盤點(diǎn)2024年消費(fèi)市場(chǎng)的年度關(guān)鍵詞，“反向占領(lǐng)”可以說(shuō)是熱度最高的候選項(xiàng)之一。

2024年的巴黎車展，上演了不少名場(chǎng)面：比亞迪、小鵬、問(wèn)界等中國(guó)車企的展區(qū)人潮洶涌，甚至有外企高管拿皮尺量車取經(jīng)；在“國(guó)貨信仰”高漲的日本，來(lái)自中國(guó)的家電產(chǎn)品悄然占據(jù)了70%的貨架......

要知道，歐洲作為汽車產(chǎn)業(yè)的搖籃，曾經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)者首選的進(jìn)口對(duì)象；而東芝、日立、松下等品牌的家電，曾是80后、90后等幾代人的童年記憶。現(xiàn)在情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，中國(guó)品牌成了當(dāng)?shù)啬贻p人的首選。

相似的情景，并非只出現(xiàn)在新能源汽車和智能家電行業(yè)。同樣是“舶來(lái)品”的衛(wèi)浴行業(yè)，也已經(jīng)掀開(kāi)“反向占領(lǐng)”的序幕。

在11月29日的“大國(guó)好貨嘉年華——九牧以舊換新全國(guó)發(fā)布儀式”上，九牧集團(tuán)被獨(dú)立第三方咨詢機(jī)構(gòu)尚普咨詢授予“中國(guó)第一 世界前三”市場(chǎng)地位的認(rèn)證，此前其還獲得了沙利文“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場(chǎng)地位確認(rèn)。

同期TOTO在舉辦的2024財(cái)年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公開(kāi)表態(tài)正面臨中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其中九牧的存在感不斷增強(qiáng)，并坦陳即使投入更具成本競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也不會(huì)出現(xiàn)戲劇性的改善。

12月17日舉行的“2025年九牧全球量利營(yíng)銷大會(huì)”上，九牧集團(tuán)表示要把長(zhǎng)征精神作為企業(yè)創(chuàng)造精神，要把握時(shí)代拐點(diǎn)，不斷顛覆創(chuàng)新、徹底改革、自我反省、換道超車、成為全球衛(wèi)浴行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，讓九牧再次偉大！

本期內(nèi)容，我們將以九牧衛(wèi)浴為研究對(duì)象，結(jié)合2024年的全球市場(chǎng)策略，深入探討中國(guó)品牌是如何一步步完成“反向占領(lǐng)”的。

01 出海的“新船票”和“定身之錨”

關(guān)于中國(guó)企業(yè)的出海進(jìn)程，一直都有不少分析，其中接受度比較高的有麥肯錫等機(jī)構(gòu)提出的“五階段”說(shuō)：

最早是“乘風(fēng)出海”，在中國(guó)加入WTO的契機(jī)下向海外出口商品；然后是“借船出海”，通過(guò)并購(gòu)海外品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)；接下來(lái)是“電商出海”，中國(guó)企業(yè)構(gòu)建了全球化的物流體系；隨后演變出了中小企業(yè)出海的浪潮，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上出海擴(kuò)張市場(chǎng)；以及現(xiàn)階段的“科技出海”，利用中國(guó)先進(jìn)制造的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

這種按照時(shí)間軸的劃分不無(wú)道理，卻無(wú)法解釋：中國(guó)品牌為什么能做到“反向占領(lǐng)”，贏得全世界年輕人的青睞？風(fēng)頭正勁的九牧集團(tuán)，可以說(shuō)是最典型的觀察對(duì)象之一。

2023年3月底，九牧發(fā)布了行業(yè)首個(gè)“科技戰(zhàn)略”，提出了“科技衛(wèi)浴 世界九牧”戰(zhàn)略，“科技衛(wèi)浴”著眼于衛(wèi)浴行業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，“世界九牧”則透露出其想要打造世界級(jí)品牌、占領(lǐng)全球市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

直接的例子，就是因“綠色智造”而頻頻被全球主流媒體報(bào)道的九牧綠色黑燈工廠。

屋頂上的光伏板，每年可減少3935噸二氧化碳排放量；九牧的智能馬桶一年可節(jié)約用水1400萬(wàn)噸，相當(dāng)于1個(gè)杭州西湖的水量；智能馬桶的“水測(cè)試”環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了測(cè)試、回收、過(guò)濾、返回的完整工業(yè)水循環(huán)，做到“不浪費(fèi)一滴水”。

同樣的例子還包括聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署在1月份聯(lián)合九牧集團(tuán)主辦的“科技創(chuàng)新與水管理——2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇”。

作為活動(dòng)的聯(lián)合主辦方，九牧深度參與了《科技創(chuàng)新賦能廁所革命：助力全球可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》的撰寫，提供了大量技術(shù)、數(shù)據(jù)、實(shí)踐等方面的支持，并積極表示希望能與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署等國(guó)際組織和機(jī)構(gòu)一起參與到全球廁所治理和建設(shè)，發(fā)揮九牧自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)助力廁所革命與可持續(xù)發(fā)展。

在和世界對(duì)話的活動(dòng)中，無(wú)論是在ESG的課題，還是關(guān)乎人居環(huán)境文明的“廁所革命”，九牧都將焦點(diǎn)放在了展現(xiàn)中國(guó)品牌有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有態(tài)度的國(guó)際化形象上。

背后所折射的，恰恰是出海理念上的差異。

過(guò)去中國(guó)企業(yè)甘當(dāng)“世界工廠”，和世界的溝通局限在物美價(jià)廉的商品上；現(xiàn)在則是從戰(zhàn)略層面思考和布局，不再是單純?yōu)榱恕白叱鋈ァ保辛巳蚧曇昂烷L(zhǎng)期主義的信念。

不止是九牧，幾乎所有“反向占領(lǐng)”的品牌，都在建立更加負(fù)責(zé)任、可持續(xù)的企業(yè)形象。

比亞迪早已將ESG當(dāng)作一把手的工程來(lái)抓，TCL承諾2050年前實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)碳中和，海爾連續(xù)三年入選《財(cái)富》中國(guó)ESG影響力榜……某種程度上說(shuō)，一家企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，既是通往海外市場(chǎng)的“新船票”，也是在全球市場(chǎng)的“定身之錨”。

02 借助“數(shù)智化”逆轉(zhuǎn)“時(shí)間優(yōu)勢(shì)”

每一輪出海都是產(chǎn)業(yè)能力和創(chuàng)新能力自然外溢的結(jié)果，“反向占領(lǐng)”現(xiàn)象的發(fā)生，可以追溯到全球化的產(chǎn)業(yè)布局。

因?yàn)閰⑴c全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間差異，歐美、日韓等品牌在不少市場(chǎng)構(gòu)建了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。想要打破根深蒂固的品牌認(rèn)知，一味兒追求低價(jià)，甚至不惜降低質(zhì)量打價(jià)格戰(zhàn)的策略，注定會(huì)被市場(chǎng)拋棄，需要的是用戶需求競(jìng)爭(zhēng)捕捉、產(chǎn)品技術(shù)快速創(chuàng)新、本土化營(yíng)銷在內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

回到九牧身上，2024年發(fā)生了兩個(gè)有趣的小插曲。

一個(gè)是第28屆中國(guó)國(guó)際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)期間，九牧集團(tuán)的展臺(tái)上迎來(lái)了不少國(guó)際友商，他們一邊體驗(yàn)產(chǎn)品，一邊拍照、錄視頻，甚至拿出了小本本做筆記，和中國(guó)車企在海外車展上的情景可謂如出一轍。

原因離不開(kāi)九牧的研發(fā)投入。每年的研發(fā)投入不低于銷售額10%，在全球設(shè)立了16個(gè)研發(fā)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)5000人，其中外籍專家占比高達(dá)15%。這種國(guó)際化的研發(fā)體系和人才結(jié)構(gòu)，提供了多元化創(chuàng)新的土壤，可以在全球范圍內(nèi)洞察到最新的技術(shù)趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，不僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者的訴求，還是全球語(yǔ)境下的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)。

另一個(gè)插曲和THG相關(guān)。有網(wǎng)友爆料稱，即將再次成為國(guó)際外交重要場(chǎng)所的海湖莊園，使用的是THG的鑲金洗臉盆，每個(gè)價(jià)值高達(dá)兩萬(wàn)五千美元。而且比爾·蓋茨、羅曼·阿布拉莫維奇等億萬(wàn)富翁的游艇上，使用的也是THG。

目前九牧集團(tuán)旗下?lián)碛腥蛏萑A衛(wèi)浴經(jīng)典品牌法國(guó)THG、全球奢華廚房品牌德國(guó)Poggenpohl、法國(guó)豪華衛(wèi)浴品牌Urbain、德國(guó)豪華衣廚柜品牌Goldreif、高端衛(wèi)浴品牌JOMOO九牧、輕奢衛(wèi)浴品牌小牧衛(wèi)浴等六大品牌，以此覆蓋不同消費(fèi)人群的不同需求。

也就是說(shuō)，九牧集團(tuán)的全球化布局屬于典型的“兩條腿走路”，一邊構(gòu)建“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系，一邊打造面向不同消費(fèi)客群、輸出不同產(chǎn)品與服務(wù)的差異化品牌體系。

隱藏在兩個(gè)小插曲背后的，恰恰是市場(chǎng)地位的“逆轉(zhuǎn)”。而回顧全球消費(fèi)史，相似的一幕已經(jīng)多次上演。

40多年前，日本汽車借助石油危機(jī)的背景，靠著省油、穩(wěn)定、精益生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)，將美國(guó)汽車?yán)律駢卉S成為頭號(hào)汽車強(qiáng)國(guó)；

20多年前，韓國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全力押寶儲(chǔ)存新技術(shù)，先后打敗德國(guó)廠商奇夢(mèng)達(dá)、日本廠商爾必達(dá)，一步步位居全球半導(dǎo)體第一梯隊(duì)；

10多年前，安卓和iPhone先后誕生，依靠前所未有的用戶體驗(yàn)、應(yīng)用生態(tài)和軟硬件創(chuàng)新，從諾基亞手中搶走了高端手機(jī)市場(chǎng)……

沿循這樣的邏輯，不管是新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品等出口“新三樣”，還是智能衛(wèi)浴這樣的高速進(jìn)行海外擴(kuò)張的品類，都是中國(guó)企業(yè)構(gòu)建起全球化產(chǎn)業(yè)布局的外在表現(xiàn)。

被數(shù)智化“武裝”起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，正在改變?nèi)蚴袌?chǎng)的既定規(guī)則。

03 “守正出奇“的品牌方法論

如果說(shuō)全球化思維是“開(kāi)山”，全球化產(chǎn)業(yè)布局是“修路”，品牌出海的打法直接關(guān)系著全球化的成敗。

對(duì)于很多出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，“水土不服”是一頭難于降服的攔路虎。語(yǔ)言、文化、法律法規(guī)、消費(fèi)心理等，構(gòu)成了一道道天然屏障，不斷考驗(yàn)著出海企業(yè)的耐力、信心和判斷力。

相較于戰(zhàn)略層面的高舉高打，九牧在出海的行動(dòng)上相當(dāng)?shù)驼{(diào)務(wù)實(shí)，不肯錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)和同行交流的機(jī)會(huì)。

比如7月九牧和比亞迪王傳福對(duì)話，討論的議題就包括品牌聯(lián)合出海，向外界表露了九牧努力打造世界級(jí)品牌的野心。4個(gè)月后的第31屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)大國(guó)好貨嘉年華上，九牧與仰望汽車聯(lián)袂參展，為中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展樹(shù)立了新標(biāo)桿。

折射到具體的策略上，可以歸納為“守正出奇”。

首先是在本地化方面的“守正”。

譬如在海外市場(chǎng)“一國(guó)一戰(zhàn)略”：按照當(dāng)?shù)氐馁Y源和邏輯、依照當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和條例去進(jìn)行，延續(xù)基于用戶需求去做產(chǎn)品和解決方案的模式，通過(guò)分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)格局、了解市面上的品牌，因地制宜地制定九牧在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)策略。

2024年7月底揭牌的九牧越南總部，配備了包括銷售、產(chǎn)品企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、訂單管理、人力資源及行政管理在內(nèi)的多個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，覆蓋了企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的核心功能，將通過(guò)整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系打造符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，推動(dòng)九牧在越南和東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略落地。

“出奇”的戰(zhàn)術(shù)，體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷上的事件傳播。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)斬獲了奧運(yùn)史上第一枚金牌，一同被關(guān)注到的還有一路陪伴的九牧集團(tuán)。印有“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的大巴車駛過(guò)凱旋門的照片，也吸引了不少網(wǎng)友關(guān)注。

諸如此類的事件營(yíng)銷還有很多。

2024年第三屆中泰文化經(jīng)貿(mào)交流大會(huì)上，九牧X90超靜音數(shù)智馬桶入選泰國(guó)皇室成員御用產(chǎn)品；2024年世界經(jīng)濟(jì)論壇第十五屆新領(lǐng)軍者年會(huì)上，總統(tǒng)套房里的九牧衛(wèi)浴套裝被中外來(lái)賓頻頻點(diǎn)贊；故宮博物院、三星堆博物館等世界文化遺產(chǎn)，都成了九牧數(shù)智衛(wèi)浴產(chǎn)品的“科技地標(biāo)”……

在品牌營(yíng)銷上，九牧務(wù)實(shí)地選擇了事件營(yíng)銷的打法，通過(guò)借勢(shì)、借力等方式持續(xù)放大品牌曝光度和知名度。

結(jié)果也印證了“出奇”打法的正確性。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室在6月份發(fā)布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，提到九牧集團(tuán)在2024年的品牌價(jià)值上升到了1592.25億元，并且連續(xù)多年位居行業(yè)第一。

由此不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌一步步完成“反向占領(lǐng)”的關(guān)鍵，在于企業(yè)視野、內(nèi)涵、層次和能力的持續(xù)深化，輸出的是沉淀多年的創(chuàng)新能力、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌價(jià)值、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等等。

在上述因素的綜合作用下，中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程，悄然實(shí)現(xiàn)了從量的擴(kuò)張到質(zhì)的提升。

04 寫在最后

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。”

中國(guó)品牌的“反向占領(lǐng)”，揭示了新一輪的出海浪潮，也詮釋了不同以往的方法論。

至少?gòu)摹笆澜缇拍痢钡臍v程來(lái)看：根植于中國(guó)企業(yè)骨子里的創(chuàng)新，僅僅是走向全球的一條“高速路“，長(zhǎng)期化、全面化、深度化的全球戰(zhàn)略，在生產(chǎn)、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等維度更加全面的能力，才是將出海路走穩(wěn)、走實(shí)、走向新高度的不二法門。