品牌為什么要圍繞鯨鴻動能做營銷？

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舉報 2024-12-10

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作者 | Claire
流量世界迎來新一輪“井噴”。

回顧中國互聯網行業的30余年，我們按照用戶的聯網設備劃分，可以分成3段歷史：

第一段，以PC端為主的搜索引擎流量時代，彼時第一批吃螃蟹的人將日常的信息獲取行為轉移到了線上；

第二段，以智能手機為主的移動互聯網時代，流量邏輯在各行各業流傳，人們絕大部分的購物和休閑娛樂行為集中到了移動設備上；

第三段，萬物互聯，已經度過萌芽期，通過智能手表、智能汽車、智慧屏等聯網設備大刀闊斧地變革人們的日常生活——“第三次流量井噴”，正在通過華為的鴻蒙生態全面展開。

對營銷人來說，這或許意味著營銷土壤的一次整體改良。鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能也已經與行業深度互動——已完成對文旅、游戲、汽車等一批品牌的賦能。

1+8+N, 流量新生態

回顧此前國內手機市場的整體格局，華為在短短數年通過鴻蒙生態先破后立地制造了一場流量變局。

“破”，是HarmonyOS的出現打破了移動操作系統iOS和安卓二分天下的格局，劃出了自己的流量“海域”；“立”，則是基于萬物互聯理念，全場景覆蓋用戶生活，創造了一種手機設備為中心的流量新格局。

從數據來看，鴻蒙生態的市場表現強勁：

數據一：根據研究機構Counterpoint Research顯示，2024年第一季度，HarmonyOS系統在中國市場的份額已經超越蘋果iOS系統，市場份額從8%同比增長至17%，iOS的市場份額則從20%跌至16%；

數據二：截至10月22日最新公布的數據顯示，鴻蒙生態的設備量已經突破10億臺；華為終端云服務全球月活用戶超5.8億。

前者證明鴻蒙操作系統在國內市場滲透率正穩步提升，成為國內重要的操作系統，而且這一增長勢頭仍然十分強勁；后者則表明，不只是手機端，整個鴻蒙生態的用戶基數都非常龐大，且活躍度很高。

這意味著，鯨鴻動能所擁有的流量生態，能全時段、全場景地覆蓋用戶生活：

硬件生態上，鯨鴻動能可以觸達HarmonyOS “1+8+N”的生態，也就是以手機為核心，大屏、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、平板、PC等設備中，并延伸服務于移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂、智能出行等N種生活場景。

軟件和應用生態上，HarmonyOS在“出行、社交、金融、辦公、生活、娛樂等18大垂域全覆蓋”，截至2024年10月，已有超過15000個鴻蒙原生應用和元服務上架, 借助這些軟件生態，鯨鴻動能能夠幫助品牌通過不同細分領域的應用，真正深入消費者的聯網生活。

Morketing認為，硬件解決用戶基本生活需求，軟件則滿足進階需求——在物聯網的愿景下，一個用戶在聯網生活中接收信息的所有路徑，幾乎都被囊括其中。

鯨鴻動能會是營銷新藍海嗎？

5.8億+華為終端云服務全球用戶月活，標志著用戶生態走向成熟。那么，對品牌主來說，圍繞1+8+N展開的鯨鴻動能流量生態，營銷潛力如何？

首先，看流量的量級。參考PC互聯網時代誕生的搜索引擎巨頭和移動互聯網時代孕育的社媒巨頭，用戶使用習慣遷移帶來的流量機會是全民化的——而如今，多終端互聯網時代的開端暗藏著同樣巨大的流量機會，鴻蒙在國內市場抓住了這個先機。

更重要的是，從流量量級上來看，鯨鴻動能提供的是一個生態級機會——圍繞生活化全場景概念展開，而非單一場景；在萬物智聯時代，擁有蓬勃的潛力，而非一潭流量的死水。

其次，看營銷技術的前沿性。華為發布的HarmonyOS NEXT的特點之一是「原生智能」，即，AI能力深度融入操作系統，實現“從內核到應用的全面智能化”。用戶側來看，更好的用戶體驗能帶來更高的用戶黏性；品牌側來看，這意味著鯨鴻動能兼具個性化推薦能力、交互能力、數據分析能力、智能化廣告能力——總之，先進的AI技術保障品牌營銷效率更高、創意更落地，減少品牌營銷的限制。

第三，看安全性。在原生安全的保障下，鯨鴻動能生態能向品牌主提供健康、安全的流量。鴻蒙生態打造「星盾安全架構」，保障「原生安全」，“全方位重建數據安全與隱私保護體系”——能讓品牌在不傷害消費者隱私的前提下做營銷。對于新生代消費者而言，個人信息和隱私安全至關重要，保護數據安全和隱私也是時代所趨。

再著眼未來，未來5年內，智能化生活場景在中國市場都前景向好。以智能家居場景為例，CSHIA發布的《中國智能家居生態發展白皮書》顯示中國智能家居市場規模2023年為7157.1億元；前瞻研究院指出2029年該數值有望達到1.09萬億元。長遠來看，鯨鴻動能所覆蓋的五大場景在百姓生活中的滲透率和黏性都有望進一步提升，有潛力成為成熟的數字營銷新場景。

著眼全球，鯨鴻動能也給品牌全球化提供了一定的機會。沙特旅游局、泰國旅游局、西班牙安達盧西亞旅游局、土耳其航空等與它開展了合作。在出海方面，特別是游戲行業，紛紛協助鯨鴻動能的全場景營銷資源和全球生態布局。無論是對出海還是入海，鯨鴻動能為品牌提供了新的展示舞臺。

鯨鴻動能：打開商業的「金鑰匙」

很大程度上，鯨鴻動能是向全行業給出的一把「金鑰匙」，助力品牌搶占先機，在鴻蒙生態掘金。

這把「金鑰匙」，在鴻蒙生態中建立了完整的營銷鏈路，解決了品牌流量貴、流量單一、轉化低等痛點。

首先，鯨鴻動能在一手、實時的官方市場洞察基礎上，提出了鯨鴻指數P.B.I（Petal Business Index）。對品牌而言，這意味著華為10億終端設備背后，中國市場不同地區、不同購買水平的消費者，共同編撰成一本專業的營銷參考答案。

鯨鴻指數通過擬合鴻蒙生態下消費者的關鍵行為及意圖感知生成核心指標，科學衡量各行業品牌、產品的考慮度，靈活支撐營銷診斷、效果衡量、投入回報分析等場景。鯨鴻指數系統化封裝華為十余年消費者領域的全球化品牌構建經驗、營銷工具及案例實踐，攜手伙伴一起構建科學的營銷體系，賦能千行百業的品牌長效經營。

當品牌看著“參考答案”去解題，清晰洞察到品牌和產品在某客群中的銷售潛力，應用到營銷診斷、效果衡量、投入回報分析等營銷工作中，就能推出完美匹配鴻蒙生態的定制化營銷方案。

其次，鴻蒙的硬件+軟件生態，意味著鯨鴻動能在傳播的三個維度都實現了“多”：多屏、多人和多時。“多屏”，體現在鯨鴻動能向品牌方提供從手機、平板、智慧屏到汽車中控的多塊鴻蒙屏幕，既保證了用戶的沉浸式體驗，又確保了品牌傳播的信息廣度；“多人”，是指品牌既可以向目標消費者進行廣告投放，又可以向影響他決策的周邊人群投放廣告，借助圈層力量不斷提升消費者對品牌的認知度與購買意向；“多時”，指在鴻蒙豐富的應用生態中，品牌從新聞資訊、娛樂視頻、游戲、教育等多個話題領域，以差異化的內容反復多次觸達用戶。總而言之，多屏、多人、多時，從傳播渠道、傳播受眾、傳播頻率上都保證了廣告的觸達效果，對過去單一的數字廣告形式進行了創新。舉個例子，文旅行業可以利用電視、手機等多塊屏幕展示高清晰度的美景大片或視頻；快消行業則可以在音樂、視頻等App中邀請消費者試用、推送優惠信息。

最后，依托鴻蒙的意圖框架等技術，鯨鴻動能向用戶推送個性化廣告和服務，外拓了智能化營銷的邊界。目前為止，AI能力與營銷的融合，行業的嘗試主要集中在處理內容素材環節和智能客服環節。華為終端設備的原生智能，優勢在于其是生長在用戶端的AI，離用戶更近，可以理解成用戶的個人智能助手。也就是說，不需要用戶打開某個App或進行相關搜索，鯨鴻動能就可以通過手機、電視等設備端為用戶提供個性化的內容信息和廣告服務。

鴻蒙生態和這把金鑰匙，能給品牌營銷帶來怎樣的顛覆？我們看一個案例：

鯨鴻動能幫助沙特旅游局打造的「沙特特別美」傳播案例，借助鴻蒙生態跨硬件和跨軟件的流量，成功助力沙特成為中國消費者優選的目的地之一，活動期間中國境內飛往沙特的華為用戶大幅增長。同時該案例也一舉囊括IAI 傳鑒金獎、TopDigital全場大獎、金投賞金獎等多項大獎。

Morketing理解，該案例成功的前提條件正是上述三個原因：第一步，數據篩選“流量”，在充分市場洞察的基礎上，鯨鴻動能幫沙特旅游局找到了華為用戶中相對高消費的、有出境游習慣的人群；第二步，內容觸達“流量”，在華為手機、華為智慧屏、華為旗艦店多塊屏幕上，當用戶打開華為雜志鎖屏、華為瀏覽器、天際通等App時，會收到多元化的沙特廣告內容；第三步，AI服務“流量”，即使在用戶不主動打開App檢索信息時，終端設備本身也可以通過前置的、個性化的智能廣告潛移默化地影響著消費者決策，小藝建議智能推薦出行沙特過程中如訂票、酒店住宿以及本地化服務等，這對智能設備用戶而言本身也是一種高質量的陪伴和服務，同時提升了品牌營銷的整體成功率。

至此，鯨鴻動能幫助沙特旅游局完成了面向高潛用戶的營銷，并且在過程中以精準、個性化、交互性的服務令用戶感到愉快。

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