30元咖啡賣(mài)不動(dòng)？“星巴克們”的下一步是什么？

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舉報(bào) 2024-12-23

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不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，聚焦品牌價(jià)值重塑等方面帶來(lái)新策略。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

上周，營(yíng)業(yè)24年的星巴克上海新天地店正式落幕，“時(shí)代的眼淚”、“青春的結(jié)束”等感慨接連不斷。究其背后，與市場(chǎng)變化、業(yè)態(tài)調(diào)整、租金到期、策略轉(zhuǎn)換等因素均相關(guān)，閉店原因復(fù)雜。以此為切口，我們看到的是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

最近兩年的咖啡市場(chǎng)，大部分注意力都被瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌的快速擴(kuò)張占據(jù)，它們以星火燎原之勢(shì)發(fā)展至全國(guó)各地，推動(dòng)了全國(guó)范圍的現(xiàn)制咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，因價(jià)格戰(zhàn)（9.9咖啡最為常見(jiàn)）加劇競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)上演低價(jià)與規(guī)模的比拼。

在咖啡之都上海，盡管未受“庫(kù)迪幸運(yùn)咖們”的太多影響，但市場(chǎng)格局同樣有新的變化，無(wú)論是于2010年前后加速開(kāi)店的星巴克、Costa等外資品牌，還是2015年前后時(shí)期以精品咖啡為定位的Seesaw、M Stand等國(guó)內(nèi)品牌，共同進(jìn)入了新的咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)下半場(chǎng)。

各大品牌在當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，新的生存之道又該從何處尋？

挑戰(zhàn)

對(duì)單杯售價(jià)在30元左右的連鎖咖啡品牌而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的往往不只是產(chǎn)品，更多的還有環(huán)境服務(wù)，特別是主打“第三空間”概念的星巴克，在設(shè)計(jì)、布局、溫度等方面均有所考量，竭力維持高品質(zhì)的環(huán)境服務(wù)，滿(mǎn)足社交互動(dòng)需求，在內(nèi)地咖啡市場(chǎng)受到一大批“鉆星”級(jí)別用戶(hù)（總數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，每年消費(fèi)額為4000~5000元，為星巴克中國(guó)的核心基本盤(pán)）的長(zhǎng)期支持。

但輕松休閑的環(huán)境氛圍固然是有成本的，在低價(jià)策略和便捷型消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)盛行的當(dāng)下，低價(jià)格帶的品牌們卷自己，也卷到了行業(yè)，使得消費(fèi)者愈發(fā)傾向于“快速、便捷、性?xún)r(jià)比高”的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，為環(huán)境服務(wù)而買(mǎi)單的意愿自然也就降低了，進(jìn)而導(dǎo)致一眾中高價(jià)格帶的咖啡品牌處境愈發(fā)艱難。

如扎根中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)20余年的星巴克，進(jìn)入2024年后，向來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克也在通過(guò)直播間及團(tuán)購(gòu)渠道提供一定優(yōu)惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，還有贈(zèng)送優(yōu)惠券和推出各種套餐。自此便有消費(fèi)者坦言：“絕不喝正價(jià)的星巴克了”。

盡管這些策略在銷(xiāo)量上有一定提升，但營(yíng)收提升并不明顯，從業(yè)績(jī)報(bào)告和業(yè)務(wù)調(diào)整中均可窺見(jiàn)一二，截至2024年9月29日，星巴克2024財(cái)年第四季度中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降14%，可比交易量下降6%，并在公告中表示2024年客流量下降明顯；上個(gè)月還有消息稱(chēng)其考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)，并在星巴克發(fā)言人的回應(yīng)中得到證實(shí)。

同樣注重咖啡品質(zhì)和店內(nèi)環(huán)境氛圍的老牌咖啡太平洋咖啡，2011年進(jìn)入內(nèi)地后在一年半時(shí)間里突破了100家門(mén)店；如今卻在2023年8月以來(lái)的14個(gè)月關(guān)了114家門(mén)店，其中，上海門(mén)店已于10月全部關(guān)閉，其他城市門(mén)店也逐步關(guān)停，剩余門(mén)店多為機(jī)場(chǎng)店，發(fā)展勢(shì)頭急劇減弱。

還有與星巴克近乎同一時(shí)間加速擴(kuò)張的Costa生意的萎縮是更明顯的。其2017年底在中國(guó)的門(mén)店數(shù)就已達(dá)449家，彼時(shí)擴(kuò)張之勢(shì)仍在；今年卻累計(jì)關(guān)閉近百家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)已跌破400家。有意思的是，在微信搜索Costa的結(jié)果中，率先出現(xiàn)清一色的廣告，繼而已是“無(wú)人問(wèn)津”、“被人遺忘”等字眼，品牌形象嚴(yán)重受損。

面臨巨大挑戰(zhàn)的不只是第一批咖啡“前輩”；還有國(guó)內(nèi)一批先發(fā)制人，一度實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的精品咖啡品牌，局面也未見(jiàn)明朗。

如Seesaw和M Stand，初亮相時(shí)以“一店一設(shè)計(jì)”和強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)等打造理念而獨(dú)具特色，激發(fā)了眾多咖啡愛(ài)好者的品牌認(rèn)同感，愿意為單價(jià)近40元的產(chǎn)品付費(fèi)。但近年來(lái)也一一上演了與其高價(jià)值定位相悖的降價(jià)、發(fā)券等戲碼，前者更已出現(xiàn)大規(guī)模閉店現(xiàn)象，并陷入“創(chuàng)始人被限高”的輿論風(fēng)波。

于2017年入局中國(guó)市場(chǎng)，客單價(jià)近40元的皮爺咖啡，前期傳來(lái)易主消息，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)為2020年至2023年分別新增門(mén)店22家、39家、47家、96家，2024年截止10月僅新開(kāi)34家店，增速明顯放緩。

另一邊，平均價(jià)格低于20元的瑞幸用13個(gè)月的時(shí)間在今年7月開(kāi)出了第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)，2024年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也十分亮眼，總凈收入、利潤(rùn)、門(mén)店以及用戶(hù)數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高；持續(xù)進(jìn)行9.9元價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪于今年10月宣布門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家，以店中店模式為重心不斷繼續(xù)擴(kuò)張，二者仍處在快速增長(zhǎng)階段。

可見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者更注重性?xún)r(jià)比而不是品牌營(yíng)造的氛圍體驗(yàn)，環(huán)境服務(wù)的吸引力不足以推動(dòng)消費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)格帶咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，這也對(duì)舊一代和新一代中高價(jià)格帶咖啡品牌打造的場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)，空間“調(diào)性”的敘事不靈了。

新徑

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)巨變，重新審視發(fā)展策略成了必然。

皮爺咖啡率先表現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的適應(yīng)，于近期推出全新平價(jià)品牌Ora Coffee，使用皮爺全系的咖啡豆，產(chǎn)品售價(jià)為15-25元，優(yōu)惠價(jià)下的美式僅9.9元，同樣打起了價(jià)格戰(zhàn)。其全國(guó)首店已開(kāi)進(jìn)北京財(cái)富購(gòu)物中心，空間偏小，風(fēng)格簡(jiǎn)約，相對(duì)較小的運(yùn)營(yíng)投入有效降低了風(fēng)險(xiǎn)。

這一舉措標(biāo)志著皮爺試圖通過(guò)開(kāi)辟子品牌在“高端”市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)之間找到平衡，不僅可以避免主品牌調(diào)性受影響，同時(shí)分散了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

星巴克則在2024年以來(lái)用“不斷下沉”的策略積極應(yīng)對(duì)，其2024財(cái)年在中國(guó)凈新增790家門(mén)店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，截至9月底，總門(mén)店數(shù)達(dá)7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，新開(kāi)門(mén)店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線(xiàn)城市的新開(kāi)門(mén)店。

另一方面，星巴克還在多元化發(fā)展上持續(xù)嘗試，包括邀請(qǐng)?jiān)颇限r(nóng)民畫(huà)家把春日畫(huà)作印在紙杯上、制作名為《我在古代開(kāi)星巴克》的短劇、聯(lián)名“大鬧天宮”IP推出新品進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)等等，盡力實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

Seesaw和M Stand也在調(diào)整策略。Seesaw未能堅(jiān)持直營(yíng)，而是走向了經(jīng)歷“閉店潮”后放開(kāi)加盟的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅在小程序上展示“合作開(kāi)店伙伴招募，每個(gè)城市限定3位”的信息，5家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬(wàn)象城和長(zhǎng)沙萬(wàn)象城兩大新商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)設(shè)城市首店，整體展現(xiàn)出了新的擴(kuò)張面貌。

M Stand的重要舉措則是，在日常推出的周邊產(chǎn)品向來(lái)比較受歡迎的基礎(chǔ)上，帶來(lái)了脫離于咖啡門(mén)店的POP-UP Market這一新商業(yè)模式實(shí)踐，助力品牌形象延伸。

M Stand Market將咖啡+零售相結(jié)合，涉及杯具、帽子、圍巾、背包等眾多品類(lèi)，門(mén)店面積偏大，以零售陳列區(qū)域?yàn)橹鳎谖靼秹?mèng)中心卓有成效，很快又?jǐn)U展至北京、成都、杭州、蘇州和廣州這5座城市的重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，在各地均引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

從星巴克不斷下沉和多元化嘗試、皮爺咖啡推出平價(jià)子品牌、到Seesaw調(diào)整加盟模式和M Stand打造Market......在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的考驗(yàn)下，30元價(jià)位的連鎖咖啡品牌正聚焦產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、品牌價(jià)值的重塑等方面，努力提供不一樣的解題思路，而非盲目參與價(jià)格戰(zhàn)去做9.9咖啡。

然而，咖啡市場(chǎng)的未來(lái)仍然充滿(mǎn)不確定性，我們難以簡(jiǎn)單評(píng)判以上策略哪種效果更好。但最終，在理念、產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面進(jìn)行綜合競(jìng)爭(zhēng)，理性探索長(zhǎng)期發(fā)展之路，才是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀