怎么從中國制造走到中國品牌？

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舉報 2024-12-13

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今年我一直在講出海的新機會點是品牌出海。我們的生產(chǎn)制造能力、供應(yīng)鏈能力等硬實力很早就到位了，只是過去軟實力還欠缺。

混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教、企業(yè)戰(zhàn)略顧問沈攀曾經(jīng)跟我分享過，他說，文化曲線往往會落后于消費曲線一個周期。而當(dāng)文化曲線超過消費曲線的時候，就會開始文化輸出，誕生一批具有全球影響力的消費品牌。

這是 2023 年年初的時候我在刀法年度峰會上做分享時寫下的句子，如今它已經(jīng)初具雛形。過去一年，中國的消費品品牌厚積薄發(fā)，在全球市場遍地開花。

名創(chuàng)優(yōu)品僅在英國就開出 30 家門店，今年 11 月宣布還要在倫敦名品奧特萊斯開設(shè)第一家奧萊店。霸王茶姬也將在明年春天進軍美國市場。泡泡瑪特的熱度更是驚人，今年很多東南亞游客來上海的第一站已經(jīng)不是去外灘打卡，而是趕到南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店排隊買盲盒。

上次參加完亞馬遜廣告開箱盛典的活動，和海外品牌操盤手交流學(xué)習(xí)后我深受啟發(fā)，用一條視頻分享了海外品牌是怎么轉(zhuǎn)變賣貨思維，從“卷貨”到“卷人”的。

有做品牌出海的讀者就來問我，能不能來一點干貨，講清楚用什么樣的營銷策略和產(chǎn)品工具，把品牌做得更好？有沒有好的案例可以參考？

今天我就結(jié)合不同賽道、不同城市、不同發(fā)展階段的中國出海企業(yè)用亞馬遜廣告在世界舞臺上成就自我的案例，給大家分享一些我的感受和觀察。

這些案例主要來自今年亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出的系列短視頻《水手計劃》第四季。過去四年，《水手計劃》共記錄了來自 26 個不同品類、不同規(guī)模的中國品牌的故事，他們所面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)對的策略和方法特別具有參考性。

品牌化突圍的抓手：深耕場景和人群

在產(chǎn)品出海時代，中國商家賣的都是白牌通貨，利用制造業(yè)優(yōu)勢賺點匯率差。雖然也能賺錢，但結(jié)果是利潤越卷越薄。

但我發(fā)現(xiàn)新一代中國品牌，許多都是從創(chuàng)業(yè)第一天起就下了做品牌的決心。

《水手計劃》第四季里，最令我意外的一個品牌是麥一科技 AstroAI。它的主打產(chǎn)品是汽車空氣泵，主要是用來給汽車輪胎加壓充氣的。它做品牌的思路很清晰，用汽車生活場景做突破口，打自駕戶外人群。

工具屬性這么強的品牌都在做勢能，可見今天我們的中國創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)充分認識到品牌的價值所在，各行各業(yè)都在用品質(zhì)和品牌告訴消費者為什么我值得你付出溢價。

那么從白牌通貨到品牌，究竟怎么實現(xiàn)突圍？我發(fā)現(xiàn)這些成功在海外消費者心中站住腳的品牌都有一個共同點，那就是足夠聚焦。

比如充電式暖手寶品牌長沙街貓 Ocoopa。這個品類其實很有季節(jié)性，銷售主要集中在每年的 9 月份到 1月份。怎么在價格競爭日益激烈的市場里尋求增長？街貓的策略是做產(chǎn)品和品牌的雙破圈。

第一個破是破場景——把品牌帶到戶外場景里去，第二個破是破人群——去打電競垂直人群和患有雷諾氏綜合癥的人群。

為什么是這兩個人群？

Ocoopa 在做了充分的消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，電競?cè)巳簬缀跏遣环旨竟?jié)在使用暖手寶，因為他們需要在比賽前和比賽過程中保持手部肌肉溫?zé)幔拖裎覀兣懿角耙浞譄嵘聿艜懈玫倪\動表現(xiàn)。雷諾氏綜合癥的患者在受寒后非常容易手指痙攣，會出現(xiàn)疼痛和麻木等癥狀。

制定了破圈策略后，Ocoopa 也調(diào)整了在亞馬遜上的打法，提前準備好視頻素材。從過去單一的商品推廣，擴展到結(jié)合品牌推廣和展示推廣等產(chǎn)品組合，觸及不同圈層的消費者。

Ocoopa 把品牌推廣的預(yù)算從 7% 增加到了20%后，在兩周內(nèi)觸達新客的數(shù)量提升了 6 倍，實現(xiàn)了人群上的破圈，轉(zhuǎn)化率也與過去相比有所提升。

另外一個讓我眼前一亮的品牌是小猴工具 HOTO。

第一次看到它的電子螺絲刀時，我腦海里的第一印象就是美觀和簡潔，它的設(shè)計之美是非常直觀的，也成為了品牌的獨特優(yōu)勢。在創(chuàng)立之初，團隊就堅持“易用、小巧、融入生活”的設(shè)計理念，希望用強大的工業(yè)設(shè)計能力和智能科技應(yīng)用到傳統(tǒng)工具行業(yè)。

但在拓市場的過程中，小猴工具HOTO 遇到了一個常見的挑戰(zhàn)，那就是平衡銷售導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向之間的沖突。

在產(chǎn)品上新過程中，運營團隊和產(chǎn)品團隊因為產(chǎn)品圖的修改產(chǎn)生不同意見。在運營團隊看來，設(shè)計味濃、小而美的素材風(fēng)格在信息的傳遞上不夠高效。但在產(chǎn)品團隊眼中，設(shè)計美是品牌的特質(zhì)，應(yīng)該堅持。

HOTO 的辦法是做AB測試。通過亞馬遜廣告“管理您的實驗功能”，HOTO 把兩個不同版本的素材分發(fā)給不同的人群，通過數(shù)據(jù)反饋做出及時的調(diào)整。

雖然銷售導(dǎo)向的版本更好，但運營團隊也認可目前已有的技術(shù)很難準確衡量素材對顧客情感的影響，在打造品牌的路上，還需要做更多的嘗試。

在媒介粉塵化的時代，聚焦是一個非常好用的解法，人群越聚焦、買點越聚焦，其實越容易做營銷。

對我來說最驚喜的發(fā)現(xiàn)是如今我們的中國品牌不僅活躍在快速消費品賽道，在耐用消費品賽道上同樣在積極探索，通過開發(fā)和設(shè)計符合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，借助廣告工具來一步步打造品牌，脫離價格戰(zhàn)的泥潭。

做好全域傳播組合，增量又提質(zhì)

今年無論是做咨詢業(yè)務(wù)還是籌備刀法峰會，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有營銷人都在重復(fù)發(fā)問：媒介已經(jīng)不是碎片化而是粉塵化了，在這樣的時代里，到底怎么做好全域營銷？

做出海品牌研究時，我發(fā)現(xiàn)出海品牌同樣也面臨這個問題，而且挑戰(zhàn)更嚴峻。過去，出海品牌可能只需要在站內(nèi)搶關(guān)鍵詞，做好搜索或者展示廣告就行。今天你去做品牌，需要有更多有效的手段在全域抓住用戶分散的注意力，并拉動轉(zhuǎn)化。

AstroAI 也曾經(jīng)歷過這個階段。AstroAI 過去拓市場的主要手段是不停降本，但換來的結(jié)果是產(chǎn)品綜合競爭力下滑，不僅銷售額沒能提升，銷量也在往下降。正因如此，AstroAI 才堅定了要做品牌的決心。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變了，打法也要跟上。為了觸及到更廣泛的用戶，AstroAI 第一次嘗試了視頻廣告投放，并特意請美國分公司團隊制作了本土化的視頻素材，通過Prime Video Ads把品牌帶到了亞馬遜的流媒體會員面前，讓更多的高潛用戶看到有這樣一個關(guān)注汽車生活方式的品牌。

水手計劃短視頻里還有一句話令我印象很深刻，“我們不期待直接轉(zhuǎn)化，而是希望看到曝光和熟悉度的提升，只要留下 AstroAI 是一個大品牌的印象就可以。做品牌，其實是讓更多消費者看到品牌，為了品牌而來，而不只是為了某個爆款產(chǎn)品。最終品牌就是消費者如何看待你的公司。”

他其實點出了品牌的本質(zhì)，特別是在當(dāng)今的消費環(huán)境下，消費者對品牌的認同感非常重要，這個衡量指標(biāo)甚至大于知名度。

競技魔方品牌 GANCUBE 的實踐也印證了這一點。

可能很多人都不知道，魔方也可以是一項競技運動， GANCUBE 在這個領(lǐng)域是處于全球領(lǐng)先地位的。它做對了一件事，那就是持續(xù)推廣競速魔方文化，通過舉辦魔方大賽和制作競速魔方的素材切入整個生態(tài)里最核心的玩家。

這其實是一種在人群圈層里培養(yǎng)品牌認同感的經(jīng)典打法。但在全域競爭環(huán)境中，要想讓一種小眾文化出圈，還需要配合正確的傳播策略。

在亞馬遜廣告的啟發(fā)下， GANCUBE 把廣告投放的豐富度變得更精細，通過更豐富的亞馬遜DSP廣告形式以及Sponsored Brands Video品牌推廣視頻，讓潛在的消費人群感受到它的速度感，刷新對魔方的認知——它不只是一個可以帶來樂趣和陪伴的玩具，也可以是挑戰(zhàn)自我的運動。

對素材和投放組合進行調(diào)整后，GANCUBE 一個月曝光量增長了 328%，銷量也增長了 380%。

從專注拉新到精細化人群運營

從前邊兩個部分我們可以看出，如今想在海外做好品牌，必須要加深對消費者的理解。從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，品牌已經(jīng)無法去占領(lǐng)用戶，是用戶在選擇品牌。他們只會為那些“我需要”“適合我”“與我有關(guān)”的品牌買單，品牌需要種下這樣的心智。

我發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的品牌已經(jīng)開始用亞馬遜廣告的工具去深挖消費者洞察了。

出口跨境品牌電商公司賽維時代在上市后堅定了做品牌的決心。其中一個重要原因是市場競爭越來越激烈，特別是服裝行業(yè)，定價已經(jīng)從前幾年的 29.9 美金卷到了 19.9 美金。卷低價并不是長久之計。

抱著“真正去做品牌，而不是賣貨的品牌”的決心。賽維時代加大了產(chǎn)品建設(shè)和團隊建設(shè)，品牌宣傳團隊從十幾個人發(fā)展到了一百多人。其中，了解消費者是其中一項重要的工作。賽維時代的方法是拉取用戶留在亞馬遜的評論，通過反饋總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)點和痛點，結(jié)合亞馬遜的數(shù)據(jù)分析工具了解用戶到底在想什么，從不同維度評估用戶的滿意度。

它的維度細到會專門把面料評價列出來，并把它分為改進區(qū)和優(yōu)勢區(qū)，還會針對面料太薄太透視、版型太小等消費者集中反映的問題做改進。

產(chǎn)品優(yōu)化只是深挖人群帶來的一種價值。在 XPPen 的案例中，它甚至推動了品牌轉(zhuǎn)型。

在成功通過亞馬遜拓展了日本、美洲、歐洲、中東、澳洲等 18 個站點后，觸達了全球超過一千萬用戶的 XPPen 下一個目標(biāo)是成為全球創(chuàng)意社區(qū)中不可或缺的一部分。

要實現(xiàn)這個偉大目標(biāo)，只是產(chǎn)品力強還不夠，還需要進入到全球創(chuàng)作者的藝術(shù)圈層中。XPPen 的策略是把品牌打造為藝術(shù)文化的交流平臺，希望鏈接藝術(shù)家、創(chuàng)作者和品牌。為此 XPPen 推出了支持年輕創(chuàng)作者的青年計劃、贊助青年插畫賽事、自主舉辦創(chuàng)作賽事等，這些舉措都是為了在藝術(shù)圈層中深化 XPPen 的品牌認知。

分布在全球各地的創(chuàng)作者對什么感興趣？他們平時會在哪里交流？為了搞清楚這些問題，XPPen 選擇使用亞馬遜廣告 ABA 品牌分析工具做目標(biāo)群體分析。

基于分析，XPPen 找到了適合合作的 IP ，制作出有品牌特色的素材，再通過亞馬遜廣告查看完整清晰的生態(tài)鏈路，深挖某個素材在每個地區(qū)的表現(xiàn)。這些都是優(yōu)化投放策略，高效觸達目標(biāo)人群的重要依據(jù)。

寫后感

海外市場和國內(nèi)市場有很多相似之處，比如同樣碎片化的媒介環(huán)境，以及尚未被滿足的細分場景和細分人群需求。做品牌的底層邏輯其實是相通的，而且在我看來，中國品牌還有個優(yōu)勢，那就是在國內(nèi)已經(jīng)卷過一輪，再出海相當(dāng)于拿著參考答案做題，只要找到同行的伙伴，選對工具，在海外打造金字招牌不再是觸不可及的夢想。

我了解到第五季《水手計劃》也已經(jīng)開啟了招募，感興趣的出海品牌可以報名參與，不僅是一種記錄，也能夠助力更多的品牌建立起出海的信心，激蕩起出海的浪花。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris

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