特侖蘇文化IP營(yíng)銷：長(zhǎng)內(nèi)容才能看出品牌底色。

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舉報(bào) 2024-12-10

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首發(fā)：姜茶茶

創(chuàng)意方法論不斷迭代，

長(zhǎng)內(nèi)容如何「更好」？

上周，跟一個(gè)創(chuàng)意熱店的老板交流。他坦言，現(xiàn)在比稿越來(lái)越難了，以前創(chuàng)意套路=一個(gè)洞察+一條TVC+一套平面，就可以滿足客戶需求，可謂是創(chuàng)意1.0時(shí)代。

在進(jìn)入創(chuàng)意2.0時(shí)代后，品牌們開始借助碎片化的媒介，在短視頻、短劇等領(lǐng)域各自發(fā)力。短平快的內(nèi)容雖然短時(shí)奏效，但終究難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

而今年，我認(rèn)為步入了創(chuàng)意3.0時(shí)代。何為創(chuàng)意3.0時(shí)代？品牌開始重回內(nèi)容陣地，進(jìn)行高質(zhì)量輸出。通過構(gòu)建真正能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同、沉淀品牌文化和價(jià)值觀的內(nèi)容，打造出內(nèi)在層次的情感鏈接。

當(dāng)然，這并不是一件容易事。要在品牌論調(diào)和內(nèi)容之間達(dá)到一個(gè)平衡，我認(rèn)為特侖蘇就是創(chuàng)意3.0時(shí)代一個(gè)很好的范例，打開了我的思路。

每個(gè)提問的背后，

都是對(duì)「更好」的渴求。

特侖蘇自2015年以來(lái)，一直將「更好」作為品牌的核心價(jià)值主張，并隨著時(shí)代的變化而不斷深化。這一次，特侖蘇更是從多個(gè)緯度來(lái)拆解「更好」的內(nèi)涵，進(jìn)一步挖掘這一主張的深度與廣度，打造出富有文化底蘊(yùn)的IP《更好，從提問開始》和《更好生長(zhǎng)》。

特侖蘇的5月青年季，聯(lián)合一條，攜手復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)院，共同打造了全新內(nèi)容IP《更好，從提問開始》。青年代表問出自己的疑惑，教授們從哲學(xué)角度進(jìn)行回應(yīng)，與大家對(duì)話。

首先，「更好，從提問開始」這句文案就非常打動(dòng)我。提問是一種充滿象征意義的行為，無(wú)論身處何種困境，只要有疑問，就還有勇氣與希望。問題就像一顆種子，只要給予耐心地澆灌，就能破土而出，發(fā)芽、開花。而哲學(xué)系教授們的分享，就是“澆灌”，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滋養(yǎng)著我們。

而且，這五個(gè)問題都是現(xiàn)代人最感興趣的內(nèi)容，能夠直擊我們內(nèi)心深處的困惑。

現(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)做自己，追求個(gè)性化表達(dá)，不愿意被標(biāo)簽化的同時(shí)，又期待找到志同道合的朋友。他們想要自我提升，渴望變得更好……大家的困惑很多。所以特侖蘇以青年代表和資深教授對(duì)話的形式，問出了當(dāng)下所有人的困惑。并鼓勵(lì)大家勇敢面對(duì)困惑，積極尋求答案。從不同角度為大家提供精神上的指引。

比如，以“我們真的會(huì)休息嗎”切入，直擊當(dāng)代人生活中的普遍痛點(diǎn)：快節(jié)奏社會(huì)，身體和精神都處于低電量模式。“假休息”也一直困擾著我，我們廣告人是公認(rèn)內(nèi)卷的行業(yè)之一，做夢(mèng)都在被客戶催，根本做不到有效休息。
所以王德峰教授，從哲學(xué)與精神生活的維度，提出全新的思考方式，為現(xiàn)代人提供“如何更好地休息”的建議。

孫向晨教授，以更全面的視角，深度解讀時(shí)下流行的“淡人現(xiàn)象”。

劉擎教授以人被工具化的視角解讀更為隱秘的社會(huì)問題——大家渴望親密關(guān)系，又不敢進(jìn)入親密關(guān)系。只有擁有愛的能力，才能更好地了解自己，才能以更好的姿態(tài)，去建立與他人的親密關(guān)系。

劉擎教授還化身我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，一語(yǔ)道破特侖蘇營(yíng)銷的獨(dú)特之處：它不僅為我們提供了物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，更為我們的精神世界提供養(yǎng)料。特侖蘇不僅是高品質(zhì)牛奶，也是一種生活態(tài)度——關(guān)心的不僅僅是身體的健康，還有精神的豐盈與滿足。

不得不感嘆一句，有好內(nèi)容特侖蘇是真分享啊。只有六期根本不夠看啊！

另一個(gè)值得講講的是，以《更好生長(zhǎng)》為IP主題的節(jié)氣營(yíng)銷。過去，人們對(duì)「更好生長(zhǎng)」有渴望，于是探索人與自然、與世界的關(guān)系，總結(jié)出了二十四節(jié)氣的規(guī)律。現(xiàn)在，特侖蘇將這一古老智慧與現(xiàn)代人的精神困境結(jié)合，邀請(qǐng)了來(lái)自藝術(shù)、文化等領(lǐng)域的嘉賓，結(jié)合他們的親身體驗(yàn)，提供契合時(shí)令的生活方法論。

比如，由最平衡的秋分聯(lián)想到現(xiàn)代人的失衡狀態(tài)——夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。針對(duì)這個(gè)問題，特侖蘇邀請(qǐng)了文學(xué)圈的作家鄭執(zhí)，以他的親身經(jīng)歷娓娓道來(lái)。作家是很容易被夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)反復(fù)拉扯的職業(yè)。因此，由鄭執(zhí)來(lái)分享，為視頻注入了真實(shí)感、深度與感染力，使整體內(nèi)容更有說(shuō)服力。

特侖蘇還將立冬的「冬藏」比喻成人們成長(zhǎng)過程中必要的「積累期」，并透過中文系知名教授梁永安的視角，讓大家看到人生節(jié)奏的更多可能性。冬藏就是一個(gè)“ 盈科而后進(jìn)”的過程，河水奔騰的時(shí)候會(huì)先把河床的坑填滿，再往前奔跑。“更好成長(zhǎng)”不僅僅是不斷地沖刺，還有內(nèi)在的沉淀和積蓄。

特侖蘇不僅邀請(qǐng)了文化領(lǐng)域的多元嘉賓，也深入藝術(shù)領(lǐng)域，邀請(qǐng)了涵蓋喜劇、音樂、雕塑等多個(gè)垂類的嘉賓。為《更好生長(zhǎng)》這一IP，增添了更多獨(dú)特的視角和深度。

比如，喜劇演員劉旸以其幽默風(fēng)趣的表演，串聯(lián)了寒露與冷場(chǎng)的概念，以輕松愉悅的態(tài)度笑對(duì)人生的“冷場(chǎng)”。不怕“碰壁”，不斷追尋，就是一種更好。

雕塑系教授姜杰借助自己的創(chuàng)作理念，和大家一起探討了在這個(gè)充滿巨大落差的世界中，我們應(yīng)該如何更好地自處。她的藝術(shù)視角，也讓我們從另一個(gè)角度更好地了解自己。

「更好」的營(yíng)養(yǎng)滋養(yǎng)，

「更深」的精神關(guān)懷。

透過這一系列打法，不難發(fā)現(xiàn)，特侖蘇以現(xiàn)代人真正關(guān)心的熱門議題切入，聯(lián)合媒體平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共創(chuàng)，以文化賦能品牌深度，不斷豐富「更好」的內(nèi)涵。

從內(nèi)容層面來(lái)看，無(wú)論是話題的設(shè)置，還是嘉賓的選擇，特侖蘇都展現(xiàn)出了獨(dú)到的眼光和深刻的洞察。在嘉賓的選擇上，這些老師們，既是在個(gè)人所在領(lǐng)域不斷深耕的專業(yè)人士，還是時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)代人精神狀態(tài)的觀察者。而且，他們還是在互聯(lián)網(wǎng)上備受關(guān)注的“網(wǎng)紅”，憑借個(gè)人魅力和專業(yè)素養(yǎng)吸引了很多粉絲。因此，由他們輸出的內(nèi)容，能夠產(chǎn)生廣泛影響，激發(fā)共鳴，引起熱烈討論。對(duì)于話題解讀也沒有浮于表面，而是深入探討這些流行話題背后蘊(yùn)藏的深層社會(huì)問題，在品牌內(nèi)容和時(shí)代情緒之間找到了微妙的平衡點(diǎn)。

不同文化主題和嘉賓也能夠有效輻射不同的興趣圈層。比如5月青年季覆蓋到哲學(xué)圈層，更好生長(zhǎng)節(jié)氣IP影響了音樂、喜劇、藝術(shù)等領(lǐng)域。這樣一來(lái)，特侖蘇能夠與更多樣化的消費(fèi)者群體產(chǎn)生鏈接，持續(xù)破圈。

嘉賓和話題的契合度也很高，嘉賓通過自己獨(dú)特的視角與經(jīng)驗(yàn)，將話題娓娓道來(lái)。避免了空洞、老生常談的雞湯式內(nèi)容，充滿了深度與啟發(fā)性，能最大程度上滿足用戶對(duì)“深度內(nèi)容”和“意義”的期待，激發(fā)大家對(duì)生活、社會(huì)以及自我認(rèn)知的更深層次思考。優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容在平臺(tái)傳播后，“自來(lái)水用戶”會(huì)主動(dòng)擴(kuò)散到各個(gè)社交平臺(tái)繼續(xù)發(fā)酵，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

總而言之，特侖蘇可以說(shuō)是打造了長(zhǎng)內(nèi)容的新標(biāo)桿，提高了品牌在內(nèi)容創(chuàng)作上的標(biāo)準(zhǔn)線。在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，長(zhǎng)內(nèi)容向來(lái)是被視為“費(fèi)力不討好”的形式。因?yàn)橐媾R的挑戰(zhàn)有很多：消費(fèi)者的注意力日漸稀缺，耐心有限；制作長(zhǎng)內(nèi)容需要大量的資源投入和時(shí)間成本；不同受眾興趣點(diǎn)的差異性，廣度與深度難以兼顧……同時(shí)，這也意味著，單一形式的內(nèi)容難以滿足用戶的需求。

然而，特侖蘇通過這一系列文化營(yíng)銷，開拓了全新的長(zhǎng)內(nèi)容表現(xiàn)形式。用有趣的內(nèi)容表達(dá)形式，進(jìn)化了品牌價(jià)值觀的深度表達(dá)，巧妙平衡了內(nèi)容的可看性和受眾的興趣點(diǎn)。將品牌精神表達(dá)和社會(huì)文化議題相融合，為消費(fèi)者帶來(lái)了既有深度又有趣味的觀看體驗(yàn)。

我一直在想，特侖蘇為什么要醞釀這一系列文化IP活動(dòng)呢？當(dāng)下，我們身處一個(gè)物質(zhì)豐沛的時(shí)代，但卻在精神層面面臨著很多困惑與不解。所以特侖蘇不僅關(guān)注大家身體上的營(yíng)養(yǎng)需求，還致力于成為大家精神層面的滋養(yǎng)，將“更好”從產(chǎn)品層面拓展到精神維度。給予消費(fèi)者更多的精神力量，體現(xiàn)出深厚的人文關(guān)懷。

「更好」是一個(gè)很宏大的概念，而今年特侖蘇的文化IP營(yíng)銷，正是將「更好」具體化的一次成功嘗試。通過持續(xù)深耕，特侖蘇讓「更好」變得可感、可觸、可想。「更好」是情感上的成長(zhǎng)，更是能力上的進(jìn)步，也是自我的突破等。總之，特侖蘇提煉出了一套切實(shí)可行的方法論，幫助消費(fèi)者從不同維度理解和實(shí)踐「更好」，讓無(wú)論是“做更好的自己”還是“更好地做自己”都從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)特侖蘇為觀眾奉上的精神饕餮盛宴，讓現(xiàn)代人在忙碌和迷茫中找到了屬于自己的“更好”狀態(tài)。即使特侖蘇品牌露出不多，也以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，成功塑造出健康生活方式引領(lǐng)者的品牌形象。

總之，特侖蘇這一波文化營(yíng)銷，值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒啊～

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