艾菲對話 | 分眾傳媒燕琳：洞見戶外營銷新趨勢

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舉報 2024-12-16

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隨著消費者消費習慣的變化和營銷方式的創新，戶外廣告市場不斷變化，艾菲瞄準行業發展，在2024年首設艾菲戶外&場景營銷獎，旨在推動戶外場景營銷的創新和發展，打造戶外場景營銷領域行業風向標。在設立初期，獎項就受到了多家伙伴的大力支持，作為全球領先的戶外媒體平臺，分眾傳媒率先與大中華區艾菲達成合作，成為首屆艾菲戶外&場景營銷獎戰略合作伙伴。
在2024艾菲全球嘉年華現場，艾菲獎大中華區董事總經理徐浩宇為分眾傳媒聯合合伙人、資深副總裁燕琳頒發戰略合作伙伴證書，共同開啟2025年賽事合作，并宣布2025年獎項升級為【艾菲場景營銷獎】。
會后，針對戶外&場景營銷的創新趨勢、數字化轉型下的戶外廣告發展前景以及對新賽季的期待等問題，大中華區艾菲邀請到燕琳展開分享。

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采訪實錄

Q1：2024年，分眾傳媒保持持續穩健增長，在數字化轉型的大背景下，分眾傳媒是如何克服挑戰尋找機遇實現逆勢增長的？

分眾傳媒擁有核心的媒體資源和獨特的媒體價值。分眾覆蓋國內300個城市，日覆蓋4億多城市主流人群，日均觸達7億人次，在其必經的核心生活空間中，形成高頻次、低干擾的有效觸達，形成了強大的品牌集中引爆能力，具有“高覆蓋、高質量、高影響”的中心化媒體平臺優勢。

近年來，分眾通過數字化轉型持續提升智能化營銷能力，實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、為客戶后續優化營銷策略提供數據化依據。同時，分眾通過對大數據的不斷深入分析研究及與各平臺的合作，根據不同樓宇、社區消費者的不同品類消費需求和品牌偏好，可做到“千樓千面”的規模化精準。當前，分眾已率先打通與多個頭部大數據中臺的數據回流，建立起全域衡量體系，實現曝光人群的銷售轉化追蹤；不僅幫助客戶品牌實現精準有效投放，提升銷售轉化率，還可助力其積累線上數據資產，實現全鏈路優化，持續推動品效協同。

分眾還積極把握當前AI技術所帶來的機遇，嘗試和探索新興技術的廣泛應用，為更多廣告客戶提供高質量賦能，提升服務效率。目前，其營銷垂類大模型正持續微調和迭代。AI的應用不僅重塑公司工作流程，帶來了效率的提升，更重要的是基于AI驅動的全新行業解決方案，極大地豐富了廣告創意生成、廣告策略制定、廣告投放優化和廣告數據分析的多方面綜合能力。

Q2：在賦能品牌戶外營銷領域，分眾傳媒是如何將品牌與消費者的生活場景更緊密地結合，提升品牌的市場認知度和忠誠度的？在這一過程中，有哪些成功的實踐案例可以分享？

分眾傳媒在賦能品牌戶外營銷領域，通過以下幾個方面將品牌與消費者的生活場景更緊密地結合，以提升品牌的市場認知度和忠誠度：

分眾在寫字樓和住宅樓擁有領先的媒體資源，通過高頻次、強觸達的媒體特性，在電梯這個密閉的空間，可以實現與客戶之間的充分溝通，提高其關注度、認知度和忠誠度；

通過對大數據的不斷深入分析研究及與各平臺的合作，分眾根據不同樓宇、社區消費者的不同品類消費需求和品牌偏好，可做到“千樓千面”的規模化精準，進而實現更為高效的投放；

分眾構建了基于屏與端的O2O互動營銷平臺，通過線上與線下的互動，可以增強消費者的品牌體驗和參與度。

例如悅鮮活鮮牛奶，聚焦鮮奶市場重要城市，通過分眾高效覆蓋目標用戶，以高頻次的反復傳播觸達，完整傳遞出悅鮮活是技術創新，是郭晶晶的推薦，是熊黛林、熊梓淇、白舉綱、李好、萬茜、陳楚生、陳哲遠、王櫟鑫、徐明浩、劉憲華等一眾明星的共同推薦，是兩次獲得中國唯一一個鮮奶口味五星獎的牛奶等信息，形成了與主流人群全方位的深度有效溝通。在分眾的賦能和助力下，悅鮮活成功贏得了市場，獲得知名度和美譽度的雙重顯著提升，上市4年實現復合增長67%，成為高端鮮奶第一品牌。

Q3：近幾年，分眾傳媒一直強調低線城市的市場前景，積極進行業務布局，您是如何看待低線城市廣告需求的提升？

分眾已經實現了全國化的投放覆蓋，我們現在可以在300個城市全面投放，每天覆蓋4億多城市主流人群。

隨著城市化的持續發展，分眾在加強對一二線城市資源點位梳理，進一步優化媒體資源覆蓋密度和結構的同時，也在不斷提高下沉市場的覆蓋率，積極有序展開包括三四線城市在內的低線城市優質資源點位的開發及運營。

當然，中國不同層級城市的生活習慣各有不同，如果是非常下沉的城市，由于城市很小，我們覺得重渠道依然是較好的方式。

Q4：您在分眾傳媒工作多年，期間經歷了行業起伏技術變更，在數字化浪潮和消費者行為不斷演變的當下，您如何看待梯媒未來的發展？

目前我們生活在一個大變革的時代，之前很難想象會有如此大的變化，我們20年前的所有習慣幾乎都改變了。渠道從單一的渠道變成了人人都是渠道，線上超市、線下超市、直播等等。公關和媒介也發生巨大的變化，報紙雜志的停刊，電子雜志的出現，家庭為單位的電視也演變成人人都有一臺衛星電視，每個人都成為了信息體。

在分眾的19年里我經歷了這一切的變化，但也有很多永恒的不變：大家上班總要回家的不變，打造大品牌需要中心化媒體的不變。分眾有幸在變化之中，站在了不變的位置，作為中心化的媒體，近些年成就了很多新的品牌，如：悅鮮活、簡醇、小猿學練機等。

未來，我相信分眾將在一個不變的位置上持續擁抱新的變化，在技術創新產品創新下，為我們的企業客戶和所覆蓋的消費者不斷提供更優質、更個性、更高效的信息傳遞與服務。

Q5：對于即將啟動的2025年合作和賽事，從您的專業經歷和評審視角出發，給新賽季參賽單位有哪些報賽建議呢？

我覺得艾菲的獎做得非常好。在提報的方式方面，感覺我們可以更多地邀約企業，尤其是取得重大成果的企業，來給大家分享品牌高效的方式，分享從當年的成果到3年的成果不同目標下的品牌的思考，以及如何去成就更多大品牌，在一切都變的今天給到大家可以穿越周期的品牌打法。

未來，艾菲仍將繼續攜手分眾傳媒，共同探索場景營銷更多可能，通過引領、啟迪、表彰實效案例及其從業者，激發品牌創新思維，推動行業新發展，攜手開啟場景營銷新篇章。

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