從張曼玉到付航，OLAY為何頻繁刷屏？

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舉報(bào) 2024-12-17

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文 | Wen

“又一次被張曼玉美到了”

“果然，美人在骨不在皮，歲月從不敗美人”

“自帶高級(jí)感，華語(yǔ)唯一的神”

......

最近，Morketing觀察到，息影20年的張曼玉現(xiàn)身OLAY廣告片，又一次美出圈！

視頻中張曼玉一反傳統(tǒng)敘事邏輯，就像是記錄自己個(gè)人成長(zhǎng)的Vlog一般，把品牌，把觀眾，當(dāng)成自己的朋友，分享自己的生活，述說(shuō)自己從內(nèi)而外變得更加Self Care「愛自己」。這則視頻發(fā)布后，直接引發(fā)了網(wǎng)友的一些回憶潮，還有大家對(duì)Self Care「愛自己」、對(duì)生活的探討。
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事實(shí)上這部廣告片，是OLAY「2025愛你愛我」Campaign中的一環(huán)。除了張曼玉的視頻外，OLAY還找了跟美妝很難聯(lián)想到一起的人“付航”，拍了一部廣告片，也是直接刷屏，視頻更是未播先火，在小紅書上有不少用戶發(fā)文說(shuō)，偶遇付航在廣州拍廣告，拍攝的還是OLAY護(hù)膚品廣告，還有人笑稱付航那么黑怎么拍出OLAY要傳遞的美？

引起熱議，頻繁刷屏？OLAY背后的思維邏輯和思考是什么？

氣質(zhì)融合，OLAY找對(duì)人，敢用人

不論是張曼玉還是付航，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)兩人的形象氣質(zhì)和OLAY的品牌價(jià)值融合度極高。

就張曼玉而言，她本身氣質(zhì)優(yōu)雅，隨性，個(gè)性堅(jiān)韌，在行業(yè)也一直保持著良好的口碑與形象，持續(xù)挑戰(zhàn)不同的角色類型，登頂實(shí)力派影后。這種突破自我，追求卓越的精神，與OLAY秉持著鼓勵(lì)女性煥發(fā)光彩、自信成長(zhǎng)、勇于突破的價(jià)值觀，不謀而合。

而且，張曼玉和OLAY兩者真的算是“老友”了，從2003年張曼玉代言O(shè)LAY開始，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了二十年。雙方本就建立了深厚的情感聯(lián)系，某種層面張曼玉也是OLAY的“忠實(shí)粉絲”。

同時(shí)此次合作還是兩度攜手，早在去年，張曼玉59歲生日那天，OLAY就發(fā)布過(guò)一支由張曼玉本人拍攝剪輯的短片，視頻以張曼玉給老友寫信的形式，展現(xiàn)自己的日常，傳達(dá)時(shí)光流轉(zhuǎn)，愛自己不變。因此，雙方2024年的再一次合作，也是對(duì)“Self Care”「愛自己」理念的深化，為品牌故事添增了新的故事。

再說(shuō)OLAY跨界找付航，很多人看到他接護(hù)膚品廣告第一時(shí)間會(huì)感到十分詫異。一方面從個(gè)人形象上分析，付航與護(hù)膚品廣告主流審美貼合度并不高；另一方面付航雖拿下了今年脫口秀的演員，但流量上與男明星還是有一定差異。

那為什么OLAY還是會(huì)選擇付航？并且，還是與張曼玉一個(gè)時(shí)期宣傳？

當(dāng)我們換一個(gè)視角聚焦到付航“人”本身，會(huì)覺得合情合理，且非常“妙”。

雖然脫口秀是一個(gè)冒犯的藝術(shù)，但付航對(duì)自己的老婆、對(duì)這個(gè)社會(huì)里那群不被人看好的人有很多尊重和大愛，就如其所言“不管你出身學(xué)歷背景，只要你勇敢做自己，就總會(huì)有人愛你。”人生就要充滿Passion，而“愛”恰恰是所有Passion的起點(diǎn)。這些特質(zhì)，就很貼合OLAY此次活動(dòng)所倡導(dǎo)理念「2025愛你愛我」。

更進(jìn)一步來(lái)看，OLAY在廣告展現(xiàn)形式上也別具一格，等于深挖了一步，把他心中的“大愛”，用廣告片的形式，成功將愛能救己也能救人的具象化表達(dá)出來(lái)了。

所以不得不說(shuō)， OLAY很敢用人，也很會(huì)用好人。

OLAY反其道而行，

慢慢走進(jìn)消費(fèi)者心中

當(dāng)選擇了對(duì)的人后，打磨“內(nèi)容”是OLAY能刷屏的第二個(gè)關(guān)鍵因素。

其一，OLAY反其道而行，用溫和的敘事方式講述品牌理念。這顯然相比采用生硬植入，或是強(qiáng)勢(shì)灌輸?shù)膬?nèi)容，更容易引發(fā)受眾的情緒共鳴。

就如OLAY這兩則廣告切入角度，都是“好友”式的，沒有任何居高臨下的說(shuō)教味，張曼玉從個(gè)人故事展現(xiàn)「2025愛你愛我」，付航用大城小愛看見「2025 愛你愛我」，同時(shí)又呼應(yīng)上了OLAY的品牌理念Self Care。

其二，采用真實(shí)的故事述說(shuō)，更動(dòng)人心。如今消費(fèi)者不再只愿意為產(chǎn)品使用而買單，更注重品牌能否給他們提供情緒價(jià)值，甚至愿意為了情緒價(jià)值而買單，而真實(shí)的故事，往往更能引發(fā)人們情緒上的共鳴。

先看張曼玉的視頻，是一部不像廣告的絕美大片。

視頻開頭，張曼玉用自身的生活近況跟大家打招呼，“Hey 親愛的，前段時(shí)間我有一點(diǎn)不開心，還好，現(xiàn)在都過(guò)去了”，一句話就直接帶人沉浸到傾聽她對(duì)生活的感悟中去，并對(duì)自己的人生成長(zhǎng)引發(fā)感悟。“原來(lái)我們也許很在意別人的看法，又或是想做的事情沒實(shí)現(xiàn)，但生活中總是有煩惱只是看如何面對(duì)”，就如片中張曼玉所言：每一個(gè)人都會(huì)有各自的煩惱，最重要的是，我們用哪一種心態(tài)面對(duì)它，失落過(guò)后，接受現(xiàn)實(shí)，就馬上跟自己說(shuō)，隨它吧。這種不推品、不賣貨，并非傳統(tǒng)意義上的高審美品牌廣告，所帶來(lái)的情緒價(jià)值更勝一籌。

另外一個(gè)是，不說(shuō)教聚焦民生日常。

付航的廣告片更是直接拍出了文旅片的質(zhì)感，今天的付航不說(shuō)脫口秀，而是走向廣州的大街小巷。看完視頻后會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)愛“藏”在城市的每個(gè)角落，“愛”可以是圣誕節(jié)來(lái)臨之際，便利店店主給女兒用塑料瓶扎的圣誕樹；“愛”可以是不分年齡玩樂團(tuán)，阿姨、爺爺都可以追逐自己所喜愛的事情......這種人間煙火氣最撫凡人心，讓人心里暖暖的，也讓我們看到了廣州的大城小愛。

在如今不停地升級(jí)，很焦慮，很內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，觀看完這兩部廣告片，不由自主也會(huì)慢下來(lái)思考，自己在生活中有沒有很好的“愛自己”，“愛別人”。OLAY這種“返璞歸真”，沒有說(shuō)教、沒有指點(diǎn)的情緒營(yíng)銷，真的很懂這一代年輕人，開創(chuàng)了一種營(yíng)銷新典范。

也許，有時(shí)候做營(yíng)銷可以化繁為簡(jiǎn)，因?yàn)榇蠹衣犃颂唷叭A麗”的內(nèi)容，當(dāng)內(nèi)容做減法而不是加法，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，用真實(shí)的故事，反而能引發(fā)大家的共鳴，才能更好的走進(jìn)消費(fèi)者心中。

十年如一日，

OLAY“因愛而生”

再進(jìn)一步分析，OLAY「2025愛你愛我」之所以能引發(fā)大家的共鳴和關(guān)注，還脫離不了最重要的一環(huán)“不斷創(chuàng)新和堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”，這是很重要的基石。

一直以來(lái)，OLAY所做的營(yíng)銷Campaign幾乎都是圍繞著“因愛而生”展開。

Morketing了解到，OLAY是一個(gè)一切源于對(duì)女性與科學(xué)的熱愛的品牌，1951年，化學(xué)配方師Graham Wulff以妻子為靈感，設(shè)計(jì)了一款兼具科學(xué)功效和愉悅膚感的粉紅色乳液，由此開啟了70多年的護(hù)膚傳奇。

了解到這個(gè)故事后，我們?cè)倏碠LAY每次做的營(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)其一直在秉承“因愛而生”的品牌基因，持續(xù)創(chuàng)新，不忘初心。

比如，“無(wú)懼年齡”。OLAY認(rèn)為，屬于女性的數(shù)字，不是年齡，而是故事，并用一個(gè)個(gè)驕傲明媚的女性故事告訴全世界：女性要更愛自己，女性的價(jià)值，不應(yīng)該是她的年齡，而是她走過(guò)的路，看過(guò)的風(fēng)景，經(jīng)歷的故事。

比如，“科學(xué)有她”。2023年，OLAY在中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的指導(dǎo)下，發(fā)起了“科學(xué)有她——女生愛科學(xué)”的公益項(xiàng)目，鼓勵(lì)更多理工科的女大學(xué)生勇敢追逐自己的科研夢(mèng)想。據(jù)悉，這個(gè)項(xiàng)目今年仍在延續(xù)，且兩年以來(lái)，該活動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)了清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)等全國(guó)9所重點(diǎn)高校，項(xiàng)目課題涵蓋了護(hù)膚生物科技、新能源等13個(gè)科研領(lǐng)域，產(chǎn)出專題研究報(bào)告15篇。

包括這次，付航和張曼玉的廣告片，在行業(yè)寒冬，歲末年初，兩個(gè)人都是講述愛，愛自己，愛身邊的人，發(fā)現(xiàn)愛也傳遞愛。

這些以“愛”為題的營(yíng)銷活動(dòng)，一方面，在日積月累下，持續(xù)豐滿和塑造起了OLAY獨(dú)有的品牌人格，使其形成了“自信”“愛自己”的女性群像；另一方面，還吸引了一批又一批與OLAY擁有同樣價(jià)值觀的品牌粉絲，并形成了OLAY品牌資產(chǎn)的沉淀——這是OLAY與其他品牌，形成差異化的關(guān)鍵。

在這種長(zhǎng)期主義下，持續(xù)的創(chuàng)新，為OLAY鑄造了有力的品牌護(hù)城河。可見，未來(lái)品牌不僅要在產(chǎn)品上創(chuàng)新，也要注重與具備長(zhǎng)期主義意識(shí)。如同OLAY，堅(jiān)持“產(chǎn)品+品牌建設(shè)”，才能持續(xù)脫穎而出。

而這正是OLAY下的一盤大棋。當(dāng)然這盤棋仍在繼續(xù)，幫助OLAY讓更多消費(fèi)者知道，盡管時(shí)代在變，護(hù)膚科技在迭代，但OLAY的品牌價(jià)值，從未改變。

從那一瓶到這一瓶，愛你的肌膚，愛你自己，一直是OLAY。

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