從總結到規劃：甲方市場營銷崗的年終必修
引言
2024年即將收尾，不少品牌內部都在做年終總結和25年度規劃。
這一年，商業環境的不確定性被推向新高度：消費者需求變化無常，技術革新層出不窮，市場競爭愈發激烈。
許多企業在激流中奮力前行，卻也在資源緊縮、增長壓力下疲于應對。
一年前定的規劃與目標，今年完成率如何界定？如何產出清晰的數據結果？投產比是否科學？在不確定性頗高的大環境下，還能如何爭取明年預算，協同各部門確定來年目標？相信不少品牌，都會遇到類似問題。
對于市場/品牌部門而言，年終盤點與明年規劃不僅是一項工作，更是一場“經營戰役”的戰略謀劃。
如何以總結為鏡，清晰反思；以規劃為帆，揚帆破浪；將直接決定企業能否在營銷變局中贏得未來。
01
年終總結三步法：
核定數據，確定結果
大多數人在寫年終總結時，往往更關注“寫什么”而忽略了“為什么寫”，拿著各種網絡尋來的總結模版，進行生搬硬套，只為總結會上的展示，最終成了文字及項目堆砌，少了對問題的深度剖析。
會議過后又將其反省及優化方案拋之腦后，把總結放入文件夾藏灰，步入與今年無二的工作進程。
一份好的總結，不只是完成形式上的工作，而是要從成果、問題和經驗中挖掘出能夠指導未來的價值。
以結果導向的數據呈現上級匯報，作為明年目標及預算推演的標準，需要結構化的思考與展現。
眾爍在多年的大客戶服務經驗之下，總結了一份市場部崗位的年終總結架構，供大家參考。
同時，根據實際工作中遇到的痛點問題，我們提煉成以下三個總結關鍵點：
1、借助第三方，衡量目標結果
首先，梳理年初設定的核心目標，包括業務增長、品牌影響力提升、客戶滿意度等多維度指標。逐一對比實際完成情況，明確哪些目標達成了預期，哪些偏離了軌道。
但同時，實際工作場景中的目標往往是抽象、非可視化的，衡量標準模糊、難以界定。
例如，提升品牌知名度的目標，如何評估目標的完成情況？
如果分解成具體的提及率指標，行業內卻并沒有統一的衡量工具去界定完成度，只能通過搜索行業媒體報道、論壇帖子提及以及第三方調研機構數據來進行評估；
而且，對于品牌提及率的界定也比較模糊，是只計算品牌名字出現的次數，還是包含品牌相關產品和服務的提及都算在內，這也讓評估變得復雜。
這時候可以確定一些固定的平臺或權威的第三方機構作為企業內目標的衡量標準。比如在抖紅B類社媒平臺，與同類競品各維度數據作橫向對比，看到自身品牌在排名中有無變化。
眾爍社媒魔方能夠實時抓取各大平臺熱點內容及品牌聲量數據，有數據需求的市場崗伙伴，歡迎聯系我們查詢品類數據排名表現，洞悉外部競爭環境。
* 眾爍社媒魔方
2、數據可視化，呈現部門作用
數據是最有力的語言。
在總結中，利用關鍵指標（如增長率、轉化率、品牌曝光量等）量化團隊的成果。
to B行業如果在媒體投入不高，如何評估市場部門的工作成效？在關鍵指標上，可以按照完成度、效果、ROI的層級進行展示，依次遞進。
“完成” 是第一層指標。新版官網上線與否？各渠道內容更新量多少、完成了多少市場活動？
“效果” 為第二層指標。外宣渠道的閱讀量、點贊、評論數據如何？市場活動吸引了多少客戶留咨？各渠道整年的銷售線索分布如何？
“ROI” 則是第三層指標。投入的費用與銷售確認的商機是否達成目標？SEM 的 ROI 情況如何？
同時，用具體的案例補充數據背后的故事，比如某次成功的活動如何為業務帶來實際轉化。
這不僅提升總結的說服力，也能更有效地向領導層展現團隊價值。
3、提煉方法論，也剖析問題根源
對于每個達成的目標和成果，深入分析其中的成功原因：是選對了目標人群，還是找到了創新的傳播方式？
從中提煉出可復用的方法論，并總結在報告中。這些經驗將成為團隊未來的知識資產，為來年的規劃提供支持。
而對于未完成的目標和失敗的的項目中，也要尋找根本原因：是資源分配失衡，還是執行中斷？
通過全面復盤，找出問題背后的邏輯和結構性漏洞，并提出改進建議，為明年避免同樣的問題打下基礎。
例如在新媒體渠道上，將本年度的爆文總結成幾大類型，具體闡述在這幾大爆文類型上如何反復產出優質內容；線下市場活動中出現何變故，導致目標無法達成，來年又該如何避免？
02
年度規劃四要點：
咬合數據，錨定結果
如果說總結是回顧過去的鏡子，那么規劃就是展望未來的燈塔。
24年，層出不窮的營銷手段-短劇IP玩社群，豐富多元的全域經營-抖音紅書視頻號，令每一個市場人心力交瘁。在千變萬化的手段和渠道之中，蘊含了三個底層邏輯的轉變。
1）從品牌價值轉向業務價值。需要更加貼近銷售場景，從拉動業務增量的角度出發，關注營銷活動如何直接推動轉化率、銷售額等核心指標，實現品牌與業務的雙向賦能；
2）從單點戰術執行到全局戰略規劃。需要以全局思維重新定義角色，從數據驅動、用戶洞察、市場趨勢等維度制定長期增長策略，并指導具體戰術落地。
3）從孤立運作到跨部門協同。與銷售、研發、產品等部門協作，共同構建從產品開發到市場推廣的閉環，確保每一個環節都能最大化地推動用戶價值的實現。
在25年的規劃過程中，如何將上述思維轉變真正落地？四個核心要點，或許能為你提供一條更清晰、更具執行力的路徑：
1、咬合業務目標，梳理營銷目標
規劃的核心，是與企業整體戰略保持高度一致。
明確公司在下一階段的業務增長方向，例如提升某項產品的市場份額，拓展新用戶，或強化客戶留存。
每年的年底，企業內各部門都在做總結與規劃，這是市場部門做內部橫向溝通的最好時機，深入了解銷售部門客戶類型，哪些產品更受客戶青睞，一線購買時客戶更關心什么，明年銷售重點規劃在哪。
然后將業務目標拆解為具體的營銷目標，確保每一項計劃都能服務于實際的業務需求。目標越具體，資源分配和執行方案就越有針對性。
2、盤點資源，運用“28法則”制定優先級
一般來說，有兩種制定預算方式。
一是從業務端口定全年營銷預算，從業務角度去思考，怎樣的市場計劃以及投入可以實現公司的業務目標。
二是根據市場部內各執行部門，例如廣告投放、新媒體、產品市場等，從可執行角度提交的計劃匯總。
兩種方式各有優缺，若預算充足，可考慮方式一；
若預算局促、資源有限，營銷規劃必須聚焦高產出的重點領域，按照優先級分配預算。
通過盤點當前的人力、預算、合作資源，明確哪些是今年的關鍵要點，再運用“28法則”，80%的預算和資源，優先投入到已經驗證的渠道和項目中。20%嘗試更具創新性的手段。
創新的渠道機會在哪，眾爍也依托于多年的行業經驗與敏銳的用戶洞察有著深刻的見解，如果你困于當下營銷手段的突破困境，歡迎與我們一起探討增長解法。
3、分階段拆解目標，明確季度任務
一份好的規劃應該是動態而分階段的。
將年度目標細化到季度甚至月度，分解成可以執行的小任務，例如第一季度重點突破品牌知名度，第二季度提升轉化率。
在階段性目標上，預留一定的靈活空間，以便在市場環境變化時快速調整策略，確保團隊始終保持方向明確且執行有序。
但值得注意的是，戰略層層分解，需要保證所有行動都是沖著一個目標去的，這里可以用上信息屋和甘特圖，確保信息展示更明確。
4、搭建執行框架與復盤機制
再好的規劃也需要執行和復盤來落地。
制定詳細的行動計劃，包括各項目的時間表、負責人和資源配置，并采用工具化管理來實時追蹤進展。
同時，在執行過程中，設立定期的復盤機制，總結每個階段的成果與問題，確保下一階段的計劃能基于實際情況優化迭代。
結語
無論商業環境如何復雜動蕩，年終總結和年度規劃始終是企業發展的重要基石。
總結幫助企業與團隊正視過往，吸取經驗教訓；規劃則是站在更高的視角，整合資源與智慧，為未來的每一步鋪平道路。
對于市場營銷總監來說，這不僅僅是一份年度報告或計劃書，更是一次全面梳理團隊價值與企業方向的關鍵時刻。
通過清晰的數據、精確的策略和落地的執行框架，向領導層展示團隊不可或缺的作用，贏得更多支持與信任；也為企業在新一年的競爭中，搶占增長先機。
關于品牌明年的營銷規劃，我們已有一份蛇年日歷，內涵全年各大節點和玩法參考，同時需要營銷總結和年度規劃參考模版的伙伴，可以關注“眾爍數字”公眾號，回復“1”領取。
* 封面由AI生成，部分圖片來源網絡，不含營利性質，如有問題，請聯系后臺刪除。
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