不是漂亮的文字，宜家文案有點(diǎn)瘋，挺討喜的
睡前原諒一切，
醒來(lái)干翻世界。
同事甩的鍋太重，要墊一下。
我見(jiàn)證了茶水間里，所有的八卦。
等等，挑明社畜被職場(chǎng)捋順脾氣的心聲和出現(xiàn)在平常生活的小情緒，說(shuō)話這么犀利任性，這竟是宜家。
如此真性情，我喜歡。
今年，宜家南京、西安、深圳商場(chǎng)的商品文案，以打趣口吻講出平常大家關(guān)注的生活議題和細(xì)節(jié)。比如：職場(chǎng)里甩鍋的同事、老板恨不得你身兼數(shù)職、平時(shí)工作強(qiáng)撐，難以松弛的個(gè)人狀態(tài)等。當(dāng)時(shí)看到的時(shí)候，在想宜家這么貼臉開(kāi)大，會(huì)有它想要的預(yù)期嗎?
直到往評(píng)論區(qū)一看，網(wǎng)友是買賬的。
文案技巧幾乎為零，宜家寫(xiě)的實(shí)在話，像是給時(shí)刻緊繃的打工人遞了一個(gè)柔軟枕頭，希望無(wú)法真正表達(dá)心聲的Ta們透過(guò)品牌吐槽，從中得到情感支撐，更能放松下來(lái)。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)。文案呈現(xiàn)的松弛感，很宜家，很契合家居品牌的價(jià)值主張。
多多瀏覽和對(duì)照品牌項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，宜家愛(ài)做文字功夫，不為別的，只為能通往當(dāng)代人的心靈世界，占有一席之地。
一、文案簡(jiǎn)單易懂，有指向性
10年前，還是學(xué)生的我走進(jìn)宜家，對(duì)品牌最深的印象就是化繁為簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，和清新自然的色調(diào)。
那時(shí)，在我看來(lái)，宜家是北歐風(fēng)的代名詞，是一種具象化的表現(xiàn)。當(dāng)走進(jìn)門店，映入眼簾的簡(jiǎn)約風(fēng)格，常常讓我覺(jué)得宜家有些“冷靜”。
現(xiàn)在因?yàn)楣ぷ餍枰瑫r(shí)不時(shí)挖一挖品牌的過(guò)去和現(xiàn)在。所以，那些品牌留下的痕跡像一塊塊拼圖，逐漸將一面之緣的過(guò)去印象取而代之。
從今年文案開(kāi)始，我覺(jué)得宜家很會(huì)在文案里制造小彩蛋的驚喜感。
一本正經(jīng)地表達(dá)，多少食之無(wú)味。講話神經(jīng)兮兮一點(diǎn)，看起來(lái)抽象一點(diǎn)，反而能讓人秒懂。西安宜家的“饃性”開(kāi)業(yè)，就是如此。
兩個(gè)一夾，兩個(gè)宜家。文案上，既玩梗西安特色肉夾饃，又點(diǎn)明宜家在西安的一城兩店。
接著沿著表達(dá)主線，往下延展就是：
兩個(gè)煎鍋一夾
久聞兩個(gè)宜家
兩個(gè)沙發(fā)一夾
坐等兩個(gè)宜家
兩個(gè)杯子一夾
碰上兩個(gè)宜家
兩個(gè)嗎嘍一夾
哈嘍兩個(gè)宜家
該有的信息有了，該有的玩味也有了。無(wú)疑，一系列精準(zhǔn)描述產(chǎn)品及產(chǎn)品場(chǎng)景的文案，讓人群溝通這件事事半功倍。
文案是強(qiáng)目的性的商業(yè)文字。傳遞產(chǎn)品信息、體現(xiàn)品牌價(jià)值，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，是文案要做到的事。所以從內(nèi)容、品牌層面來(lái)看宜家西安開(kāi)業(yè)文案，它是不負(fù)使命的。
首先，挖掘產(chǎn)品背后的情感價(jià)值。
煎鍋配久聞，想到的是雞蛋或者培根在煎鍋?zhàn)套套黜懙漠?huà)面。
沙發(fā)搭坐等，腦海浮現(xiàn)了一人、兩人或是一群人在沙發(fā)聊天玩樂(lè)的情景。
杯子和碰上，喚醒大家聚到一起在屋內(nèi)碰杯的記憶。
假如我們?cè)谖陌干蠜](méi)有產(chǎn)生與“我”有關(guān)的情感聯(lián)想，那說(shuō)明文案沒(méi)有服務(wù)內(nèi)容和情緒，就更別提品牌的深層次價(jià)值了。
而宜家對(duì)動(dòng)詞的運(yùn)用，就像設(shè)置了一個(gè)水龍頭開(kāi)關(guān)，一旦開(kāi)啟，回憶和想象就傾瀉出來(lái)。這就是宜家文案的用意所在。
當(dāng)大家對(duì)某些生活時(shí)刻的熟悉感被文案喚起，順其自然地把這份對(duì)生活的感知，與文案的產(chǎn)品鏈接到一起，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品背后的品牌有了更深的情感關(guān)聯(lián)。
然后，強(qiáng)調(diào)門店開(kāi)業(yè)的期待心情，形成心理暗示。
同樣還是動(dòng)詞。
來(lái)看久聞、喜提、坐等這些詞，體現(xiàn)一定深度的情感和一定長(zhǎng)度的時(shí)間感。顯然，這些都指向品牌門店開(kāi)業(yè)，突出品牌活動(dòng)信息，鋪墊情感，為其預(yù)熱。
怎么說(shuō)呢，躍躍欲試、趨之若鶩的既視感，令人“入迷”了，好像心里真的有那種對(duì)品牌的期待。
綜合一下，宜家找到城市情感符號(hào)，圍繞自身價(jià)值主張，在文案上給予更為豐富的詮釋，引導(dǎo)觀者往自己生活上去想，去發(fā)散新的、溫暖的想象。與此同時(shí)，宜家在城市方言的運(yùn)用和發(fā)揮，有點(diǎn)俏皮，不是一板一眼地打廣告，輕巧許多。
到這，我逐漸意識(shí)到品牌文案不是文思泉涌的即興創(chuàng)作，而是以結(jié)果為導(dǎo)向，照見(jiàn)群體生活痛點(diǎn)，制造一種品牌與人的心靈相通。
還記得宜家今年深圳、南京商場(chǎng)的文案嗎？外界評(píng)價(jià)：令打工人破防的文案。想來(lái)是過(guò)于真實(shí)，一擊即中。
在晚班和晚婚之間，
選擇晚安。
上班一人當(dāng)三人內(nèi)卷，
回家一人占三位躺平。
職場(chǎng)一些事，多少打工人藏在心里，敢怒不敢言的。人們不說(shuō)，是自我保護(hù)；宜家說(shuō)出，是戳破那層窗戶紙，表明與Ta們站到一起的態(tài)度。
我想，這是品牌希望用文案打造的一種“有我在”的安全感，盡量貼近看的人生活情感。
二、更務(wù)實(shí)的方式
記錄自己的在場(chǎng)
每個(gè)成年人回到家的那一刻，卸下所有的防備，回到最真實(shí)的自己。
作為美好生活提案者，宜家希望能溫柔守護(hù)Ta們的家生活和心靈世界，自然連同著文案一起。活潑、快樂(lè)、可愛(ài)、治愈和搞笑。溫柔，似乎在宜家筆下，是不同以往的感覺(jué)，并非只有寧?kù)o溫和。每一個(gè)故事，或真實(shí)或虛構(gòu)，都被輕巧地展現(xiàn)在觀者眼前。
臺(tái)灣宜家愛(ài)情短片：來(lái)宜家約會(huì)吧
愛(ài)情，是在惹火對(duì)方前先滅火。
四個(gè)字，懂的都懂。宜家就很簡(jiǎn)單地說(shuō)出愛(ài)情世界里的一些共識(shí)，不會(huì)給人冒犯刺痛的感覺(jué)，而是像給個(gè)笑果的感覺(jué)，令人會(huì)心一笑。
宜家小鯊魚(yú)的父母愛(ài)情故事：我們從哪里來(lái)？
我的媽媽是一支吸管
我的爸爸是一個(gè)塑料杯
有些人可能會(huì)說(shuō)
我是一個(gè)派對(duì)動(dòng)物（派對(duì)迷）
很普通的品牌文案，卻給看的人留出一個(gè)想象空間，令人腦補(bǔ)到那些有愛(ài)的、有童話感的畫(huà)面，去感受新品誕生背后的溫度。
皮筋越用越少？耳環(huán)神秘失蹤？
化妝桌迷惑行為，交給TA們來(lái)破案~
透過(guò)金屬網(wǎng)輕松辨別內(nèi)部物品，
愛(ài)“亂跑”總“失蹤”的小物件關(guān)進(jìn)網(wǎng)中；
純手工制作的籃筐，每個(gè)都與眾不同，
自然風(fēng)化變色，別具自然趣味；
軟木外邊，黑白花紋內(nèi)飾，不同size收納大小物件~
日常中的日常，一目了然的童心。文案里的產(chǎn)品，就像是身邊小伙伴，和我們玩起了捉迷藏。在文案作用下，我們能體悟到人與物的關(guān)系是簡(jiǎn)單的，是純粹的。因?yàn)槠綍r(shí)我們很少會(huì)去覺(jué)察與物的互動(dòng)和陪伴。
平心來(lái)說(shuō)，品牌文案是一個(gè)介紹自己的過(guò)程，是否是漂亮的文字無(wú)可厚非。重要的是看的人能從文字中意識(shí)到品牌產(chǎn)品的存在意義，除了解決功能需求之外，情感性的體現(xiàn)是必不可少的。宜家寫(xiě)文案，正是從生活方方面入手，從大家關(guān)注議題到大家對(duì)生活的態(tài)度，以產(chǎn)品為可感的載體，體現(xiàn)品牌不斷和人的生活發(fā)生新的聯(lián)系。
是出于以物抒情、也是出于對(duì)價(jià)值輸出，更是希望獲得大眾的好感，層層遞進(jìn)的宜家文案，有效完成品牌任務(wù)。
三、自始至終，文案是方式
幫助品牌在商業(yè)社會(huì)中的自我表達(dá)
表達(dá)不分內(nèi)外。
除了前面闡述的宜家文案，更令我印象深刻的是，前段時(shí)間在小紅書(shū)刷到網(wǎng)友曬出宜家員工雜志里的一段話。
引用評(píng)論區(qū)認(rèn)可的解釋是：
在宜家，我們始終鼓勵(lì)大家成為真正的自己。
想來(lái)人在真正做自己的時(shí)候，會(huì)更明白心里想要的是什么，有所取舍，更自在地面對(duì)生活、感受生活。這與宜家“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的愿景是相契合的。由此還能看到宜家的內(nèi)外兼修，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)員工，都傳遞自己的一份善意。
并且，真正的自己于宜家而言，也是重中之重。
當(dāng)品牌塑造出真正的自己，具體的內(nèi)在，才能讓大眾在茫茫品牌一眼就能分辨出來(lái)，等同于向消費(fèi)者給出“我是誰(shuí)”的答案。所以這里要提到一個(gè)概念：品牌原型。
我們先來(lái)理解什么是原型（Archetype）
在心理學(xué)家卡爾·榮格的原型理論里，原型代表人的潛意識(shí)產(chǎn)物。人生而不同，其內(nèi)在的不同原型，促成不同性格、價(jià)值觀和行為模式。心理學(xué)家卡爾·榮格比較不同的人，得出人有12種基本原型，反映了12種人類欲望的觀點(diǎn)。
而品牌呢？為滿足人類需求為生，代表某種欲望。
因此，美國(guó)心理學(xué)家 Dr. Carol S. Pearson，與揚(yáng)雅廣告公司(Y&R)執(zhí)行副總裁 Margaret Mark在原型理論的基礎(chǔ)上提出了品牌12種人格原型，便于品牌建立自我，強(qiáng)化辨識(shí)度。
商業(yè)社會(huì)，品牌傳播越來(lái)越繁雜，大眾注意力難以聚焦，如今品牌首當(dāng)其沖要做的是基于自己人格原型、表達(dá)自我。在此過(guò)程中，文案正發(fā)揮不可小覷的力量。
在品牌12種人格原型中，宜家是屬于天真者，自在做自己（safety），與它文案?jìng)鬟_(dá)的感覺(jué)如出一轍。
給新品小海豚，寫(xiě)童話故事，是想象的天真；
為各地宜家門店，寫(xiě)方言文案，是城市情感的天真；
替不同人群、不同家庭記錄生活碎片，是生活的天真；
固然，產(chǎn)品重要。但缺少文案為現(xiàn)場(chǎng)氛圍的畫(huà)龍點(diǎn)睛、缺少文案對(duì)品牌原型的生動(dòng)注解，我想宜家不會(huì)有現(xiàn)在大家心目中的清晰模樣。
當(dāng)文案變成有效語(yǔ)言，就像是一只涉渡之舟，幫助品牌抵達(dá)人心。多年以來(lái)，宜家在寫(xiě)的一直是大家關(guān)心的、在意的、感興趣的事，沒(méi)有過(guò)度修飾，沒(méi)有丟掉核心信息，回歸品牌溝通本質(zhì)，讓彼此距離更近了。
平實(shí)不失俏皮、不失自我的天真，這便是我喜歡宜家文案的原因。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）