小紅書：種草，如何做到回歸營銷第一性？ | 靈眸大賞2024
11月21日，第九屆·靈眸大賞Morketing Summit于中國·上海舉辦。
第九屆·靈眸大賞以「十年」為題，圍繞「品牌—系統之美」、「全球化—Go Glocal」、「數智場—數智+AI」、「游戲應用場—新流量」以及「播客營銷專場」五大方向，設一大宏觀論壇與五大分論壇。Morketing邀請到了消費、品牌、電商、文娛、游戲、新科技、出海等不同行業，多領域領頭羊齊聚，與營銷人共同「回溯原點，探索奇點」。
文｜Sober
在愈發復雜且內卷的商業市場中，企業經營過程中重點面臨著以下四大難點：同質化競爭、有效率無心智、有流量無銷量，和有銷量無利潤。
具體來看，同質化競爭是指，對于一些想闖入新品類、新賽道的新銳品牌來講，從“小透明”變身“大爆品”已經不再容易；有效率無心智則是，短時間內成為品類斷層第一后，依舊需要進一步占領賽道心智，真正進入用戶認知；有流量無銷量則是如何進一步將產品流量轉化為生意增長;以及平衡銷量、規模與RIO等，以保證最終的企業經營利潤。
不可否認的是，行業競爭十分激烈。比如，在小紅書這個生活方式社區平臺中，站在SPU的視角來看，如果你的產品是一張面膜，那么據小紅書數據中臺顯示，你需要面對近11000個競爭對手。
但積極的信號是，同樣是在小紅書，包括美妝個護、醫療健康、母嬰、食品飲料等行業在內，其Top 1000SPU增速均全面超過大盤。舉個例子，在小紅書，一篇筆記，成功讓波司登極寒燕麥羽絨服成為十億GMV大單品。這也證明著，只要企業種對草，就可以實現逆勢增長，解決以上種種困境。
至于怎么做，或許就像小紅書商業市場總經理又思在第九屆Morketing Summit靈眸大賞，「十年」宏觀論壇現場分享的那樣，企業與品牌需要通過更具前瞻性、更加精準的種草方式，找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優解，才能實現生意的高效增長。
小紅書商業市場總經理 又思
尤其是，據小紅書官方戰報顯示，今年雙11活動期間，成交破千萬的商家數量是去年同期的5.4倍，單場破千萬的買手數量是去年同期的3.6倍，單場破百萬的店鋪直播間數量是去年同期的8.5倍。還有一批入駐不到一年的新商家，在小紅書上拿下了破百萬的成交額。
在Morketing看來，這些數據不僅代表了小紅書交出了一份漂亮的成績單，也折射出消費者越來越愿意在小紅書下單了。作為生活方式電商的倡導者，小紅書在用戶價值和增長趨勢上的優勢日益凸顯。
種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。而在Morketing看來，現在，或許同樣也是品牌入局小紅書的最好時機。
從功能需求到情緒需求，
在小紅書，要學會「理解人」的智能
如果要在近一年的營銷市場中找一個熱詞，AI、AIGC風頭無兩，但其本質上，對于大部分企業，尤其是品牌來講，無論是工具還是數據，依舊是為了更好的理解人，滿足人，與“人”高效溝通。也正因如此，站在這個所謂的“人工智能”時代，更需要去「理解人」的智能。
具體來說，無論是在平臺上的種草，還是其他營銷方式，都需要回歸第一性：深度理解人。理解用戶，理解用戶背后真正的需求。唯有如此，才能讓正確的產品，恰逢其時出現在正確的場景與時間中，并滿足用戶所需。也即人的“智能”。
舉個例子，前兩年，戶外風起，凱樂石作為一個傳統國產品牌，無論是產品和品牌力都足夠強，問題的關鍵同樣是通過產品，去洞察并滿足不同用戶的需求。
通過與小紅書的合作，凱樂石實現了基于不同登山人群的偏好去確定產品賣點。比如在爬泰山的時候，由于晝夜溫差過大，一款產品晚上需要能御寒，白天溫度高時需要把衣服脫掉，因此，便攜與方便是用戶的重要訴求。而如果用戶要去爬玉龍雪山，那么在御寒這一基本功能之外，能夠抵御紫外線同樣是用戶需要的一項重要產品功能。
雙方在合作中，小紅書幫助凱樂石，把全國有名的超60座山羅列了出來，并一一精細化拆解背后需求，進行相對應內容匹配。一系列動作之下，據小紅書數據中臺顯示，凱樂石在登山偏好人群中品牌滲透率躋身TOP3，筆記CTR（點擊率，指廣告所獲得的點擊次數除以其展示次數所得的比值）提升9%+。
當然，作為品牌來講，當下除了要通過產品解決用戶的功能需求，也需要為用戶提供情緒價值。
比如孩子和大人都喜歡的一個品牌：樂高。Morketing進一步了解到，在樂高與小紅書的合作中，小紅書幫助樂高洞察到了一個全新人群場景：精致媽媽。她們不僅需要陪伴孩子，更十分關注陪伴過程中的情緒，希望能夠跟孩子共同成長。這是寶媽們的需求，同樣也是她們進行消費決策的情緒因子。
基于此，小紅書匹配了一款合適的樂高產品——“現代警察局”。通過這款主打家長陪伴孩子共同拼搭場景的SKU，進一步激發并實現了寶媽希望孩子共同成長的情緒。
“情緒”已經變成用戶種草與拔草的動機之一，通過這樣的方式，據小紅書數據中臺顯示，樂高在核心TA人群滲透中，實現了59%的環比增幅，6大核心興趣人群滲透率提升7.2pp，更重要的是，筆記CTR轉化率上升31%。
在小紅書，人群數據依舊是最基本的參考，基于小紅書近年來的洞察，又思指出，近兩年，用戶的消費決策因子前兩名分別是產品品質與愉悅自我。而今年的變化在于，“性價比”這一條超過了愉悅自我，成為了第二名。
這也佐證著一點，在小紅書，產品品質始終是第一位的，產品力足夠強，這里是“種草場”；產品力不夠強，這里就是“勸退場”。與此同時，產品力背后，用戶的需求是多變的，因此，理解用戶需求是一個始終在變化并相對復雜的工作。
實際上，這不僅僅是品牌的工作，同樣也是小紅書的工作。
是種草，也是“解題”
找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配
并放大最優解
也正因如此，為了幫助品牌更好的理解人，小紅書始終致力于從多維的生活方式去深度理解人。去年，小紅書通過對用戶的聚類、刻畫、描摹，給予了用戶更多準確且多維的“身份標簽”。
在小紅書看來，標簽聚類分析+人類學研究方法論=生活方式人群描摹。這也是企業在小紅書種草解題的第一步。
顯然，只有真正進入用戶的生活方式，且融入了情緒、情感、價值觀等這些因素，“人”才能更感性，更加生動立體，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他們的真正需求。
目前，在小紅書，聚類分析標簽超1400個；人群刻畫包括7大維度與21個指標。通過對于人群指標的分層，深入了解他們的購買決策動機、價值觀等內容；并最終通過5H1W人群描摹的方式展現出來。
今年年初，小紅書正式推出了20大生活方式人群，而基于以上多個維度與標簽，實際上，每一類人群下面都是xN的模式，而最終，小紅書挖掘出了126種人群細分標簽。
Morketing了解到，早在今年3月，小紅書發布了四大「家生活方式特色人群」，根據用戶所處的人生階段、對家的定義和需求差異，將TA們細分為游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于對這四大人群的洞察和理解，發布了「家生活人群趨勢圖鑒」。
隨著人生階段，也即人群標簽的不同，其背后消費動機完全不一樣。游牧青年可能是剛畢業的大學生初入職場，他的消費動機可能需要屋子里面的家具、家電方便攜帶，因為有可能有租房的場景臨時切換。而居家策展人是另外一種極端，他們會希望像策展人一樣打造屬于自己的完美的家，所以需要在家里出現的每一件單品都是最頂級的。
而當品牌清楚用戶這些需求傾向之后，無論是在進行人群洞察還是做投放、做內容時，都可以更加有的放矢，有跡可循。
如果說進行人群描摹是解題的第一步，那么接下來便是人群破圈與數據研究。
第二步：基于核心目標人群“反漏斗”實現人群破圈。
在小紅書，人群邏輯是“反漏斗”，即，要先從種子用戶拓展到核心人群，再進一步拓展到高潛人群，最后才是泛人群。這也意味著，企業在最初把人群洞察得越精細，其后續的經營過程效率也會更高。
在Morketing看來，這也是最適合企業的一種方式，尤其是在預算緊俏的當下，更要學會用好小預算，做出大生意。
在幫寶適與小紅書的合作中，幫寶適優先將一組銷售數據回傳給了小紅書，基于對數據的分析，小紅書洞察到與該產品最相關的核心人群有腸敏寶寶和紅屁股寶寶；其次向外才是新手寶媽、精致媽媽、補鈣人群與母嬰旅游人群并繼續向外不斷擴圈。最終，通過反漏斗人群模型，該產品在短時間內找到了超過一千萬的新增的機會人群。小紅書數據中臺指出，本次合作實現了CTR最高提效40%，CPC最多降低20%等成績。
當然，在小紅書，如果說破圈的基礎是人群洞察，那么承載人群、產品實現破圈的，則是一篇篇“種草筆記”。
而基于內容與種草，小紅書的四級種草力便可成為品牌的另一個“抓手”。
第一，自然內容分發，指的是KOL/KOC/KOS/UGC等社區流量的自然分發。第二，基于KFS這一方法論的投放打法，即利用優質內容價值實現對于精準、 快速、長線、低門檻釋放，建立產品/品牌心智卡位。第三，細分人群精準滲透，這一階段，企業便要以人群滲透為目標的反漏斗破圈策略，讓單品高確定性地增長。最后，產品組合戰略，根據行業趨勢、競爭生態和公司資源，制定高利潤產品組合策略。
做好人群洞察與內容后，便可以來到解題的最后一個步驟。第三步：通過數據回傳與深度人群研究，進行科學度量與分析。目的，便是找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優解。
這里我們可以以A2噸噸桶奶粉這款產品為例。雖然其是一款成人奶粉，但如果在推廣該產品時，只瞄準成人奶粉賽道，那么市場體量就會過小。
如何找到更大的市場？或是說更廣闊的人群？利用小紅書靈犀這一數據洞察工具以及客戶數據回傳，小紅書洞察到了當下年輕人實際上十分關注自身腸道健康。因此，通過雙方合作，“腸敏感”這一人群成為了該產品的核心人群。“更適合脆皮腸胃人”成為了該產品的賣點，并基于此進行了人群破圈。
最終，據小紅書數據中臺顯示，在今年618期間，該產品全域ROI超過了3，整個CPUV最低降到1.9元，平均CTR超過15%。這就是找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優解的具象化體現。
事實上，對于品牌與企業，其最關注的，始終都是小紅書是如何度量種草與生意之間的關聯性的。而數據回傳便是最直接的體現，一方面，這是種草價值的“驗證”，能讓企業去看清楚種完草之后，到底對于銷量結果、進店結果、轉化結果有什么樣的幫助。
另一方面，“驗證”只是一個起點，數據回傳的核心目的是為了進一步幫助企業進行投放策略和人群研究的優化。比如，進店的購買人群的占比大概是怎么樣的？新客、老客的結構如何？以及可以看到用戶在整個消費決策路徑上，打底在哪個場域，看了多少篇以及什么樣的筆記，持續不間斷的進一步去優化接下來的投放的策略。以此形成良性循環。
結語
綜合來看，在當前營銷環境下，企業可以并且也需要在小紅書通過對用戶更深刻的理解，來進行市場細分和目標人群確定；并通過對用戶需求更敏銳的捕捉，來進行市場定位和買點設計；最后，通過對種草ROI（t+x）長周期價值歸因、品牌力指數和用戶真實決策路徑還愿，來進行營銷效果度量和科學決策。通過更具前瞻性、更加精準的種草方式，找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優解，實現生意的高效增長。
事實上，當下，效果廣告的流量價值已經到達一個拐點，未來，品牌到底應該怎么破局？考慮品牌價值。而在小紅書，從種草到“種樹”，就是在進行品牌的長期價值建設。
一方面，種草能夠幫助品牌帶來短時銷售轉化，而在一次次“洞察、種草、數據回傳、優化種草”的良性循環中，種草的長期價值也會就此體現。
我們都在說營銷要以人為本，要回歸營銷第一性，關鍵依舊是回到最本質、最底層的第一性，即：關注并做好人的洞察。關注用戶對產品的使用場景和使用需求等。而關于以上內容，小紅書或許已經為企業準備好了一份份“答案之書”。
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