行業的新客率均超過了50%。

可以發現，越來越多的品牌和商家入局B站，通過做好內容實現品牌心智建設與生意增長雙豐收。通過三個案例可以窺見一斑：
海信：賣爆萬元電視
海信在B站，合作頭部UP主實現品牌科技心智破圈，通過興趣圈層擴列種草大屏看球、打游戲等場景，由數碼UP主深度評測，展示產品質感、體驗以及科技力，傳遞品牌核心競爭力。這套大破圈、中種草、深轉化的矩陣使得海信電視在大促期間平均ROI超過了70。
嚕咪啦：賣爆云貴老國貨
除了長決策鏈的數碼、汽車品牌外，B站也能看到許多快消品牌的身影。嚕咪啦是一個28年的云南本土薯片品牌，在今年他們的00后運營開始勇闖B站，用更符合年輕群體的視頻內容，把區域特色的薯片品牌帶到B站用戶面前，“粉絲想看我就發、“粉絲想吃我就做”，甚至推出了粉絲想吃的折耳根味薯片，結合B站的大開環鏈路，嚕咪啦在淘寶膨化類位次上升41名，沖到了TOP2的好成績。
溪木源：賣爆男顏護膚
溪木源是在B站里面經營男顏護膚的代表，瞄準了男性用戶的痛點推出全品線護膚，在視頻合作中不斷強化潔面、護膚、防曬等功效，實現了在觀眾群體中的一站式種草+轉化，其男士專研系列霸榜天貓男士護膚套裝三榜TOP1。

B站2025年重點IP地圖

在2024靈眸大賞現場，B站也公布了2025年重點IP地圖。其中有聲量破圈的大事件，如《最美的夜·bilibili晚會》、開學季等，也有B站自制精品內容IP，如《閃閃的兒科醫生》、《時光代理人》、《非正式會談》等，還有聚焦于特色人群、場景、行業的垂類IP。

作為一個獨特的內容社區，B站正在以其深厚的內容生態和強大的社區氛圍，賦能品牌在品效增長中找到共贏平衡點。

對于品牌來說，深度理解B站的內容社區生態，巧妙利用其營銷工具與鏈路，將獲得打開年輕消費增量市場的重要鑰匙。

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