出海東南亞、中東非，酒店特許經營模式走不通了

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舉報 2024-12-18

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作者 | 禹佳言

編輯 | 藍蘭

先有海底撈倫敦店開業排隊兩小時以上，后有蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌轉戰東南亞市場，還有華為、小米等國產手機品牌紛紛出海開店。如今的中國人，總是能在世界各地的許多角落里，看到熟悉的中國品牌。

伴隨中國游客一起走向世界的，還有本土代表酒店品牌，華住、錦江、亞朵、尚美數智……紛紛出海布局，這些酒店不僅給到中國游客熟悉感，驚艷的設計和智能的科技感也在收割越來越多的外國游客。

在尚美數智酒店集團董事長、CEO馬英堯看來，酒店是最適合全球化的行業之一，本土酒店品牌出海已經是大勢所趨。

01.

自愿出海，還是“內卷”所逼？

中國酒店行業無疑是全球最“卷”的市場之一，酒店想要賺錢越來越難。據國金證券調查數據顯示，酒店行業第一季度和第二季度，RevPAR （每間可售客房收入）同比分別下降9%、12%；ADR（已售客房平均房價）同比分別下降3%、8%。

即使如此，競爭卻毫無減弱之勢。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年上半年新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約1002萬間。

除了內卷，當然還有一部分原因是基于外國游客對于中國品牌的認可。相信經常去國外旅行的人也能明顯感覺到，中國酒店的品質隨便放到任何一個國家都是降維打擊，不得不承認，“內卷”的確加劇了中國酒店發展及品質提升速度。

這也在外國客人的體驗中得到印證。“China Hotel”成為海外社交媒體平臺的“流量密碼”，我國酒店的智能化，機器人送餐、無線充電、智能語音控制等一系列操作令外國游客目瞪口呆，驚艷了世界。

相比國內市場的內卷，去海外市場尋找新的增量市場成了眾多酒店品牌的統一共識。近日，尚美數智酒店集團在中國酒店數智化出海研討會上宣布成立尚美國際事業部，并正式推出海外尚客優SHANKEE，海外品睿PENRO及海外蘭歐LANOU三大核心品牌，全力開啟海外業務拓展。

本土酒店品牌出海已經到了不得不做的一件事情。馬英堯認為，全球酒店業的諸多共性讓酒店品牌出海成為可能。從需求端來看，無論是哪個國家或地區的客人，對于酒店干凈、舒適及貼心服務的需求都是相同的；在運營角度上，酒店行業的標準化SOP流程，崗位、操作流程、培訓內容大抵也是相同的；而商業模式基本逃不過自營、委托管理、加盟這幾種模式。

尤其是像攜程、booking等OTA預訂平臺的普及，Tik Tok、youtube等社交媒體的傳播下，地域信息壁壘進一步被打破，用戶想要搜索到全球任何一家酒店簡直不要太容易。

事實上從2018年開始，尚美數智就啟動全球化戰略，以香港為總部，主要進軍日本、中東、東南亞及歐洲市場。截至目前，尚美數智在日本、阿聯酋、印尼、泰國、尼日利亞、埃塞俄比亞、菲律賓、哈薩克斯坦八個國家簽約及落地超二十個項目。

馬英堯表示，以前都是將國外成熟的商業模式復制到國內，但現在中國企業已經具備了向海外輸出的能力。除了全球領先的設計、裝修、物資性價比，數智化是中國酒店品牌在全球酒店業領先的核心競爭力。不僅有成熟的商業模式，還具備全球領先的供應鏈能力，以及人工智能等互聯網產業的應用能力。

“任何一家出海成功的企業，都是在某個領域，在目的地國際擁有一個絕對領先的優勢，能夠為用戶帶來目瞪口呆、前所未有的體驗。”馬英堯說。

而當下，智慧體驗已貫穿中國酒店的整個入住過程，從入住、樓控到退房流程的無感體驗，到客房智控、場景聯動、客戶服務及會員權益，構建全場景的智慧空間，以及機器人等設備提升入住智慧體驗和滿足個性化需求。

02.

一致看好的新興市場出海之路真的好走嗎？

很明顯，相比于以前更熱衷于歐洲等成熟發達國，這一輪出海更聚焦于新興市場，比如東南亞、中東非及“一帶一路”上的國家。但出海這條路真的好走嗎？

答案顯然是否定的。雖然酒店行業有著一定的互通性，但不同的地緣政治環境、人文特點造就了每個國家的酒店生意邏輯也是不同的。就像尚美數智的出海并不是一帆風順的，可以說是交了不少學費。

“在國內開一家酒店只需要幾個月或者半年，但在海外并不現實。海外的特點就是慢，慢就是影響開店規模與速度，中國的特許經營模式也就走不通了。這也意味著每一家店要精挑細選，才能夠確保足夠的利潤。”馬英堯說。

通常來說，日本是中國游客距離最近，也是到訪最為頻繁的海外目的地之一。特別是近兩年以來，日本酒店房價對比疫情前增長超2倍。馬英堯與團隊的親身經歷是，2019年，日本半島、四季酒店房價約為2000元~3000元，但現在的淡季都能達到5000元以上，精品類酒店也從300元~500元漲到了淡季800元人民幣。

雖然日本客房價格非常高，入住率也不錯，但馬英堯和團隊發現，在日本開酒店遠比想象中的要難。尤其是新建一家酒店的速度非常慢，從建設到裝修最少需要三年時間，且日本的酒店大多是自持土地和物業。經過測算，在日本買一棟樓開酒店的年化收益率是非常低的，所以也導致了日本酒店市場的供給端競爭并沒有那么激烈。

同樣，在“一帶一路”戰略促進下，非洲國家可以說是中國游客、中國企業到訪的熱門國家，在外界看來無疑是一個出海的好市場。

根據尚美數智調研顯示，中東酒店建設中近70%的項目和客房位于沙特阿拉伯和阿聯酋境內。截至2023年，阿聯酋酒店的平均入住率為72%，而迪拜的平均入住率達78%，阿布扎比為75%。阿聯酋酒店平均每日房價（ADR）約為150美元，迪拜的高端酒店ADR超過200美元。2024年預計將有96家酒店/18881個客房開業。

馬英堯透露，在非洲國家開酒店最大的問題在于租金非常昂貴，但可售房價卻不高，經濟型酒店價格大約為200元人民幣。他舉例，非洲第一家尚客優單間房造價為18萬，是國內造價的2.5倍。

值得注意的是，非洲是一個效率非常低的國家。以埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴為例，從租房子到最后開業時長2.5年，物資在路上的時間長達10個月之久。尚美數智團隊決定換一種運營思路，就是一定要自營投資。據悉，目前中東地區已簽約海外版尚客優SHANKEE迪拜項目即將開業。

印尼的市場也將成為尚美數智未來一段時間里重點布局的海外市場。根據Mordor Intelligence預計印尼酒店房地產市場規模在2024年達到18.4億美元，2024年至2029年的復合年增長率達到12.07%。但印尼酒店主要是“民宿+公寓”為主，經濟型連鎖酒店及中檔酒店連鎖化率偏低，連鎖酒店仍有較大空間。特別是進入印尼的酒店OYO發展數量最多，品質卻層次不齊。

在尚美數智團隊和合作伙伴的溝通中了解到，他們對于國內數字化方面的內容都表現出了極大的興趣，特別是驚嘆于酒店定價、選址測算都可以由AI來完成，包括運營決策上，店長、區域經理都可以借助智慧化工具來完成運營。目前，尚美數智在印尼有三個項目，有兩個在雅加達，一個在萬隆，且預計很快就會開業。

此外，在眾多旅游交流的活動中，經常可以看到哈薩克斯坦的身影。位于歐亞大陸中心的哈薩克斯坦，是中亞最大的過境和交通樞紐。2023年，赴哈薩克斯坦旅游的中國游客共計21.7萬人次，比2022年增長12倍。

但哈薩克斯坦酒店的一大特點是，房價、品質差距較大。經濟型的酒店價格通常為150~300元之間，而高檔星級酒店價格則在1500元左右，而中間其實是斷檔的。這在馬英堯看來，也正是機會的所在。

盡管這些新興的增量市場都存在著諸多需要克服的困難，但這也意味著空白市場里的增量空間。馬英堯表示，中國市場規模大，可以靠管理運營賺錢，但海外市場只能靠經營掙錢，每一家店都要確保有兩倍收益才能保證商業模式的正向化。鑒于海外酒店投資的特殊性，尚美數智摒棄國內規模化擴張的傳統模式，采取精挑細選的直營策略，通過精心籌備與嚴格篩選，確保在選址、定位與服務等方面獨具競爭力，實現高利潤回報。

談及未來十年海外布局規劃，馬英堯表示：“我們致力于穩步開設100家收益超中國市場兩倍的酒店，扎實管理1000家業績卓越、品質上乘的酒店，進入30個國家，樹立中國品牌的國際形象。”

圖片來源于攝圖網

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