悠易DSP DAY上海站圓滿落幕再次掀起跨屏營銷新浪潮

原創贊1 收藏評論

舉報 2014-11-27

掃描,分享朋友圈

2014年11月26日，悠易DSP DAY ——“數”說品牌時代的跨屏營銷主題活動在上海四季酒店成功舉辦，此次第六屆DSP DAY活動主要圍繞著跨屏互動的程序化購買及大數據營銷的新體驗和未來的機遇與挑戰展開探討。

來自全球知名企業Google的大中華區程序化購買買方事務總經理郭志明先生，海爾家電產業集團營銷總經理宋照偉部長，海爾家電產業集團數據戰略發展總監孫鯤鵬，百度展示廣告事業部產品總監沈昭陽，安吉斯集團Amnet董事總經理溫道明，英孚教育數據分析副總裁兼數英企劃執行董事馬嘉英；陽獅銳奇數據解決方案總經理宋星，安客誠亞太區產品總監李輝，以及精碩科技數據產品副總裁楊純，一起為來自各行業的眾多廣告主分享了大數據、跨屏、視頻、PMP、移動等干貨內容。

悠易數據銀行2.0也在諸位尊貴嘉賓的見證下正式發布，他究竟是一款怎樣的產品，能幫助廣告主解決什么樣的問題，接下來還請看悠易互通產品副總裁蔣楠的演講實錄。

（悠易互通產品副總裁蔣楠）

蔣楠：我今天看到數據銀行這個視頻的時候感慨很多。有的人會認為做品牌廣告的就是一種靠臉蛋，拼關系的事兒。這個事對我們開始的刺激蠻大的，為什么沒有很好的方式服務品牌廣告主。如何更好的讓悠易互通在這里面有自己的價值？所以我覺得我們數據銀行1.0，剛才視頻里的絕大部分，比如說解決數據孤島，是我來悠易互通以后解決的第一個問題。說2.0之前，先對1.0版有一個回顧。

大家過去有些做品牌廣告經驗的同事，知道我們在服務廣告主中有四個階段，第一個階段是廣告計劃，對什么人做廣告投放？過去大家都是拍腦門的，其實是毋庸置疑的。甚至市場上都沒有足夠的數據。比如說我們的廣告客戶會說，你去對25歲到35歲的美容化妝的人群投，首先什么是25到35歲的人？我摸著自己的良心說，悠易那時候有沒有這些數據？我不是很確定。我們有100億的流量，我們真的能從這里面挖掘出來什么是25歲到35歲，或者什么是美容化妝的人群嗎？可以，但是數量不多，而且不足夠精確。在這個過程中，我們自己能夠在這里面驗證的工作是非常少的。其次在執行廣告計劃的時候，廣告主問我們要什么？CTR多少錢？我們說我們CTR是千分之二，廣告主說你們能不能做到百分之一，因為你們的競爭對手跟我們說可以做到千分之八。因為大家知道，真正在互聯網上，百度這方面是做得非常好，百度的CTR是千分之三左右，不到千分之三。如何做到更高的CTR，就是對那些質量不是很好的流量拼命做就可以了，但這不是我們想要的。

所以我們在這過程中，解決的第一個問題就是數據聚合，剛才也說了，百度去年作為第一個大數據提供方開放出來。不光是百度，越來越多的，2014年有這個趨勢，越來越多數據提供商出現。有一些不乏購買力、年齡性別等等很多大數據，在市面上都已經存在。大家覺得這個大數據是不是靠譜，不用去做這個驗證。大數據有一句話，叫做讓數據發聲。在這里給大家舉一個例子，比如說我們之前做了一個隱型眼鏡的案例，可以獲取到廣告主的第一方數據，我們把所有第三方數據使用上，對他第一方數據做人群洞察。我發現最高的是美容化妝，但是第二高的大家肯定猜不到是什么，是母嬰。我們的市場總監就在旁邊，她是孩子的媽媽，我說是不是你周圍朋友都在三四歲孩子階段大部分戴隱型眼鏡？為什么？他說因為小孩會抓你眼鏡抓你身上所有東西，所以戴隱型眼鏡的一大部分人還有小孩的媽媽。

我們對于廣告客戶的第一方數據和第三方數據的整合，是我們做銀行最先解決的問題。有了這樣的整合之后，我們就做了相對精準的定義，剛才只是舉了一個例子，放在廣告客戶的官網上。

我們有一個類似營銷漏斗的模型，我們其實還有很多案例，他其實可以分不同品牌，比方說月拋型還有日拋型。我們發現他們的特征非常不一樣，月拋型的收入并不是非常高，30歲到40雖的日拋型的，25歲到35歲，大家年輕的時候會愛花錢，有小孩的時候會吝惜一點，把錢花在小孩身上。所以這是我們在數據銀行過程中，會分品牌和產品線做畫像。第二還會根據營銷漏斗，把用戶引導進入到網站以后，不同的互動階段，人也不一樣。舉個例子，在最開始所有到頁面人群上可以發現一些簡單特征，我們發現40歲到50歲的人，比例還蠻高的。我們發現隨著到官網以后進行了一些操作互動，進行了一些點擊的人群。進行互動，比如說輸入手機號碼。玩了游戲，填了手機號碼，點了獲取驗證碼，每道營銷漏斗的更深層面，他的人群特征越發明顯，而且完全不偏向40歲到50歲，他的人群一定是偏向于自然特征的。但是越到后來營銷漏斗的下端，屬于他的特征就越明顯。

不光是進行人群管理，我們還可以把這些人非常詳細的找出來，并且用到我們的購買優化過程中。接下來的問題是，你如何評估你使用的人群，給廣告主帶來的效果。你怎么解決廣告主想要CPR的問題。這里我想跟大家分享一個比較有意思的一點，找對人永遠是程序化購買中的第一步，真正的廣告投放和優化，在這里面的作用遠遠超過大家的想象。對于人的定義是這樣的，而購買永遠是很重要的實踐。大家都看過視頻網站，比如說在視頻播放下面，如果我們接收到容量說，這是一個二屏的，你競不競價？這樣的視頻網站有時間特征？播放的視頻會再去往下拉那個頁面嗎？可以跟大家分享一下，數據證明沒有人這么做。所以在視頻網站上，點擊率不到萬分之一。所以對于我們來說找對人是第一個要素。接下來是去評估找對人的效果。

數據銀行，可以給大家做一個結論，我們實際上最重要的是我們找對人以后，進行所有用戶點擊開始，到后面的深入交互和轉化的數據，都可以在數據銀行里形成一個產品的數據應用閉環。我們對這個人如何進行效果優化，這是我們非常自豪的，悠易在中國做DSP廣告公司里面，我們第一個發布這樣產品的公司。今年1月份就已經發布了，實際上我們下來有越來越多的，包括我們的廣告主這方面有價值評估，得到了業績的肯定。

2.0到底做什么？這個事情之前跟很多同事聊過。很多同事講Mobile，至于Mobile怎么做，不知道，就是我們發現趨勢，找到解決趨勢里的最大問題。我們當時就找這里面最大的困難是什么。我們過去投放廣告的時候，廣告主如何看效果。他拿PC相類似的指標要求移動。其實我不知道，我們只是看到移動的CTR，幾乎高到十倍不止，他的跳出率遠遠高于PC。我們這個產業鏈在這個過程中是斷掉的，也就是說我們實際上會發現，在這兒從廣告投遞這邊，大家如果熟悉這個以后的話，比如說蘋果手機標注，我們到廣告主第一面的時候，是用一個Mobile的cookie，接下來你再瀏覽什么頁面都是cookie標識，點擊開始，沒人知道怎么用。所以在這里面，悠易經過了差不多三個月的醞釀。我在這里想特別鳴謝安吉斯的做了很詳細的討論，最后討論下的結果是可以做的。于是稍微動了自己的腦筋，快速應用到線上。這就成了我們2.0今天發布的主題。今天可以做到在手機app上對廣告主進行點擊。大家可能又會疑問，這里面悠易的代碼，對于廣告主來說，不是第三方的cookie嗎？這里面又有一個相對來說自己的技術，我們所有后續轉化，第一方的cookie。

所以我們通過這種方式，大家聽起來比較暈比較枯燥，大家我們可以想象在Mobile里跟PC一樣的數據閉環，我們知道誰對我們的廣告有興趣，誰對你的廣告發生點擊，他點擊以后有什么樣的行為？我們形成品牌廣告主的全方位解決方案。這就是悠易今天在2.0里面發布的幾乎所有內容。在舉例子之前，我們還要鳴謝一下百度的沈昭陽先生，百度是全國第一個開放跨屏數據的人，我們監測到百度跨屏數據28%，不代表我們在28%的移動跨屏數據上，百度移動流量有一點幾個億。為了讓這個事情變得更加產業化，悠易需要自己做一些關于移動跨屏的工作。不管怎么說，我們使用百度移動跨屏ID進行以下分析，這是我們從剛才工作里得到的直接推廣。我們先舉個例子，我們發現PC和移動端非常不同。舉個例子，同樣的廣告主發生的點擊已經到達人群。PC上只有這么一點，移動端可以找到對應的PC端的興趣以后，我們發現他的興趣，移動端是紅色這么高，PC端只有這么一點。相反對于影視來說，PC興趣遠遠高于Mobile興趣，汽車也是PC高于Mobile。悠易發表數據銀行2.0之前，我們很多競爭對手都在講他們有移動端數據，他們可以監測很多移端的數據。你在手機上經常閱讀新聞，甚至你可能搜索新聞你在電腦上汽車上更多看到汽車游戲，如果對于人認知完全不一樣，我們在移動上怎么能夠按照人群非常方便的進行投放呢？這是非常大的鴻溝。在使用剛才移動的app和移動的Mobile進行連接的技術以后，并且應用到跨屏數據以后，我們其實可以非常好的把我們的廣告主，比方說海爾，比方說其他的廣告主，他們對PC端的認知直接影射到移動端。直接使用移動端興趣會偏到，我們直接把PC端的龐大數據資源直接應用到移動上，這樣可以為我們廣告主在移動端投放上非常好的特點。接下來還是同樣道理，我們會為廣告主在移動端，通過剛才講到的從到達到瀏覽，到轉化的所有數據，形成一個效果評估的衡量工具。我們在1.0和2.0做的所有事，就是我們不耍流氓。就踏踏實實為廣告足做效果評估。

我們展望一下悠易在明年數據銀行會有什么新功能，我們是不是已經開發了？我們會更多朝著我們更好的為廣告主評估廣告效果方面服務。包括我們使用跨屏人群和跨屏重定向，我們如何做跨屏？我們現在假設在上海四季酒店里有一個Wifi，比如說他開著電腦，每個人開著Wifi，這時候每個人再一個上，我們就會發現，原來大家是通過一個IP上網的，但是我們是通過上海四季酒店的IP，這個IP出口和Adsl的上網出口是不一樣的。如果我們通過家里上網、酒店上網，酒店和辦公室有可能是一個，因為我不是做技術的，不是非常了解。甚至有一些公共的，像星巴克的上網，經常有兩臺設備，你的手機和PC，我們就會認為你這兩臺設備近似一個設備。我們使用百度帳號做數據教練，就可以最大程度上覆蓋PC和移動端的跨屏行為。

另外一個，在數據銀行2.0提供的功能是歸因模型和跨屏歸因。我們想講的是，廣告主的頁面是非常不靠譜的，上面是汽車的手機號注冊，讓你做試駕，很難形成很好的交流互動行為。有多少通過悠易廣告點擊帶的人群進行很好的歸納，同時很有可能做視頻曝光以后，廣告受眾看到視頻自己進行搜索。我們在3.0會推出這樣的模型，讓所有悠易行為最大真實的還原廣告主，你花的每一分錢到底值還是不值。這是我今天想給大家分享的內容，最后總結一下悠易數據銀行1.0最重要功能打通第一方和第三方數據。3.0會實現跨屏的衡量和歸因，謝謝大家！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。