文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在國內(nèi)乳業(yè)穿越周期、深度調(diào)整的當(dāng)下，頭部乳企超預(yù)期的表現(xiàn)正釋放出良好的信號。

今年8月，在“2024全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中，伊利集團(tuán)再度蟬聯(lián)全球乳業(yè)五強(qiáng)、連續(xù)11年穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，展現(xiàn)出中國乳業(yè)龍頭企業(yè)的強(qiáng)勁實力。

伊利2024年三季報顯示，前三季度伊利液體乳實現(xiàn)營收575.24億元，三季度更是大幅改善，營收達(dá)206.37億元，環(huán)比增長24.12%，呈現(xiàn)明顯向好勢頭。

其中，金典有機(jī)奶繼續(xù)以領(lǐng)先增速，持續(xù)擴(kuò)大市場份額。安慕希發(fā)力功能性與美味創(chuàng)新，零售額連續(xù)多年保持行業(yè)第一。QQ星開創(chuàng)原生營養(yǎng)兒童牛奶賽道，歷經(jīng)18年深耕，市場份額持續(xù)穩(wěn)居第一。

12月17日，伊利液態(tài)奶事業(yè)部2025年客戶大會在深圳舉行，以“聚力共進(jìn)化，同心創(chuàng)未來”為主題，邀請全國經(jīng)銷商伙伴共襄盛舉。會上，伊利液態(tài)奶頒發(fā)了261個經(jīng)銷商專項獎勵，獎金總金額高達(dá)5600萬，返利數(shù)億元。同時，還發(fā)布了2025年創(chuàng)新業(yè)態(tài)布局、訂貨政策及新品戰(zhàn)略。

圖片來源：伊利

Foodaily發(fā)現(xiàn)，在周期動蕩中保持靜水流深發(fā)展的背后，是伊利液態(tài)奶基于消費(fèi)者需求的深度洞悉，進(jìn)行多品類布局創(chuàng)新、靈活調(diào)整產(chǎn)品供需的實踐成果。拆解伊利液態(tài)奶的創(chuàng)新布局邏輯，能挖掘出哪些潛在的消費(fèi)熱點和趨勢商機(jī)？在靈活高效的創(chuàng)新思路背后，伊利液態(tài)奶又是如何以高質(zhì)、創(chuàng)新的營銷和產(chǎn)業(yè)能力打好根基的？

1

深挖乳品價值，

從有機(jī)到品質(zhì)、營養(yǎng)，全面滿足國民多元健康需求

跳脫出短平快的跟風(fēng)式創(chuàng)新，乳業(yè)發(fā)展的長期主義還需回歸到對乳品自身價值的深度挖掘上。面對消費(fèi)者對產(chǎn)品價格與價值更敏感、更理性的市場環(huán)境，在健康飲食的大浪潮下，伊利基于消費(fèi)洞察對乳品品類迭代升級的創(chuàng)新，交出了一份優(yōu)秀的答卷。

從國民對健康、品質(zhì)生活的需求切入，金典在今年3月推出兼具有機(jī)營養(yǎng)品質(zhì)與更高性價比的200ml有機(jī)純牛奶。選用限定北緯40度專屬有機(jī)牧場的奶源，每100ml含有3.6g原生乳蛋白和120mg原生高鈣，200ml鉆包小巧便攜，方便戶外出行，也能與咖啡茶飲調(diào)配。

圖片來源：金典

在蛇年即將到來之際，為迎合國民對傳統(tǒng)文化及春節(jié)祝福的偏好，金典還與故宮博物院聯(lián)名推出乙巳蛇年故宮聯(lián)名特別版，包裝中融入故宮院藏吉服元素，2種口味分別帶有不同吉祥紋樣，寓意美好，品質(zhì)高端，非常適合禮贈、傳達(dá)心意的場景。

兼顧健康營養(yǎng)與美味體驗的訴求，安慕希進(jìn)一步煥新升級。以牛油果燕麥酸奶拿下2024年世界乳品創(chuàng)新大獎后，安慕希將加碼推出黃桃燕麥爆珠酸奶，提供更多“好喝有益”的新選擇。

產(chǎn)品將酸奶與大顆黃桃果粒、進(jìn)口燕麥組合，還加入了經(jīng)過4層包埋處理的BC99活性益生菌，每包添加≥14g果醬，口感層次分明，每“益”口都好喝到爆。

圖片來源：安慕希

Foodaily了解到，安慕希還將上新更具活力的益生菌西梅酸奶，產(chǎn)品甄選新疆的超大西梅，果香濃郁，每包添加10億活性LGG益生菌，美味之外又富含滿滿活力。

圖片來源：安慕希

新時代消費(fèi)者對新奇事物有更高的包容性，也非常關(guān)注獨(dú)特的地域文化。秉承深度挖掘地域優(yōu)勢的創(chuàng)新理念，伊利草原酸奶將推出采用呼倫貝爾草原菌種的草原酸奶利樂鉆與PET裝的新品。

產(chǎn)品采用 6小時+慢發(fā)酵，結(jié)合 20+道匠心工藝，保持酸奶自然原生的口感，呈現(xiàn)出承載地域魅力與飲食文化的濃厚韻味。

圖片來源：伊利

伊利作為乳品第一牛奶品牌，2025年將全面釋放大品牌勢能，不斷滿足消費(fèi)者多元化新需求。消費(fèi)在降級但消費(fèi)者對品質(zhì)的需求在升級，平替成為消費(fèi)新選擇。普通人也要高品質(zhì)，性價比有機(jī)奶迎來發(fā)展新契機(jī)。

伊利母品牌，定位“國民口糧有機(jī)奶”，旨在打造一款讓國民都喝得起的有機(jī)奶。產(chǎn)品采用限定內(nèi)蒙古有機(jī)奶源，通過中國、歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，提供更平價、更有品質(zhì)的獨(dú)特體驗。

圖片來源：伊利

作為穩(wěn)居兒童奶市場份額第一的國民兒童飲品，QQ星聚焦兒童群體更進(jìn)階的需求，將在2025年繼續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，推出AD鈣酸奶飲品。

產(chǎn)品將發(fā)酵生牛乳與AD鈣結(jié)合，還與兒童喜愛的蛋仔派對IP聯(lián)名。100ml的小規(guī)格包裝，讓孩子們能隨時隨地即享營養(yǎng)、美味與童趣。

圖片來源：QQ星

2

橫向拓延展創(chuàng)新邊界，

滲透中式滋補(bǔ)、果汁、調(diào)飲，探索乳品新增長曲線

除了縱向深挖品類價值，從更多元的消費(fèi)群體和場景中橫向拓寬乳品發(fā)展的品類裂縫機(jī)會，也是開拓乳品增長新曲線的布局關(guān)鍵。

在今年以舒化安糖健斬獲世界乳品創(chuàng)新獎后，舒化進(jìn)一步洞察到乳糖不耐受人群的需求及國民普遍的血糖慢病痛點，與同仁堂共同研制出舒化無乳糖猴頭菇牛奶、安糖健無乳糖牛奶。

其中，舒化安糖健無乳糖牛奶獲得了國家乳業(yè)創(chuàng)新中心的重點支持。產(chǎn)品采用桑葉提取物、升級雙倍含量的玉米須等藥食同源原料，獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)及同仁堂國醫(yī)大師雙重認(rèn)證，有助于平穩(wěn)餐后血糖，將中式滋養(yǎng)概念和現(xiàn)代平穩(wěn)血糖的需求完美融合。

舒化無乳糖猴頭菇牛奶，精選同仁堂猴頭菇、干姜藥食同源成分，每包添加350mg濃縮精華。產(chǎn)品經(jīng)過專利LHT乳糖水解技術(shù)，小分子更易于腸胃吸收，非常適合“脾胃虛弱”人群。

圖片來源：舒化

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更追求潮流口感、創(chuàng)意體驗，并愿意嘗新。捕捉到這個細(xì)分需求的變化，優(yōu)酸乳將在明年2月上線金裝果粒2.0，并帶來行業(yè)首創(chuàng)的輕乳果汁新品類——優(yōu)酸乳嚼檸檬。

優(yōu)酸乳金裝果粒2.0分別在口味、體驗和包裝上進(jìn)行升級。在口味上選擇了當(dāng)下消費(fèi)者更青睞的雙柚果粒、石榴馬蹄脆和楊梅雪蓮粒，將100%生牛乳與真果汁、多果粒組合，用料滿滿，口感豐富。在包裝上采用200g康美苗條磚，形狀纖細(xì)便于抓握，口袋包裝更便攜。

圖片來源：優(yōu)酸乳

另一款將在明年上市的優(yōu)酸乳嚼檸檬，則將“輕乳”“檸檬”“整果”等時興的品類需求拉滿，將乳品和果汁各自的品類體驗巧妙融合。

產(chǎn)品在原先基礎(chǔ)上增加30%真實果粒，將檸檬整果帶皮榨取，同時鎖住檸檬皮油，將水果的天然、新鮮、真實體驗呈現(xiàn)得更加淋漓盡致。此外，優(yōu)酸乳嚼檸檬還把脫脂牛奶與10%真實果汁結(jié)合，提供有奶有果的健康輕負(fù)擔(dān)體驗。

圖片來源：優(yōu)酸乳

如今，休閑調(diào)飲、家庭DIY已經(jīng)成為年輕人日常的重要飲食習(xí)慣。從茶咖調(diào)飲的生活方式切入，伊利臻濃將帶來專為調(diào)飲打造的醇厚牛乳。

產(chǎn)品結(jié)合了WBC咖啡大賽冠軍的配方指南，采用約1:2黃金乳脂配比，口感濃郁絲滑，能實現(xiàn)輕松復(fù)刻茶咖門店的爆款飲品。同時，產(chǎn)品0反式脂肪酸、0植脂末、0防腐劑，采取250ml精致瓶裝，在家或戶外都是非常理想的調(diào)飲搭子。

圖片來源：伊利臻濃

憑借健康、高膳食纖維及大眾認(rèn)知廣泛等特點，玉米汁越來越受國民青睞。谷粒多將重點推出生榨玉米汁，該產(chǎn)品采用北緯42°烏蘭察布黃金地帶的甜玉米，整粒研磨榨取，玉米含量超30%，極力還原自然原生美味。

圖片來源：谷粒多

3

以創(chuàng)新營銷加速增長：

2024深化品牌力，2025開啟新部署

以前瞻的創(chuàng)新產(chǎn)品力為載體，伊利液態(tài)奶持續(xù)以創(chuàng)新營銷鏈接國民，傳達(dá)品牌價值，驅(qū)動品牌發(fā)展與業(yè)績增長。

1. 復(fù)盤2024營銷創(chuàng)新，多維發(fā)力釋放潛在增長勢能

回顧2024年，伊利液態(tài)奶在營銷上主動轉(zhuǎn)型，加速創(chuàng)新，基于社媒多渠道、營銷新領(lǐng)域、精細(xì)化內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面多維發(fā)力，以多元高效的營銷方式進(jìn)一步滲透產(chǎn)品認(rèn)知、深化品牌力。

首先，伊利液態(tài)奶堅持制高點絕對優(yōu)勢。除了國民熟悉的劇綜項目，伊利液態(tài)奶在奧運(yùn)、雙節(jié)，以及年輕消費(fèi)者最聚集的抖音、小紅書等時興社媒平臺，實現(xiàn)了品牌認(rèn)知、互動聲量與品質(zhì)口碑的全面領(lǐng)先。

同時，伊利液態(tài)奶一直與時代保持同頻，不斷探索自身的營銷邊界，積極轉(zhuǎn)向熱門IP、網(wǎng)紅達(dá)人、爆款大劇、視頻短劇、直播帶貨、AI工具等營銷新領(lǐng)域，為品牌持續(xù)注入年輕活力，與年輕人建立了深厚的情感共鳴。

2024年，伊利安慕希與《奔跑吧》深度合作，拿下《種地吧》第二季獨(dú)家冠名商，沉浸式植入《慶余年2》頻頻圈粉。在迪士尼經(jīng)典角色唐老鴨誕生90周年之際，優(yōu)酸乳和QQ星特別打造唐老鴨定制包裝。6月歐洲杯激戰(zhàn)時，伊利脫脂純牛奶首發(fā)葡萄牙國家隊限定包裝，充分點燃球迷的熱情。

圖片來源：安慕希、優(yōu)酸乳、伊利

此外，伊利液態(tài)奶還在加速打造更多更具轉(zhuǎn)換力的終端，開發(fā)多形態(tài)和用途的助銷助陳工具、提煉買點文案及本地化互動體驗等。同時，迎合碎片化趨勢，以精細(xì)化內(nèi)容實現(xiàn)人均32次的精準(zhǔn)觸達(dá)。

伊利液態(tài)奶全面深化數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)融合，通過4億提產(chǎn)品啟動物碼營銷，在私域與1.6億用戶深度互動，并拉動13萬消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)全域營銷閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

伊利液態(tài)奶也在持續(xù)挖掘集團(tuán)優(yōu)勢，以全產(chǎn)業(yè)鏈溯源直播和互動向更多國民傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)。2024年已有近百萬消費(fèi)者和合作伙伴參觀產(chǎn)線見證產(chǎn)品品質(zhì)。

正是在產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)認(rèn)知上持續(xù)打磨，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)眾多品牌、產(chǎn)品也多次獲得國內(nèi)外多項權(quán)威認(rèn)證或獎項等專業(yè)認(rèn)可。今年5月，伊利液態(tài)奶摘得iSEE創(chuàng)新獎【卓越商業(yè)實踐】獎；10月，金典活性乳鐵蛋白有機(jī)奶拿下IDF乳品創(chuàng)新獎；11月，伊利QQ星原生A2β-酪蛋白純牛奶榮獲尼爾森“2024年度中國突破創(chuàng)新性大獎”等等。

圖片來源：金典

社會各界的認(rèn)可與榮譽(yù)，猶如一道道堅固盾牌，在波詭云譎的市場環(huán)境中，為伊利液態(tài)奶的品牌價值和消費(fèi)者權(quán)益，構(gòu)筑起堅不可摧的防線。

2. 2025搶占節(jié)點布局，CNY打響周期重啟第一戰(zhàn)

在乳業(yè)消費(fèi)動能不足的當(dāng)下，節(jié)慶依然是液態(tài)奶重要的生意抓手。2025年，伊利液態(tài)奶將采取全面且持續(xù)的節(jié)日營銷策略，在全年周期內(nèi)深度挖掘節(jié)日效應(yīng)，大力提振消費(fèi)。

Foodaily獲悉，伊利液態(tài)奶將聚焦2025年春節(jié)、端午等四大傳統(tǒng)節(jié)日，通過資源整合優(yōu)化營銷效率，細(xì)分6個圈層人群，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體的需求與偏好，并策劃開展十余個IP造節(jié)活動以及地域節(jié)日，進(jìn)一步激發(fā)潛在的市場活力，促進(jìn)日銷穩(wěn)健增長。

對于即將到來的春節(jié)大促，伊利液態(tài)奶表示已做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。春促食品飲料品類禮贈規(guī)模將超500億，兩倍于雙節(jié)（中秋+國慶），是禮贈銷售的重要戰(zhàn)場。牛奶品類作為其中禮贈TOP2的選擇，體現(xiàn)出液態(tài)奶市場巨大的消費(fèi)潛力和發(fā)展空間。

圖片來源：伊利

Foodaily了解到，在2025年春促之際，面對當(dāng)前消費(fèi)市場的快速變化及消費(fèi)需求越加細(xì)化所帶來的挑戰(zhàn)，伊利液態(tài)奶事業(yè)部將充分利用禮贈消費(fèi)契機(jī)，全力推動全品類產(chǎn)品的銷量增長，抓住春節(jié)市場的機(jī)遇，打響周期重啟第一槍。

通過“拿禮有伊利”等傳播活動，利用物碼營銷的廣泛市場覆蓋，以及升級終端禮贈氛圍等，共同盤活春節(jié)禮贈消費(fèi)市場，助力伊利液態(tài)奶在春節(jié)期間實現(xiàn)銷售業(yè)績的開門紅，為全年市場的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

4

數(shù)智化生產(chǎn)+精益管理，

用產(chǎn)業(yè)鏈實力為“品質(zhì)創(chuàng)新”打好根基

向深、向廣的創(chuàng)新探索不只體現(xiàn)在伊利液態(tài)奶的品類創(chuàng)新和營銷布局上，還同樣貫徹在伊利對產(chǎn)業(yè)能力的打造上。在快速捕捉消費(fèi)趨勢并靈活調(diào)整布局的背后，伊利液態(tài)奶始終以科技創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，響應(yīng)國家政策與奶業(yè)振興的號召，積極推動創(chuàng)新戰(zhàn)略，肩負(fù)起頭部乳企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

1. 穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，用“科技”和“智慧”鋪就乳業(yè)創(chuàng)新發(fā)展基石

伊利液態(tài)奶整合全球優(yōu)勢資源，高標(biāo)準(zhǔn)打造的“伊利現(xiàn)代智慧健康谷”已啟用。

作為內(nèi)蒙古、呼和浩特市“十四五”規(guī)劃重點項目，伊利現(xiàn)代智慧健康谷將落實世界一流、國內(nèi)規(guī)模最大的國家物流樞紐和骨干冷鏈物流基地等十幾個國際、國內(nèi)第一的項目。其中，以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G、BIM技術(shù)為依托的液態(tài)奶全球智造標(biāo)桿基地項目，將為乳業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入強(qiáng)大的數(shù)字化動能。

圖片來源：伊利

Foodaily了解到，該項目總投資50億元，是全球單體規(guī)模最大、技術(shù)裝備最先進(jìn)、數(shù)智化程度最高的全球智造標(biāo)桿項目，擁有全球速度最快的生產(chǎn)線，日處理鮮奶7000噸，可滿足千萬級人口的日飲奶需求。

伊利液態(tài)奶向數(shù)智化轉(zhuǎn)型的布局，不但提升了生產(chǎn)效率和運(yùn)營管理，也為靈活應(yīng)對消費(fèi)市場變化、滿足消費(fèi)體驗需求奠定了良好基礎(chǔ)。

2. 高質(zhì)管理，精益生產(chǎn)，向領(lǐng)先品質(zhì)和國際標(biāo)桿求索

2024年，伊利持續(xù)“修煉”品牌高質(zhì)發(fā)展內(nèi)功，其精益求精的生產(chǎn)管理實力再度得到權(quán)威印證。

今年9月，伊利液態(tài)奶事業(yè)部烏蘭察布乳品廠成功通過JIPM協(xié)會TPM世界級獎項審核，至此伊利共有近40座工廠獲得素有“制造業(yè)諾貝爾獎”之美譽(yù)的JIPM-TPM系列獎項，超過了國內(nèi)其他乳企獲該獎項工廠的數(shù)量總和。

圖片來源：伊利

JIPM協(xié)會是世界領(lǐng)先的生產(chǎn)管理評估和認(rèn)證組織，也是全球最權(quán)威的TPM實施評估機(jī)構(gòu)，通過TPM審核的企業(yè)被認(rèn)為是世界制造業(yè)最先進(jìn)、最全面的生產(chǎn)管理企業(yè)，具備了在全員參與基礎(chǔ)上的持續(xù)改進(jìn)管理體系。

液態(tài)奶事業(yè)部堅持運(yùn)用TPM精益管理體系，深入開展TPM活動，突破行業(yè)技術(shù)壁壘，以零故障、零不良、零缺陷、零事故為終極目標(biāo)。不僅嚴(yán)格保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，更推動了品質(zhì)管理升級，促進(jìn)精益產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈聯(lián)盟建設(shè)。

JIPM協(xié)會TPM世界級獎項審核，無疑是對伊利液態(tài)奶烏蘭察布工廠綜合實力的認(rèn)可，也向世界展現(xiàn)出中國乳企的工業(yè)化實力。

5

總結(jié)

“以無畏的勇氣，迎接每一個未知；以創(chuàng)新的思維，破解每一個難題；以進(jìn)化的力量，抓住每一個機(jī)遇。”

復(fù)盤與展望伊利液態(tài)奶今明兩年的創(chuàng)新路徑，不難發(fā)現(xiàn)，伊利液態(tài)奶以領(lǐng)先行業(yè)的超凡實力回歸到對乳品價值的鍛造，展現(xiàn)出更具韌性的發(fā)展能力，最終將與合作伙伴實現(xiàn)互利共贏，推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

伊利液態(tài)奶的創(chuàng)新實踐，不但指出了乳品行業(yè)進(jìn)化迭代的關(guān)鍵風(fēng)向，也為企業(yè)長足發(fā)展、穿越周期提供了更多戰(zhàn)略指引。