Jellycat，足以成為一種現象

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舉報 2024-12-12

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不只是毛絨玩具，Jellycat 用創意和情感滲透市場。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

進入中國市場十余年，僅#jellycat 這一話題在小紅書上的瀏覽量就已達 16.7 億。Jellycat的“火熱”，還在今年9月于上海靜安嘉里中心開設的 Jellycat CAFé 限時體驗店內進入了一個新的高峰期。

作為英國的高端毛絨玩具品牌，Jellycat 為什么能在中國擁有如此高的熱度？其實關于品牌的分析介紹乃至全面復盤已經足夠多了，抱著對該問題的好奇，我們仍想從“橫向營銷”和“社交符號”這兩個方面展開聊聊。

在特定市場的“橫向延伸”

作為一名在微博活躍多年的 95 后，我最早是從國內的初代 vlogger “大概是井越”那里了解到 Jellycat 的，出自 Jellycat 的小象被他稱為了“小箱”，并作為家庭成員出現在幾乎每期視頻里。

特別是火遍全網的 2017 年終總結《別再問我什么是 2017》，視頻開頭便為“小箱”在鏡頭前跳舞的畫面。單這條視頻就已獲得 2764 萬次播放，3.8 萬轉發，是當時微博轉發量最多的 vlog，也讓 Jellycat 的小象毛絨玩具形象映入諸多互聯網用戶的眼簾。

自了解后，我同樣是被這個品牌迷住了的，無論是擬人化的獨具辨識度的可愛外觀，還是柔軟細長可隨意凹造型拍照的特點，都讓人想擁有。身邊也有不少朋友跟隨井越購入了 Jellycat 的同款小象，既給自己也送朋友。

可見，對年輕群體而言，井越對于 Jellycat 在國內知名度的提升作用不可否認。無論是帶著 Jellycat 拍攝 vlog，還是展示以 Jellycat 為主體的各種照片，這些也都是屏幕背后的我們熱愛生活的表現。

以上還只是發生在過往的非官方營銷，時間快進到 2024 年，Jellycat 的幾起官方跨界營銷案例同樣惹人注目。

例如，Jellycat 于今年 3 月最新推出乒乓球產品，并邀請世界冠軍樊振東作為快樂大使與之進行宣傳，這同時也是品牌全球首位真人合作，大批體育迷紛紛因此購入人生第一只 Jellycat 以表支持，更于巴黎奧運會期間將其推向了搶購高潮。

今年的 520 節點，Jellycat 還與野獸派聯合在北京開設限定花店，緊扣“花”這一元素主要呈現趣味盆栽全系列，并由身穿藍色聯名工作服的“專業浪漫派送員”在花店中為消費者提供沉浸式的“除草”、“噴營養液”等服務，該場聯名活動在社交媒體上得到了廣泛傳播，作品量及互動量陡增。

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時間來到 9 月，Jellycat 專在上海靜安嘉里中心打造了 Jellycat CAFé 限時體驗店，與當地文化進行了很好的融合，將白玉蘭元素融入產品設計，推出玉蘭妮婭拿鐵和玉蘭芋泥蛋糕、茶壺茶杯等五款城市限定品，并提供“擠奶油”、“裝杯”等沉浸式打包服務。活動采用預約入場制，現場十分火爆，許多消費者花費 1-2 小時排隊購買，還有很多人未能預約上。

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通過與廣受喜愛的奧運冠軍、與倡導生活方式的年輕化品牌、與特定城市的當地文化等進行不同層面的聯合，不僅有效拓寬了 Jellycat 觸達消費者的方式，使其不斷“破圈”，持續活躍在國內消費者的視野里；更是 Jellycat 在營銷上實現橫向突破的有力證明，進而能夠在中國市場上以單一產品促成文化現象。

抓住情緒和治愈成為社交符號

在我日常背著掛上 Jellycat 鑰匙扣的包包出門時，在很多場合都能遇到因 Jellycat 的掛墜而主動與我搭話的人，進而短暫地聊上幾句；若是與熟悉的好友碰面，我也會主動介紹起來并以此展開話題。

一方面，這無疑凸顯了 Jellycat 的知名度，人們都對它具備一定的認知度，能夠很快根據其標志性的笑臉識別出來，引發共鳴；另一方面，也為攜帶者本人提供了治愈和情緒價值。這意味著，在陌生的社交場合，我們可以通過 Jellycat 毫無壓力地打開話題、聯結人，形成一種新的社交方式，且無關年齡和背景。

正如營銷學之父菲利普·科特勒所言：“品牌的價值不僅僅在于其功能，更在于它所激發的情感和記憶。”這種情感價值的傳遞，賦予了 Jellycat 很強的社交屬性。

就像 Jellycat 的需求場景中，最常見的就是“送禮”，它的產品系列包括但不限于動物、食物、飲料、綠植、花卉、家居、運動裝備等，貫穿了日常生活和重要時刻，也串聯了親子、情侶等多種關系。吊牌上的一句“Please look after me”（請照顧好我），更加引起珍視。

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漸漸地，Jellycat 超越了毛絨玩具的原始含義，演變成了一個生動的形容詞，用以描述 Jellycat 的可愛、柔軟等特質或深受治愈和溫暖的情感狀態。

由此，“萬物皆可 Jellycat”、“全國各地版 Jellycat”不斷出爐，前者表示任意物品都可以 Jellycat 化，甚至可以是毛茸茸的 AI 圖像；

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后者則是在不同地區和文化背景下對 Jellycat 的本土化詮釋，即全國各地借鑒 Jellycat 的設計理念推出了限定毛絨文創產品，包括天津的煎餅果子、西安的肉夾饃、甘肅的麻辣燙、福州的佛跳墻、蘇州的大閘蟹等，一一成為新型創意伴手禮，吸引游客爭相購買。

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有意思的是，當形形色色的同類產品出現時，大多數人不但不將其視為抄襲模仿，反而傾向于看作 Jellycat 風格的延伸，促進了毛絨玩具市場的多樣性；當然，也存在少數“抄襲”、“蹭熱度”的爭議。而真正的目標消費群體往往自帶辨別能力，能夠通過產品設計、面料質感及高價格等因素進行區分，同時也不妨礙年輕消費者將它們一齊納入囊中。

隨著這一“形容詞”的使用語境和影響力不斷擴大，Jellycat 在中國市場的形象和地位也變得愈發獨特，不僅是情感寄托的象征，甚至足以代表一種新的審美趨勢。

對消費者而言，從認識了解 Jellycat，到擁有人生的第一只、第二只、乃至更多只 Jellycat，消費過程和購入節點都已變得意義非凡。

Jellycat 不僅在產品本身提供情緒價值，以此贏得喜愛和關注；還適時地在線下提供沉浸式體驗，線上聲量也由此激增，進而成為一種現象，或觸發源源不絕的排隊搶購，或引起范圍極廣的參考借鑒。

從 Jellycat 在中國市場的持續走紅來看，有對營銷策略的把控，不斷突破創新以保持新鮮感和吸引力；也有品牌特性的強化，成功建立柔軟可愛的品牌形象，提供情感的慰藉和治愈。

獨特的品牌形象和發展基礎構建好了，其在中國市場的故事自然還將繼續。

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