品牌自測(cè)時(shí)間
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你家最出圈的產(chǎn)品是什么？

接下來(lái)，
請(qǐng)收下這份品牌廣告偷懶方法：用最能體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做廣告。

聽起來(lái)很普？換個(gè)角度，你家的拳頭產(chǎn)品本身就是廣告——幫助品牌在消費(fèi)者心里留下印象。

一個(gè)流行說(shuō)法：一個(gè)品牌在觀眾面前出現(xiàn)4次以上才會(huì)被記住。

而能代表品牌形象的拳頭產(chǎn)品，已然在大眾心中完成從感知到留下短期記憶，再到形成長(zhǎng)期記憶的鋪墊與過(guò)渡。此時(shí)，只需讓它們適時(shí)在廣告中露面，便能喚起并加深記憶。

思路越簡(jiǎn)單，腦洞越得大。
來(lái)，20+案例一起學(xué)學(xué)。

一、圍繞產(chǎn)品的顯著特質(zhì)

品牌打造出具備一定大眾認(rèn)知度的產(chǎn)品，是這類廣告能成功的前提。

在此基礎(chǔ)上，該類產(chǎn)品的輪廓、質(zhì)地、顏色、及外包裝等直觀又具有區(qū)隔度的特質(zhì)，是一種除logo以外的視覺(jué)錘。

將這些作為廣告創(chuàng)意中的核心元素，融入品牌理念，即可躍過(guò)常見(jiàn)的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。

絕對(duì)伏加特｜酒瓶

先來(lái)一個(gè)寫進(jìn)廣告學(xué)教材的經(jīng)典案例，絕對(duì)伏加特。

1980年，品牌推出一支以酒瓶為主體的平面廣告“絕對(duì)完美（Absolut Perfection）”，顛覆了以“產(chǎn)地”和“歷史”為賣點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，讓標(biāo)志性瓶身集中傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)訊息。

絕對(duì)伏加特的第一則平面廣告“絕對(duì)完美”

這一另辟蹊徑的策略成功地幫助品牌打開了市場(chǎng)。

隨后，“絕對(duì)”系列廣告圍繞瓶身融入了更加豐富的主題，如物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味等等，被《廣告時(shí)代》列入“世紀(jì)十佳廣告”的行列。

其他“絕對(duì)”系列廣告

為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值，將其塑造成人人都想喝的形象，今天來(lái)看，仍不過(guò)時(shí)。

1664｜啤酒瓶

倫敦時(shí)裝周開幕之際，1664啤酒瓶換上了“高級(jí)時(shí)裝”，現(xiàn)身英國(guó)街頭的廣告牌。

其中包括絎縫夾克款、手工編織款，還有顏料渲染款。與時(shí)尚、藝術(shù)的靈感碰撞，為品牌標(biāo)志性法藍(lán)色注入了更多活力。

多芬｜沐浴皂

新的一年，洗去污垢的好時(shí)候。

前不久，多芬憑一組簡(jiǎn)單的香皂大片，傳遞出一種樸素動(dòng)人的嶄新心情。

一塊潔白的沐浴皂被亮片碎屑和彩色泡沫環(huán)繞，是各種慶?；顒?dòng)殘留的痕跡。在展示產(chǎn)品清潔功效的同時(shí)，提醒人們?nèi)ハ硎苣切┬断仑?fù)擔(dān)的愜意時(shí)刻。

亨氏｜調(diào)味醬

看圖識(shí)醬，請(qǐng)說(shuō)出浮上心頭的品牌。

為慶祝其150周年，亨氏推出了一組特寫海報(bào)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了番茄醬、蛋黃醬等經(jīng)典產(chǎn)品。品牌的傳奇口號(hào)“必須是亨氏”，被替換成深入人心的食物搭配，比如“必須是吐司”、“必須是炸薯?xiàng)l”、“必須是面包” ......

不必多說(shuō)就能想起的味道，是亨氏穩(wěn)坐調(diào)味品界OG（元老）之位的有力證明。

GAP｜牛仔布料

深藍(lán)的牛仔布，也可是一片徜徉其中的海洋。

GAP的這組海報(bào)，在布料特寫的基礎(chǔ)上加入了新的想象，將其與品牌的節(jié)水項(xiàng)目Washwell相關(guān)聯(lián)。該項(xiàng)目采用的方法相較于傳統(tǒng)洗滌，至少能節(jié)省20%的用水量。

生動(dòng)的畫面，側(cè)面體現(xiàn)出品牌對(duì)環(huán)保事業(yè)的積極投入。

科羅娜｜啤酒

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不必拘泥于產(chǎn)品實(shí)物，找到事物之間的相通點(diǎn)，對(duì)某一特質(zhì)作出提煉表達(dá)，同樣可以放大品牌感知。

試圖將消費(fèi)者喝啤酒的動(dòng)作和欣賞落日的場(chǎng)景深度綁定，科羅娜圍繞產(chǎn)品和夕陽(yáng)作了多次文章。其中過(guò)目難忘又輕量的莫過(guò)于去年這組海報(bào)——澄黃的一束光線灑在水面上，映出瓶子的輪廓及啤酒的色澤。

產(chǎn)品印象與自然景色合而為一，整體給人以放松、愉悅和美的享受。

可口可樂(lè)｜弧形玻璃瓶

深究起來(lái)，因弧形玻璃瓶被授予商標(biāo)的可口可樂(lè)也是這類廣告的鼻祖。

當(dāng)初的瓶身設(shè)計(jì)brief，指向了絕對(duì)的品牌辨識(shí)度：“一個(gè)身處黑暗中的人僅憑手感觸摸便可將其辨認(rèn)出來(lái)；而且非常有型，即便碎裂，人們也可以一瞥便知其身為可樂(lè)瓶?！?/p>

事實(shí)證明，這一策略下誕生的包裝，也成為品牌可一而再進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的寶貴資產(chǎn)。比如這張?jiān)霈F(xiàn)在意大利街頭的品牌海報(bào)，幾乎不需要任何線索就能感受到標(biāo)志性瓶身，無(wú)形勝有形。

宜家｜Frakta袋

和可口可樂(lè)弧形瓶一樣經(jīng)典的，還有宜家Frakta購(gòu)物袋。

前年剛盤下倫敦牛津街門面時(shí)，宜家就迫不及待讓Frakta購(gòu)物袋登上建筑外墻，在世界名店云集的地段中賺足了目光。

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如今終于開業(yè)，品牌又一次圍繞Frakta購(gòu)物袋，打造了屬于自己的奢侈品快閃店。

在店內(nèi)，可以在Frakta包包上定制專屬文字、沉浸式收聽Frakta購(gòu)物袋的ASMR音、配貨其他Frakta藍(lán)色調(diào)產(chǎn)品，格調(diào)拉滿。

蘋果｜購(gòu)物袋

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簡(jiǎn)潔純白的購(gòu)物袋、配以打了蝴蝶結(jié)的品牌logo，這是蘋果曾在圣誕節(jié)推出的戶外廣告。

對(duì)于過(guò)節(jié)不知道送什么的人來(lái)說(shuō)，也是一種明示了。

香奈兒｜護(hù)膚化妝品

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一反優(yōu)雅知性的大女主畫風(fēng)，香奈兒的這組母親節(jié)海報(bào)實(shí)在太有反差萌。

筆觸稚嫩的簡(jiǎn)筆畫，折射出孩子視角里媽媽的梳妝臺(tái)，都是香奈兒家的經(jīng)典產(chǎn)品：有5號(hào)香水、可可小姐唇膏、山茶花保濕精華露……

偷玩媽媽化妝品的童年記憶被勾起，溫馨的情感共鳴讓母親節(jié)的送禮選擇悄然落地。

Levis｜牛仔縫線

縫線均勻堅(jiān)固，是復(fù)古牛仔布工藝精湛的證明。

Levi's早年宣傳海報(bào)中，曾用縫線勾勒出不同衣物版型，及標(biāo)志性的雙弧形縫線（海鷗袋花）。

即便沒(méi)有模特，也能感受到穿著品牌服飾后的神采奕奕。

MiniBAZAAR｜化妝品

《時(shí)尚芭莎》旗下電子刊物MiniBAZAAR，為各美妝品牌的明星好物出過(guò)一組安利海報(bào)。

一張白紙上掏出產(chǎn)品的形狀，然后利用隱藏在街頭巷尾的豐富色彩，為它們上色。比如，F(xiàn)enty Beauty修容棒配上灰棕色、Prada透光唇膏對(duì)應(yīng)冰透藍(lán)、Chanel眼影盤是一抹淺綠……

灰瓦紅磚和產(chǎn)品原本的顏色呼應(yīng)，讓人忍不住想化個(gè)妝出門走走，去邂逅更多藏在生活角落里的驚喜。

二、錨定產(chǎn)品體驗(yàn)中的特定行為或場(chǎng)景

圍繞拳頭產(chǎn)品，除了關(guān)注其標(biāo)志性產(chǎn)品的物理特征，還可以從特定行為與場(chǎng)景中挖掘靈感。

這些產(chǎn)品體驗(yàn)中更為生動(dòng)的部分，藏著品牌與用戶經(jīng)年累月培養(yǎng)起來(lái)、而非刻意營(yíng)造的珍貴默契。

捕捉并放大這些瞬間，不僅能讓人重溫對(duì)產(chǎn)品和品牌的感受和記憶，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者參與其中的正反饋，進(jìn)而加深用戶的忠誠(chéng)度。

麥當(dāng)勞｜經(jīng)典食物

最會(huì)玩轉(zhuǎn)“粉絲時(shí)刻”的麥當(dāng)勞，年初在英國(guó)推出了一組麥門秒懂的海報(bào)。

用薯?xiàng)l蘸草莓奶昔、把不吃腌黃瓜挑出來(lái)、把薯餅夾進(jìn)漢堡……與經(jīng)典食物相伴、頗有進(jìn)餐儀式感的小動(dòng)作被貼臉開大，記錄“只有在麥當(dāng)勞”的時(shí)刻像極了和粉絲對(duì)暗號(hào)，品牌歸屬感隨之而來(lái)。

吉百利｜牛奶巧克力

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多勞多得，在吉百利經(jīng)典牛奶巧克力的新包裝上有了具象化的體現(xiàn)。

基于掰開巧克力和周圍人分享這一常見(jiàn)舉動(dòng)，吉百利作出了公平的劃分：比如，開車的人占大塊、睡覺(jué)的人占小塊，貢獻(xiàn)零食飲料的人占大塊、烘托氣氛的人占小塊……

趣味的情景設(shè)定，讓“Made to Share（為分享而生）”的品牌價(jià)值主張，落到了更多日常場(chǎng)景之中。

奧利奧｜餅干

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除了經(jīng)典的“扭一扭、泡一泡”，奧利奧還有一個(gè)從舊梗中衍生的產(chǎn)品新玩法——“Name This OREO （為這款 OREO 命名）”。

餅干和餅干陷排列組合的情況，決定了它的具體讀法。

隨著用戶的挑戰(zhàn)參與，“Stay Playful”的品牌精神也愈發(fā)深入人心。

Smith's｜薯片

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澳州最受歡迎的薯片品牌Smith's，通過(guò)展示一包薯片被吃完的全過(guò)程，喚醒人的本能渴望。

那些薯片愛(ài)好者共有的細(xì)節(jié)，被精準(zhǔn)捕捉：翻找形狀完整的波浪型薯片、捏起角落里的最后一點(diǎn)殘?jiān)⒁猹q未盡地舔舔袋子……

僅是在視覺(jué)上重溫這些雖小但令人滿足的時(shí)刻，就能讓人條件反射般地想起喜愛(ài)它的理由。

KFC｜吮指原味雞

即使產(chǎn)品不出現(xiàn)，仍然讓人感覺(jué)已經(jīng)吃上了的廣告，得算上肯德基這支。

無(wú)論是吮指原味雞，還是品牌過(guò)往的經(jīng)典Slogan“finger lickin' good（吮指回味樂(lè)無(wú)窮）”，都給人留下了肯德基好吃到讓人舔手指的印象。

這一動(dòng)作，也曾出現(xiàn)在肯德基的一組廣告中用以描述食品的味道，勾起人們的味蕾。

樂(lè)高｜積木塊

樂(lè)高圍繞經(jīng)典產(chǎn)品的敘事，回歸了最小單位的積木塊。

一塊樂(lè)高積木塊放在由線條勾勒的簡(jiǎn)筆畫中，Imagine（想象）一詞引導(dǎo)著人們對(duì)成果展開暢想，可能是小老鼠、金魚、鳥、青蛙……或者別的什么。

品牌與用戶之間的共創(chuàng)感，悄然溢出海報(bào)。

王老吉｜新年長(zhǎng)吉罐

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一罐疊一罐，常見(jiàn)的飲料擺放方式，給了王老吉蛇年CNY靈感。

王老吉在經(jīng)典涼茶罐上作出改動(dòng)，推出310ml的“變長(zhǎng)加吉”款和480ml的“繼續(xù)變長(zhǎng)加吉”款。

加長(zhǎng)的吉，如同蜿蜒的蛇身，同時(shí)寓意著好運(yùn)buff的疊加，又一次讓王老吉成為春節(jié)文化及禮品市場(chǎng)中無(wú)法替代的文化符號(hào)。

Barilla｜意面盒車票

生活中許多珍貴的記憶，都定格在和家人朋友圍坐在餐桌旁的那些溫馨時(shí)刻。

在世界面食日，意面品牌Barilla與紐約市地鐵合作，將標(biāo)志性的意大利面包裝盒轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)聚票，為乘客提供免費(fèi)的地鐵乘車服務(wù)?；顒?dòng)旨在鼓勵(lì)人們走出孤獨(dú)的日常，與愛(ài)的人一起享用美味的意大利面。

KitKat｜巧克力棒門閂

"Have a break,Have a KitKat.（休息一下，來(lái)塊奇巧）"

從品牌口號(hào)就瞄準(zhǔn)人們休息間隙的英國(guó)巧克力品牌 KitKat，這回將其著名的巧克力棒轉(zhuǎn)變?yōu)榉坡少e小企業(yè)真正的休息信號(hào)——一塊產(chǎn)品造型的門閂。

有了它，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)臨時(shí)休息再也不用往門上卡掃把、門前倒紙箱，這一有趣且實(shí)用的替代品，巧妙地深化了KitKat在人們休息時(shí)分的存在感。

最后

這類以拳頭產(chǎn)品為主體的廣告相對(duì)討巧，如同把個(gè)人最大優(yōu)點(diǎn)明晃晃地搬上臺(tái)面，是一種“人無(wú)我有”的證明。

當(dāng)然，這一切成立的前提在于，品牌擁有這樣深入人心的產(chǎn)品。放在現(xiàn)在，并不是一件容易的事——

一來(lái)，大多行業(yè)已進(jìn)入成熟期，頭部品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額。新品牌或現(xiàn)有品牌若想推出顛覆性產(chǎn)品，需面臨專利壁壘、供應(yīng)鏈限制和用戶習(xí)慣固化等挑戰(zhàn)。

二來(lái)，消費(fèi)者的需求日益碎片化，品牌被迫分散資源開發(fā)多樣化的產(chǎn)品線，難以集中力量打造單一爆款。

再者，頭部企業(yè)傾向于構(gòu)建產(chǎn)品矩陣或生態(tài)閉環(huán)，單一產(chǎn)品的權(quán)重隨之降低。

不過(guò)，拳頭產(chǎn)品的稀缺性，正是這類廣告能夠四兩撥千斤的關(guān)鍵所在。簡(jiǎn)單總結(jié)了幾個(gè)創(chuàng)作小tip，供參考：

1、保持視覺(jué)簡(jiǎn)潔，不求全，但求有神

對(duì)于這類輕量化的廣告，簡(jiǎn)潔是它的優(yōu)勢(shì)。因此，堆砌的產(chǎn)品元素不用多，突出最經(jīng)典的部分，提煉出類似于簡(jiǎn)筆畫的神韻即可。

2、關(guān)聯(lián)品牌個(gè)性，找到產(chǎn)品作為主角的故事感

拳頭產(chǎn)品之所以能讓人第一時(shí)間想起它身后的品牌，在于它承載了部分品牌理念。此時(shí)，賦予它一些品牌身上有的個(gè)性，擬人化表達(dá)出來(lái)，會(huì)更有靈魂。

3、將創(chuàng)意和投放策略結(jié)合

好的策略，會(huì)完整和增色創(chuàng)意表達(dá)。比如Barilla將意面盒做成車票、KitKat將巧克力棒設(shè)計(jì)成門閂，這些都瞄準(zhǔn)了更落地的生活場(chǎng)景，采用了更新穎的投放方式。

最后，希望每個(gè)品牌都能打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)，也都有機(jī)會(huì)運(yùn)用這種省力又巧妙的廣告方式，達(dá)成高效且富有感染力的營(yíng)銷傳播～

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