全域營銷 3.0 時代，成熟品牌如何跑得比新品牌還快？
作者 | 一休
“ROI 不是萬能的，但是沒有 ROI 是萬萬不能的”。
昕然廣告創始人丟丟April 在「破界·2024刀法年度品效峰會」說出的這句話，道出了很多品牌營銷人的心聲。既要“品”又要“效”，既要品牌價值，又要生意價值，是如今擺在品牌們面前的現實難題。
這種體感背后的原因，是我們已經進入了 3.0 的新營銷時代。
在這里，數字化成為核心工具，一切皆可衡量，而不再是黑盒；營銷以增長驅動為核心目標，而不僅僅是曝光；媒體和渠道一體化，品效合一，而非品效分離。
對牽一發而動全身的成熟品牌來說，轉型 3.0 新營銷就像一場大考。峰會上，丟丟April 為我們理清了這場大考到底在考什么，該如何科學高效拿到成績。
以下是丟丟April 的分享。
轉型全域營銷，成熟品牌的 3 大難題
要在全域營銷 3.0 時代拿到成績，人、術、數，是成熟品牌需要解決的三大難題。
人，即組織架構。丟丟April 認為，所有的市場部都應該有一個產品負責人，負責產品研發在投放端口的企劃和 BD。因為今天的市場部門直握 BD 資源、擁有預算分配權，要負責銷售結果、投放效果。
那么，作為最終為銷售負責的人，他應該對于自己要賣的產品有研發建議權，所以品牌市場部應該有能參與產品決策的人。
有了人，下一步是術，是策略。對此，丟丟April 給出了一個公式：
“品牌增長 = 人群的廣度×內容傳播的效率×撬動價值”
前兩個因子比較清晰，人群的廣度是人群覆蓋數量范圍，內容傳播效率是對種草效能的評估。
至于撬動價值，實際是品牌價值與生意價值之間的 balance，是品牌的底層價值。以一個家清品牌為例，它在小紅書 0 投放，但聲量到了 TOP2，那它的撬動價值就很高。
只有可衡量，策略才能落地。于是，昕然將品牌增長的“術”下拆成了可進行數據性管理的三個“數” —— SCI。
Scale：認知類指標，即用戶資產；
Connection：種草類指標，用戶的搜索和品牌聲量；
Increase：轉化類指標，投放轉化。
以產品運營周期，丟丟April 講解了這三個維度的指標如何落地衡量。
產品生命周期第一階段是探索期，活下去最重要，所以需要核心關注的是轉化類指標，即 ROI。第二階段是 1-10 的成長期，需要快速占領市場，看單個 UV 成本，看 CPM。
到了 10-100 的第三階段，市占率變為第一指標，需要看人群資產總量。最后是煥新期，最重要的是防衰退看新增，誰能拉到更多新人誰就有未來，要看的是新客成本。
以上都是從正面邏輯梳理各階段應當關注的指標。那在執行落地，拿到這些數據后，要怎么利用它們為增長賦能呢？
數據背后，展現的是消費者行為路徑。
透過曝光、互動、閱讀、購買數據指標，品牌可以推導出來在全域生意中對閉環增長驅動力最強的平臺和品類、流量外溢最好的平臺和品類，進一步幫助品牌更科學地決策預算分配。
落在經營指導上，具體可以分為人群、品線兩部分。
透過人群行為特征數據，品牌能夠更清晰地理解自己的實際客群與目標客群之間的差異、新老客群外溢程度，來提升投放包的精準度。
品類上，通過分析各品類的全平臺成交數據，品牌不僅可以拿到單品線的市場反饋，還能了解到各品線外溢情況對比。ROI、銷售額能直接展現各個平臺的貢獻度，讓制定投放策略更有的放矢。
所有問題回歸到根源都是數的問題。對數據分析的敏銳度決定了選品精準度、渠道效率。所有復雜的邏輯問題都可以變為直白的數學問題。
以數定營銷策略，以數反哺產品研發
全域度量的核心價值有兩點，一是經營度量，包括人群經營度量和品線經營度量，另一點就是全域預算分配。
如果品牌希望經營增長，無非兩件事：一是人群增長，上下探索還是寬度探索；二是品類增長，上下增長還是橫向擴展。
首先，丟丟April 分享了如何幫助單一品線如何找到新的人群增長點。
以鈣片為例。正常情況下，補鈣需求基本來自于鈣流失的人群，孕婦、老年人或骨折的人群。但生意增長要擴人群，怎么找？
洞察小紅書趨勢后，昕然發現，“抗老護膚”是小紅書上面搜索增長最快速的詞。對應到鈣片上，就可以推骨相抗老，從單一的強補鈣人群擴展到骨相抗老的人群。
再比如，既往護肝片的核心客群是男性，主打場景是應酬喝酒需要護肝。但社交電商的主流消費群是女性，那如何讓女性買護肝片呢？
男性應酬需要喝酒，但喝酒的并不都是男性，場景也并非都發生在應酬場合。大家現在打開小紅書可以看到，護肝開始打夜店玩咖，左手拿酒，右手護肝。
以上是成熟產品找新人群，那成熟品牌如何用新品線找新人群呢？
昕然曾服務過一個國際成熟保健品品牌。2022 年以前，該品牌賣的比較好的有主線、美容線兩條產品線。2023 年，它想要尋找新的增長點，那怎么做呢？
可以分為橫縱兩個延展方向。
橫向上是基于既有產品拓寬人群，也就是上面講的成熟產品找新人群。
縱向上是對品牌整體人群的拓寬，往本身定位的 25-35 歲客群做上拓和下探，用新品線找新人群。上拓，拓的是有更高消費力，對于抗老保健要求更高的人，于是打出了高端線，客單價比普通線翻倍。下探，探的是 18-25 歲的年輕線。
高端線針對的是 35+ 的精英人群，特性是窄，畢竟能拿 699 塊錢買 30 粒保健品的不多。對于這群人，時間寶貴，要求產品靠譜有效，所以核心營銷策略是強背書和高調性。
于是，ROI 就成為了關鍵指標，理由是，它是新品牌而且人群足夠窄，要的是最快、最精準的收割掉。
對應的平臺應該是小紅書和微信，因為抖音的人群消費力不匹配。全域歸因后，甚至發現，微信優于小紅書，因為高凈值人群沒有時間玩小紅書和抖音，但微信必用。相應的，在品牌端核心動作就是發布聯合白皮書，為品牌做背書。
而對于已經較為成熟的美容線來說，營銷策略非常簡單，做明星營銷。
核心邏輯在于創造向往感，打造一種吃了有可能變成你的向往心理，所以人群策略上是超大曝光，關注的是 CPM。把向往感和價值感包裝落在平臺上，就是抖音、小紅書。
以上案例共同證明著，全域營銷 3.0 時代品牌核心需要關注的就兩件事：一是人的戰役，來自于人群的增長，也來自于團隊內人員的分配；二是數的戰役，怎么通過是數據來驅動經營增長。
營銷下半場，全域思維定勝負。
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