年關(guān)將至，在被定義為“消費(fèi)促進(jìn)年”的2024，市場在波動(dòng)中呈現(xiàn)出諸多復(fù)雜而深刻的變化。

從宏觀數(shù)據(jù)上看，今年1月-9月，前三季度中國GDP增長了4.8%，社會(huì)消費(fèi)零售總額11月增長3.5%。從與電商最相關(guān)的數(shù)據(jù)來看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增長為6.8%，跑贏GDP的增長速度，電商行業(yè)在社零總額的占比為26.7%。

消費(fèi)依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主引擎，新的機(jī)遇正在萌芽。

今年，《天下網(wǎng)商》深度對(duì)話了百余個(gè)體量過億級(jí)、在細(xì)分賽道持續(xù)增長的“品類冠軍”，其中有不少大家耳熟能詳?shù)膰衿放?，也有很多是增長跑贏大盤的細(xì)分品類冠軍，這些企業(yè)與品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷，正是當(dāng)下市場創(chuàng)新的實(shí)踐解法。

年末收官之際，在《天下網(wǎng)商》12月19日-20日舉辦的“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”年度大會(huì)上，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林將大量企業(yè)實(shí)地走訪的核心經(jīng)驗(yàn)沉淀下來，總結(jié)了“一個(gè)公式、一套創(chuàng)新模型、一個(gè)戰(zhàn)略方法論和五大預(yù)測”，或能為品牌在新一年尋找增長之道提供有價(jià)值的參考。

以下為天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林現(xiàn)場演講實(shí)錄，經(jīng)編輯刪減：

中國市場的轉(zhuǎn)向：“選擇消費(fèi)社會(huì)”來臨

當(dāng)前的市場到底在發(fā)生什么樣的變化？

今年有一本書特別火，日本作家三浦展寫的《第四消費(fèi)時(shí)代》，書中將消費(fèi)時(shí)代分為了四個(gè)階段：第一階段是大眾購買剛需產(chǎn)品，滿足生存和物質(zhì)需求。第二階段，人們開始對(duì)高檔用品和品牌產(chǎn)生追求，人們?cè)敢赓I汽車、度假、符號(hào)消費(fèi)。第三消費(fèi)時(shí)代開始于1990年，日本逐漸進(jìn)入了“失去的30年”，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長趨緩時(shí)，人們開始從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神需求，一些讓自己能有“小確幸”的個(gè)性化消費(fèi)、文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。

而第四消費(fèi)時(shí)代是三浦展最為核心的概念，從2010年到今天，日本消費(fèi)者更向往一種本地化的、極簡的、去品牌化的生活方式，它讓人們更愿意維持消費(fèi)本身的價(jià)值主張。中國與日本的發(fā)展并不會(huì)重復(fù)，但部分經(jīng)驗(yàn)我們可以借鑒。

在天下網(wǎng)商的視角里，我們將中國的社會(huì)消費(fèi)發(fā)展階段歸為三個(gè)階段：

第一階段是“初級(jí)消費(fèi)社會(huì)”。供給不足的時(shí)代，以前有布票、糧票，后來人們開始買“三大件”成為結(jié)婚的必需。

第二階段是“大眾消費(fèi)社會(huì)”。供給為主導(dǎo)的時(shí)代，大眾的物質(zhì)需求還未被滿足，人們也開始越買越好，也開始追求品牌。

第三階段是從2019年開始至今，從消費(fèi)來看，中國進(jìn)入了“選擇消費(fèi)社會(huì)”，同時(shí)具有日本第三和第四消費(fèi)時(shí)代的特征。即世界格局發(fā)生改變，中國供應(yīng)鏈極度成熟，消費(fèi)市場可能長期供大于求。

此時(shí)，消費(fèi)者也出現(xiàn)了兩個(gè)顯著特征，趨向于“理性”和“個(gè)性”。

在主流的消費(fèi)品上消費(fèi)者趨于理性，更加精打細(xì)算。在細(xì)分消費(fèi)市場消費(fèi)者保持個(gè)性，愿意愿在愛好上多花錢，比如養(yǎng)寵、滑雪、露營、騎行等。

所以我們斷言，“理性的主流市場”和“個(gè)性的細(xì)分市場”將長期并行，成為選擇消費(fèi)時(shí)代的硬幣兩面。

一個(gè)“性價(jià)比”公式，破解消費(fèi)關(guān)鍵動(dòng)因

對(duì)應(yīng)這兩大市場，人們經(jīng)常會(huì)聽到兩個(gè)詞“質(zhì)價(jià)比”和“心價(jià)比”。

很多品牌說不要心價(jià)比，只要質(zhì)價(jià)比。事實(shí)上，消費(fèi)者從來不會(huì)為高成本而買單，而是為好體驗(yàn)而買單。商家站在供給角度，不斷地堆料，消費(fèi)者不見得會(huì)買單。也有很多人講，年輕人徹底進(jìn)入了心價(jià)比時(shí)代，只愿意為自己的興趣買單。但實(shí)際購買決策中，我們發(fā)現(xiàn)荷包不鼓的年輕人整體更加理性。

所以，今天消費(fèi)者到底是要質(zhì)價(jià)比還是心價(jià)比？這一個(gè)公式更能概括他們的追求：

性價(jià)比=質(zhì)價(jià)比+心價(jià)比

性價(jià)比與便宜不能劃等號(hào)。比如，愛馬仕包，它的材料成本據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算最多也就1萬元，但售價(jià)10萬元、15萬元，假設(shè)原價(jià)15萬元的愛馬仕包降價(jià)1萬元來賣，或是買愛馬仕包送一個(gè)愛馬仕小包的時(shí)候，大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)覺得這非常有性價(jià)比。

所以，性價(jià)比是提供了心價(jià)比的情緒與情感價(jià)值，也提供了質(zhì)量上的保證，如果我們將這個(gè)公式做一個(gè)數(shù)學(xué)上的分母合并，那質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比就是“品質(zhì)+心智”再除以價(jià)格，即：

性價(jià)比=（品質(zhì)+心智）/ 價(jià)格

這個(gè)公式如何應(yīng)用？去年市場里所有平臺(tái)都在提一件事——“價(jià)格力”，我們將“白牌”的情況應(yīng)用在這個(gè)公式上，因?yàn)榘着茻o心智，故心智為“0”，這時(shí)候它開始下降價(jià)格，性價(jià)比有了，但還是無法跟心智領(lǐng)先的大品牌去PK，只能PK掉本來就沒什么心智的品牌。

但在平臺(tái)算法、商家競爭之下，價(jià)格一降再降，當(dāng)價(jià)格無限下降之后品質(zhì)也會(huì)跟著下降，這就是鐘睒睒?biāo)f的“劣幣驅(qū)逐良幣，價(jià)格是產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的”。商家因?yàn)闊o心智、無品牌以及價(jià)格過低而極度內(nèi)卷，這或?qū)?dǎo)致制造端的倒退。

這兩年我們還發(fā)現(xiàn)，很多貼牌正在重新復(fù)活。比如很多羽絨服行業(yè)，一個(gè)老品牌，連接了幾百上千家工廠，他們正在用像南極人一樣的模式來給大家分銷。這些羽絨服品牌很快就突破了銷售額的百億大關(guān)。

將“貼牌”的情況套用到這一公式，貼上的這個(gè)牌子就是心智，價(jià)格降一點(diǎn)點(diǎn)，性價(jià)比就會(huì)提升，這也解釋了貼牌的企業(yè)和老品牌為什么能快速實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模。一定程度上，貼上的牌子帶來了心智提升，降低了社會(huì)的交易成本，提高了性價(jià)比，避免了無限價(jià)格內(nèi)卷，并非一無是處。

如果說不想做白牌、也不想做貼牌，而是想做自己的品牌，這時(shí)候該怎么辦？

今年天下網(wǎng)商走訪了兩個(gè)國民品牌。一個(gè)是南極人的創(chuàng)始人張玉祥，他90年代就在福布斯富豪榜上，是南極電商董事長。南極人做貼牌是上一個(gè)時(shí)代，從去年開始南極人收掉經(jīng)銷商手里授權(quán)，張總說在今年12月底前會(huì)讓市場上90%的南極人都是自產(chǎn)自銷，要自己下場做品牌，而不是再做貼牌。

他告訴我，南極人接下來要做Lululemon的品質(zhì)、優(yōu)衣庫的品類、迪卡儂的價(jià)格。2024年8月到12月，當(dāng)南極人徹底官宣這件事之后，其股價(jià)大約翻了一倍。

另一位國民品牌創(chuàng)始人，2009年浙江首富美特斯邦威周成建。他在闊別7年之后又重新回到一線，美特斯邦威給自己一個(gè)新的定位就是做潮流戶外，他們有一個(gè)項(xiàng)目“抓鳥行動(dòng)”——抓始祖鳥，要在不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下去“平替”獲得過全球消費(fèi)者認(rèn)證過的好版型、好面料、好工藝、好輔料。

為什么這些國民品牌的創(chuàng)始人在退居幕后這么多年，甚至在實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由之后再次走出來，是不是他們覺得新的時(shí)機(jī)在到來，那又是一個(gè)什么樣的時(shí)機(jī)？

我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谧龅囊患率恰按笈破诽妗?。不是大牌平替，是大牌品替，即品牌希望自己的品質(zhì)能比他們替代的品牌做得差不多甚至更好，因?yàn)榇笈频脑搭^供應(yīng)鏈大部分都能在中國閉環(huán)。

如果提升流通效率，從快消品看，用新的渠道、新的電商模型來做，售價(jià)可以下降一半，如果是耐消品可以下降到三分之一，甚至更多，這是中國供應(yīng)鏈的底氣。

將價(jià)格做下來，將品質(zhì)保持住，但有一個(gè)經(jīng)常被模糊的關(guān)鍵因素，就是在心智上做投入。

美特斯邦威的創(chuàng)始人回到前臺(tái)，每天都在發(fā)抖音，大家能想象嗎？南極人的創(chuàng)始人說，我知道我出來要背負(fù)罵名，但這是我應(yīng)該要去扛的?！拜p奢品質(zhì)、逆天價(jià)格”，這是大家在分眾中看到的廣告，南極人砸了2億的分眾廣告，完全不像以前的作風(fēng)。

今天他們將價(jià)格做下去，品質(zhì)不變甚至做上去，同時(shí)在心智上不輸，打的是一張二次創(chuàng)業(yè)、能引起人們共鳴的情感牌，他們調(diào)動(dòng)的是國民品牌對(duì)國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的勢(shì)能。

所以，經(jīng)歷了這樣一系列走訪與觀察之后，我們也說出了自己的斷言：大牌平替終將陷入價(jià)格戰(zhàn)，你將會(huì)離大牌越來越遠(yuǎn)，今天“大牌品替”的時(shí)代到來了。

再來說兩位今年的明星企業(yè)家。三只松鼠三季度財(cái)報(bào)凈利潤達(dá)到3.41億，同比翻了番。所有財(cái)報(bào)解讀中都說今天三只松鼠做的最正確的業(yè)務(wù)定位就是創(chuàng)始人章燎原提出的“高端性價(jià)比”，將價(jià)格做下去，品質(zhì)繼續(xù)提升，他也在做抖音、做創(chuàng)始人IP，不斷地出現(xiàn)在各種的場合；另外一位是更加火爆的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，前兩天剛剛在講霸王茶姬是“高質(zhì)平價(jià)”，絕對(duì)好、相對(duì)便宜，2023年霸王茶姬的GMV超過100億元，2024年超過200億元。他絕不會(huì)說自己是平替的，因?yàn)榘酝醪杓У男闹欠浅?qiáng)，正在與星巴克掰手腕。

今天在理性的主流市場，主流消費(fèi)者市場中我們要做的是要將品質(zhì)做上去，將價(jià)格做下來，同時(shí)將心智能跟國際大牌拉平，或是找到自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

其中將“價(jià)格做下去”這件事，我持保留偏樂觀的態(tài)度，中國品牌在未來的大眾消費(fèi)時(shí)代，有三個(gè)詞是制勝關(guān)鍵：“質(zhì)優(yōu)、價(jià)實(shí)、牌好”。

如何理解價(jià)實(shí)？今年《天下網(wǎng)商》去胖東來調(diào)研，發(fā)現(xiàn)胖東來所有賣的服飾都標(biāo)注了其進(jìn)貨價(jià)格和賣出價(jià)格，上面標(biāo)注了23%左右的毛利率。他們還做了自有品牌服飾，因?yàn)槭∪チ酥虚g環(huán)節(jié)，所以將毛利率顯示27%。我問所有的許昌人，都看得懂。大家都覺得胖東來的東西并不便宜，但不會(huì)吃虧上當(dāng)，這就是價(jià)實(shí)。

一個(gè)品類創(chuàng)新模型：“細(xì)積糧、早‘稱王’、高筑墻”

當(dāng)品牌想要在從品類創(chuàng)新開始去做個(gè)性的細(xì)分市場，把握增量機(jī)會(huì)，能有怎樣的解決方案？我們?cè)谌ツ攴鍟?huì)的時(shí)候，首度發(fā)布了“GNPS品類創(chuàng)新模型”。

所謂的“GNPS品類創(chuàng)新模型”，“G”即“Gap”，找到“時(shí)差”。“時(shí)光機(jī)器理論”告訴我們世界的發(fā)展并不均衡，人均GDP1萬美元、2萬美元，甚至4萬美元的國家，它們的今天也許就是中國的明天，要找到因?yàn)槿祟惏l(fā)展共識(shí)而存在的大賽道，比如美國在由GDP 1萬美元邁向2萬美元時(shí)期，最大的賽道就是教育、醫(yī)療、健康、科技和高端時(shí)尚，比如今天健康食品、運(yùn)動(dòng)、樂器其實(shí)都是這樣的大賽道。

在大賽道下，我們作為一個(gè)小玩家要進(jìn)入里面，要找到一個(gè)“Niche”，即利基市場，也被稱為巨頭忽略的市場，我們要瞄準(zhǔn)這樣一個(gè)細(xì)分市場，開創(chuàng)或主導(dǎo)一個(gè)品類，成為它的第一。正如“定位理論”所言，成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。

“P”代表“Pioneer”，因?yàn)檫@個(gè)市場很小，所以我們應(yīng)該從先鋒人群切入?！犊缭进櫆稀愤@本營銷著作講到，所有科技產(chǎn)品的傳播一般要先找到有遠(yuǎn)見的先鋒人群。他們既是信徒也是布道者，對(duì)這個(gè)行業(yè)有足夠的熱愛，他喜歡這個(gè)行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品有專業(yè)度能體驗(yàn)，能與品牌共振。

完成了這樣一個(gè)先鋒人群的尋找之后，最核心的是做供給的創(chuàng)新，也就是“S”代表的“Supply”。當(dāng)前的企業(yè)普遍在設(shè)計(jì)更高的制造技術(shù)，投資或入股供應(yīng)鏈，向供應(yīng)鏈的上游的上游要技術(shù)或原材料，比如FFIT8生產(chǎn)的餅干，其原材料的采購是在美國完成的?，F(xiàn)在很多投資人在投資企業(yè)時(shí)，要看這個(gè)企業(yè)是否對(duì)供應(yīng)鏈具有一定程度的獨(dú)占性。

怎樣在更好的細(xì)分市場上找到機(jī)會(huì)？以兩大品類為例，騎行與健康短保食品。歐美的騎行運(yùn)動(dòng)滲透率，大約100個(gè)人里面有20個(gè)人，在中國僅有1%-2%的個(gè)位數(shù)，而如果我們的市場滲透率指標(biāo)翻10倍，再乘以人口，那將是巨大的市場。

在騎行賽道中，比如捷安特、梅花、閃電都是非常貴的車，整車市場的競爭是紅海，但能否找到細(xì)分市場？天下網(wǎng)商對(duì)話的企業(yè)洛克兄弟從配件切入，做成行業(yè)的第一，蘭帕達(dá)則成為騎行服類目的第一名，專業(yè)女騎者的加入成了品牌先鋒人群，蘭帕達(dá)為女性設(shè)計(jì)了更適合女性防曬、塑腰的服裝，能滿足騎行需求又能夠凹造型出片。這兩家聚焦小品類的企業(yè)，做配件和騎行服，但他們都擁有自有的自建工廠，將行業(yè)壁壘做得足夠深，并且在上游再制造技術(shù)的革新。

再以健康短保食品為例，現(xiàn)在年輕人希望食品的保質(zhì)期越短越好，配料表越干凈越好。我們對(duì)話了這個(gè)領(lǐng)域中的兩個(gè)品牌，一個(gè)是楊先生糕點(diǎn)，杭州街頭開了很多，賣芡實(shí)糕，5天保質(zhì)期，順豐發(fā)貨，另一個(gè)是堿法原麥賣堿水面包。堿法原麥創(chuàng)始人鄭馬青云說他的人群是那些穿著瑜伽褲、喝著美式的“高UV價(jià)值”女性。

因?yàn)樗麄冏龅氖鞘称罚家呀?jīng)做到了原料環(huán)節(jié)，楊先生在富陽開了一個(gè)廠專門種水稻，因?yàn)橐谒竟に嚿险业礁蛯?shí)糕搭配最好的配比，堿法原麥投入2200萬元建設(shè)上萬平米的堿水面包生產(chǎn)工廠，使其能更好地進(jìn)行產(chǎn)品管理和成本控制，突破年銷規(guī)模的天花板。

細(xì)分賽道個(gè)性市場該怎樣把握機(jī)會(huì)？我們用一句話概括：“細(xì)積糧，早‘稱王’，高筑墻”。細(xì)積糧，積的是細(xì)分賽道、細(xì)分人群，廣積糧的時(shí)代結(jié)束了。早“稱王”，早一點(diǎn)成為這個(gè)品類的第一，或者開辟新品類成為唯一。高筑墻，筑的是供應(yīng)鏈和品牌力的壁壘。

需要提醒的是，即使在細(xì)分賽道無論是功能還是情緒價(jià)值創(chuàng)新，如果不能回歸“品牌力”，很快就會(huì)被競爭拉平，成為同質(zhì)化的市場消耗品。

總結(jié)理性和個(gè)性的市場特征，我認(rèn)為：價(jià)格戰(zhàn)該停了，接下來是較量產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新（即：“細(xì)分市場品類創(chuàng)新，主流市場質(zhì)優(yōu)、價(jià)實(shí)、牌好”）和品牌力的周期。

品牌心智戰(zhàn)略方法論：從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同

品牌力如何塑造？我們剛才給大家講了一個(gè)公式、一個(gè)模型，接下來要講的是天下網(wǎng)商在品牌的3年調(diào)研中形成的一套方法論。

如何理解品牌？營銷之父科特勒說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。我嘗試用最簡單的語言在消費(fèi)者側(cè)定義品牌：品牌=確定性+向往感。

確定性就是信任，信任能降低企業(yè)的交易成本，品牌的溝通成本，消費(fèi)者的選擇成本。向往感是從消費(fèi)者主動(dòng)搜索，從需要到想要。如果一個(gè)企業(yè)做品牌，做好了這兩個(gè)關(guān)鍵詞，基本上就解決了一半的問題。

我們來看看品牌心智的戰(zhàn)略模型，這個(gè)模型我們也在不斷地迭代與深化，平臺(tái)有很多好的方法，比如淘系的AIPL模型、抖音的5A人群。我覺得在中國語言系統(tǒng)中，就三個(gè)詞——從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同的過程。

首先，怎么解決認(rèn)知問題。認(rèn)知是一個(gè)很碎片化的東西，有點(diǎn)像大模型的快思考，它是一個(gè)膝跳反射，故認(rèn)知要簡化。

今天很多品牌人都去學(xué)習(xí)的特勞特，成為第一，這在當(dāng)下也是非常適用，且是企業(yè)家必學(xué)的。

但怎樣成為第一？現(xiàn)在已經(jīng)那么卷了。分享大希地的案例，大家知道牛排是餐飲，肯定在線下，但要成為線下品類的第一很難，所以大希地先成為了社交電商的第一，然后成為了天貓第一，再成為抖音第一。當(dāng)你無法成為直接的第一時(shí)，能否先成為渠道第一。

泰蘭尼斯童鞋，這是一個(gè)激烈競爭的品類，泰蘭尼斯作為后來者和玩家，開辟了童鞋中的學(xué)步鞋的新品類，很快在這個(gè)品類中開創(chuàng)品類成為第一，后來慢慢做大，最后成為了童鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了搶占渠道外，開創(chuàng)品類是做第一的方法。

我們還可以找一個(gè)市場中有而心智中的機(jī)會(huì)，大家說吃大米，經(jīng)常想起五常大米，但五常大米這樣的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌是缺乏領(lǐng)導(dǎo)者的，故上市公司十月稻田，就是心智上讓它等于了五常大米，變成了第一，現(xiàn)在五常大米20%的產(chǎn)量都被十月稻田包了。

定位之下，我們還要關(guān)注冰山之下不?？吹降臇|西，原來在深度分銷的時(shí)代，只要上了貨架，定位清晰、包裝明了，就可以與消費(fèi)者做溝通，而今天不一樣，我們要完成的是連接，連接賣點(diǎn)與買點(diǎn)，連接品牌與消費(fèi)者。

品牌在做了很多的差異化功能之后，消費(fèi)者感知不到就無法轉(zhuǎn)化。今天我們處于一種強(qiáng)交互時(shí)代，消費(fèi)者在決策之前已經(jīng)刷了無數(shù)個(gè)短視頻，看了無數(shù)個(gè)小紅書種草，在直播間也做了多次互動(dòng)，在消費(fèi)者整個(gè)購買鏈路當(dāng)中，有沒有創(chuàng)建更多的場景去連接這些賣點(diǎn)到買點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正被激發(fā)，這背后有一套理論。

哈佛大學(xué)的教授克里斯坦森，有一個(gè)理論是：“待完成的工作（Jobs to Be Done, JTBD）”。消費(fèi)者購買一件物品不是為了擁有這個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而是為了讓這個(gè)特性解決他們生活中的需求和問題，正是這樣的理論支撐了從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。今天的內(nèi)容電商時(shí)代舉兩個(gè)例子，這是天下網(wǎng)商的兩個(gè)客戶案例。

脫毛儀第一品牌Ulike的官方直播間，我們?cè)鯓觿?chuàng)建場景，將賣點(diǎn)變成買點(diǎn)？夏天到來了，直播間在海灘的場景下，主播輕輕地抬起胳膊，效果很好，給大家一種想買的感覺。冬天在直播間里我們掛著一句話“悄悄變美”，讓你穿著衣服的時(shí)候毛孔更快地恢復(fù)。

我們的客戶比亞迪仰望，價(jià)格百萬以上銷量最高SUV新能源汽車，它主打的兩個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)：四輪轉(zhuǎn)向以及可以在水上開、浮水。大家一聽，這兩個(gè)功能好像用不到，看看我們?cè)鯓釉谥辈ブ羞M(jìn)行連接，周鴻祎浮水直播當(dāng)中，他作為中國安全行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖，代表“安全”，他開著比亞迪到了水里轉(zhuǎn)了一圈，然后說了一句話：這真是將安全做到極致了，這種功能我們企業(yè)家一輩子用一次也就夠了。它拯救的是大家再來一次的機(jī)會(huì)，讓家庭免于各種災(zāi)難、安全著陸。

我們還有一個(gè)客戶是騰勢(shì)，出了一個(gè)功能，我們把它翻譯成“神龍擺尾”。甩一下，直接側(cè)方停車進(jìn)來，所以直播間里每天都在“神龍擺尾”，告訴所有開車開得不好的人可以怎樣停車，這是從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，原來品牌的交互方式。

當(dāng)你不斷地給消費(fèi)者講是什么，消費(fèi)者就會(huì)從碎片化認(rèn)知開始對(duì)你的功能、創(chuàng)新產(chǎn)生認(rèn)可。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是認(rèn)同，其實(shí)從理性上來說，認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同之后，都有可能發(fā)生認(rèn)購，做消費(fèi)品的都希望消費(fèi)者認(rèn)購，但做品牌的人都希望消費(fèi)者，最好是在認(rèn)同之后認(rèn)購，認(rèn)可之后認(rèn)購有可能復(fù)購，認(rèn)同之后認(rèn)購有可能推薦別人購買。

做品牌，必須要心里有這個(gè)念想，將它在品牌包裝所有的細(xì)節(jié)中進(jìn)行表達(dá)，什么是今天要做的品牌敘事，其實(shí)就是價(jià)值主張，能跟你精神共振，甚至共鳴的東西，我們分為簡單的三個(gè)模塊：

1、生活方式。每個(gè)人都有自己的生活方式，比如昂跑代表著一種專業(yè)運(yùn)動(dòng)的生活方式，乖寶寵物的高端貓糧產(chǎn)品弗列加特是精致喂養(yǎng)的生活方式；

2、社會(huì)風(fēng)尚。品牌可以在關(guān)鍵時(shí)刻或在日常默默地做一件對(duì)社會(huì)有價(jià)值的事，比如patagonia非常貴，很多金融男會(huì)穿，它有一個(gè)經(jīng)營理念，說所有收入的1%會(huì)捐給地球，回饋更多想要讓這個(gè)地球更好的人。

3、時(shí)代精神。社會(huì)風(fēng)尚是那些已經(jīng)有了的，時(shí)代精神是還沒做不到。比如特斯拉，車主覺得購買特斯拉是在加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，這就是時(shí)代精神。

當(dāng)今品牌的競爭已經(jīng)不再只是單純的定位爭奪，而是連接與敘事的較量，今天品牌要通過內(nèi)容不斷地去連接消費(fèi)者，通過好的價(jià)值主張，完成品牌敘事，真正地進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能讓你的品牌向下扎根，扎得更深。

2025電商消費(fèi)行業(yè)的“五大預(yù)測”

面對(duì)即將到來的2025年，《天下網(wǎng)商》在宏觀視角結(jié)合微觀洞察的基礎(chǔ)上，提出五大行業(yè)預(yù)測，為品牌和商家作參考。

?行業(yè)：

1、價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，主流行業(yè)品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高，大品牌會(huì)積極在白牌主導(dǎo)的行業(yè)擴(kuò)張品類并重塑格局。

今天品牌之戰(zhàn)決定行業(yè)集中度，尤其是主流行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步加劇，在細(xì)分行業(yè)里大品牌也會(huì)進(jìn)行擴(kuò)張，大品牌也會(huì)面對(duì)品類創(chuàng)新的問題。而細(xì)分賽道的品牌，要么走向更大的戰(zhàn)場，要么在自己的品類里把供應(yīng)鏈、品牌力做得足夠扎實(shí)，擁有能夠抵御大品牌競爭的比較優(yōu)勢(shì)。

?供應(yīng)鏈：

2、消費(fèi)者祛魅輕奢、大牌，ODM供應(yīng)鏈品牌迎來全球機(jī)會(huì)。

那些在中國能閉環(huán)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，會(huì)迎來更大的機(jī)會(huì)，尤其是在今天這樣一個(gè)不穩(wěn)定的國際貿(mào)易的市場上，回看很多年前，許多品牌就是從代工、海外的設(shè)計(jì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型國內(nèi)的自主品牌，這件事在2025年會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的通識(shí)現(xiàn)象。

?人群：

3、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)貢獻(xiàn)將繼續(xù)顯著提升，銀發(fā)人群成為最高增長人群。

關(guān)于消費(fèi)者，2025值得關(guān)注的是銀發(fā)人群。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本的銀發(fā)人群占了30%，但貢獻(xiàn)了50%的消費(fèi)支出。

麥肯錫年終報(bào)告指出，今年有五類人的消費(fèi)信心是在提升，城鎮(zhèn)的95后、二線城市新中產(chǎn)，其他三個(gè)人群全是老年人——一線城市的富裕銀發(fā)族、三線的富裕中老年以及農(nóng)村的中老年，所以中老年的市場有非常大的潛力與機(jī)會(huì)。

目前，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)占GDP的比例僅為6%，還有很大的增量空間。2025年“銀發(fā)族”將是一個(gè)主流的、即將爆發(fā)的人群。

?產(chǎn)品：

4、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間更加密不可分。

今年“情緒價(jià)值”是一個(gè)熱詞，理解“情緒價(jià)值”不意味著要開創(chuàng)一個(gè)品類，而是要去利用它驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。“情緒價(jià)值”這件事背后是增加品牌對(duì)用戶的理解，做好消費(fèi)者與品牌的連接，讓內(nèi)容營銷與產(chǎn)品開發(fā)之間密不可分。

?渠道：

5、線下渠道和傳統(tǒng)電商迎來新周期，商家從追求增長到追求利潤，渠道的紅利差不斷縮小。

從2024年中國門店數(shù)量增長來看，快消門店數(shù)增長了1%，而小型超市增長了4.6%，便利店3.5%，大家還在持續(xù)開店。為何說線下是一個(gè)機(jī)會(huì)？在這一輪周期中顯現(xiàn)的租金、人力等成本基本達(dá)到了歷史最低的區(qū)間，現(xiàn)在是大家不得不去了解線下的時(shí)代。

同樣，傳統(tǒng)電商也在迎來機(jī)會(huì)?！短煜戮W(wǎng)商》在今年觀察到，不少商家在講“天貓?zhí)詫氉隼麧櫍诙兑襞茕N量”，但很多商家在做抖音的同時(shí)開始控制規(guī)模，目標(biāo)是守好盈虧平衡的這條底線。

當(dāng)商家告別低價(jià)時(shí)代，從卷價(jià)格轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)，淘寶、天貓、京東等貨架電商，都可能會(huì)迎來新機(jī)會(huì)，尤其是以高凈值用戶為主導(dǎo)的高質(zhì)量增長，都將在貨架電商平臺(tái)和線下看到新的增長機(jī)遇。怎樣用貨架電商能力去建設(shè)品牌、鏈接會(huì)員、做好品牌的價(jià)值主張的表達(dá)，是新周期的課題與機(jī)會(huì)。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。2025年天下網(wǎng)商將繼續(xù)在中國消費(fèi)市場的前沿陣地，對(duì)話那些市場中的弄潮兒，積小溪成大浪，助力廣大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從業(yè)者千帆競發(fā)。