來源：青語CyanWorks（ID：cyanworks2024）

情緒價(jià)值，今年的熱詞之一。

Jellycat 為代表的毛絨治愈系火遍全球，脫口秀演員付航一句「PASSION !」點(diǎn)燃年輕人的生活向往。但同時(shí)也有超 9 成的年輕人不同程度感受到內(nèi)卷和焦慮，焦慮、抑郁、無意義感是困擾當(dāng)代年輕人的 TOP 3 情緒問題......

情緒是一種商品嗎？雖然有人并不樂意讓情緒成為商品，但很顯然在當(dāng)今社會，情緒早已成為一種可識別、可衡量、可提升的、帶有可見商業(yè)價(jià)值的東西。

在今年明顯「降溫」的雙十一消費(fèi)中，依然有近三成的年輕人花出去的錢 50% 以上都是在「為快樂買單」，比如文娛、游戲等體驗(yàn)型消費(fèi)。而指向「悅己」的香氛、音療等感官消費(fèi)依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

我們從「正面情緒 VS 負(fù)面情緒」和「自我價(jià)值 VS 對外連接」兩個(gè)維度，整理了 2024 中國互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的 50+ 種情緒，試圖發(fā)現(xiàn)一些情緒背后的驅(qū)動與青年流行文化之間的聯(lián)系。

2024 中國青年情緒地圖，by 青語CyanWorks
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綜合看來，正面情緒和負(fù)面情緒都有非常充沛多樣的表達(dá)，年輕人關(guān)于自我價(jià)值和對外連接的情緒也在不停發(fā)生變化，并有非常多的網(wǎng)絡(luò)流行語誕生，比如濃人淡人、九漏魚、精神股東等等。

2024中國青年情緒表達(dá)的十大趨勢：

當(dāng)我們說「情緒價(jià)值」的時(shí)候，一般是指帶來好體驗(yàn)的正面情緒，比如高能量、治愈、PASSION！等，但情緒當(dāng)然并不是只有正面，當(dāng)「大環(huán)境不好」像重力因素一樣存在時(shí)，困頓、焦慮、blue、戾氣、嫉妒等各種負(fù)面情緒，在網(wǎng)絡(luò)空間和真實(shí)世界都到處可見。

從年輕人自我、社交、公共生活的半徑出發(fā)，我們整理了與年輕人情緒有關(guān)的十大趨勢，從背后的社會文化事件或消費(fèi)信號中，找到青年文化與營銷溝通的更多機(jī)會點(diǎn)。

01. 精神健康走到臺前，有點(diǎn)毛病也沒關(guān)系

相比之前代際，以 Z 世代為代表的新一代年輕人更關(guān)注自己的全面健康，尤其是精神和心理健康，并且也會以更加直接、坦然的態(tài)度，來面對可能有心理健康問題的自己。人際關(guān)系、心理健康相關(guān)的公共表達(dá)變多，如綜藝節(jié)目、播客對話等，而且心理健康相關(guān)病癥也在逐漸祛除污名化，以一種更加正常、可見的方式出現(xiàn)在年輕人的生活中，也有相當(dāng)比例的年輕人并不抗拒接受心理咨詢相關(guān)的服務(wù)。

上海精神衛(wèi)生中心舉辦《是壞情緒啊，沒關(guān)系》心理健康展覽，并在現(xiàn)場設(shè)置留言板、打卡點(diǎn)等互動方式，鼓勵大家接納和理解自己的情緒，實(shí)現(xiàn)療愈。心理咨詢師張春也在播客《展開講講》中表示「要堂堂正正做一個(gè)「身弱」之人」，用看見和共情讓更多人獲得力量。

@上海精神衛(wèi)生中心展覽《是壞情緒啊，沒關(guān)系》

品牌也有對于精神健康更直接的營銷與活動。比如一直關(guān)注身心健康的lululemon，今年「一起好狀態(tài)」主題營銷進(jìn)入第四年，并通過播客媒介的深度對話和探討，讓「好狀態(tài)」的敘事和力量持續(xù)觸達(dá)更多人群，引發(fā)更深度的用戶共鳴。珀萊雅關(guān)注青少年心理健康的公益活動「回聲計(jì)劃」今年進(jìn)行到第三屆，用公共藝術(shù)展的形式吸引更多人的關(guān)注和參與。

@lululemon好狀態(tài)海報(bào)、@珀萊雅回聲計(jì)劃裝置

02.「美麗廢物」退場，直面生活的瑣碎和具體

濾鏡下的真實(shí)生活，開始成為更多人獲得「真實(shí)生活」力量感的來源。年輕人開始對柔光濾鏡下的生活「脫敏」，也開始逐漸意識到「分享美好生活」和真實(shí)的美好生活之間的區(qū)別，對于被建構(gòu)出來的精致生活、自律打卡感到厭煩，「努力假裝松弛本身就很不松弛」。年輕人開始實(shí)踐一種更加「落地」的生活，不再假裝熱愛生活，而是嘗試主動剝離一些外界的意義構(gòu)建，找回更貼近自己的日常生活。

比如前幾年非常流行的高顏值、能出片兒的廚房小家電，今年有不少出現(xiàn)在了「咸魚年度無用商品榜單」上，「低價(jià)轉(zhuǎn)讓、只用過一次、九成新」等信息加粗高亮，并被稱為是「美麗廢物」。

年輕人看得更清楚了，高顏值和能出片兒的生活用品，像是給生活加的一層「理想生活濾鏡」，但「美麗廢物們」無法真正撐起美好生活。比起發(fā)朋友圈的柔光濾鏡照讓別人點(diǎn)贊，年輕人更希望的是能有時(shí)間好好燒一頓飯享受美食，哪怕用鐵鍋也是快樂的，「當(dāng)我在菜市場買菜時(shí)，我變得具體」，生活是具體而瑣碎的，不必是濾鏡里充滿柔光的。

很多主打高顏值賣點(diǎn)的小家電品牌，也在經(jīng)歷了快速的風(fēng)口之后遇冷。國民家電品牌美的曾一口氣發(fā)布 60+ 智能小家電，但沒多久就關(guān)停了 900 多個(gè) SKU，據(jù)稱虧損超過 2000 萬元，美的董事長也曾表示進(jìn)軍小家電是一個(gè)「錯誤」的方向，也表示這些產(chǎn)品會是曇花一現(xiàn)的東西。而社交媒體上關(guān)于料理機(jī)、早餐機(jī)、洗菜機(jī)等各類小家電是不是智商稅的討論也從未停止。

小紅書用戶@只吃西瓜心兒、@小熊電器小紅書官方賬號

03. 東方血脈覺醒，華流就是頂流

隨著文化自信、民族認(rèn)同成長起來的年輕一代，對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與自豪日益以更加顯性的方式呈現(xiàn)出來。喝中藥奶茶、練八段錦、穿馬面裙......中式生活方式已經(jīng)融入了更多年輕人的生活，「華流才是頂流」、「老祖宗嚴(yán)選的肯定是好東西」等話題也獲得年輕人的廣泛認(rèn)同。血脈覺醒的年輕人們，正在以一種現(xiàn)代的方式，踐行并發(fā)揚(yáng)光大傳統(tǒng)的東方文化。

傳統(tǒng)文化正在借助新的媒介、方式在年輕人中實(shí)現(xiàn)新的生長。在養(yǎng)生、審美、文化娛樂等各方面都煥發(fā)出新的活力。

養(yǎng)生方面：

八段錦的教學(xué)視頻，在年輕人聚集地 B 站播放量破千萬。國家體育總局也發(fā)布了推廣版的八段錦視頻，練八段錦似乎成了比練瑜伽更潮流的養(yǎng)生之法。

審美層面：

講究「妝人合一」的新中式美妝開始流行，比網(wǎng)紅妝、女團(tuán)妝更符合國人審美。更強(qiáng)調(diào)從自身面部特征出發(fā)，展示個(gè)人氣質(zhì)。新中式相關(guān)的種草筆記在小紅書上增長超 48%，月均點(diǎn)贊量高達(dá) 40萬+。

文化娛樂方面:

今年的現(xiàn)象級國產(chǎn)游戲，也是首款國產(chǎn) 3A 游戲黑神話悟空，上線當(dāng)天熱度迅速破圈，銷售額突破 15 億元、在線玩家超過 140 萬、好評率高達(dá) 92%。黑神話悟空對中國傳統(tǒng)文化的深入挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，讓玩家在游戲中找到共鳴，重新定義了國產(chǎn)游戲的標(biāo)準(zhǔn)，也讓傳統(tǒng)文化的魅力在更大的舞臺上被看到。一位網(wǎng)友玩黑神話悟空的感受引發(fā)廣大玩家共鳴，并在社交媒體上廣泛流傳：

“我在美國西部做過荒野大鏢客，在古希臘斬過歐洲眾神，在日本戰(zhàn)國時(shí)代當(dāng)過武士，也在中世紀(jì)的歐洲當(dāng)過刺客，現(xiàn)在，我終于可以回到我的國家，做一回我小時(shí)候最崇拜的齊天大圣，成為小時(shí)候最崇拜的英雄。”

小紅書用戶@小賴不賴、@黑神話悟空

04. 人寵共居、精細(xì)喂養(yǎng)，深度關(guān)系代償

傳統(tǒng)的深度關(guān)系和家庭模式開始出現(xiàn)松動。生育率持續(xù)走低的同時(shí)，寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，「貓狗雙全」是新一代年輕人的「兒女雙全」。高盛投資的報(bào)告顯示，今年我國的寵物數(shù)量首次超過 4 歲以下嬰幼兒數(shù)量，而在 2017 年 4 歲以下嬰幼兒數(shù)量還是城市寵物數(shù)量的2倍多。作為情感經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，養(yǎng)寵是年輕人獲得情緒慰藉的重要過程，也是 TA 們用自己的方式組建的新家庭形式。

2023 年中國養(yǎng)寵家庭規(guī)模從 2022 年的 9800 萬戶增至 10565 萬戶，目前 85 后 - 90 后是養(yǎng)寵主力軍，占到一半左右，而 95 后- 00 后是養(yǎng)寵“潛力股”，新一代養(yǎng)寵的方式也呈現(xiàn)出了很多新的趨勢與特點(diǎn)。

《小紅書 2024 寵物行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，56% 的寵物主會為寵物改變生活方式，比如為照顧更多人帶寵出門的需求，很多航空公司推出寵物客艙、寵物托運(yùn)等服務(wù)，也有類似于寵物寄養(yǎng)門店、上門喂養(yǎng)等服務(wù)形式。

精細(xì)喂養(yǎng)也越來越成為養(yǎng)寵新需求，貓狗雙全的新一代年輕人們會采用「育兒式養(yǎng)寵」，不僅買寵物糧的時(shí)候精細(xì)對比成分、效用、價(jià)格等，也很舍得在寵物的其他方面花錢，比如亮毛護(hù)膚、拍寫真、買專門的寵物蛋糕等。因此也有相關(guān)從業(yè)者表示，在人身上做過的消費(fèi)升級，都會在寵物身上再做一遍。

小紅書用戶@狗不李女士

05. 按需交心，一邊找搭子一邊過細(xì)篩

找搭子文化，是早就在年輕人中流行的一種社交方式，指因?yàn)楣餐呐d趣愛好或活動而相伴，不涉及深層次的情感交流或長期承諾，只期待能玩在一起，但找搭子「踩雷」的相關(guān)帖子也屢見不鮮。

因此在「小而輕」的搭子社交之外，年輕人依然對深度關(guān)系抱有期待。不拒絕玩到一起的人，但也不會放棄對「走心關(guān)系」的期待。真朋友的純度要求更高，比如三觀是不是一致、會不會在重要時(shí)刻一起見證、能不能有互相真正看見的「deep talk」等等，有點(diǎn)像是過細(xì)篩。

同樣的精細(xì)篩選也出現(xiàn)在對品牌的選擇上，年輕消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的功用性，也會關(guān)注品牌的價(jià)值觀和理念輸出，如果在一些關(guān)鍵的社會事件發(fā)表不當(dāng)言論，也會被當(dāng)成「湊單滿減」的必退商品。

DT 財(cái)經(jīng)的調(diào)研顯示，84.4% 的年輕人有過找搭子的經(jīng)歷。飯搭子、運(yùn)動搭子、演唱會搭子......年輕人習(xí)慣在網(wǎng)上找尋興趣相投的人一起玩兒，也習(xí)慣了用快速高效的方式來滿足此刻的需求，「搭子」也是 2023 年度熱詞之一。

但來去自如的搭子有時(shí)候也會帶來更深的孤獨(dú)，搭子關(guān)系像是一種「經(jīng)濟(jì)適用型」關(guān)系，奔著一個(gè)既定的目的而來，讓人與人關(guān)系里的其他可能性都暫時(shí)被忽略。也因此，一方面找搭子的年輕人，一方面也在尋求更加深度、難得的走心關(guān)系。

找搭子、交朋友，在關(guān)系里的需求拆分，都是年輕人「主體性」更強(qiáng)的體現(xiàn)，TA 們希望在關(guān)系里自己可以擁有更大的選擇權(quán)，但也因?yàn)殛P(guān)系的可替代性更大，所以深度關(guān)系的建立反而更加不容易。

人際關(guān)系之外，年輕人也在用自己的消費(fèi)力、注意力來為自己更認(rèn)同的品牌或IP投票，比如沉寂三年回歸的李子柒，漆器視頻一經(jīng)發(fā)布迅速引發(fā)廣泛傳播。能真正和年輕人建立走心關(guān)系的品牌及 IP，也會得到更多的認(rèn)同與市場反饋。

06. 清醒「異化」，分時(shí)段回血做活人

工作讓很多人「異化」成「工具人」，今年也有很多打動人會自嘲「牛馬」，但這種戲謔的表達(dá)背后，是一部分年輕人開始放棄在工作里找尋人生價(jià)值感了。從「擺爛頭像」到今年的打工人發(fā)瘋爆改工牌，年輕人對待工作開始呈現(xiàn)出一種相對清醒、理性的態(tài)度，拒絕「拿命換錢」，并且轉(zhuǎn)而在工作之外找尋更多人生的可能和意義，下班開始新的一天、「上班丑關(guān)我下班什么事」等等成為新的人生探索金句。

小紅書和光明網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于「工作意義」的調(diào)查顯示，將近 1/3 的年輕人表示在工作中無法獲得意義感，而這種「意義感缺失」也是最困擾職場年輕人的焦慮來源。但與此同時(shí)，各類技術(shù)的進(jìn)步又讓工作和生活的界限愈發(fā)模糊，24 小時(shí)隨時(shí)可能需要在線的打工人，想抓住一切可能的機(jī)會「祛班味」。

很多人用下班之后豐富的活動來找回對生活的主動權(quán)，「上班丑關(guān)我下班什么事」、「左滑一鍵幫我下班」等帖子在社交媒體上引起廣泛傳播，上班下班判若兩人越來越符合年輕人的精神狀態(tài)。這種清醒和看清也開始出現(xiàn)在工作場合，比如今年流行的發(fā)瘋工牌，「薪盡自然梁同學(xué)」、「再逼我就跳曹同學(xué)」等一些諧音來「暗搓搓」表達(dá)自己的態(tài)度，也有很多人放棄精致人設(shè)，上班踐行「惡心穿搭」等。

小紅書用戶@哇喜Q麻、@青藤之戀

而一些能帶來情緒慰藉的職場搭子小物件，也成為很多打工人的工位標(biāo)配，比如「禁止蕉綠」-香蕉、「萬事不南」-南瓜、「莓煩惱」-草莓等，成為職場里的一點(diǎn)治愈時(shí)刻。

07. 活人微「死」，有時(shí)喪中帶「剛」

對未來缺乏信心、對現(xiàn)實(shí)感到迷茫，是現(xiàn)在年輕人普遍會有的一種狀態(tài)。活人微「死」，「死」了 40%，是經(jīng)常會在視頻網(wǎng)站彈幕上看到的一種表達(dá)，折射出的是年輕人對生活不甚滿意但也沒有動力改變的「擺爛心態(tài)」，這種「死」是一種形容，指精神狀態(tài)的低迷和消極。
但同時(shí)，當(dāng)年輕人被標(biāo)簽化或者感受到不被尊重的時(shí)候，也會表現(xiàn)出一種「正面剛」的魯莽與不屈，比如聯(lián)合起來拒絕購買某一品牌的產(chǎn)品，或者因?yàn)楸缓莺莨睬槎蔀樽詠硭扑]。年紀(jì)輕輕，就已經(jīng)深刻感受到生活的不易，但即便活得不太好，也還是決定努力活一活。

「尸體暖暖的」、「尸斑也淡了」、「好像回到了還不是毒婦的時(shí)候」等等，是年輕人近來來形容自己感受到世界溫度時(shí)的新表達(dá)，用一種「玩梗」的心態(tài)對待生活中發(fā)生的不那么好的事。但這種玩笑化的表達(dá)又帶著一些隱秘的態(tài)度表達(dá)，比如 loopy、嗎嘍、momo等通用形象有一個(gè)非常鮮明的共同作用就是「情緒輸出嘴替」，經(jīng)歷疫情等社會劇烈變動的新一代年輕人，更早體會了現(xiàn)實(shí)的無法掌控，也因此會對更長遠(yuǎn)的未來規(guī)劃、延遲滿足等有一些本能的懷疑，用一種戲謔、玩味的心態(tài)對待，找回內(nèi)心的平衡。

小紅書用戶@趙大野、@拍玩具的瑞娜醬

也有品牌及時(shí)捕捉到年輕人的情緒出口，用玩梗的方式將產(chǎn)品賣點(diǎn)與流行語的情緒點(diǎn)結(jié)合，在通用的使用功能基礎(chǔ)上，也為年輕人提供情緒出口，并借助文案表達(dá)在社媒引發(fā)二次傳播。比如宜家線下的大幅廣告語「甩鍋」、「薪盡自然涼」等引發(fā)年輕人的代入感和共鳴。

08. 「錯付」憤怒，倍速時(shí)代更需要確定感

如今是一個(gè)倍速社會，年輕人習(xí)慣了倍速觀看各類內(nèi)容，甚至很多人會通過類似「3 分鐘看完哈利波特」等片段了解經(jīng)典文藝作品。
比起被劇透，年輕人更不能接受的是「錯付」。真情實(shí)感追劇到最后發(fā)現(xiàn)自己磕的 CP 直接 BE了，這種時(shí)刻感受到的負(fù)面情緒，甚至多過看劇、看電影本身的樂趣。

再加上媒介能觸達(dá)的世界過于豐富廣闊、變化發(fā)生得又快又多，年輕人想要在有限的人生中體驗(yàn)更多，所以就會有這種對「錯付」的擔(dān)憂甚至是憤怒，在一個(gè)什么都很快節(jié)奏的社會，年輕人在努力用一切能掌控的東西來構(gòu)建一種確定感。

不想錯過熱點(diǎn)，但又追不上所有熱點(diǎn)，于是選擇倍速跟進(jìn)，在盡可能不浪費(fèi)時(shí)間的情況下，也能加入熱點(diǎn)話題的討論。用《輕刀快馬》主播的總結(jié)來說就是，害怕錯過、害怕狀況外、害怕一片真心喂了狗，這是年輕人普遍會有的一種情緒焦慮。也因此，會對自己的時(shí)間、精力、金錢等資源的付出格外考慮「投入產(chǎn)出比」，確定不會被辜負(fù)才會愿意付出資源。

在這樣的普遍情緒之下，一些更能帶來「確定感」的情感代償形式開始出現(xiàn)，比如和二次元世界里的人物談戀愛，也被稱作「紙性戀」。紙片人永遠(yuǎn)能提供正面的情緒價(jià)值，而且能成為精神支柱。既然真實(shí)世界永遠(yuǎn)無法知道最后結(jié)局，那不如選擇一個(gè)確定性的對象，感情的投射至少不會被背叛。年輕消費(fèi)者也會愿意為用心做聯(lián)名的產(chǎn)品付費(fèi)，爆火的「谷子經(jīng)濟(jì)」就誕生于年輕人為喜歡 IP 付費(fèi)的背景。奶茶品牌 Coco 和乙女游戲《戀與制作人》聯(lián)名并推出制作精美的周邊，不少玩家為了集齊周邊多次復(fù)購。

09. 進(jìn)步焦慮，從被卷到「自卷」

「內(nèi)卷」時(shí)代，年輕人會對自己身處的龐大機(jī)器感到無助和無力，只能被困在一個(gè)位置上不斷加速、產(chǎn)出。

但隨著「優(yōu)績主義」的盛行，越來越多人有了一種進(jìn)步焦慮，別人都在進(jìn)步，自己不能被落下，即便自己暫時(shí)被劃出某個(gè)系統(tǒng)，比如被裁員、優(yōu)化等等，也要努力逼自己保持進(jìn)步，從原來被困在系統(tǒng)中被別人「卷」到現(xiàn)在變成「自己卷自己」。

有年輕人會在網(wǎng)上找「互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督員」，來敦促自己完成一個(gè)目標(biāo)，比如考研、考公等明確目標(biāo)，也有人用這種激勵的方式來保持自己對興趣或副業(yè)的持續(xù)努力，比如「小紅書筆記發(fā)布監(jiān)督群」，即便在小紅書發(fā)筆記本身并不是一種被要求的任務(wù)，但依然會成為很多年輕人保持我更新、進(jìn)步的重要手段。

而且這種「進(jìn)步焦慮」也在蔓延至更年輕的群體，有人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的大學(xué)也開始呈現(xiàn)出一種「高三化」的趨勢，大學(xué)生從進(jìn)校第一天開始就在為怎么獲得更高績點(diǎn)、找到更高薪的工作而努力，似乎每一個(gè)階段都有新的「高考」。

整體就業(yè)環(huán)境不是很好的情況下，很多人尤其是一線新一線打拼的年輕人都會有對未來的擔(dān)憂，保持進(jìn)步也是一種建立安全感的方式。而這種從被卷到自卷的過程，也有點(diǎn)像脫口秀演員龐博在喜劇舞臺上說的那句，「真正的驢是可以做到?jīng)]磨硬拉的」。

但同時(shí)，年輕人也在尋找和踐行更多的價(jià)值體系參考，比如用逆社會時(shí)鐘、GAP YEAR 等形式來，突破原有年齡和時(shí)間的社會規(guī)訓(xùn)，找到更多的人生可能性。品牌們也會用更多自由度的敘事來和年輕人溝通，減少焦慮、帶來力量。比如小紅書 2024 年的秋招主題就命名為「人生無限公司」，把每一位求職者都當(dāng)做一個(gè)玩家，鼓勵大家展現(xiàn)自己有趣的一面相信自己擁有無限的創(chuàng)造力，鼓勵求職者能 take it easy 輕松面對。

10. 循環(huán)人生，二手物品與「一手生活」

年輕人很在意周圍環(huán)境的可持續(xù)，不僅在觀念上認(rèn)同，也會在日常生活中實(shí)踐綠色低碳的生活方式。比較具體的實(shí)踐是二手物品的流行，用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且環(huán)保綠色的消費(fèi)方式，讓物品在流動中發(fā)揮更大使用價(jià)值，也能建立一定的社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)購買二手物品本身也會帶來一種尋寶的樂趣，更低的經(jīng)濟(jì)成本但生活的品質(zhì)和體驗(yàn)并沒有打折扣，讓物品流動起來，用二手物品也能過上一手的真實(shí)生活。

閑置流動首先能避免浪費(fèi)，同時(shí)也是「無痛」的環(huán)保實(shí)踐。據(jù)咸魚公布的數(shù)據(jù)，每交易一部手機(jī)，減碳量相當(dāng)于 592 個(gè) 8 瓦的電燈泡一起發(fā)光一整晚產(chǎn)生的碳排放量，2022 年 4 月至 2023 年 3 月期間，用戶通過閑魚參與閑置交易和回收，帶來的減碳量達(dá) 314.2 萬噸，相當(dāng)于 224.8 萬戶家庭一年用電產(chǎn)生的碳排放量。咸魚也是今年 4 月年輕人最愛玩的 APP 之一，僅次于小紅書。

新能源二手車交易平臺瓜子基于年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣，推出深度試駕服務(wù)，讓用戶全面了解車輛性能和實(shí)際駕駛感受，符合年輕用戶「先買后付」的消費(fèi)習(xí)慣，也進(jìn)一步促進(jìn)了新能源二手車的成交。也有品牌嘗試讓線下空間變成閑置交換場地，讓物品流動起來也讓關(guān)系更進(jìn)一步。

可持續(xù)社區(qū)閑下來合作社的流動衣櫥活動

清醒的年輕人，一邊搞錢也一邊省錢，在閑置流動中感受更多的新奇消費(fèi)體驗(yàn)和社交共創(chuàng)，也是年輕人認(rèn)真經(jīng)營生活的真實(shí)寫照。

總結(jié)來看，當(dāng)代年輕人的情緒表達(dá)都是對于「自我」、「社交」、「公共生活」這三個(gè)層面課題的回應(yīng)或爭取：

自我價(jià)值與感受

    1. 精神健康走到臺前，有點(diǎn)毛病也沒關(guān)系

    2. 「美麗廢物」退場，直面生活的瑣碎與具體

    3.  東方血脈覺醒，華流就是頂流

社會連接與關(guān)系

    4. 人寵共居、精細(xì)喂養(yǎng)，深度關(guān)系代償

    5. 按需交心，一邊找搭子一邊過細(xì)篩

    6. 清醒「異化」，分時(shí)段回血做活人

公共生活與探索

    7. 活人微「死」，有時(shí)喪中帶「剛」

    8. 「錯付」憤怒，倍速時(shí)代更需要確定感

    9. 進(jìn)步焦慮，從被卷到「自卷」

    10. 循環(huán)人生，二手物品與「一手生活」

年輕人的情緒趨勢帶來哪些品牌營銷啟示？

消費(fèi)是生活的一部分，年輕人的情緒消費(fèi)也是對當(dāng)下生活的一種回應(yīng)和創(chuàng)造。基于 2024 年已經(jīng)出現(xiàn)的情緒表達(dá)及品牌情緒營銷實(shí)踐，我們從「溝通視角」、「溝通內(nèi)容」、「溝通之后的關(guān)系加深」三個(gè)維度，整理了更貼合年輕人社會文化生活的情緒營銷五大啟示：

1. 全人視角，成為場景選項(xiàng)而非單一「規(guī)訓(xùn)」

年輕一代的主體意識顯然越來越強(qiáng)，TA 們很清楚消費(fèi)只是生活中的一個(gè)方面而已。因此，品牌方的營銷溝通需要有一個(gè)重要的視角轉(zhuǎn)變就是，用「全人視角」看待新一代消費(fèi)者，意識到消費(fèi)者只是用戶的一種身份，不試圖成為消費(fèi)者每一個(gè)生活場景里的首選，而是努力成為某一個(gè)或多個(gè)場景里的「高上崗率」單品。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境動蕩不安的情況下，社會結(jié)構(gòu)通常會出現(xiàn) K 式分化特征，即繁榮的行業(yè)持續(xù)繁榮，停滯的行業(yè)則有可能衰退甚至消失。

現(xiàn)在的年輕人也在消費(fèi)上出現(xiàn)了 K 型消費(fèi)的特點(diǎn)，大方承認(rèn)「該省省、該花花」，愿意支付的部分會持續(xù)加碼，但縮減開支的部分也會極力克制。比如穿 lululemon 練瑜伽、出街穿 alo 的品質(zhì)派，也可能會用拼多多買單價(jià)很低的生活用品，而對電子產(chǎn)品有極高要求的鉆研型用戶，可能也會偏好基礎(chǔ)款作為日常服飾穿搭。

社會發(fā)展節(jié)奏越來越快，人們的需求也在持續(xù)分化，真正通用的「剛需」產(chǎn)品也越來越因人而異。單一品牌無法覆蓋用戶的全部生活場景和需求，錨定人群特定需求和場景，持續(xù)理解人群，提供好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，會是更有效的溝通之法。

2. 平視溝通，不是教育用戶而是成就用戶

技術(shù)進(jìn)步進(jìn)一步強(qiáng)化了媒介的平權(quán)，過往品牌單向輸出的「一對多」傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，用戶不僅能及時(shí)反饋品牌的聲音，甚至也成為和品牌同樣具有話語表達(dá)空間的獨(dú)立個(gè)體，品牌傳播的視角不是過往的自上而下，而是更趨向于「平等交流」。

再加上供需關(guān)系的變化，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求，物質(zhì)層面的滿足乃至過度充裕，用戶需求端不再是被動接受產(chǎn)品，而是已經(jīng)在影響甚至指導(dǎo)供應(yīng)。數(shù)字媒介不斷拓寬人們能感受到的世界，因此對個(gè)性化、專業(yè)性等都提出了更高的要求。

品牌的角色和營銷溝通出發(fā)點(diǎn)，不是做「人生導(dǎo)師」或者專家權(quán)威，而是成為一個(gè)年輕用戶能隨時(shí)說得上話的朋友。用專業(yè)能力、服務(wù)或產(chǎn)品去成就用戶探索更豐富的人生，而不是教育用戶應(yīng)該去做什么或不做什么。這也是為什么近些年特別流行「真誠是必殺技」，能真正打動年輕人并建立有效連接的，一定是發(fā)自內(nèi)心的尊重與看見，而不是居高臨下的教育或說教。

3. 線下「復(fù)魅」，造夢不如打造代際回憶

后疫情時(shí)代，線下真實(shí)、有溫度的體驗(yàn)重新煥發(fā)活力。不同于線上消費(fèi)的精細(xì)比價(jià)、理智衡量，線下場景中年輕人更看重體驗(yàn)和關(guān)系建立。在線下空間真實(shí)可感的親身體驗(yàn)里，完美無缺的流程或設(shè)計(jì)并不是最重要的，能沉浸體驗(yàn)面對面社交中的真實(shí)與溫度才是更關(guān)鍵的。

線下體驗(yàn)的共同記憶，也逐漸呈現(xiàn)出一種地緣、業(yè)緣之外的趣緣趨勢，年輕人會樂意在喜歡的事情上投入更多的時(shí)間、精力和金錢，和相同愛好的同類人一起創(chuàng)造共同回憶，是難得的人生體驗(yàn)。品牌對年輕興趣人群的理解和共鳴，在「文化+」的主題線下互動中加深雙方聯(lián)系，讓線上建立的認(rèn)知能有線下更立體的感受。

作為承載城市青年休閑娛樂重要職能的商場，近些年在探索的「微度假」、非標(biāo)商業(yè)體，其實(shí)都是在嘗試為城市年輕群體提供更豐富、更有凝聚力、更有深刻印象的體驗(yàn)場。在滿足吃喝玩樂基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)上，也用藝術(shù)、潮流等圈層文化創(chuàng)造屬于年輕一代的共同記憶，吸引并留住更多的年輕人。

4. 谷圈新勢力，洞悉非理性背后的理性線索

我們正在加速進(jìn)入一個(gè)「后喻時(shí)代」，即一個(gè)由年輕一代反過來將文化或技術(shù)傳遞給前輩的時(shí)代。年輕一代更早感受到時(shí)代變化的風(fēng)向，也更快接受新技術(shù)、新觀點(diǎn)，這也在很大程度上打破了以往的知識或信息傳遞方式。前輩或老師開始變成年輕人的引號者和合作者，甚至有時(shí)候也會變成學(xué)習(xí)者，品牌也需要不斷更新既有的知識和信息結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)快速變化的科技和社會環(huán)境。

起源于二次元文化的「谷子經(jīng)濟(jì)」就是后喻時(shí)代一個(gè)典型的代表。谷子的叫法來自于英文的「goods」，因?yàn)樵谌照Z中發(fā)音和谷子相近，所以被中國的二次元選手用來代稱周邊產(chǎn)品，可能包括海報(bào)、立牌、徽章、色紙、掛件、娃娃等各種品類。受到 Z 世代、00 后熱捧，最近「谷子概念股」強(qiáng)勢走高，包括新世界、廣博集團(tuán)等十多只股票接連大漲。

年輕人喜歡的東西、喜歡的原因，往往蘊(yùn)藏著未來世界的一些走向。年輕消費(fèi)者購買谷子產(chǎn)品的動因，往往是出于對 IP 的喜歡和支持，再加上谷子經(jīng)濟(jì)形成的特定圈層文化，在分享和交流中增加彼此聯(lián)系和認(rèn)同，形成獨(dú)特的「吃谷文化」，因此谷子經(jīng)濟(jì)很大程度上是情緒消費(fèi)。看似非理智的市場背后，其實(shí)是年輕人對于個(gè)性化、情感化商品的強(qiáng)烈需求。

「人們的很多行為，都是由情感驅(qū)動的，對待普通產(chǎn)品，大多數(shù)人只愿意為基礎(chǔ)的成本付費(fèi)，當(dāng)面對承載著理念和情感的品牌時(shí)，人們卻表現(xiàn)出超越理智的忠誠」。品牌想趕上情緒消費(fèi)的快車，就要能深刻共情年輕一代熱愛背后的動因。

05. 共創(chuàng)「留白」，互動式獨(dú)家記憶

用戶參與的重要性，尤其是年輕用戶的參與非常重要，這一點(diǎn)已是共識，但難點(diǎn)在于，要如何讓目標(biāo)用戶有效參與到共創(chuàng)中。對于年輕用戶而言，與品牌建立關(guān)系，交易會是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但肯定不是終點(diǎn)，更長期的關(guān)系往往是從交易開始的。一個(gè)被年輕人喜歡的品牌，是有趣的、與「我」有關(guān)的、能玩在一起的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，才是經(jīng)常購買的。

「共創(chuàng)」的關(guān)鍵，就是讓品牌精神及產(chǎn)品性能真正融入用戶生活，在用戶不斷的人生探索中，也發(fā)現(xiàn)品牌生長的更多可能性。一個(gè)典型的共創(chuàng)形式就是UGC， 即把用戶變成內(nèi)容生產(chǎn)者，并且將這些內(nèi)容作為品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要資源。

在這個(gè)過程中，用戶不僅參與了品牌的建設(shè)，也創(chuàng)造了屬于自己與品牌之間互動的獨(dú)家記憶。這種記憶是獨(dú)特的、個(gè)性化的，它加深了用戶與品牌之間的情感聯(lián)系，使得品牌不再是一個(gè)單純的產(chǎn)品提供者，而是用戶生活的一部分，是用戶故事和體驗(yàn)的見證者。在這樣的共創(chuàng)模式下，品牌與用戶共同成長，相互影響，最終形成一種難以被復(fù)制的品牌忠誠度和市場競爭力。因此，共創(chuàng)「留白」不僅是一種營銷策略，更是品牌與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值、共享成長的過程。

寫在最后

品牌希望能借助對年輕人情緒的理解，來加深用戶關(guān)系，并進(jìn)一步提供情緒價(jià)值，就需要能識別情緒、與年輕人共鳴，并通過產(chǎn)品或服務(wù)提供有效的情緒滿足。

而這種滿足，一定程度上需要跳出單一的商業(yè)思維，而是從更廣闊的社會文化和人類生活場景出發(fā)，不僅僅把年輕人當(dāng)做消費(fèi)者，更需要把消費(fèi)者當(dāng)做是一個(gè)活生生的個(gè)體，在 TA 們的收入水平、消費(fèi)力、年齡、城市線級等信息之外，更需要了解 TA 們的興趣、焦慮、向往、價(jià)值觀。

回到基于情緒的溝通，最關(guān)鍵的其實(shí)就是以下三步：

情緒識別

識別和看見情緒的存在，了解情緒出現(xiàn)的原因，關(guān)注到作為「主體」的個(gè)體感受：

    個(gè)體的也是重要的

    此刻的就是珍貴的

    ......

情緒共鳴

正面的情緒有分享和在場，負(fù)面的情緒也有回應(yīng)和共鳴，和用戶共同經(jīng)歷這個(gè)時(shí)代：

    同好圈層、感受同頻

    高濃度、低負(fù)擔(dān)社交關(guān)系

    ......

情緒滿足

給予支持的力量，幫助對方找到需要解決的問題，成為某一種情緒的出口或慰藉：

    投入產(chǎn)出比適宜的自我犒賞

    拓寬人生體驗(yàn)的意義探索

    ......

「我們所處的這個(gè)時(shí)代，所有人最大的需求都是精神與情感；而服務(wù)于人的情感的商業(yè)模式，統(tǒng)統(tǒng)屬于情感經(jīng)濟(jì)」，這是美國學(xué)者羅蘭·T. 拉斯特在《情感經(jīng)濟(jì)》一書中提出的觀點(diǎn)，作者看來，人類社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了體力經(jīng)濟(jì)、思維經(jīng)濟(jì)之后，進(jìn)入了一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代，而每一次經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型的背后，都是人工智能的一次升級。

在一個(gè)人工智能日益發(fā)達(dá)的年代，效率和速度之外，難以量化和自動化的情緒、情感、同理心等特質(zhì)，也會成為人類創(chuàng)造力、創(chuàng)新性的「壟斷優(yōu)勢」。而人們在消費(fèi)中追求的滿足，也已經(jīng)從過往的消耗（consumption）轉(zhuǎn)而到更加注重自我充實(shí)（consummatory）的過程。識別、共鳴并滿足年輕人的情緒需求，也是品牌能和年輕用戶有效溝通的關(guān)鍵。

參考資料：

1）當(dāng)焦慮成為一種普遍情緒｜2023-2024 心理健康及行業(yè)人群洞察報(bào)告，簡單心理
2）寵物，真正意義上成為中國家庭的一分子 | 近未來，青年志PRO
3）“中庸”個(gè)體主義:搭子社交的互動過程與實(shí)踐邏輯，中國青年研究
4）《解碼中國Z世代的可持續(xù)消費(fèi)觀》，VOGUE Business
5）揭秘年輕人的10000種搞錢路子，閑魚年度奔富財(cái)報(bào)
6）趨勢報(bào)告2024《折中一代:Z世代半推半就的人生》，DENTSUZ
7）「谷子經(jīng)濟(jì)」爆火，這次輪到00后整頓A股了
8）“每一分錢，都花在心情上”｜2024「情緒經(jīng)濟(jì)」消費(fèi)人群洞察
9）專訪伊娃·易洛思|情感為何淪為商品？
10）情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕人要的11種情緒價(jià)值 | 近未來，青年志PRO
11）羅蘭·T·拉斯特、黃明蕙，《情感經(jīng)濟(jì)》，彭相珍譯，中譯出版社
12）《倍速社會》，1.5倍速的人生，會更幸福嗎？播客，《輕刀快馬》
13）《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》：一邊努力卷，一邊尋求松弛，新京報(bào)
14）安全感，共同體，漫談這一年的消費(fèi)情緒變化，播客商業(yè)WHY醬
15）發(fā)瘋文學(xué)過時(shí)了？來看看做鬼文學(xué)，精神狀態(tài)過于超前，數(shù)英DIGITALING

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