“耳朵經(jīng)濟”下，在播客怎么講好品牌故事？| 靈眸大賞2024

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舉報 2024-12-18

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文 | Tinney

12月2日，CCTV-2（央視）采訪喜馬拉雅并在“經(jīng)濟信息聯(lián)播”欄目推出《播客新“聲”機》專題報道：報道圍繞“耳朵經(jīng)濟”將播客作為新興內(nèi)容創(chuàng)作方式，通過采訪喜馬拉雅及主播，并采用由益普索、喜馬拉雅及日談公園三方聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，正向肯定并討論“播客正在從小眾走向大眾”、“播客商業(yè)化潛力正在釋放”等話題，該報道發(fā)布后在12月3日以#耳朵經(jīng)濟火了#的話題登上微博熱搜榜第四名。
圖片來源：CCTV財經(jīng)視頻截圖
就像央視所報道的，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元化發(fā)展，如今，隨著越來越多人關(guān)注到“聲音的魅力”。據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》，中文播客聽眾數(shù)在同年超過2.2億，相當(dāng)于在我國10.79億的網(wǎng)民中，每10個網(wǎng)民中就有至少2人在聽播客。

在第九屆靈眸大賞活動現(xiàn)場，來參加播客創(chuàng)享會的人絡(luò)繹不絕，不少人都詢問播客會場的位置，并表示這有他們喜歡的主播，而在這無數(shù)參加論壇的人群背后，映射的現(xiàn)象，本質(zhì)上就是“耳朵經(jīng)濟”的崛起。

在這個信息碎片化的時代，播客已經(jīng)成為快節(jié)奏生活的一劑良藥。“每天上下班都會在路程中聽一會兒自己喜歡的內(nèi)容，就好像在嘈雜的世界中有了自己的空間”，一位深度播客聽眾表示。

雖然2020年被稱為“播客元年”，但事實上，直至今日，播客仍有很大的潛力空間待挖掘，這也讓不少品牌開始著力布局這一與短視頻截然不同的內(nèi)容賽道：“它不僅信息密度大，而且更具人情味，是一種舒緩節(jié)奏的深輸出，同時也是曝光深度與有效時長相等的營銷新媒介。”

在Morketing看來，播客的崛起，對品牌營銷領(lǐng)域而言，無疑是革命性的，這標(biāo)志著一種全新的信息消費模式和品牌與消費者溝通方式的誕生，同時也讓品牌找到更適合建立品牌長期價值的途徑。

“耳朵經(jīng)濟”崛起，去“黏”住更“高”層次用戶

為什么越來越多人喜歡聽播客？因為它不僅僅是一種媒介形態(tài)，更是一種時尚的生活方式。

在被短視頻包圍的互聯(lián)網(wǎng)上，播客的流行反而代表年輕人對內(nèi)容深度和質(zhì)量的追求。它們不再是被動接收信息的容器，而是主動尋找有價值、有啟發(fā)性內(nèi)容的探索者。“聽播客的時候，就像是與一個老朋友進行深入的交談，這種連接感在其他媒介上很難得到。”一位資深的聽眾表示，他已經(jīng)堅持聽播客3年之久，聽播客就好像在喧鬧的世界找到了一個靜謐的接口。

據(jù)Morketing觀察，在播客的聽眾中，像這樣經(jīng)年累月地深度聽眾并不在少數(shù)，尤其是如今播客正在從小眾走到大眾的視野中，其特殊的“黏性”也收獲了越來越多的用戶。

有意思的是，有主播表示，播客以其“黏性”，將人群強勢劃分為“不聽播客的人”與“播客的重度用戶”兩種，幾乎不存在只是偶爾聽聽的人。也就是說，當(dāng)你對播客開始感興趣，那么播客與你，便不會“擦肩而過”。

為什么會有這種現(xiàn)象？一方面，大多數(shù)的播客聽眾，已經(jīng)讓播客的存在，融入到自己的生活場景中，成為很生活化的事情；另一方面，很多聽眾對播客主播或者嘉賓具有粉絲心理，這也進一步加深了聽眾對某一播客節(jié)目及主播的黏性。

根據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告》顯示，超3/4的聽眾都是一年以上的老聽眾，超1/3是長達3年以上的播客長期聽眾。不僅如此，每周收聽3天或以上的聽眾超過8成，每天收聽半小時或以上時間的聽眾則高達76.2%，相當(dāng)于用戶至少刷了60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章的時間——這表示，播客正在快速占領(lǐng)用戶的媒體使用時長，成為他們生活中不可或缺的一部分。

報告還顯示，45.9%的聽眾訂閱過付費節(jié)目，而44%的人購買后會推薦給親友。也就是說，當(dāng)一個聽眾開始訂閱付費節(jié)目，那么就有一半的概率去推薦給身邊的親友，做播客的“自來水”宣傳。如果恰巧聽眾收聽的就是品牌播客，那么用戶在訂閱后可以反復(fù)收聽的同時，也能讓品牌投放的效果得以長期延續(xù)，深入占領(lǐng)消費者心智。

如果說“強黏性”是播客聽眾的一大特點，那么覆蓋的人群圈層豐富，就是播客作為新媒介的顯著優(yōu)勢。

其中，一個群體的特征十分典型，即月薪在2萬元以上的高收入及企業(yè)管理者。據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的報告顯示，這部分群體，他們對播客依賴度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多，時間更長。播客的聽眾中，超過半數(shù)是在一線城市或新一線城市，遠超其他線城市的受眾比例。同時，有74.1%的聽眾，學(xué)歷在大學(xué)甚至研究生。

這些具有高學(xué)歷、高收入和高消費潛力的聽眾，他們更開放多元，喜歡探索新知，也更崇尚高品質(zhì)生活方式，喜歡的節(jié)目類型則趨向于商業(yè)與財經(jīng)、職場萬象和科學(xué)與科技。

播客對于這部分聽眾的覆蓋，也是為品牌提供了一個精準(zhǔn)且高價值的營銷陣地，讓品牌可以和這些高凈值的聽眾有一個建立連接的平臺，挖掘更多的增量。

“差異化的深層內(nèi)容”讓用戶保留記憶點

曾經(jīng)，“短視頻”的爆火如同一場風(fēng)暴，強勢地闖入了我們的生活，帶來了視覺的盛宴和即時的快感。如今，播客則以其溫和而深邃的姿態(tài)，吸引我們用耳朵去探索世界。相比之下，播客雖然不是強流量的代表，但明顯生態(tài)更加穩(wěn)定。

在Morketing看來，如果說短視頻的特點是“短平快”，那么播客的特點就是信任度、強陪伴感和粘性依賴。

一個很大的差別，短視頻是通過眼睛強調(diào)視覺沖擊力，進行“內(nèi)容快餐”的輸出，滿足即時娛樂需求，有高傳播度，但幾乎很難留下記憶點。在短視頻病毒式傳播的當(dāng)下，播客更像一股清流，輸出的內(nèi)容更有深度，而且通過耳朵的輸入，可以在交流過程中因聲音產(chǎn)生陪伴感、交流感和在場感，更能有效觸達聽眾的內(nèi)心。

播客營銷的價值同時強調(diào)于長尾效應(yīng)，品牌想要建立長期的品牌建設(shè)，播客其實更適合。比如上面提到的，一個品牌播客，或許是“慢經(jīng)營”，但也是“深經(jīng)營”，讓所有被“黏住”的聽眾，不僅成為節(jié)目的粉絲，也能培養(yǎng)成品牌的粉絲，這是一種更深度的“種草”。

此外，由于播客整體“深內(nèi)容”的特性，讓聽眾對于穿插其中的品牌內(nèi)容接受度也更高。像是潘婷的一個90s口播，為了“種草”一個膠原蛋白發(fā)膜的新產(chǎn)品，播客節(jié)目就為大家科普秀發(fā)損傷修復(fù)的原理，讓聽眾不僅可以學(xué)到如何區(qū)分傳統(tǒng)的發(fā)膜和護發(fā)素，品牌的內(nèi)容也能自然地被“種草”到用戶的心里。

這樣軟植入的品牌內(nèi)容，讓聽眾不會感到反感。當(dāng)然硬廣雖然更直接些，但手頭還在做別的事情的聽眾，一般也不會特意為了幾十秒廣告去快進。

根據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告》顯示，聽眾對于廣告的態(tài)度各平臺有所不同，接受度最高達63.6%，退出率最低達1.9%。其中，育兒與家庭、時尚與美妝類播客聽眾，對廣告內(nèi)容的收聽意愿更低，而職場萬象、自我成長與治愈、商業(yè)與財經(jīng)、社會文化與歷史等知識類播客聽眾，對廣告的包容度更高。

也就是說，只要內(nèi)容選對，節(jié)目選對，品牌營銷的內(nèi)容可以和聽眾記住的知識一起成為腦海中的記憶點，只要聽眾想起這部分知識，那么就會連帶想起品牌或產(chǎn)品。

當(dāng)然，很大一部分聽眾的執(zhí)行力更強，會在被“種草”后直接打開購物平臺進行商品搜索。報告進一步指出，有48.4%的聽眾會在被播客“種草”后，進一步進行商品搜索，有44.6%的聽眾看到對應(yīng)商品會想起對應(yīng)的播客內(nèi)容，31.5%的聽眾會分享給可能對商品或活動感興趣的親朋好友，還有17.4%的人會前往線下場景體驗或試用。

播客用“深內(nèi)容”帶來“深種草”的效果，無論是高于50%的完播率還是長尾效應(yīng)，都是其極大的優(yōu)勢，相比“快餐內(nèi)容”一閃而過的曝光，播客用內(nèi)容在用戶心理種下種子，無疑能留下更多的痕跡。

不同階段的品牌，怎么玩轉(zhuǎn)播客？

在播客不斷崛起的這兩年間，無數(shù)想要深耕內(nèi)容，而不只滿足于“短平快”曝光的品牌，開始入局。

像大家耳熟能詳?shù)男前涂恕⒛涂恕⒙芬淄牵蚴侵缞y品牌歐萊雅、資生堂等，都先后布局播客營銷，以推出播客欄目，或定制主題播客的方式，開始探索如何用聲音與用戶溝通。

頭部播客機構(gòu)日談公園對今年200多檔品牌投放的播客節(jié)目做了一個調(diào)研，從整體入局的行業(yè)領(lǐng)域來看，除了大家最常見的美妝個護、食品酒飲、互聯(lián)網(wǎng)、金融、影視文學(xué)等領(lǐng)域，今年商業(yè)基本盤更加全面，進一步輻射到了像大學(xué)、超市、餐飲更廣維度的內(nèi)容。而去年還作為新興類目的醫(yī)藥健康行業(yè)，今年與播客營銷合作頻次激增，占調(diào)研內(nèi)容的16.4%；而合作大類美妝個護，今年依然表現(xiàn)強勢，占比為26.3%。

在這些品牌中，許多以月度為周期進行長期合作的品牌，已經(jīng)在播客領(lǐng)域成為各自品類的領(lǐng)頭羊，尤其是在醫(yī)美、金融和醫(yī)藥保健行業(yè)，效果尤為顯著。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，播客營銷生態(tài)已日趨成熟，更加貼近主流市場。像是喜馬拉雅已經(jīng)在借助平臺整合能力，為品牌提供從策劃、定制、傳播、效果等全鏈路服務(wù)；日談公園則直接提供一站式服務(wù)，從品牌需求拆解再到目標(biāo)人群劃分，從整合播客資源再到用聲音傳播品牌。

當(dāng)品牌結(jié)合平臺數(shù)據(jù)、主播風(fēng)格及內(nèi)容性格等多種因素考量之后，通過播客傳遞的信息及觸達的用戶也會更加精準(zhǔn)，繼而實現(xiàn)深度種草及轉(zhuǎn)化。
那么，不同發(fā)展階段的品牌怎么玩播客營銷？

先說播客平臺，排名前三的喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云音樂最早分別專注于有聲書、播客和音樂，但現(xiàn)在都在播客領(lǐng)域獲得了聽眾認可。還有一些小眾收聽渠道也在逐漸進入大眾視野，如三聯(lián)中讀、看理想APP、Google播客、貓耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。

其中，喜馬拉雅的年齡覆蓋面和高凈值人群覆蓋面最廣。在選擇平臺上，品牌完全可以根據(jù)自己的受眾或想要的潛力人群進行選擇。
營銷方式上，也有廣告口播/貼片，單集定制和整合營銷的多種選擇。

從品牌自身發(fā)展階段，也可以選擇不同形式的營銷方式。像是知名的大品牌可以直接在播客做創(chuàng)意營銷事件，以新鮮的視角吸引聽眾；爬坡階段的新品牌則可以抓住TA摸索固定投放節(jié)奏，逐漸形成品類下的頭部心智；如果存在競品入局，就可以用內(nèi)容和場景的差異化來競爭，尋求突破。

目前，一些先行者已經(jīng)收獲了顯著成效。

比如巴黎歐萊雅男士，就是以“跑道”的概念，結(jié)合#前行，自不凡#的核心，鼓勵男性突破社會時鐘的規(guī)訓(xùn)和世俗成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。然后，以四檔節(jié)目，通過生活、哲學(xué)、商業(yè)、職業(yè)等不同視角，闡釋男性的多元選擇，用內(nèi)容敲開用戶的心門，再以“友人補給包”、“職業(yè)補給包”、“精神補給包”、“智慧補給包”的形式，提供給用戶不同又貼合需求的選擇。

又或者香水品牌佩槍朱麗葉，其瞄準(zhǔn)的受眾就是女性群體，與七家播客結(jié)合自身氣質(zhì)與品牌需求進行節(jié)目定制，用多種主題和不同解讀去吸引不同風(fēng)格的女性，最后總播放量高達243萬，激起不少女性聽眾的購買欲望。

還有與喜馬拉雅合作的Bose耳機，就是借助平臺整合能力做了一次創(chuàng)意營銷。以“聽見「聲」命力”為主題，邀請了三檔節(jié)目來打造生活場景實驗室，探索家庭音樂空間的多種可能，這也幫助Bose耳機實現(xiàn)7000萬+的曝光。

當(dāng)然也有很多品牌直接合作播客欄目，來更直接地觸達目標(biāo)聽眾，傳遞品牌信息。

在Morketing看來，在當(dāng)前流量增長趨于飽和的背景下，播客營銷的優(yōu)勢尤為突出。相較于短視頻平臺的激烈流量爭奪，播客營銷仍擁有廣闊的探索潛力。在眾多品牌渴望與消費者建立“溝通”與“并行”關(guān)系的當(dāng)下，播客提供了一個更為親密、更深入心靈的交流平臺。對于想要建設(shè)品牌長期價值的企業(yè)，也不失為一個好選擇。

結(jié)語

“耳朵經(jīng)濟”正在成為新的藍海，隨著網(wǎng)絡(luò)聽書、知識付費、音頻直播等新興網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)模式的興起，我們正見證著一個全新的營銷媒介在不斷成長。

在這個“萬物皆可聽”的時代，品牌需要認識到，播客不僅僅是一個傳播渠道，它是一種文化趨勢，一種能夠深入人心的溝通方式。對于品牌而言，把握“耳朵經(jīng)濟”的浪潮，意味著要迅速行動，利用這一新興媒介的力量。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。對于品牌來說，把握當(dāng)下，就是把握未來。

文章轉(zhuǎn)載自Morketing公眾號發(fā)布的《“耳朵經(jīng)濟”下，在播客怎么講好品牌故事？| 靈眸大賞2024》

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