從張曼玉到付航，OLAY為何頻繁刷屏？

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舉報 2024-12-17

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文 | Wen

“又一次被張曼玉美到了”

“果然，美人在骨不在皮，歲月從不敗美人”

“自帶高級感，華語唯一的神”

......

最近，Morketing觀察到，息影20年的張曼玉現身OLAY廣告片，又一次美出圈！

視頻中張曼玉一反傳統敘事邏輯，就像是記錄自己個人成長的Vlog一般，把品牌，把觀眾，當成自己的朋友，分享自己的生活，述說自己從內而外變得更加Self Care「愛自己」。這則視頻發布后，直接引發了網友的一些回憶潮，還有大家對Self Care「愛自己」、對生活的探討。
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事實上這部廣告片，是OLAY「2025愛你愛我」Campaign中的一環。除了張曼玉的視頻外，OLAY還找了跟美妝很難聯想到一起的人“付航”，拍了一部廣告片，也是直接刷屏，視頻更是未播先火，在小紅書上有不少用戶發文說，偶遇付航在廣州拍廣告，拍攝的還是OLAY護膚品廣告，還有人笑稱付航那么黑怎么拍出OLAY要傳遞的美？

引起熱議，頻繁刷屏？OLAY背后的思維邏輯和思考是什么？

氣質融合，OLAY找對人，敢用人

不論是張曼玉還是付航，仔細觀察會發現兩人的形象氣質和OLAY的品牌價值融合度極高。

就張曼玉而言，她本身氣質優雅，隨性，個性堅韌，在行業也一直保持著良好的口碑與形象，持續挑戰不同的角色類型，登頂實力派影后。這種突破自我，追求卓越的精神，與OLAY秉持著鼓勵女性煥發光彩、自信成長、勇于突破的價值觀，不謀而合。

而且，張曼玉和OLAY兩者真的算是“老友”了，從2003年張曼玉代言OLAY開始，到現在已經過了二十年。雙方本就建立了深厚的情感聯系，某種層面張曼玉也是OLAY的“忠實粉絲”。

同時此次合作還是兩度攜手，早在去年，張曼玉59歲生日那天，OLAY就發布過一支由張曼玉本人拍攝剪輯的短片，視頻以張曼玉給老友寫信的形式，展現自己的日常，傳達時光流轉，愛自己不變。因此，雙方2024年的再一次合作，也是對“Self Care”「愛自己」理念的深化，為品牌故事添增了新的故事。

再說OLAY跨界找付航，很多人看到他接護膚品廣告第一時間會感到十分詫異。一方面從個人形象上分析，付航與護膚品廣告主流審美貼合度并不高；另一方面付航雖拿下了今年脫口秀的演員，但流量上與男明星還是有一定差異。

那為什么OLAY還是會選擇付航？并且，還是與張曼玉一個時期宣傳？

當我們換一個視角聚焦到付航“人”本身，會覺得合情合理，且非常“妙”。

雖然脫口秀是一個冒犯的藝術，但付航對自己的老婆、對這個社會里那群不被人看好的人有很多尊重和大愛，就如其所言“不管你出身學歷背景，只要你勇敢做自己，就總會有人愛你。”人生就要充滿Passion，而“愛”恰恰是所有Passion的起點。這些特質，就很貼合OLAY此次活動所倡導理念「2025愛你愛我」。

更進一步來看，OLAY在廣告展現形式上也別具一格，等于深挖了一步，把他心中的“大愛”，用廣告片的形式，成功將愛能救己也能救人的具象化表達出來了。

所以不得不說， OLAY很敢用人，也很會用好人。

OLAY反其道而行，

慢慢走進消費者心中

當選擇了對的人后，打磨“內容”是OLAY能刷屏的第二個關鍵因素。

其一，OLAY反其道而行，用溫和的敘事方式講述品牌理念。這顯然相比采用生硬植入，或是強勢灌輸的內容，更容易引發受眾的情緒共鳴。

就如OLAY這兩則廣告切入角度，都是“好友”式的，沒有任何居高臨下的說教味，張曼玉從個人故事展現「2025愛你愛我」，付航用大城小愛看見「2025 愛你愛我」，同時又呼應上了OLAY的品牌理念Self Care。

其二，采用真實的故事述說，更動人心。如今消費者不再只愿意為產品使用而買單，更注重品牌能否給他們提供情緒價值，甚至愿意為了情緒價值而買單，而真實的故事，往往更能引發人們情緒上的共鳴。

先看張曼玉的視頻，是一部不像廣告的絕美大片。

視頻開頭，張曼玉用自身的生活近況跟大家打招呼，“Hey 親愛的，前段時間我有一點不開心，還好，現在都過去了”，一句話就直接帶人沉浸到傾聽她對生活的感悟中去，并對自己的人生成長引發感悟。“原來我們也許很在意別人的看法，又或是想做的事情沒實現，但生活中總是有煩惱只是看如何面對”，就如片中張曼玉所言：每一個人都會有各自的煩惱，最重要的是，我們用哪一種心態面對它，失落過后，接受現實，就馬上跟自己說，隨它吧。這種不推品、不賣貨，并非傳統意義上的高審美品牌廣告，所帶來的情緒價值更勝一籌。

另外一個是，不說教聚焦民生日常。

付航的廣告片更是直接拍出了文旅片的質感，今天的付航不說脫口秀，而是走向廣州的大街小巷。看完視頻后會發現，原來愛“藏”在城市的每個角落，“愛”可以是圣誕節來臨之際，便利店店主給女兒用塑料瓶扎的圣誕樹；“愛”可以是不分年齡玩樂團，阿姨、爺爺都可以追逐自己所喜愛的事情......這種人間煙火氣最撫凡人心，讓人心里暖暖的，也讓我們看到了廣州的大城小愛。

在如今不停地升級，很焦慮，很內卷的市場環境下，觀看完這兩部廣告片，不由自主也會慢下來思考，自己在生活中有沒有很好的“愛自己”，“愛別人”。OLAY這種“返璞歸真”，沒有說教、沒有指點的情緒營銷，真的很懂這一代年輕人，開創了一種營銷新典范。

也許，有時候做營銷可以化繁為簡，因為大家聽了太多“華麗”的內容，當內容做減法而不是加法，簡簡單單，用真實的故事，反而能引發大家的共鳴，才能更好的走進消費者心中。

十年如一日，

OLAY“因愛而生”

再進一步分析，OLAY「2025愛你愛我」之所以能引發大家的共鳴和關注，還脫離不了最重要的一環“不斷創新和堅持長期主義”，這是很重要的基石。

一直以來，OLAY所做的營銷Campaign幾乎都是圍繞著“因愛而生”展開。

Morketing了解到，OLAY是一個一切源于對女性與科學的熱愛的品牌，1951年，化學配方師Graham Wulff以妻子為靈感，設計了一款兼具科學功效和愉悅膚感的粉紅色乳液，由此開啟了70多年的護膚傳奇。

了解到這個故事后，我們再看OLAY每次做的營銷，會發現其一直在秉承“因愛而生”的品牌基因，持續創新，不忘初心。

比如，“無懼年齡”。OLAY認為，屬于女性的數字，不是年齡，而是故事，并用一個個驕傲明媚的女性故事告訴全世界：女性要更愛自己，女性的價值，不應該是她的年齡，而是她走過的路，看過的風景，經歷的故事。

比如，“科學有她”。2023年，OLAY在中國婦女發展基金會的指導下，發起了“科學有她——女生愛科學”的公益項目，鼓勵更多理工科的女大學生勇敢追逐自己的科研夢想。據悉，這個項目今年仍在延續，且兩年以來，該活動已經走進了清華大學、北京大學、上海交通大學等全國9所重點高校，項目課題涵蓋了護膚生物科技、新能源等13個科研領域，產出專題研究報告15篇。

包括這次，付航和張曼玉的廣告片，在行業寒冬，歲末年初，兩個人都是講述愛，愛自己，愛身邊的人，發現愛也傳遞愛。

這些以“愛”為題的營銷活動，一方面，在日積月累下，持續豐滿和塑造起了OLAY獨有的品牌人格，使其形成了“自信”“愛自己”的女性群像；另一方面，還吸引了一批又一批與OLAY擁有同樣價值觀的品牌粉絲，并形成了OLAY品牌資產的沉淀——這是OLAY與其他品牌，形成差異化的關鍵。

在這種長期主義下，持續的創新，為OLAY鑄造了有力的品牌護城河。可見，未來品牌不僅要在產品上創新，也要注重與具備長期主義意識。如同OLAY，堅持“產品+品牌建設”，才能持續脫穎而出。

而這正是OLAY下的一盤大棋。當然這盤棋仍在繼續，幫助OLAY讓更多消費者知道，盡管時代在變，護膚科技在迭代，但OLAY的品牌價值，從未改變。

從那一瓶到這一瓶，愛你的肌膚，愛你自己，一直是OLAY。

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