瞄準5大趨勢、4類需求，天貓運動戶外這本白皮書揭秘明年生意的爆發點
文｜葉晨
繼優先功能、看重設計、比較面料后，運動戶外圈又開始“卷”黑科技了。
12月初，“中國戶外第一股”探路者推出了北斗版防寒服新品全球限量發售。顧名思義，這款防寒服將衛星導航定位系統植入其中，降低了用戶在露營、滑雪、徒步、登山等活動中失聯的風險，在戶外服裝本身抗寒保暖的基礎上，又為消費者野外之旅的安全性提供了一層科技保障。
早在幾年前，許多品牌就嘗試了科技與運動戶外的融合。2021年前后，柔性材料剛剛起勢的時候，電熱襪、電熱鞋已經試水市場。由于彼時中國的滑雪、攀冰、冰釣等冬季戶外運動的關注度、參與度遠遠沒有現在那么高，人群基礎決定了這類產品并沒有形成大消費熱點。
不過，到了今年的開板季，淘寶天貓平臺上部分品牌的柔性發熱襪，卻早早賣成了超20000單的爆品。
這說明，運動戶外的趨勢消費，實則是算人口經濟、人群經濟。只有人們年齡、消費、層級都恰好契合某些運動、戶外項目的爆發點，對應的消費產品才能適時爆發。
因此，看懂每一年的趨勢，第一步是需要看懂人群，這是運動戶外行業品牌商家必須提前備戰的一件事，尤其是在消費起勢的春夏季。
然而，如何讓行業內的商家，搶先看清趨勢、讀懂趨勢、做好趨勢產品運營？日前，《2025年春夏·淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》）正式發布，除了“黑科技”融入運動戶外這一熱點外，淘天運動戶外行業圍繞著“一心兩用”，激發運動戶外品類的無限發展潛能，與行業商家一起打開春夏新篇。
其中，“一心”即“人群核心”，運動戶外目前主要的消費者是資深中產，結合新的人口紅利爆發，行業大膽判斷2025年將是青少年和40歲左右中年消費者將進一步呈現人群性爆發。
“兩用”，則是基于運動戶外的主力消費人群，強調產品對“風格化應用”與“情緒需求應用”，行業通過白皮書提前調研、梳理了2025年春夏中細分圈層的產品發展與對應消費者的偏好，精選出商家可廣泛借鑒的5大趨勢主題和4類消費情緒需求，打造出一個“消費者反饋—白皮書提煉—商家吸取—營造新的滿足點—消費者認可”的供給側循環。
2025春夏版《白皮書》的分析與解讀，正在助力賽道內越來越多的商家迅速找到未來生意的確定性解法。
更深地“理解人群”+更早地“抄到答案”
每年的《白皮書》都是商家值得參考的風向標。
2024年2月，淘天集團發布了《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》，當時非常關鍵的一點，是行業預判了運動戶外場景功能需求的變化，主張并提醒商家，需要為產品注入時尚元素、將產品延展到更多生活場景。
如今再來回顧整個2024年，從年初換季的格雷系、森系，戶外風的OOTD（每日穿搭）熱度始終在各大電商平臺、社交媒體上居高不下。舉例來說，許多都市白領的穿衣風格在過去一年里發生了不小的變化，譬如原本適用于戶外的Salomon薩洛蒙越野跑鞋，與襯衫、休閑西裝疊穿，配上直筒休閑褲，便組成了2024年極為流行的日常CityBoy風。
事實上，行業不僅僅是猜中了今年年初運動戶外與日常穿搭融合的熱趨，更讓許多資深品牌得以率先布局新品，從而實現了從運動戶外到生活場景的破圈，許多新品牌憑借新潮的設計和功能，短短一年就成功沖入類目前列。
而與去年相比，此次發布的《2025年春夏·淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》又有了全新升級：
一是看得更早。發布時間比去年提前了兩個月，等于讓商家在產品開發、新品戰略、營銷提煉等環節，有了更長的備戰期。
二是看得更深——對趨勢進行了多維剖析，疊加多年《白皮書》的可靠性、參考性，具體為商家提供今年春夏可借鑒、可參考的趨勢主題和消費需求。
兩處升級，進一步降低了運動戶外商家在明年春夏季的運營難度，不少品牌可以通過這次《白皮書》，在產品設計和開發定位等方面直接“抄答案”。
2025年，什么穿搭風格有機會異軍突起？據《白皮書》發布，野奢機能、未來炫彩、菁英賽局、輕量躍動、柔奢精致這5大春夏趨勢主題值得商家關注，且每個趨勢都有對應的消費者畫像、適配場景、重點品類、穿搭公式等內容。
以野奢機能為例，其代表正是運動戶外元素進一步進入日常穿搭、并被更加大眾化接受的強大市場潛力，比如從用戶關注的穿搭公式來看，“野”主題的社媒互動量超過了838萬條，“植物系”話題在社媒互動量超過了1607萬條，消費者對于這類穿搭風格抱有極高的認可度；從具體到產品的品類消費矩陣來看，被很多消費者穿著上班的三合一沖鋒衣，已然沖到了近一年淘寶天貓運動戶外市場消費的TOP1。
無論是從消費關注還是消費轉化來說，《白皮書》都做出了預判：2025年，野奢機能等趨勢主題還將繼續在行業時尚扮演更加關鍵的角色。
而色彩作為運動戶外的核心元素，也是行業內商家開發產品前最需要洞悉的市場要素。因此，《白皮書》也在5大春夏趨勢主題中，專門開設了春夏色彩趨勢分析板塊，給予商家更加清晰的色彩布貨建議。
此外，在情緒需求的應用方面，行業提煉出“健康、愉悅、自由、認同”4大消費情緒需求，幫助商家提前完成了2025年春夏重點產品的目標心智人群側寫。
在運動戶外行業，有了高質量產品并不意味能在市場上“吃遍天”，商家還需要懂得抓準消費情緒，這是品牌更深層次地吃透圈層、讓消費者心滿意足地掏腰包的秘訣所在。
例如《白皮書》提到，“認同”情緒對應的是“個性挑戰型”人群將在2025年進一步增長，這部分人群熱衷通過極限運動挑戰自我，希望找到同好、一起長期深耕于某項運動，所以對運動裝備消費意愿最強。《白皮書》給出參考，18-29歲男性愿意為這類體驗買單者相對偏多，2025年專做極限運動、專業戶外、專業自駕類目產品的商家，有機會進一步發掘出男性消費者強大的消費空間。
運動戶外每季都值得將產品“重做一遍”
每年春夏，運動戶外產品的煥新通常會面臨雙重考驗：
一方面，是對產品升級方向的把控。運動戶外行業大盤中許多類目都屬于鞋服產品，每逢春夏，商家們不得不通過測款、投放去猜測消費者偏好，這些隱形成本往往是品牌最大的負擔之一。
另一方面，是對節奏性事件的準備。從哈爾濱的出圈、《我的阿勒泰》熱播，到巴黎奧運會、中國網球公開賽的賽事二重奏，再這些事件的調動下，原先被稱為“貴族運動”的網球、滑雪裝備去年再度實現破圈，走入了許多新中產人群的生活中。這也說明，社會熱點的變化、重點賽事的影響，都可能反饋到整個運動戶外行業。
面對雙重考驗，商家最擔心的，往往是年初煥新的“第一槍”能不能打響。
面對商家擔憂的種種不確定性，此次發布的《白皮書》除了提供精準的趨勢預判外，也通過多年積累、成功商家案例、消費者調研，提供了多個運動戶外品類與產品煥新的標準參考。
首先是防曬服。雖然前兩年該品類已發展為女性出游的標配，但在2025年，其依然能找到“風口”。
《白皮書》提到，當前消費者對出行所穿著的輕薄外套不再僅限于普通防護和顏值，而是將目光轉向功能性的滿足，其次是場景的適用。面對消費者趨于購買“一件多穿”、通用多個場景下的防曬服產品，伯希和推出的“輕風”系列防曬衣，恰好滿足了跨場景防曬服消費人數增加的現實情況。
這也說明，以用戶需求為中心，防曬服正在升維到輕量戶外外套的范疇，“細分人群×場景×功能定義”，有利于進一步打開新款春夏防曬服的銷路。另外，伴隨功能需求提升，500元以上的中高價區間人數消費高速增長，男性則在200-400元的核心價位段表現出了非常大的需求增長。
其次是運動POLO。過去運動POLO有3大消費者共需的功能點：透氣、速干和彈力，而在春夏季，《白皮書》提出了產品煥新的“3+N”組合拳打法，需要商家通過拓展時尚邊界挖掘增量。
隨著鄭欽文、李昊桐等知名運動員在優質賽事中的曝光度越來越高，國人對于網球、高爾夫的態度也在發生轉變，這些小眾運動的服裝正成為時尚穿搭的一部分。比如迪桑特高爾夫與李昊桐合作款——Double Chill雙重冷感T恤，就瞄準了兼具專業屬性、運動科技以及時尚版型設計的方向，成功觸達了不少新晉高爾夫愛好者的消費用戶。
↑《白皮書》為眾多品類提供了產品升級參考的具體方向。
同樣值得“再造”的還有沖鋒衣。春夏換季，登山依舊是沖鋒衣在此期間的核心場景，登山者主要追求透氣與輕量化的雙重滿足，因此淘寶天貓之前推出的沖鋒衣六邊形專業標準，就成了商家進行產品煥新的重要參考，同時《白皮書》還提到，商家需要對沖鋒衣的材質與科技再度升級，才能有效建立產品的功能價值壁壘。
特別是當下呈現藍海態勢的青少年沖鋒衣賽道，青少年春夏季沖鋒衣的選購決策因子層層遞進，在父母和孩子的兩道“決策關卡”下，產品材質的安全和親膚力是首要基礎，之后則要向滿足透濕性、防臟、靈活這三個方面進行升級。
最后，運動鞋也是春夏重點煥新的品類。當前，運動鞋圈層化細分增長，代表性的已發展出登山鞋、沙灘溯溪鞋、越野跑鞋等多個細分品類。比如夏季爆發力較強的沙灘溯溪鞋，商家進行產品升級時需要注意，200元以下的沙灘溯溪鞋核心價位段是18-29歲年輕人的主流消費區，高線中產集中500元以上的升級消費，部分用戶購買沙灘溯溪鞋時，追求更具時尚化的鞋型，如穆勒、瑪麗珍等流行鞋款已經延續到溯溪鞋品類，帶來了極大關注。
總而言之，在春夏的運動戶外消費旺季，再“經典”的產品也都值得“重做一遍”；對于很多已經做到類目頭部的品牌來說，重做產品更是鞏固自己春夏旺季優勢的關鍵。
提前吃透圈層趨勢，尋找新增長點
如果把優勢產品升級，看作是品牌在已有基礎上的護城河，那么2025年春夏爆發的新機會還有哪些？
其中，四大重點運動戶外圈層展現出了新趨勢，并且正在引導圈層規模顯著增長：
水上運動方面，休閑度假時場景被逐步拓寬，游泳、溯溪、潛水的消費增速較快，對應的品類存在差異化發展的較大潛力，例如游泳推動了兼具功能性和時尚元素的泳衣進入消費者視野；溯溪讓相關用品需求旺盛，同時也讓戶外穿搭呈多元化；潛水則是向周邊行業滲透，引發科技應用與運動戶外產品的新融合，具備進階功能體驗的智能化產品在春夏或將迎來更大的市場。
另外，《白皮書》提到，商家也應重點關注青少年群體，看準水上運動青訓場景下的產品機會。
騎行方面，一是國民的騎行場景越來越專業，所以整車和騎行裝備會走高端化路線，二是騎行服飾被運動愛好者通用于包含休閑出行、潮流穿搭等各種場合，所以騎行服飾也會向時尚化邁進。
《白皮書》預判，“4+2”（四輪汽車和兩輪自行車搭配出行）出行方式流行，促進折疊車的消費需求增長，且線上渠道發展潛力巨大。2025年春夏季，在主流的公路車及山地車之外，智能自行車/Ebike將迎來新的發展契機，同時整車增長引領騎行服配市場趨向高端化也在為品牌升級、拓品帶來機遇。
登山方面，隨著該運動戶外項目從小眾圈層走入大眾視野，越來越多的中國工廠打造出了新的專業產品線。在此基礎上，《白皮書》給到商家更多新產品開發的方向，比如登山徒步家庭化需求愈發急迫，父母用登山產品、親子用登山產品都促生了差異化的消費市場。
跑步方面，專業性正在幫助商家繼續切分人群，現今的入門跑、進階跑、專業跑等不同場景賽事，存在不同產品需求，例如入門跑者以舒適跑鞋為首選，精英跑者越來越看重科技升級帶來的進階功能，On昂跑的Cloudmonster2輕量緩震跑步鞋以及特步的冠軍版跑鞋160X，都迎合了部分都市白領對跑步升級的新消費方向。
《白皮書》還提到，女性市場是跑步鞋品牌需重點關注的方向，功能性和時尚度均是重要消費決策因素。這也說明，面對正在尋找第二曲線的頭部品牌以及不斷入局的行業新商，《白皮書》正在引導商家看清人群、找圈層消費的新增長點。
為商家“破風”，走出確定性“航道”
騎行賽中，有一個角色叫做“破風手”，通常在比賽開始到沖刺階段的期間，承擔為隊友做好引領、減壓、陪跑工作的重要任務。
以本次《白皮書》為引線，淘天運動戶外行業也在通過平臺擅長的品類運營、大數據分析、營銷玩法，為商家群體扮演著“破風者”。面向運營相對不夠熟悉、消費客群尚且模糊，或者正在尋求品類、賽道突破的品牌商家，淘天運動戶外行業表示，將持續給予支持。
此前《天下網商》的專訪中，淘天運動戶外行業總經理古笛曾表示，無論哪個階段哪種類型的商家，對天貓最大的訴求依然在于把握平臺優質的消費人群；在此基礎上，掌握消費人群的變化即是商家抓住一切確定性的根本。
這也意味著，從貨架電商的基礎出發，幫助商家走出“店鋪”的范疇，更大范圍地結合平臺優質生態資源去做好人群運營、圈層運營，是在確定性的基礎上，為商家帶來最大效益轉化的保障。
因此，在保障運營方面，行業小二將結合運動戶外消費人群細化等特點，形成品類小組，專項為商家解決生意增長及品類突破的難題，聚焦核心品類，打通期貨鏈路打造天貓專供、天貓包銷、天貓首發等新品，助力品類成長。
同時，春夏是極為關鍵的煥新季，在此期間，平臺將加強運營后鏈路，圍繞用戶經營場、貨品經營場、直播內容場，助力商家運營趨勢品新品爆發，其中包括1.0人群到2.0心智人群在平臺的運營指導；明確從趨勢品到新品打爆貨品運營的鏈路；抓住趨勢與內容兩大關鍵點——從上市到爆發，通過短視頻和直播聯動精準圈定消費人群等重要內容。
舉例來說，在商家關注的短直內容營銷領域，平臺正在進一步幫助商家降本提效。此前，駱駝利用品牌、達人多元表達，通過多場景內容觸達了戶外、時尚圈層人群，再結合優質視頻加速打爆，借助平臺的參考和引導，其投放將最大化拿量和控成本兩種方式結合，在目標成本浮動值附近的前提下,實現了精細化控流速，持續穩定成本跑量。
《白皮書》代表著縱向時間軸上的行業發展引線，橫向則需要更多考驗商家的自主性運營能力。古笛此前在《天下網商》采訪中談到，過去3年只是中國運動戶外行業高速發展的開幕，過去運動戶外消費主要集中于初級和入門人群、越往專業層次人數越少的“金字塔”結構，有很大的機會向更健康、更成熟的“紡錘形”消費人群結構邁進。
在行業關鍵性的轉變中，淘天運動戶外行業將繼續指導商家承接趨勢，通過實際效果、成功案例，讓商家愿意并主動參與整個趨勢運營的鏈路，做大中國運動戶外的消費市場。
運動戶外整個行業持續發展、人們所需的“平替款”“黑科技”“專業線”都能日漸齊全和豐富，這同樣是商家、平臺與消費者最樂意見到的一個未來。
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