30元咖啡賣不動？“星巴克們”的下一步是什么？

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舉報 2024-12-23

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不盲目參與價格戰，聚焦品牌價值重塑等方面帶來新策略。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

上周，營業24年的星巴克上海新天地店正式落幕，“時代的眼淚”、“青春的結束”等感慨接連不斷。究其背后，與市場變化、業態調整、租金到期、策略轉換等因素均相關，閉店原因復雜。以此為切口，我們看到的是國內咖啡市場競爭也愈發激烈。

最近兩年的咖啡市場，大部分注意力都被瑞幸、庫迪、幸運咖等連鎖咖啡品牌的快速擴張占據，它們以星火燎原之勢發展至全國各地，推動了全國范圍的現制咖啡消費習慣培養，因價格戰（9.9咖啡最為常見）加劇競爭，持續上演低價與規模的比拼。

在咖啡之都上海，盡管未受“庫迪幸運咖們”的太多影響，但市場格局同樣有新的變化，無論是于2010年前后加速開店的星巴克、Costa等外資品牌，還是2015年前后時期以精品咖啡為定位的Seesaw、M Stand等國內品牌，共同進入了新的咖啡戰爭下半場。

各大品牌在當下所面臨的挑戰不言而喻，競爭如此激烈，新的生存之道又該從何處尋？

挑戰

對單杯售價在30元左右的連鎖咖啡品牌而言，消費者購買的往往不只是產品，更多的還有環境服務，特別是主打“第三空間”概念的星巴克，在設計、布局、溫度等方面均有所考量，竭力維持高品質的環境服務，滿足社交互動需求，在內地咖啡市場受到一大批“鉆星”級別用戶（總數達數十萬，每年消費額為4000~5000元，為星巴克中國的核心基本盤）的長期支持。

但輕松休閑的環境氛圍固然是有成本的，在低價策略和便捷型消費場景愈發盛行的當下，低價格帶的品牌們卷自己，也卷到了行業，使得消費者愈發傾向于“快速、便捷、性價比高”的咖啡消費場景，為環境服務而買單的意愿自然也就降低了，進而導致一眾中高價格帶的咖啡品牌處境愈發艱難。

如扎根中國內地市場20余年的星巴克，進入2024年后，向來不打價格戰的星巴克也在通過直播間及團購渠道提供一定優惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，還有贈送優惠券和推出各種套餐。自此便有消費者坦言：“絕不喝正價的星巴克了”。

盡管這些策略在銷量上有一定提升，但營收提升并不明顯，從業績報告和業務調整中均可窺見一二，截至2024年9月29日，星巴克2024財年第四季度中國同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%，并在公告中表示2024年客流量下降明顯；上個月還有消息稱其考慮出售中國業務，并在星巴克發言人的回應中得到證實。

同樣注重咖啡品質和店內環境氛圍的老牌咖啡太平洋咖啡，2011年進入內地后在一年半時間里突破了100家門店；如今卻在2023年8月以來的14個月關了114家門店，其中，上海門店已于10月全部關閉，其他城市門店也逐步關停，剩余門店多為機場店，發展勢頭急劇減弱。

還有與星巴克近乎同一時間加速擴張的Costa生意的萎縮是更明顯的。其2017年底在中國的門店數就已達449家，彼時擴張之勢仍在；今年卻累計關閉近百家門店，總門店數已跌破400家。有意思的是，在微信搜索Costa的結果中，率先出現清一色的廣告，繼而已是“無人問津”、“被人遺忘”等字眼，品牌形象嚴重受損。

面臨巨大挑戰的不只是第一批咖啡“前輩”；還有國內一批先發制人，一度實現規模增長的精品咖啡品牌，局面也未見明朗。

如Seesaw和M Stand，初亮相時以“一店一設計”和強調品牌體驗等打造理念而獨具特色，激發了眾多咖啡愛好者的品牌認同感，愿意為單價近40元的產品付費。但近年來也一一上演了與其高價值定位相悖的降價、發券等戲碼，前者更已出現大規模閉店現象，并陷入“創始人被限高”的輿論風波。

于2017年入局中國市場，客單價近40元的皮爺咖啡，前期傳來易主消息，在中國市場的表現為2020年至2023年分別新增門店22家、39家、47家、96家，2024年截止10月僅新開34家店，增速明顯放緩。

另一邊，平均價格低于20元的瑞幸用13個月的時間在今年7月開出了第二個萬店目標，2024年第三季度的財報數據也十分亮眼，總凈收入、利潤、門店以及用戶數據均創新高；持續進行9.9元價格戰的庫迪于今年10月宣布門店數量突破萬家，以店中店模式為重心不斷繼續擴張，二者仍處在快速增長階段。

可見，當消費者更注重性價比而不是品牌營造的氛圍體驗，環境服務的吸引力不足以推動消費者頻繁購買，低價格帶咖啡品牌的優勢愈發明顯，這也對舊一代和新一代中高價格帶咖啡品牌打造的場景體驗構成了直接挑戰，空間“調性”的敘事不靈了。

新徑

面對當前的市場巨變，重新審視發展策略成了必然。

皮爺咖啡率先表現出了對消費趨勢的適應，于近期推出全新平價品牌Ora Coffee，使用皮爺全系的咖啡豆，產品售價為15-25元，優惠價下的美式僅9.9元，同樣打起了價格戰。其全國首店已開進北京財富購物中心，空間偏小，風格簡約，相對較小的運營投入有效降低了風險。

這一舉措標志著皮爺試圖通過開辟子品牌在“高端”市場和大眾市場之間找到平衡，不僅可以避免主品牌調性受影響，同時分散了競爭壓力。

星巴克則在2024年以來用“不斷下沉”的策略積極應對，其2024財年在中國凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，截至9月底，總門店數達7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場，新開門店的業務表現持續優于高線城市的新開門店。

另一方面，星巴克還在多元化發展上持續嘗試，包括邀請云南農民畫家把春日畫作印在紙杯上、制作名為《我在古代開星巴克》的短劇、聯名“大鬧天宮”IP推出新品進行本土化營銷等等，盡力實現差異化競爭。

Seesaw和M Stand也在調整策略。Seesaw未能堅持直營，而是走向了經歷“閉店潮”后放開加盟的戰略調整，不僅在小程序上展示“合作開店伙伴招募，每個城市限定3位”的信息，5家特許經營門店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬象城和長沙萬象城兩大新商業項目開設城市首店，整體展現出了新的擴張面貌。

M Stand的重要舉措則是，在日常推出的周邊產品向來比較受歡迎的基礎上，帶來了脫離于咖啡門店的POP-UP Market這一新商業模式實踐，助力品牌形象延伸。

M Stand Market將咖啡+零售相結合，涉及杯具、帽子、圍巾、背包等眾多品類，門店面積偏大，以零售陳列區域為主，在西岸夢中心卓有成效，很快又擴展至北京、成都、杭州、蘇州和廣州這5座城市的重點商業項目，在各地均引發購買熱潮。

從星巴克不斷下沉和多元化嘗試、皮爺咖啡推出平價子品牌、到Seesaw調整加盟模式和M Stand打造Market......在低價戰爭的考驗下，30元價位的連鎖咖啡品牌正聚焦產品和服務的創新、品牌價值的重塑等方面，努力提供不一樣的解題思路，而非盲目參與價格戰去做9.9咖啡。

然而，咖啡市場的未來仍然充滿不確定性，我們難以簡單評判以上策略哪種效果更好。但最終，在理念、產品、體驗等方面進行綜合競爭，理性探索長期發展之路，才是品牌在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。

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