又熱又卷的親子樂(lè)園市場(chǎng)，季高如何跑贏大多數(shù)？

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舉報(bào) 2024-12-12

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作者 | 禹佳言

編輯 | 李怡

要說(shuō)當(dāng)下最為熱門的消費(fèi)客群，一個(gè)是中老年，另一個(gè)便是親子家庭。尤其是隨著80后、90后成為新生代父母的主力軍，他們顯然更愿意在孩子身上付出更多的時(shí)間和金錢，以往“以孩子為中心”的消費(fèi)觀念也正在逐步向與孩子一起玩的方向轉(zhuǎn)變。

龐大的市場(chǎng)需求催生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅是親子度假賽道，就涌現(xiàn)出了諸多玩家。近日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)?聞旅聯(lián)合制作的人物訪談?lì)悪谀俊堕e話文旅》特別邀請(qǐng)到季高集團(tuán)總裁兼創(chuàng)始人李慧華從市場(chǎng)需求洞察、目的地打造、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及無(wú)動(dòng)力樂(lè)園出海等多方面展開(kāi)交流，深入探討關(guān)于親子度假樂(lè)園的生意經(jīng)。

又熱又卷的親子度假賽道，下沉市場(chǎng)依舊堅(jiān)挺

最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約3.9萬(wàn)億至5.9萬(wàn)億元，超80%中國(guó)家庭兒童相關(guān)開(kāi)支占總開(kāi)銷3成以上。隨處可見(jiàn)的是，商城里涌現(xiàn)出各種類型的室內(nèi)親子樂(lè)園，小型游樂(lè)園成了公園的標(biāo)配，以及像無(wú)動(dòng)力樂(lè)園代表季高集團(tuán)也動(dòng)作頻頻。

濱州季高兔窩窩黃河夢(mèng)樂(lè)園

今年上半年，濱州季高兔窩窩黃河夢(mèng)樂(lè)園、連云港東海季高鹿萌萌樂(lè)園、合肥廬江季高兔窩窩機(jī)動(dòng)MAX樂(lè)園、宿遷季高·牛角村momo樂(lè)園、長(zhǎng)沙季高兔窩窩樂(lè)園相繼開(kāi)園，除了長(zhǎng)沙以外，其他四個(gè)項(xiàng)目均屬于下沉市場(chǎng)。截至目前，季高集團(tuán)共有7座主題樂(lè)園實(shí)現(xiàn)開(kāi)園營(yíng)業(yè)。

區(qū)別于大型主題樂(lè)園，無(wú)動(dòng)力親子樂(lè)園項(xiàng)目的門檻相對(duì)較低，這也吸引了很多只想要賺快錢的玩家入局，圈一輪錢就離場(chǎng)。最終導(dǎo)致了新入局玩家不少，每年關(guān)停的數(shù)量也不少。

“這是一個(gè)大浪淘沙和行業(yè)洗牌的過(guò)程。”作為深耕無(wú)動(dòng)力樂(lè)園市場(chǎng)多年的李慧華深刻地感受到，親子度假賽道不僅擁擠還很內(nèi)卷，尤其是這兩年投資一二百萬(wàn)占地三五千平體量，品質(zhì)一般的小樂(lè)園落地非常多，他們通常通過(guò)抖音等平臺(tái)去低價(jià)銷售，動(dòng)輒就是19.9元、29.9元的單價(jià)，對(duì)整體市場(chǎng)的沖擊非常大。

長(zhǎng)沙季高兔窩窩樂(lè)園

李慧華也認(rèn)為，雖然市面上的親子度假產(chǎn)品層出不窮，但事實(shí)上，清晰定位于小朋友玩樂(lè)，具備一定規(guī)模，既有游樂(lè)體驗(yàn)、有IP、有活動(dòng)內(nèi)容和課程，且能夠停留時(shí)間超過(guò)4個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的樂(lè)園仍然是市場(chǎng)所欠缺的。季高走的是“多IP聯(lián)名”的思路，打造迪士尼、環(huán)球影城等大型主題樂(lè)園的“微縮版”。

相對(duì)內(nèi)卷激烈的一二線城市，下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)反而令李慧華和團(tuán)隊(duì)驚喜不已。李慧華表示，濱州、宿遷的項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。在傳統(tǒng)的意義上，濱州、宿遷可能只是四線城市，人口規(guī)模不多，工資收入、消費(fèi)水平都不高。但今年國(guó)慶節(jié)的宿遷樂(lè)園，除了有一天下雨以外，其余6天營(yíng)收超過(guò)300萬(wàn)，約接待4萬(wàn)人次，其中最多的一天超過(guò)7000人。而濱州樂(lè)園從開(kāi)園至今，一直活躍在抖音的排行榜、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)榜中。

雖然市場(chǎng)“蛋糕”足夠大，但真正要做好一個(gè)親子度假樂(lè)園也有許多先決條件。據(jù)了解，季高集團(tuán)做樂(lè)園項(xiàng)目的三個(gè)剛性要求：土地合規(guī)性、交通便利性，以及足夠多的停車場(chǎng)數(shù)量。

上海月湖·季高兔窩窩PANCOAT樂(lè)園

比如位于上海國(guó)際旅游度假區(qū)的薰衣草公園內(nèi)的上海季高兔窩窩親子園，它的交通到達(dá)性非常好，一方面是周邊擁有4個(gè)停車場(chǎng)將近5000個(gè)停車位；另一方面公共交通也非常方便，樂(lè)園距離地鐵大約400米距離，并且在迪士尼的影響力加持下，這里已經(jīng)形成了一個(gè)大旅游度假目的地的認(rèn)知和氛圍。

“雖然項(xiàng)目的好壞與在地區(qū)位、人口規(guī)模、消費(fèi)水平、周邊配套息息相關(guān)，但停車場(chǎng)的數(shù)量決定了樂(lè)園賺錢的上限。”李慧華舉例，如果樂(lè)園最高一天接待1.2萬(wàn)人，按三個(gè)人一輛車算，就需要4000個(gè)停車位。

小朋友的玩樂(lè)體驗(yàn)，家長(zhǎng)買單的生意

眾所周知，親子度假樂(lè)園的受眾是小朋友，那么一切產(chǎn)品、業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)就需要圍繞小朋友展開(kāi)，而季高集團(tuán)本身就是有著親子玩樂(lè)基因的企業(yè)。有著22年豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李慧華及所創(chuàng)立的季高集團(tuán)借助先天優(yōu)勢(shì)，并經(jīng)過(guò)15年的深耕成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

濱州季高兔窩窩黃河夢(mèng)樂(lè)園

為了精準(zhǔn)洞悉小朋友需求變化，季高集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)開(kāi)展游客喜好度和滿意度的調(diào)研，調(diào)研完成后將所有問(wèn)題分類匯總和分析，并完善到季高的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化SOP手冊(cè)中，最后再反饋到前端，從策規(guī)劃、設(shè)計(jì)到執(zhí)行落地，不受歡迎業(yè)態(tài)砍掉，受歡迎的項(xiàng)目提高比重。

李慧華表示，季高集團(tuán)從無(wú)動(dòng)力設(shè)施起家，所以對(duì)于親子樂(lè)園里什么樣的設(shè)施最受歡迎、最安全，以及承載量最高都有一定的判斷。但真正做了樂(lè)園投資和經(jīng)營(yíng)后，反而有了更深刻的認(rèn)知。

2020年，上海浦東兔窩窩開(kāi)業(yè)時(shí)做調(diào)研，小朋友最喜歡的項(xiàng)目得票數(shù)最高的卻是最為尋常的蕩秋千。這是一個(gè)令運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都非常意外的答案。“試想，可以蕩秋千的地方太多了。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)樂(lè)園人很多的時(shí)候，孩子是需要排隊(duì)才能蕩秋千，反而激發(fā)了他們的參與感。”他說(shuō)。

親子玩樂(lè)體驗(yàn)一定是從小朋友的視角出發(fā)。站在大人角度，可能會(huì)覺(jué)得蕩秋千很無(wú)聊，但從小朋友看來(lái)，就是非常有意思。就這樣，后來(lái)只要在季高的樂(lè)園里，凡跟草坪相關(guān)的區(qū)域空間里，就會(huì)看到各種類型的秋千。

長(zhǎng)沙季高兔窩窩樂(lè)園

雖然樂(lè)園的硬件設(shè)備不能實(shí)現(xiàn)年年更新，但是在活動(dòng)、課程等軟性體驗(yàn)上，季高各大樂(lè)園都會(huì)時(shí)時(shí)更新。并且在每個(gè)樂(lè)園設(shè)計(jì)前期，都會(huì)有一定空間的留白，根據(jù)后期運(yùn)營(yíng)需求引入IP內(nèi)容、新場(chǎng)景等新的玩樂(lè)體驗(yàn)進(jìn)來(lái)，比如媽媽們喜歡的網(wǎng)紅拍照?qǐng)鼍埃?dāng)下熱門的AI沉浸式體驗(yàn)。

如果從消費(fèi)的角度來(lái)看，親子度假樂(lè)園買單的那一定是家長(zhǎng)，如何讓家長(zhǎng)為了孩子喜好心甘情愿的買單也是各個(gè)親子度假樂(lè)園一直都在思考的問(wèn)題。

李慧華也有他的看法：親子樂(lè)園受眾是親子家庭，那么除了以小朋友需求以外，家長(zhǎng)需求也不能忽略不見(jiàn)，陪同家長(zhǎng)的體驗(yàn)度和滿意度同樣重要。解決了小朋友的玩樂(lè)，那么爸爸媽媽、爺爺奶奶在樂(lè)園又有哪些事情可以做，這是季高團(tuán)隊(duì)一直在思考的問(wèn)題。

濱州季高兔窩窩黃河夢(mèng)樂(lè)園

目前，在季高所有的樂(lè)園項(xiàng)目里有一個(gè)硬性要求：不管是硬件的游樂(lè)的業(yè)態(tài)，還是軟性的活動(dòng)和課程，70%項(xiàng)目大人能夠參與，未來(lái)還要注重三代同樂(lè)，要考慮青少年和年輕人。

其次從票務(wù)定價(jià)機(jī)制上，季高樂(lè)園會(huì)在陪同家長(zhǎng)的門票定價(jià)上有一定的傾斜性。比如小朋友的門票是98元/人，大人的陪同票可能就是58元/人。又或者推出一些像一大一小、兩大一小這樣更具性價(jià)比的家庭優(yōu)惠票。

他特別提到了，中國(guó)的家長(zhǎng)有一個(gè)共同的習(xí)慣，孩子不能脫離他的視線。一旦發(fā)現(xiàn)孩子跑遠(yuǎn)了，就會(huì)用最快的速度、最短的距離去抓住他，那就意味著樂(lè)園的景觀設(shè)計(jì)不能做大圍合的路徑。

國(guó)內(nèi)深耕，給了季高出海的信心

回看成長(zhǎng)的這15年，季高集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從代理售賣進(jìn)口高端設(shè)備的無(wú)動(dòng)力游樂(lè)設(shè)備供應(yīng)商，到擁有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、自有工廠成為整體解決方案提供商，再到“中國(guó)家庭歡樂(lè)提供商”，季高集團(tuán)無(wú)數(shù)次實(shí)現(xiàn)了自我超越。尤其是在文旅行業(yè)復(fù)蘇的這幾年，季高集團(tuán)接連多個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目開(kāi)園，也印證著其穩(wěn)健發(fā)展的局面。

長(zhǎng)沙季高兔窩窩樂(lè)園

但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的壓力的確不小，這也讓越來(lái)越多的文旅企業(yè)試圖出海尋找更多機(jī)會(huì)，季高集團(tuán)也是如此。

事實(shí)上在出海這件事上，季高集團(tuán)早有準(zhǔn)備，比如近年來(lái)積極參與到海外行業(yè)展會(huì)中，并重點(diǎn)調(diào)研了新加坡、泰國(guó)和越南等東南亞及歐洲市場(chǎng)。目前，季高集團(tuán)的海外獨(dú)立網(wǎng)站已經(jīng)上線，同時(shí)創(chuàng)立了海外的子品牌JEGOPARK。

諸多密切的互動(dòng)也讓季高集團(tuán)更加了解海外市場(chǎng)并進(jìn)行布局。在李慧華看來(lái)，目前季高集團(tuán)在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、產(chǎn)品定制、人才體系以及行業(yè)整合能力和商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化等諸多方面已經(jīng)接近甚至超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，完全具備了出海的能力和條件。

據(jù)了解，季高集團(tuán)的出海主要涉及兩個(gè)方面，一個(gè)是設(shè)計(jì)創(chuàng)意，另一個(gè)是定制化產(chǎn)品。李慧華透露，目前，季高集團(tuán)已經(jīng)在和澳大利亞、馬來(lái)西亞，以及卡塔爾等國(guó)家的合作伙伴有了深度溝通，無(wú)論是從性價(jià)比，還是建設(shè)效率方面都給出了非常滿意的反饋，他們一直認(rèn)為季高的產(chǎn)品有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

上海月湖·季高兔窩窩PANCOAT樂(lè)園

不管是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還是同行業(yè)內(nèi)卷，最終核心競(jìng)爭(zhēng)的還是產(chǎn)品力。季高集團(tuán)的定位始終清晰，12歲以下的親子家庭，在樂(lè)園體驗(yàn)上一直強(qiáng)調(diào)的是高品質(zhì)、高顏值、重視游客的服務(wù)體驗(yàn)，這才是一個(gè)樂(lè)園能夠持久生命的非常核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為一名無(wú)動(dòng)力樂(lè)園的“老兵”，李慧華堅(jiān)定地說(shuō)：“季高不做只看眼前利益的短周期性產(chǎn)品，始終是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)定支持者。我一直非常堅(jiān)定，在親子度假樂(lè)園這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論是To B端，還是To C端都有著大量的機(jī)會(huì)。”

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