作者：葉飛／Y.Phoenix
原文地址：豆瓣
（本文經作者允許并授權數英網轉載）
我于今年6月份辭去豆瓣的全職工作。7—11月期間，頻繁在上海、北京兩個城市之間穿梭，走訪了超過30個在這兩個城市創業的團隊和個人。走訪對象的創業領域涵蓋了廣告公司、調研公司、技術服務、視頻制作、微電影拍攝、個人自媒體、電商（時尚、家居、生活方式、手工業、茶葉）、時裝搭配、旅游網站、出版社、獨立設計師的家具/時裝品牌、獨立手工業品牌、時尚買手店、蛋糕店、自行車店、古著店、線下活動主辦方、私廚，甚至包括心理學的跨界應用、專注于古典音樂領域的無損音頻內容制作人等等。這些都是最前沿的素材。無論是全新的產品和服務，還是老湯新做，或是跨界整合，無一不因互聯網時代的新思維、新技術、新產品、新媒體的快速變化，而驅動和煥發著誘人的商機。
三個多月的走訪為我帶來的最寶貴的收獲，莫過于結識了一批有眼光、有智慧、有情懷的年輕創業者，聽他們毫無保留地講述自己在創業路上積累的經驗和見解，激情四射地描繪出在不久的未來里會生長出一個更好的世界。
在和他們的碰撞中，我也更加堅定了創業的選擇和創業的方向。就在現在，和不久的未來，創業、新媒體、廣告營銷，這三大領域正在發生著什么變化，他們究竟會走向何方？這個問題曾在我腦子中無數次地盤旋和自問自答。而經過在豆瓣4年半的積累，和長達三個月的與兩地創業者的密集訪談，這幾大趨勢在我腦中日漸清晰（其中部分初創公司的模式還屬于機密階段，所以未提及名稱和細化說明）。
一、「規模」從大而全走向小而美，走大平臺走向重度垂直
以BAT為首的互聯網平臺大鱷占據主流大眾市場的地位不可撼動，大而全的平臺化戰略思路對于現在的創業者越來越艱難。在市場環境和手機屏幕的雙重擠壓下，移動新媒體與互聯網創業公司正在避開大而全的思路，向重度垂直化發展。甚至拋棄主流市場，瞄準了較為小眾的人群和需求。小眾，并不意味著微利，很多小眾需求背后蘊藏著巨大的消費空間。而這些小眾市場恰恰是BAT看不上，也做不好的。小，就可以躲避惡性競爭，就可以集中有限的人力、物力、財力把產品和服務做深做透，就可以用最好的產品和服務牢牢抓住最精準的人群，一邊培養他們一邊讓他們對你產生依賴。當所有重度需求者中有超過60%的人都在使用你的產品和服務的時候，你在這個市場中 No.1 的地位就不可動搖了。
二、「模式」從線上往線下走難？那就試試從線下反攻線上
很多互聯網公司都在線上做到了平臺級，而缺失走向線下的能力。盡管幾乎每家最初發跡于線上業務的互聯網公司現在都在號稱自己有O2O的戰略，但多數公司的線下部分都是“假肢”，無法順暢走路，還在持續燒錢。創始人與核心團隊的背景、價值觀、思維方式、做事風格基本上就決定了整家公司的眼界和能力。一家程序員文化濃厚的互聯網公司可以在線上平臺走得很順，但基本上別想在線下業務上取得成功（比如豆瓣）。從線上走向線下的障礙在于：第一，程序員擅長在幕后寫代碼，但不懂見了面怎么逗大家開心；第二，對于已經成規模的公司，拓展線下業務的成本必然很高。
而近一兩年，就有少數有戰略眼光的創業團隊另辟蹊徑，從線下做起，反攻線上。比如某創業團隊從線下市集培養核心人群，收集故事和數據，到做線上平臺，做針對全國手工業者的“淘寶”（暫不透露名稱）。甚至從傳統線下實體產業整合閑置資源反攻線上。比如某互聯網創業團隊聯合榮昌洗衣推出的『e袋洗』，成為在生活O2O領域創業的典范。這些都是值得借鑒的聰明之舉。
三、「內容品質」低質低俗仍是主流，而精英選擇優質深度，于是新媒體從內容品質上產生分化
現代中國是一個沒有『精英文化』的國家。尤其在人人平等的互聯網時代，凡是會成為大眾的、主流的，多數都是不可取的（比如趙本山一流的低俗流行文化）。而中國的年輕精英正在崛起，有夢想、有擔當的70后、80后正在成為整個社會的中堅力量，甚至成長環境優越的90后都開始進入企業家的陣營。低質量的互聯網信息（包含充斥整個互聯網的碎片化、屌絲氣、無節操、標題黨、八卦、段子、謠言、偽科學、道德投機等等）以及大規模生產這些垃圾信息的平臺（例如微博，和很多微信公眾號）正在被一線城市中高端精英人群摒棄，面向精英人群的內容生產者正在向垂直、深度、優質、專業、實用性方面回歸。『澎湃』主打“堅持嚴肅”這張牌，就是在表明雖然他們踏上了互聯網這條船，但選擇站在精英人群這一邊。
盡管二線及以下城市的大眾人群每天正在并將在相當長一段時期內持續消費海量、低質、碎片化的信息。在信息處理能力上的巨大差距，將成為互聯網時代精英人群與普通人群保持距離的一大屏障。說通俗點就是，盡管在互聯網時代人人都（幾乎）平等的享有獲取信息和生產信息的權利，但由于存在信息處理能力的差別，精英人群與普通人群所掌握的信息依然是不對等的。從某種程度上講，作為一個用戶，你（有能力）選擇閱讀什么質量的內容，你就屬于什么樣的人群。反過來講，作為廣告主、代理公司、和媒體，你想要抓住什么樣的人群，你就得抓住什么樣的內容，就得抓住什么樣內容的生產者。
四、「內容生產」PGC的價值將被放大，未來將是民間原創高手的江湖
互聯網讓世界扁平化，讓人人都有平等發言權的 長尾UGC 成為可能。這個烏托邦夢想一度成為很多互聯網平臺創業者信奉的真理。然而權利平等了，可能力差別太大，內容質量參差不齊，少量優質內容會淹沒在海量垃圾之中，于是就出現了降噪/過濾的需求。又到了程序員改變世界的時候了，于是一部分有節操的社交媒體平臺都在嘗試用各種技術手段（例如算法、協同、關系）來降噪，但收效甚微。因為一旦成為平臺，原始優質用戶就會被稀釋，駛向垃圾海洋的宿命就不可扭轉（例如正在往這個方向走的豆瓣。我一直堅信豆瓣選擇這兩條路是可以走得更遠的，要么大刀闊斧的抓住之前的每一個商業機會，要么就堅守小而美的文藝夢想。結果豆瓣偏偏選擇的是騎墻的路線——一邊高傲自負地閉門造車，一邊矜持的商業化，一邊試圖極力甩掉已經根深蒂固的文藝標簽）。
而選擇重度垂直路線的新媒體就不用擔心這個問題，因為他們徹底砍掉了UGC的烏托邦，用 PGC（Professional Generated Content，即專家生產內容）取而代之。上述1、2、3點讓小而美的夢想立足于現實成為可能，為手工業者、獨立品牌、擁有特殊技能的個體、小眾文化與生活方式生產者的復興提供了契機，而他們作為第3點中提到的優質內容生產者的價值將被逐漸挖掘和放大開來。真正的高手在民間，他們既有文化，又懂品牌，又會營銷，因為他們自己就是成功的品牌。Data-driven 的甲方思維永遠沒有錯，但在這個浮夸的中國市場，數據越大，貌似越有問題。因為目光短淺導致過度商業化，那些動輒幾十萬、上百萬粉的微博、微信營銷大號的實際影響力正在迅速衰減，即便你通過他們依然可以獲得漂亮的數字，但這些數字背后的人群（或者說是賬號）是什么質量，你也一定心知肚明。
民間高手們最值錢的資本是什么？就是他們自己一點一滴經營出來的個人品牌。他們是新生活方式的杰出倡導者，他們是精英階層的民間代言人。他們有底線、有節操、有遠見，寧愿不掙這個錢，也不會選擇可能會毀掉自己的品牌的合作方式。他們也許有沒有幾十萬量級的粉絲，但這些粉絲是靠他們的個人影響力慢慢培養出來的，是看得見摸得著的，是有黏性和忠誠度的，更是有消費能力的。
未來將是民間原創高手的江湖。而這些人是稀缺資源，也就意味著他們會成為新媒體、廣告營銷界爭搶的對象。一方面，他們的價值會被挖掘和放大；另一方面，因為中國互聯網的劣根性，會爆發更大范圍的版權危機。要避免版權糾紛，不能單純指望政府的大刀闊斧，必須從內容平臺的源頭就為專業原創者做好預防措施。在這一點上，知乎是做的比較到位的，而豆瓣則一直沒有在乎優質UGC的版權保護。
五、「用戶留存」優質的產品/內容/服務是根本，慣性捆綁是籌碼
無論營銷和融資環節怎樣大放異彩，持續鍛造優質的產品、內容、和服務，始終是留存用戶的根本。雕爺牛腩、黃太吉、馬佳佳等諸多用互聯網思維創業的前輩一再用『叫聲大，功夫差』的 “假 high 式” 案例提醒你：做什么都不能忘本?！合葼I銷，后產品』的路線看似是一條多快好省的康莊大道，但如果沒有能力提供足夠優質和獨特的產品/內容/服務，就把營銷聲量做出去，就如同在大街中央吊起嗓子吆喝，空擺花架子，實則沒工夫，很快就會曲終人散，被市場所遺忘。
留存用戶的第二件法器就是『慣性捆綁』。在做好第一件事的基礎上，加上慣性捆綁這個大籌碼，就一定能成功。捆綁用戶的慣性，需要從這兩個方面做起：
1、慣用戶——讓用戶感受到360度的方便、快捷、省心、舒適，而且能解決他們關心的一切問題；
2、養圈子——讓最有價值的核心用戶結成O2O的朋友關系，在這圈子中去分享他們的興趣愛好和生活方式，通過這個圈子，去深度影響他們的粉絲。所有剛剛進入圈子的菜鳥都會被整個圈子的氛圍所深深吸引，他們興趣、熱情、和消費欲望就會被慢慢發酵、充分激發。當投入了熱情之后，再想拉他們出去也就難了。圈子不怕小，越是小眾的圈子，越容易養出黏性和忠誠度。比如豆瓣，比如更加垂直的復古騎行和復古市集。
在復古騎行和復古市集的深度參與者中，有不少人已經擺脫了經濟對于愛好的制約，可以完全不用考慮參與這個活動是否賺錢，隨便甩出一個配件都是上千塊的。人家就是專門約出來玩生活方式、玩文化的，所以可以投入巨大熱情和專業度，把事情做到極致。所有當面接觸過他們的人都會被他們身上散發出來的那股自由自在、自娛自樂的氣息所感染。在和他們交流時，大家都習慣用『神經病院』、『患者』、『吃藥』這樣的詞匯來自黑。什么是“慣性”？當一種生活方式躋升成為一種具有傳染性的『文化』的時候，這就是最大的慣性。一旦染病，無藥可治。養出這樣一個真實的O2O的圈子，還發愁找不到商業價值？
六、廣告營銷的現狀和趨勢：
廣告營銷一定是受技術和媒體形態的發展而驅動的。拋除至少迄今為止并未發揮重大效能的大數據、算法推薦等技術概念，我們只來談一下因媒體形態的變遷而導致的由人為制定的策略和解決方案會存在什么問題，會發生什么趨勢？
1、新媒體的復雜性迫切需要一個結構化的媒介策略體系來解決：
重度垂直化的媒體與內容生產者一方面百花齊放，一方面他們的復雜性也給廣告主和廣告代理公司帶來了巨大的認知滯后與策略制定和執行障礙。優質資源在民間，廣告與公關行業在缺失創新能力和趕不上時髦的同時，會把更多資源整合的注意力移向民間的、獨立的優質內容提供方。廣告營銷已不再適合“三炮擺平”的粗放式打仗策略，而必定會向系統化、結構化、內容化、O2O整合體驗等方向發展。而目前沒有一家廣告代理公司可以玩轉花樣繁多的新媒體與民間資源，累積豐富的經驗，最終把這套理論和標準化流程構建起來，依然還在“東一槍西一炮”地散點式打仗，最多也就能說服廣告主從全年預算中扣個零頭來試個水、嘗個鮮，怎么能做出一個好案例？對新媒體與民間資源持互相觀望的態度，是廣告產業鏈上游發展滯后的一大詬病。2、廣告主、4A的思維和知識更新嚴重滯后：
廣告行業應該是走在時代最前沿的，任何最新的技術、媒體、玩法都應該成為廣告主爭搶的對象，而目前國內廣告的現狀是嚴重滯后于新媒體的發展。尤其是廣告主，如果不能用『創業的心態』來看待“廣告”這件事，還要繼續受制于大公司繁復的流程，那就注定會越來越滯后于新媒體的發展步伐。3、廣告與公關的界限日漸模糊：
自從有了社交媒體，廣告發生了即時反饋，雙向溝通成為現實，廣告和公關的界限就越來越模糊了。廣告公司與公關公司的業務發生了重合，于是廣告、公關、媒體、營銷公司互相搶生意的現象越來越多。4、4A的職能日漸被媒體包含：
因為4A越來越不懂互聯網新媒體，而作為戰斗在一線的新媒體廣告從業者反過頭來正在做著昔日4A最擅長的策略，并且舉辦日漸頻繁的培訓會來教育4A。5、無時無處不被廣告營銷：
移動場景化的產品功能設計和可穿戴設備，讓用戶無時無處不暴露在廣告營銷的世界里。然而移動屏幕的尺寸是有限的，人對信息量的承受能力也是有限的。越來越多的明智的用戶會選擇屏蔽過度營銷的廣告渠道，那個時候更是要拼內容品質和慣性捆綁了。6、硬廣依然有存在的理由，但軟廣不是解決之道，更要有價值：
要么就明確告訴用戶這是硬廣，要么就讓廣告成為真正有價值的內容，在恰當的時間恰當的地點以恰當的方式出現，凡是不倫不類的騎墻做法，都會被日漸聰明的用戶所嫌棄。7、新的效果評估體系有待提出：
PV、UV、粉絲數、參與數、作品數……這種落后的評估方式早就不合時宜了，為什么還沒人推翻重建？因為沿用這種評估體系，微博這類大媒體平臺很容刷數據，而小的新媒體又沒有實力和精力去影響整個產業。由于處于廣告產業鏈上游的廣告主和4A思維與認知的滯后，這個任務必須由一家強大的新媒體和第三方調研公司來牽頭。誰搶先做了這個事情，誰就會讓競爭對手更難前行。以上是我個人的一點粗陋的見解，難免會有偏頗和局限性。希望對大家有一點點價值，歡迎朋友們共同探討和提升。
葉飛 撰于2014年11月13日夜
注：該文章是為某媒體特約撰稿，全部為原創內容，未經本人許可，嚴禁轉載。
本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
本文系數英原創，未經允許不得轉載。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）