洞察 | 這些社媒平臺都來“卷”播客了，微博、微信、小紅書、豆瓣、知乎……
12月2日，央視欄目《經(jīng)濟信息聯(lián)播》推出專題”聯(lián)播調查·播客新“聲”機“，”耳朵經(jīng)濟火了“瞬時登上微博熱搜，專題采訪了喜馬拉雅、小宇宙及重度播客聽眾，引發(fā)外界對于播客的廣泛關注，可以說播客真的實現(xiàn)了一次“破圈”。對于這種主流媒體的關注，我們感到驚喜的同時也并不意外。今年播客受到了多方面的關注，許多社交媒體平臺紛紛與播客聯(lián)動，推出專屬扶持政策。為此，我們特意做了一個年度盤點，共同回首對播客行業(yè)來說頗為熱鬧的2024年。
微博
去年11月，微博音頻功能開啟內測，部分創(chuàng)作者加入內測，5月開始大量邀請創(chuàng)作者入駐，10月上線音頻單集付費功能，11月上線現(xiàn)金激勵計劃“音頻賦能激勵”、發(fā)布《微博音頻聲量報告》，12月舉行了線下活動“2024微博音頻創(chuàng)享日”。
2024微博音頻創(chuàng)享日
微博音頻在推廣播客上投入了不少運營資源，比如開屏資源位、站內流量推廣、線下廣告牌、媒體專訪等，還有剛剛在北京落幕的微博音頻線下活動，并與CPA中文播客文化節(jié)等播客活動展開媒體合作，下半年一直在持續(xù)投入。產(chǎn)品功能上，微博音頻支持RSS導入，創(chuàng)作者無需手動上傳，播放界面支持實時字幕、AI分段總結。
今年也能明顯感受到在微博上關于播客的討論越來越多，微博有望成為大家討論播客內容、了解新播客的重要渠道。
微信
1月底，微信開始灰度測試”聽一聽“功能，與“掃一掃、搖一搖、看一看、搜一搜”并列，點擊即可進入音樂和音頻界面。后續(xù)開始全量開放，在微信小程序界面，聽一聽中的音樂、音頻和最近播放也會顯示在頂部。
聽一聽
微信小程序界面
去年4月，微信就上線了“音樂和音頻”界面，但入口比較隱晦，需要點擊播放音樂或音頻才能進入界面，更像是一個產(chǎn)品功能上的升級，開始支持收聽記錄查看、浮窗播放、定時播放等功能。此前微信支持插入音頻，但播放功能比較簡單，對于聽眾來說不夠友好。2022年，視頻號開放了音頻上傳功能，上傳過音頻的賬號自動創(chuàng)建音頻頻道。
視頻號界面
相對其他平臺，微信在音頻上的動作更側重于產(chǎn)品功能的迭代升級，沒什么運營動作，并且始終和音樂綁定在一起。但鑒于其巨大的滲透率和影響力，微信客觀上推動了很多圖文媒體開始嘗試音頻創(chuàng)作，公眾號和視頻號也成為品牌播客的重要分發(fā)渠道。
小紅書
5月27日-6月30日，小紅書發(fā)起“播客主播扶持計劃”，面向在平臺發(fā)布筆記與開啟直播的主理人，要求主播在小宇宙的粉絲數(shù)超過一千，發(fā)布內容為“有干貨、有觀點、有故事的原創(chuàng)筆記 & 有專業(yè)內容輸入(知識型)、有對談故事輸出，風格鮮明的趣味直播”。
去年小紅書也一直在關注播客，當時的側重點更多集中在視頻播客上，對部分創(chuàng)作者開放了視頻時長限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的長播客，還與很多節(jié)目聯(lián)合推出專題企劃。
今年小紅書的策略重點轉為邀請播客主理人入駐，鼓勵大家發(fā)布筆記或者直播。不再提讓聽眾來小紅書聽播客，更側重于讓大家來小紅書關注主理人。因為小紅書與播客用戶有一定重疊，平臺上有大量播客相關的筆記，是節(jié)目拉新的重要渠道，今年的扶持政策吸引了不少創(chuàng)作者的重視，但到下半年扶持力度明顯減少。
此外，不知道年底小紅書內部發(fā)生了什么變動，很多主播最近反映密集收到了小紅書商務代理公司發(fā)來的入駐邀請，有的甚至收到十幾個邀請入駐的好友申請。不免讓人好奇，小紅書明年在播客上的扶持重點是不是又會有調整。
豆瓣
1月，豆瓣新增播客條目，邀請創(chuàng)作者入駐、主播可通過RSS導入上傳節(jié)目，聽眾可在站內為播客打分、收聽播客。后續(xù)也采取了不少運營動作，比如“豆瓣播客馬拉松 ”，”過年·好會播單“，與電影節(jié)展聯(lián)動，上線豆瓣播客小組件等。以及不知道是不是個體差異，作為一個每天在各平臺搜索”播客“關鍵詞的人，豆瓣播客上線之后，幾乎沒在信息流刷到過播客相關小組的推送。
嗶哩嗶哩
把B站放在今天的盤點可能有點強行，但我們一直很關注B站在播客上的動作，一方面內容生態(tài)側重于UGC，與播客比較契合，一方面是之前B站有過播客上的運營動作，比如在2021年11月18日，B站啟動“播客登陸行動”，邀請播客創(chuàng)作者入駐，同年上線了“聽視頻”功能。
最近跟播客有關的變化是，把音頻投稿和視頻投稿、短劇投稿等并列，并為合輯設置了有聲節(jié)目分類，播客創(chuàng)作者的上傳更為便捷（但還是不能RSS導入）。
B站上傳界面
知乎
近期，很多創(chuàng)作者收到了知乎的入駐邀請，表示知乎后續(xù)將重點拓展播客領域，為創(chuàng)作者提供流量與商業(yè)化扶持。很多播客創(chuàng)作者是知乎答主，去年知乎推出了自己的官方播客「在乎Talk」，這種布局并不讓人意外。
直到截稿日，知乎還沒對外宣布在播客上的扶持政策，預計要到明年才能看到后續(xù)，讓我們拭目以待。
結語
從互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開始做自己的播客APP，到逐漸轉變思路，引入音頻、圖文、直播等不同形態(tài)的播客相關內容，我們見證了市場對于播客認知的不斷迭代。
每個平臺生態(tài)中都有與播客契合的部分，如何有效挖掘利用是2025年的關鍵。歸根到底，播客是與“人”緊密相關的內容，簡單粗暴的策略在這里并不適用。
Jessica，播客志小編
播客挖井進度報告員
微信號：fandexinweixin（加作者請注明播客或身份）
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