既能造趨勢、又能做轉(zhuǎn)化，四招教你打造原生感內(nèi)容
作者 | 無糖
隨著營銷從供給驅(qū)動、跑馬圈地的增量時代，轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o驅(qū)動、存量博弈的時代，品牌在過去尚可以通過大滲透的廣告來傳遞價值，但如今內(nèi)容已經(jīng)成為人本營銷的關鍵一環(huán)。
把想表達的品牌暗線埋在內(nèi)容中，借助 KOL 和 KOC 來觸達更多用戶，是如今品牌的必修課之一；同時，也只有通過千人千面的內(nèi)容種草，品牌才能被以一種更舒適、更愉悅的方式呈現(xiàn)在用戶面前。
今年起，品牌們更關注利潤，對內(nèi)容的訴求從想要完全對口的、“好”的垂類內(nèi)容，拓展到要能“爆”的、可以撬動更多的自然流量的內(nèi)容。
問題于是誕生：用戶越來越挑剔，既“好”又“爆”的內(nèi)容是否有方法論可循？
我們說營銷是科學和藝術的結(jié)合，要論科學營銷，抖音體系毫無疑問跑在行業(yè)之前。
所以在「破界·2024刀法年度品效峰會」上，我們邀請到巨量星圖消費品行業(yè)產(chǎn)品運營負責人林染帶來主題演講《營銷內(nèi)容化后，怎么讓內(nèi)容既“好”又“爆”還“原生”？》，為我們分享，在全域內(nèi)容營銷時代，如何做出更具原生感的好內(nèi)容，讓生意更具確定性？
以下為她的分享。
三條路徑，看內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為生意？
去年冬天，“爾濱”沖上全網(wǎng)熱搜：12 月冰雪大世界開張之后，軟糯的“南方小土豆”、萌萌的“廣西砂糖橘”們，都涌向了東北，其中當然不乏一些達人用戶。在他們的創(chuàng)作下，非遺火壺、打鐵花、冰雕等等相關短視頻在抖音上走紅，單條視頻最高點贊超過 760 萬。
這些內(nèi)容引發(fā)了蝴蝶效應：不僅更多人走向了東北，不少品牌也借勢開始“整活兒”，紛紛試圖接住這破天的富貴。
這就是抖音的特色：僅僅一條爆火的視頻，就有帶動全網(wǎng)熱議、創(chuàng)造趨勢的能力。
“爾濱”不常有，但在抖音，超過 6 億日活用戶們每天都在發(fā)掘不同的熱點，創(chuàng)造不同的趨勢。這些可預測、可跟蹤的趨勢，給品牌們帶來了新的商機。
比如，去年春天出現(xiàn)的多巴胺、薄荷曼波，秋冬的美拉德和雅丹風，這些趨勢逐漸走向了普通人，并真正在服飾行業(yè)流行起來，不僅給產(chǎn)品創(chuàng)造出了新的場景，也給品牌帶來了新的商機。
比如，在今年夏天，某服飾品牌就利用薄荷曼波的趨勢，結(jié)合自己產(chǎn)品的特色，圍繞主題場景進行拍攝，增強了產(chǎn)品的氛圍感，后續(xù)在短視頻、直播等的場景中，都起到了很好的引流作用。
另外，對趨勢的創(chuàng)新，也能給品牌帶來新的生意機會。
放在以往，大部分用戶對于中秋的認知就是給長輩送禮。但在今年的中秋，抖音發(fā)現(xiàn)，很多年輕的時尚女性們會搜索“賞月”“氛圍感”“護膚”“妝造”等等關鍵詞，而這背后就藏著新的商機：美妝品牌可以宣傳主打萌感、霧感的“月色妝”，護膚品牌則可以把晚間護膚的 routine 和中秋結(jié)合，利用中秋這一節(jié)點趨勢所帶來的流量來做生意轉(zhuǎn)化。
所有的趨勢都離不開用戶洞察，所以，即便趨勢尚未發(fā)生，但如果內(nèi)容能做到“懂用戶”、貼近他們的需求，就有爆火的機會。
舉個例子，一般來說，一個賣行李箱的品牌，對產(chǎn)品的宣傳無非就是“大容量”“高科技”“輕便性”等等，但這么干巴巴的描述，很難讓人產(chǎn)生購買欲。
而某個行李箱品牌在構思自己的內(nèi)容時，首先確定了三個核心場景：工作黨出差、學生黨上學、旅游。
在內(nèi)容演繹上，針對出差黨，品牌會說：這個行李箱非常適合長途出差，十幾個小時飛行之后，你會發(fā)現(xiàn)別人的行李都有磕碰，但我的行李毫發(fā)無損；針對學生群體會說：放寒假的高鐵上，很多人找不到放行李的地方，但因為這個行李箱側(cè)身很薄，你可以把它放在座位前面，一點也不擠；針對旅游黨，它又會說：這個行李箱容量非常大，你可以放很大的化妝包，甚至可以放下開水壺。
這條視頻的曝光量、互動量、回搜率都非常高，評論區(qū)大家也都在討論產(chǎn)品。正是因為它把產(chǎn)品的賣點用“說人話”的方式演繹了出來，讓消費者覺得這件事和我有關，從而有了爆火的機會。
好的種草內(nèi)容并非千篇一律，因為抖音用戶群體非常大，人群非常細分，各類內(nèi)容形式應運而生：有趣的劇情、有誠意的測評、用心的生活分享等等，只要貼近用戶，都能得到廣泛的傳播，孕育出新的需求，讓品牌乘勢破圈。
四個關鍵操作，做出好內(nèi)容
從上述內(nèi)容的演化路徑可以看出，要做出既“好”又“爆”的內(nèi)容，可以首先從趨勢的捕捉入手。
在抖音，品牌可以通過“熱點洞察”這一工具，來定位有營銷價值的靈感趨勢，無論是行業(yè)、還是熱點及人群，都可以通過搜索相關的關鍵詞，來發(fā)現(xiàn)用戶正在討論什么內(nèi)容，他們的興奮點在哪里。
舉個例子，去年男裝品牌利郎在推廣一款有拒水功能的羽絨服產(chǎn)品時，遇到的一大難點是，利郎的品牌心智更偏“商務男裝”，在羽絨服賽道不占優(yōu)勢。但通過對品牌在抖音相關的內(nèi)容討論進行分析，品牌發(fā)現(xiàn)了羽絨服的一大痛點——難洗；在進一步對討論人群進行洞察后，發(fā)現(xiàn)這群人大多是熱愛旅行、戶外的人群。這部分人群，正好可以成為利郎從商務男裝賽道向外破圈的增量人群。
于是，在新品上市時，品牌鎖定了騎行、攀登、徒步、滑雪等等戶外場景，內(nèi)容描述多為“下雪天出門旅行，不用擔心羽絨服弄臟了，機洗拿出來也很蓬松”等等，契合了用戶的原生痛點，最終在傳播效果、種草人群上都實現(xiàn)了極大的突破。
確定趨勢之后，第二步是“內(nèi)容選人”。
過去品牌很容易陷入一個誤區(qū)：我是母嬰品牌，所以我就選母嬰達人，最近誰火、誰的粉絲多，我就選誰。但如果從用戶視角出發(fā)，用戶直接看到的是內(nèi)容，而不是達人的標簽，所以品牌要做的，不是“標簽選人”，而是“內(nèi)容選人”。
轉(zhuǎn)換思維之后，同樣是一個母嬰品牌，在搜索相關關鍵詞，比如“哺乳期”，會出現(xiàn)非常多時尚類、藝術類、體育類的達人，她們正好處在孕期，所創(chuàng)作的內(nèi)容是非常真實的，找到了這群達人，就走出了品牌人群破圈的第一步。
“內(nèi)容選人”的思路不僅能做大達人數(shù)量池，還能幫品牌找到新的內(nèi)容方向。比如，以前的母嬰品牌習慣用母嬰達人去講育兒知識，但如果先去思考孕媽媽們喜歡看什么，會發(fā)現(xiàn)類似“奶爸帶娃”“辣媽帶娃”這樣的內(nèi)容有很高的熱度，而一些類似戶外達人帶著孩子們出去滑雪的內(nèi)容，傳播力會更高。
第三步，是選擇內(nèi)容形式。
今年以來，抖音上出現(xiàn)了很多有趣的新內(nèi)容形式，其中之一就是短劇。一些品牌們也看到了機會，開始把自己的內(nèi)容做“短劇化”。
星巴克的嘗試相當成功。今年，《我在古代開星巴克》上線即爆款，登上了短劇最新榜 TOP1。這個短劇的創(chuàng)意來自與用戶在社媒上的討論，劇情圍繞“甜寵、穿越、經(jīng)營”等等短劇流行元素展開，又絲滑融入了星巴克的品牌理念，讓星巴克咖啡成為了推動劇情的重要道具，真正實現(xiàn)了“品牌即內(nèi)容”。
這之后，星巴克又利用抖音電商的閉環(huán)優(yōu)勢，在直播間 1:1 還原了劇中場景及產(chǎn)品優(yōu)惠，讓用戶沉浸式地從短劇跳到直播間，化流量為銷量。
除了短劇之外，今年還出現(xiàn)了類似 KOC 團、短視頻-直播種收一體等等內(nèi)容形式，都能夠幫助不同特性的內(nèi)容更高效破圈。
第四步關于內(nèi)容種草的度量。
如今巨量星圖的數(shù)據(jù)能力，能從達人選取、到流量協(xié)同，到轉(zhuǎn)化助攻完成一站式投放，打通抖音站內(nèi)外，幫品牌解決全域的生意問題。
在抖音站內(nèi)，用對了達人及工具，就可以打通 A1-A5，解決品牌從曝光到口碑各個階段不同的課題；而在站外，通過星立方來度量站外行為和交易行為等等，不僅能更科學地衡量達人種草效果，還能根據(jù)達人的站外后鏈路價值來“反選達人”，更科學、精細化地拆解和制定選人策略，
流量有界，但種草無界。在未來的營銷中，那些能夠打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌，無疑更容易獲得用戶的信任和認可，占據(jù)更有利的競爭地位。而用好工具，借助巨量星圖的科學營銷體系，也能讓種草帶來的品牌生意，從“可遇不可求”變成“可遇也可求”。
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