數說故事體育營銷監測，盤點2024年度中外馬拉松賽事數據
“未必做足準備，只要此刻跑起來，便自有答案。”
這句跑者語錄，在小紅書引起許多人共鳴，勇敢無畏永不止步，也正是馬拉松賽事的魅力。去各地“跑馬”已經成為不少人的生活方式，剛結束不久的廣州馬拉松，26000海內外跑友沖過起跑線，熱血開跑。
01 馬拉松跑進社媒，持續高光
從3月初東京馬拉松開啟，到12月廣州馬拉松收官，2024年中外馬拉松知名賽事相繼落幕，陪伴眾多運動員和跑友的一年，也在社媒上創造一個又一個的「高光時刻」。2024年以來，與#馬拉松 相關的內容共貢獻了超過17.7億互動量。透視億級社媒數據，數說故事嘗試拆解2024年度馬拉松明星賽事在社媒上的影響力，找到跑友關注點與品牌營銷密碼。
每周末開跑，社媒均勻“加熱”
跟隨賽事時間，馬拉松在社媒上的熱門月份是3-4月，10-12月，今年10月以來，社媒數據呈現規律曲線，每到周末有馬拉松的日子都出現波峰，定時“加熱”。從聲量互動量看，最高峰出現在11月3日，這一天是北京馬拉松開賽日，杭州馬拉松賽、鄭州馬拉松賽、宜昌馬拉松賽、西安馬拉松賽、漠河北極村馬拉松賽等也同一天在不同城市鳴槍開跑。10月以來馬拉松相關話題也多次登上各平臺熱搜，根據數說故事數據，熱搜熱度最高的是抖音#人生必跑一回馬拉松。
UGC占比超72%，福建網友最活躍
從社媒熱議陣地看，抖音快手等短視頻這屆網友最愛討論馬拉松的平臺，占比42.37%，UGC內容占比超72%，馬拉松er都愿意憑興趣自發分享。
來自福建、廣東、江蘇、北京的網友最樂于分享，IP在美國的網友也不少，成功獲得TOP3。
從討論詞云看，北京上海廣州武漢四大城市提及比例最高，黃子弘凡為北馬獻唱推廣曲《非凡的賽道》獲得超高人氣，沃爾沃、奔馳、安踏等品牌排位靠前?！盁釔邸?，“愛生活”，“力量”，“親子”等關鍵詞也上榜，成為馬拉松生活方式的一部分。
02 大滿貫賽事，誰更受歡迎
馬拉松賽事中的明星，要數“大滿貫”，透過數據，我們發現國內國外大滿貫賽事也在社媒上倍受關注。國內關注度最高的要數中國馬拉松大滿貫的4大城市北京、武漢、重慶、廣州，和今年成功升級為世界馬拉松大滿貫候選賽事的上海馬拉松。世界大滿貫目前有東京、波士頓、倫敦、柏林、芝加哥和紐約六大馬拉松，全部完成加冕“六星跑者”，是跑友們心中的榮耀巔峰。2024年以來，這些明星賽事的社媒互動量達到2.3億+。
國內·五大頂流明星賽
根據數說聚合數據，五大明星馬拉松賽事在影響力上各有千秋?！干像R」升級后，新增輪椅競速項目、賽事路線智能化等，整體討論聲量斷層領先第一，互動熱度也位居榜首；「北馬」作為“國馬”吸引超3萬人開跑，整體賽事互動熱度超2560萬，位居第二；「漢馬」是許多跑者今年的首站，恰逢櫻花季，除了分享戰績，“櫻花+漢馬”的雙「頂流」奔赴也吸引不少人打卡和分享最美馬拉松攻略，互動熱度突破960萬；「重馬」和「廣馬」討論熱度也超700萬+。
北京馬拉松：非凡賽道，一路燃爆
今年的「北馬」賽道，在開跑前一周，由實力派唱將孫楠、黃子弘凡、蘭天奇演唱專屬主題曲《非凡的賽道》發布引來第一波峰值，發布當日就收獲超7.6w的聲量，成了「北馬」的最大亮點之一。
在開賽階段，#北京馬拉松開跑15分鐘看不到隊尾#、#北京馬拉松賽道上的特殊參賽者#等話題在賽中“刷屏“熱搜，還有圍觀年輕人“熱血”打氣，還拿出二鍋頭，讓參賽選手“喝兩口暖和暖和”，這種“地道兒”的喝彩方式引起媒體和線上觀眾的熱烈討論，火速沖上熱搜。在抖音、小紅書等平臺上也涌現不少圓夢「北馬」拿下PB（個人最佳成績）的跑者做賽后分享?！妇⑦x手」陳天宇、社媒上的跑將@大正愛跑步是不少跑友的“偶像”，紛紛為今年他們拿下PB喝彩，押寶陳天宇的安踏跟著出彩。
廣州馬拉松：口碑爆棚
縱觀國內5大馬拉松，除了開賽階段熱度“集中爆發”外，賽事熱度在賽前賽后的動作同樣值得品牌關注。
以「廣馬」為例，有跑友稱“今年廣馬是體驗最好、好評度最高的一屆了”。根據數說聚合數據，「廣馬」NSR（凈情感度）85.56%穩占第一。賽事熱度分布在賽前、賽中和賽后三個階段，關注點各有不同。
在賽前一天，“喊口號”分享沖刺決心，“定妝照”儀式感流行，通過分享開跑造型尋找志同道合的跑友。此外，還有不少網友表示在馬拉松博覽會見到跑圈偶像“貝殼勒”，整個人都有動力了。今年廣馬逾2000+跑友破三（全馬跑進3小時），跑友們在比賽后積極曬出破PB的“成績單”，并附上賽后感言，讓整個賽事的話題熱度不斷飆升，活動當日互動量突破181萬+。賽中賽后，是跑者情緒輸出的窗口期，品牌可通過話題互動，引起消費者共鳴，提升好感度。
在賽事討論之外，穿搭顯眼包們也是熱議話題，本次「廣馬」不僅有黑神話悟空、極具老廣特色的嶺南舞獅，連蘇東坡都來了。場外觀眾也格外的熱情，在后半程的私補更是花樣百出，叉燒、燒鴨、雞湯各類老廣特色美食讓不少選手駐足，紛紛在社媒分享。
海外·六大賽事熱度在線
根據數說聚合數據，在國內主流社媒平臺上，世界馬拉松大滿貫熱度同樣在線，柏林馬拉松以1027萬+的互動熱度獨占鰲頭，好感度也遙遙領先；波士頓以56,600聲量位居討論熱度首位，由于波士頓對“配速”要求很高，有博主說“來跑過一次達標的波馬，就像朝圣一樣?！焙芏鄧鴥鹊膮①愡x手激情分享“波馬”神奇的“朝圣”經歷。東京馬拉松作為2024年首場全馬賽事，參賽熱情和社媒互動熱度都占領高位，排位第三。
柏林馬拉松：50周年，氛圍拉滿爆互動
2024年是柏林馬拉松的50周年，有來自156個國家和地區的47912名選手參賽，被評為全球最大規模馬拉松，國內主流社媒上互動效率高，僅有5萬+的討論聲量，但引爆千萬+的高互動。
柏林馬拉松在9月29日正式開賽，賽前一天，柏林馬拉松延續「賽前早餐跑 」的傳統，吸引近1w+人的參與，“僅有5公里，卻體驗了一整場馬拉松的快感”，國內不少跑者感受氛圍并分享?！纲惽霸绮团?」還是一場盛大的COSPLAY，奇裝穿搭賽前在社媒上引發一波熱議。50周年紀念金獎牌，比賽沿途70多樂隊，直接把比賽氛圍感拉滿，中國選手賈俄仁加、老將董國建的表現突出，在賽中引發高度討論，小紅書柏林馬拉松的瀏覽數突破400w。
03 馬拉松營銷，怎樣長效種草
在商業全球化與跨界融合已成主流的時代，體育IP聯名營銷正成為品牌戰略的重要組成部分。高黏性的用戶互動和強大的內容傳播屬性，吸引著越來越多的品牌投入其中。馬拉松賽事已然從一項單純的競技活動，發展為連接品牌與消費者的重要紐帶。
在國內，馬拉松賽事的品牌生態正在迅速成熟。一二線城市的精品賽事數量逐年增加，已成為國內外品牌爭相布局的重要渠道。贊助類型多以國企、央企為主，涵蓋食品飲料、運動裝備、地產、銀行、汽車等行業。同時，賽事衍生經濟例如運動裝備、文創周邊、賽事物資等，也在不斷創造新的消費場景。
聚焦賽場內，構建沉浸式場景中的品牌故事
體育營銷的焦點早已不再是將更多的品牌Logo印滿賽道，而是品牌如何利用賽場內的具體場景來講好自己的故事，以更柔性、更人性化的方式融入消費者生活的方方面面。
Nike·文案擊中人心
NIKE作為本次2024上海馬拉松頂級合作伙伴，為了打造更沉浸式的比賽氛圍，在地鐵、樓宇、戶外大屏、沿途路面等場景，鋪滿了大量PUA 式的「雞血廣告」文案，為跑者拉滿情緒價值并貫穿整個賽程。在「廣馬」賽場外也出現了NIKE的身影，融入當地老廣文化以接地氣的姿態出現，即使不是賽事合作伙伴，也依舊亮眼，在「廣馬」開賽當天也出現小峰值，最新款碳板跑鞋被高頻提及。
不做任何產品的硬性宣傳，沒有高大上的slogan，而是貼合上海當地特色，用最接地氣又最懂跑者的文字，在賽場內平等的擊中每個跑馬人的心，甚至當你離開賽道，回歸日常生活中時，還會給你最后的“會心一擊”。在這個沉浸式場景下，品牌才真正建立了與消費者之間的認同感。
沃爾沃· 賽事全程陪同
在馬拉松賽事的體育營銷中，核心在于品牌與賽事的匹配程度，以及是否能夠通過跑步活動構建起一個有效的溝通平臺。在「上馬」的賽道上，沃爾沃的插電式混合動力車系憑借其科技與性能的卓越結合，不僅擔當起了賽事官方計時用車的重任，而且也在賽場內以陪同全程的方式，向更多的用戶傳遞了一種健康、積極、自由的生活方式和人生態度。
只
有深入理解跑者的實際需求，并通過創新和真誠的手段讓跑者和公眾對馬拉松賽事有新的認識，才能建立起品牌與消費者之間的深度的鏈接。
不止于賽道,全場景營銷的品牌長效種草
為了更好地搶占跑者用戶心智，真正融入“跑圈”，各大運動品牌也錨定賽場外，長線布局訓練營、俱樂部、跑步賽事等。
安踏精細布局賽前3大熱度區
賽事熱度不一定在開賽階段，品牌動作也可以精細化布局。以本屆廣馬為例，賽前3個月是選手們的「焦慮期」，對是否中簽和物資的領取高度關注，安踏抓住需求及時互動，在賽前期整體呈現3大熱度峰值。在補簽節點，安踏及時推出“專屬名額”福利搭配C 跑團，收獲大量互動。正式備賽期間發放專業“戰鞋”，選手們的開箱和評價讓品牌進一步占領心智，拉高整體的賽事「好感度」 。
此外，安踏在馬拉松賽程開始前就布局整合了線下訓練與線上分享，通過大咖指導、科學課程及跑步裝備體驗，強化專業運動品牌形象，以馬拉松為中心，打造運動品牌生態圈。
越來越多的品牌們也在打造賽事IP、社群和訓練等，來豐富品牌場景化觸點，強化品牌在賽事內外的存在感。 例如361°“賽道夢想計劃” 、安踏“女子健身局”、耐克“Breaking2”挑戰、Asics“跑步者計劃”等，都是以全球范圍內的跑步愛好者為目標，通過線下跑步活動、線上訓練計劃和全球挑戰賽等連接起跑者與品牌，構建高度活躍用戶生態的同時，也逐步將產品功能賣點和跑步文化植入心智。
解決方案
馬拉松正在成為冉冉上升的賽事營銷場，
從東京到廣州，
各類賽事在社媒上持續熱烈。
賽事營銷如何提前布局最佳節奏資源？
賽段怎樣快狠準提升互動？
怎樣長效種草溝通消費者？
大數據AI時代，賽事營銷監測有了新解法。
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