20萬的路虎，讓「成功男人」自卑了
年末歲尾的車圈熱鬧非凡。
“猝死”的極越給如火如荼的新能源送去了一抹寒意；而在燃油車豪華市場同樣不容樂觀。
近幾天，路虎攬勝極光降價(jià)促銷的消息開始熱傳。
我從汽車之家網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，2024款路虎攬勝極光L在寧波地區(qū)正在進(jìn)行大幅度的優(yōu)惠活動。目前，最高優(yōu)惠幅度已達(dá)19.98萬，最低起售價(jià)格已經(jīng)來到了23.5萬。
圖源：汽車之家
而這距離這款車今年4月25日正式上市還不到9個(gè)月，彼時(shí)官方指導(dǎo)價(jià)為39.28萬元-47.58萬元。
值得一提的是，當(dāng)時(shí)為了給24款新車上市讓路，部分經(jīng)銷商甚至給23款路虎攬勝極光L 200PS精英版開出了19萬多的超低價(jià)。
很難想象始終以豪華SUV形象示人的路虎也會如此猛烈地加入價(jià)格戰(zhàn)的爭奪。
2009年路虎正式亮相中國市場。在當(dāng)年的熱播劇《蝸居》廣告植入中，“精英”人設(shè)的宋思明有一句臺詞：路虎是男人的腿，每一個(gè)有血性的男人都應(yīng)該有一輛路虎。
至此，路虎與成功中年男人畫上了等號。
后來這句臺詞演變成一句更廣為流傳的名句：
一個(gè)男人不可能同時(shí)擁有路虎和自卑。
但如今隨著路虎攬勝極光L價(jià)格的一路狂降，恐怕?lián)碛新坊⒌某晒δ腥艘惨_始自卑了吧。
價(jià)格，向來被視為豪華品牌最外化，也是最直觀的體現(xiàn)。
某種程度上來說，這是豪車廠商與消費(fèi)者的某種共識：豪車們依靠價(jià)格穩(wěn)住自己不從眾的調(diào)性，消費(fèi)者也在一輛豪車無聲的價(jià)格宣言中證明了自己的體面。
李斌在談到蔚來產(chǎn)品定位時(shí)就曾坦言，“產(chǎn)品層面的核心競爭力，蔚來定位非常清晰，只做高端，不打價(jià)格戰(zhàn)，技術(shù)優(yōu)先。”并表示：“穩(wěn)定的價(jià)格體系是一個(gè)豪華品牌的必備要素”。
這樣的邏輯在路虎身上同樣適用。
大不列顛昔日的榮光給了路虎天生的英倫濾鏡，豪華似乎是路虎與生俱來的調(diào)性。
圖源：路虎中國官博
可商業(yè)畢竟是商業(yè)，當(dāng)新能源的猛攻讓路虎的利潤岌岌可危，豪華車的體面與價(jià)格就成了最先被放棄的那一個(gè)。
數(shù)據(jù)顯示，2023全年路虎攬勝極光L的銷量為14576輛，自2023年7月起，奇瑞捷豹路虎，開啟降價(jià)模式穩(wěn)住銷量。
但從最終的降價(jià)效果來看，降價(jià)似乎并沒有換來路虎想要的結(jié)果。
路虎攬勝極光自今年3月銷量沖高至1521輛后，銷量幾乎是以一路下泄的走勢來到了11月的578輛，而去年同期，這一數(shù)據(jù)為1320輛。
圖注：數(shù)據(jù)來源《車主指南》，李東陽朋友圈制圖
而遙想當(dāng)年的路虎可是何等榮光。
2002年，路虎被寶馬轉(zhuǎn)手進(jìn)入福特集團(tuán)的兩年之后，推出了代號為L322的第三代攬勝。
國內(nèi)消費(fèi)者對于攬勝的認(rèn)識，基本上也都是從這里開始的。
后來，路虎Evoque在2010年12月的廣州車展上全球首發(fā)，并確定了“攬勝極光”這一中文名稱，并于次年進(jìn)入中國市場。
當(dāng)年普通版售價(jià)為52.80~63.80萬。此后，路虎在2012年推出了維多利亞限量版極光車型，動力性能雖與普通版本無異，但售價(jià)卻來到了驚人的98.89萬。
可如今十幾年過去，起點(diǎn)頗高的路虎攬勝極光國產(chǎn)后銷量沒有起飛，反而從一車難求淪落到價(jià)格一降再降。
某種程度上來說，這和價(jià)格戰(zhàn)中的寶馬遭遇是一樣的。
豪華車的品牌效應(yīng)，短期內(nèi)的降價(jià)策略，的確能達(dá)到“保量”目的，但長此以往，則是對品牌豪華調(diào)性的傷害。
忠粉們不會因降價(jià)而搶購，他們只會在“廉頗老矣”的哀嘆中尋找下一個(gè)證明自己身份的商品。
消費(fèi)創(chuàng)造了這個(gè)時(shí)代最喧鬧的輿論場。
男人與車的共生關(guān)系便由此誕生。
成功男人的“嘴替”宋思明還曾說過：“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風(fēng)飄灑在草原上長大。”
圖源：電視劇《蝸居》
這和路虎后來在廣告詞傳達(dá)的有異曲同工之妙：“翻山越嶺沒問題，停在歌劇院門口也不違和。”
這顯然將一個(gè)雷軍般的成功男人形象具象化了。
這是路虎宣揚(yáng)的品牌底色，也是成功男人鐘愛它的原因——豪華、威武而又強(qiáng)悍。在國人眼中，它那種規(guī)規(guī)矩矩的豪放，顯得極具威凜之風(fēng)。
在消費(fèi)主義的渲染之下，路虎總是略顯夸張的奢華出現(xiàn)在大眾語境，它是網(wǎng)文世界里的豪華座駕，也是成功男人的移動堡壘。
圖源：路虎中國官網(wǎng)
當(dāng)然，這種豪華品牌的崇拜本身，也包含了品牌歷史沉淀的成分。誕生于四五十年代的路虎，在80年代已聲名鵲起。尤其是在美國，追求最好產(chǎn)品并且資金充足的“成功人士”早已開始購買這種非正式進(jìn)口的世界最好的豪華四驅(qū)車了。
伴隨著80年代的“西風(fēng)東漸”，路虎在一代男人心中包攬一切的野心早已生根發(fā)芽。
于是，當(dāng)后來路虎真的登陸中國，它的豪華與霸氣早已聲名遠(yuǎn)播。
中國人向來內(nèi)斂而又謙遜，就連炫富都要保持無聲的沉默。
就連張揚(yáng)的大哥與煤老板都是如此。
而路虎在時(shí)代變遷里被注入品牌內(nèi)在與外在的冒險(xiǎn)、硬核與野性恰恰為大哥們提供了一個(gè)表達(dá)的窗口。
圖源：電影《007之金槍人》劇照
當(dāng)你開上這輛車，你不用說話，路虎會替你說話，甚至比你想要表達(dá)的更多。
那些擁有路虎的中年男人們，是游走于商界的西裝暴徒，是越野路上的灑脫人生，是對過往拼搏人生最高的禮贊，堪稱大哥的究極進(jìn)化形態(tài)。
近年來流行的路虎辦公桌，也是這種消費(fèi)心理的延伸表達(dá)。
雖然純正基因的路虎攬勝依然用140萬的起售價(jià)證明著自己的豪華，但當(dāng)本來就用于走量的路虎攬勝極光一路價(jià)格狂降依然無法俘獲人心的時(shí)候。
路虎所象征的那支“權(quán)貴之杖”的牌面自然也沒那么耀眼了！
過去的路虎就和成功男人一樣，有品位、有地位，被這個(gè)社會深深地烙印上“成功”二字。
但如今，這種綁定似乎有了松動的跡象。
如果說路虎們的豪華是數(shù)十甚至上百年汽車工業(yè)歷史沉淀的產(chǎn)物，那中國新能源的“豪華”則是源于一個(gè)新產(chǎn)業(yè)爆發(fā)自中國的自信與從容。
曾幾何時(shí)，新能源圈的“豪車對標(biāo)法”曾引發(fā)無數(shù)反感和揶揄。
從余承東的“我用問界M5淘汰了家中的寶馬，又用M7淘汰了保時(shí)捷。”到李想的“500萬元以內(nèi)最好的家用SUV”，再到何小鵬的“G9的操控高級感可以媲美保時(shí)捷卡宴”“整車NVH靜謐性更是可以媲美GLS邁巴赫”......這樣的駭人句子讓人數(shù)不勝數(shù)。
某種程度上來說，新能源總裁的碰瓷式營銷即有無奈，也是彼時(shí)新能源迅速在消費(fèi)者心中找定位的一種“捷徑”。
但自比亞迪仰望U8自2023年9月以百萬豪車的姿態(tài)正式上市，風(fēng)向似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
尤其是在過去的一年多中取得的不俗銷量，讓國人第一次有了“國產(chǎn)豪車”的底氣與自信。
某種程度上來說，自此以后，國產(chǎn)新能源的“豪華基因”開始覺醒了。
10月28日，小米 SU7 Ultra 原型車以6 分 46 秒 874的成績打破了紐伯格林北環(huán)賽道原有的四門車圈速紀(jì)錄。后一天，小米 SU7 Ultra 在發(fā)布會上以高達(dá)81.49萬元的定價(jià)對標(biāo)特斯拉的Model S Plaid，并快速獲得3000多臺大定，在業(yè)界投下了一顆震撼彈。
圖源：雷軍微博
后來雷軍自信回應(yīng)道，有人可能會質(zhì)疑我們的車賣到 80 多萬，小米是不是飄了？但我們做產(chǎn)品，重點(diǎn)考慮的是它夠不夠好？值不值？是不是超過了大家的預(yù)期？小米SU7 Ultra絕大部分指標(biāo)都領(lǐng)先特斯拉Model S Plaid，我在會上就問了一個(gè)問題，有沒有勇氣和信心跟特斯拉定一樣的價(jià)錢？
不止于小米。11月15日，華為尊界S800亮相廣州車展。這款中國汽車市場第一款真正意義上售價(jià)高達(dá)百萬的行政豪華座駕對標(biāo)的便是勞斯萊斯、邁巴赫。
圖源：尊界汽車官博
相較于過往新能源車的碰瓷，尊界S800的確有與勞斯萊斯較量的底氣。它不僅擁有勞斯萊斯的氣質(zhì)，更有中國文化的獨(dú)特表達(dá)。
從前大燈寓意的星河浩瀚、尾燈的星云畫卷，車門把手更是被稱之為“手可摘星辰”，尊界S800追求的是一個(gè)東方審美對于宇宙浩瀚的精神理解。
本質(zhì)上，這是中式豪華在新能源汽車工業(yè)上的一次表達(dá)，是品牌自信、更是文化自信。
總而言之，一個(gè)共識已然達(dá)成，中國新能源們已經(jīng)從路虎們手中搶走了汽車工業(yè)的話語權(quán)，開始定義一輛豪車的內(nèi)涵。
而這在過去，是不敢想象的。
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