悠易DSP DAY上海站圓滿落幕再次掀起跨屏營銷新浪潮

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舉報 2014-11-27

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2014年11月26日，悠易DSP DAY ——“數(shù)”說品牌時代的跨屏營銷主題活動在上海四季酒店成功舉辦，此次第六屆DSP DAY活動主要圍繞著跨屏互動的程序化購買及大數(shù)據(jù)營銷的新體驗和未來的機遇與挑戰(zhàn)展開探討。

來自全球知名企業(yè)Google的大中華區(qū)程序化購買買方事務(wù)總經(jīng)理郭志明先生，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團營銷總經(jīng)理宋照偉部長，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān) 孫鯤鵬，百度展示廣告事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān) 沈昭陽，安吉斯集團Amnet董事總經(jīng)理溫道明，英孚教育數(shù)據(jù)分析副總裁兼數(shù)英企劃執(zhí)行董事馬嘉英；陽獅銳奇數(shù)據(jù)解決方案總經(jīng)理宋星，安客誠亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān) 李輝，以及精碩科技數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總裁楊純，一起為來自各行業(yè)的眾多廣告主分享了大數(shù)據(jù)、跨屏、視頻、PMP、移動等干貨內(nèi)容。

悠易數(shù)據(jù)銀行2.0也在諸位尊貴嘉賓的見證下正式發(fā)布，他究竟是一款怎樣的產(chǎn)品，能幫助廣告主解決什么樣的問題，接下來還請看悠易互通產(chǎn)品副總裁蔣楠的演講實錄。

（悠易互通產(chǎn)品副總裁蔣楠）

蔣楠：我今天看到數(shù)據(jù)銀行這個視頻的時候感慨很多。有的人會認為做品牌廣告的就是一種靠臉蛋，拼關(guān)系的事兒。這個事對我們開始的刺激蠻大的，為什么沒有很好的方式服務(wù)品牌廣告主。如何更好的讓悠易互通在這里面有自己的價值？所以我覺得我們數(shù)據(jù)銀行1.0，剛才視頻里的絕大部分，比如說解決數(shù)據(jù)孤島，是我來悠易互通以后解決的第一個問題。說2.0之前，先對1.0版有一個回顧。

大家過去有些做品牌廣告經(jīng)驗的同事，知道我們在服務(wù)廣告主中有四個階段，第一個階段是廣告計劃，對什么人做廣告投放？過去大家都是拍腦門的，其實是毋庸置疑的。甚至市場上都沒有足夠的數(shù)據(jù)。比如說我們的廣告客戶會說，你去對25歲到35歲的美容化妝的人群投，首先什么是25到35歲的人？我摸著自己的良心說，悠易那時候有沒有這些數(shù)據(jù)？我不是很確定。我們有100億的流量，我們真的能從這里面挖掘出來什么是25歲到35歲，或者什么是美容化妝的人群嗎？可以，但是數(shù)量不多，而且不足夠精確。在這個過程中，我們自己能夠在這里面驗證的工作是非常少的。其次在執(zhí)行廣告計劃的時候，廣告主問我們要什么？CTR多少錢？我們說我們CTR是千分之二，廣告主說你們能不能做到百分之一，因為你們的競爭對手跟我們說可以做到千分之八。因為大家知道，真正在互聯(lián)網(wǎng)上，百度這方面是做得非常好，百度的CTR是千分之三左右，不到千分之三。如何做到更高的CTR，就是對那些質(zhì)量不是很好的流量拼命做就可以了，但這不是我們想要的。

所以我們在這過程中，解決的第一個問題就是數(shù)據(jù)聚合，剛才也說了，百度去年作為第一個大數(shù)據(jù)提供方開放出來。不光是百度，越來越多的，2014年有這個趨勢，越來越多數(shù)據(jù)提供商出現(xiàn)。有一些不乏購買力、年齡性別等等很多大數(shù)據(jù)，在市面上都已經(jīng)存在。大家覺得這個大數(shù)據(jù)是不是靠譜，不用去做這個驗證。大數(shù)據(jù)有一句話，叫做讓數(shù)據(jù)發(fā)聲。在這里給大家舉一個例子，比如說我們之前做了一個隱型眼鏡的案例，可以獲取到廣告主的第一方數(shù)據(jù)，我們把所有第三方數(shù)據(jù)使用上，對他第一方數(shù)據(jù)做人群洞察。我發(fā)現(xiàn)最高的是美容化妝，但是第二高的大家肯定猜不到是什么，是母嬰。我們的市場總監(jiān)就在旁邊，她是孩子的媽媽，我說是不是你周圍朋友都在三四歲孩子階段大部分戴隱型眼鏡？為什么？他說因為小孩會抓你眼鏡抓你身上所有東西，所以戴隱型眼鏡的一大部分人還有小孩的媽媽。

我們對于廣告客戶的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的整合，是我們做銀行最先解決的問題。有了這樣的整合之后，我們就做了相對精準的定義，剛才只是舉了一個例子，放在廣告客戶的官網(wǎng)上。

我們有一個類似營銷漏斗的模型，我們其實還有很多案例，他其實可以分不同品牌，比方說月拋型還有日拋型。我們發(fā)現(xiàn)他們的特征非常不一樣，月拋型的收入并不是非常高，30歲到40雖的日拋型的，25歲到35歲，大家年輕的時候會愛花錢，有小孩的時候會吝惜一點，把錢花在小孩身上。所以這是我們在數(shù)據(jù)銀行過程中，會分品牌和產(chǎn)品線做畫像。第二還會根據(jù)營銷漏斗，把用戶引導進入到網(wǎng)站以后，不同的互動階段，人也不一樣。舉個例子，在最開始所有到頁面人群上可以發(fā)現(xiàn)一些簡單特征，我們發(fā)現(xiàn)40歲到50歲的人，比例還蠻高的。我們發(fā)現(xiàn)隨著到官網(wǎng)以后進行了一些操作互動，進行了一些點擊的人群。進行互動，比如說輸入手機號碼。玩了游戲，填了手機號碼，點了獲取驗證碼，每道營銷漏斗的更深層面，他的人群特征越發(fā)明顯，而且完全不偏向40歲到50歲，他的人群一定是偏向于自然特征的。但是越到后來營銷漏斗的下端，屬于他的特征就越明顯。

不光是進行人群管理，我們還可以把這些人非常詳細的找出來，并且用到我們的購買優(yōu)化過程中。接下來的問題是，你如何評估你使用的人群，給廣告主帶來的效果。你怎么解決廣告主想要CPR的問題。這里我想跟大家分享一個比較有意思的一點，找對人永遠是程序化購買中的第一步，真正的廣告投放和優(yōu)化，在這里面的作用遠遠超過大家的想象。對于人的定義是這樣的，而購買永遠是很重要的實踐。大家都看過視頻網(wǎng)站，比如說在視頻播放下面，如果我們接收到容量說，這是一個二屏的，你競不競價？這樣的視頻網(wǎng)站有時間特征？播放的視頻會再去往下拉那個頁面嗎？可以跟大家分享一下，數(shù)據(jù)證明沒有人這么做。所以在視頻網(wǎng)站上，點擊率不到萬分之一。所以對于我們來說找對人是第一個要素。接下來是去評估找對人的效果。

數(shù)據(jù)銀行，可以給大家做一個結(jié)論，我們實際上最重要的是我們找對人以后，進行所有用戶點擊開始，到后面的深入交互和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，都可以在數(shù)據(jù)銀行里形成一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)。我們對這個人如何進行效果優(yōu)化，這是我們非常自豪的，悠易在中國做DSP廣告公司里面，我們第一個發(fā)布這樣產(chǎn)品的公司。今年1月份就已經(jīng)發(fā)布了，實際上我們下來有越來越多的，包括我們的廣告主這方面有價值評估，得到了業(yè)績的肯定。

2.0到底做什么？這個事情之前跟很多同事聊過。很多同事講Mobile，至于Mobile怎么做，不知道，就是我們發(fā)現(xiàn)趨勢，找到解決趨勢里的最大問題。我們當時就找這里面最大的困難是什么。我們過去投放廣告的時候，廣告主如何看效果。他拿PC相類似的指標要求移動。其實我不知道，我們只是看到移動的CTR，幾乎高到十倍不止，他的跳出率遠遠高于PC。我們這個產(chǎn)業(yè)鏈在這個過程中是斷掉的，也就是說我們實際上會發(fā)現(xiàn)，在這兒從廣告投遞這邊，大家如果熟悉這個以后的話，比如說蘋果手機標注，我們到廣告主第一面的時候，是用一個Mobile的cookie，接下來你再瀏覽什么頁面都是cookie標識，點擊開始，沒人知道怎么用。所以在這里面，悠易經(jīng)過了差不多三個月的醞釀。我在這里想特別鳴謝安吉斯的做了很詳細的討論，最后討論下的結(jié)果是可以做的。于是稍微動了自己的腦筋，快速應(yīng)用到線上。這就成了我們2.0今天發(fā)布的主題。今天可以做到在手機app上對廣告主進行點擊。大家可能又會疑問，這里面悠易的代碼，對于廣告主來說，不是第三方的cookie嗎？這里面又有一個相對來說自己的技術(shù)，我們所有后續(xù)轉(zhuǎn)化，第一方的cookie。

所以我們通過這種方式，大家聽起來比較暈比較枯燥，大家我們可以想象在Mobile里跟PC一樣的數(shù)據(jù)閉環(huán)，我們知道誰對我們的廣告有興趣，誰對你的廣告發(fā)生點擊，他點擊以后有什么樣的行為？我們形成品牌廣告主的全方位解決方案。這就是悠易今天在2.0里面發(fā)布的幾乎所有內(nèi)容。在舉例子之前，我們還要鳴謝一下百度的沈昭陽先生，百度是全國第一個開放跨屏數(shù)據(jù)的人，我們監(jiān)測到百度跨屏數(shù)據(jù)28%，不代表我們在28%的移動跨屏數(shù)據(jù)上，百度移動流量有一點幾個億。為了讓這個事情變得更加產(chǎn)業(yè)化，悠易需要自己做一些關(guān)于移動跨屏的工作。不管怎么說，我們使用百度移動跨屏ID進行以下分析，這是我們從剛才工作里得到的直接推廣。我們先舉個例子，我們發(fā)現(xiàn)PC和移動端非常不同。舉個例子，同樣的廣告主發(fā)生的點擊已經(jīng)到達人群。PC上只有這么一點，移動端可以找到對應(yīng)的PC端的興趣以后，我們發(fā)現(xiàn)他的興趣，移動端是紅色這么高，PC端只有這么一點。相反對于影視來說，PC興趣遠遠高于Mobile興趣，汽車也是PC高于Mobile。悠易發(fā)表數(shù)據(jù)銀行2.0之前，我們很多競爭對手都在講他們有移動端數(shù)據(jù)，他們可以監(jiān)測很多移端的數(shù)據(jù)。你在手機上經(jīng)常閱讀新聞，甚至你可能搜索新聞你在電腦上汽車上更多看到汽車游戲，如果對于人認知完全不一樣，我們在移動上怎么能夠按照人群非常方便的進行投放呢？這是非常大的鴻溝。在使用剛才移動的app和移動的Mobile進行連接的技術(shù)以后，并且應(yīng)用到跨屏數(shù)據(jù)以后，我們其實可以非常好的把我們的廣告主，比方說海爾，比方說其他的廣告主，他們對PC端的認知直接影射到移動端。直接使用移動端興趣會偏到，我們直接把PC端的龐大數(shù)據(jù)資源直接應(yīng)用到移動上，這樣可以為我們廣告主在移動端投放上非常好的特點。接下來還是同樣道理，我們會為廣告主在移動端，通過剛才講到的從到達到瀏覽，到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，形成一個效果評估的衡量工具。我們在1.0和2.0做的所有事，就是我們不耍流氓。就踏踏實實為廣告足做效果評估。

我們展望一下悠易在明年數(shù)據(jù)銀行會有什么新功能，我們是不是已經(jīng)開發(fā)了？我們會更多朝著我們更好的為廣告主評估廣告效果方面服務(wù)。包括我們使用跨屏人群和跨屏重定向，我們?nèi)绾巫隹缙粒课覀儸F(xiàn)在假設(shè)在上海四季酒店里有一個Wifi，比如說他開著電腦，每個人開著Wifi，這時候每個人再一個上，我們就會發(fā)現(xiàn)，原來大家是通過一個IP上網(wǎng)的，但是我們是通過上海四季酒店的IP，這個IP出口和Adsl的上網(wǎng)出口是不一樣的。如果我們通過家里上網(wǎng)、酒店上網(wǎng)，酒店和辦公室有可能是一個，因為我不是做技術(shù)的，不是非常了解。甚至有一些公共的，像星巴克的上網(wǎng)，經(jīng)常有兩臺設(shè)備，你的手機和PC，我們就會認為你這兩臺設(shè)備近似一個設(shè)備。我們使用百度帳號做數(shù)據(jù)教練，就可以最大程度上覆蓋PC和移動端的跨屏行為。

另外一個，在數(shù)據(jù)銀行2.0提供的功能是歸因模型和跨屏歸因。我們想講的是，廣告主的頁面是非常不靠譜的，上面是汽車的手機號注冊，讓你做試駕，很難形成很好的交流互動行為。有多少通過悠易廣告點擊帶的人群進行很好的歸納，同時很有可能做視頻曝光以后，廣告受眾看到視頻自己進行搜索。我們在3.0會推出這樣的模型，讓所有悠易行為最大真實的還原廣告主，你花的每一分錢到底值還是不值。這是我今天想給大家分享的內(nèi)容，最后總結(jié)一下悠易數(shù)據(jù)銀行1.0最重要功能打通第一方和第三方數(shù)據(jù)。3.0會實現(xiàn)跨屏的衡量和歸因，謝謝大家！

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