從總結到規(guī)劃：甲方市場營銷崗的年終必修
引言
2024年即將收尾，不少品牌內(nèi)部都在做年終總結和25年度規(guī)劃。
這一年，商業(yè)環(huán)境的不確定性被推向新高度：消費者需求變化無常，技術革新層出不窮，市場競爭愈發(fā)激烈。
許多企業(yè)在激流中奮力前行，卻也在資源緊縮、增長壓力下疲于應對。
一年前定的規(guī)劃與目標，今年完成率如何界定？如何產(chǎn)出清晰的數(shù)據(jù)結果？投產(chǎn)比是否科學？在不確定性頗高的大環(huán)境下，還能如何爭取明年預算，協(xié)同各部門確定來年目標？相信不少品牌，都會遇到類似問題。
對于市場/品牌部門而言，年終盤點與明年規(guī)劃不僅是一項工作，更是一場“經(jīng)營戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略謀劃。
如何以總結為鏡，清晰反思；以規(guī)劃為帆，揚帆破浪；將直接決定企業(yè)能否在營銷變局中贏得未來。
01
年終總結三步法：
核定數(shù)據(jù)，確定結果
大多數(shù)人在寫年終總結時，往往更關注“寫什么”而忽略了“為什么寫”，拿著各種網(wǎng)絡尋來的總結模版，進行生搬硬套，只為總結會上的展示，最終成了文字及項目堆砌，少了對問題的深度剖析。
會議過后又將其反省及優(yōu)化方案拋之腦后，把總結放入文件夾藏灰，步入與今年無二的工作進程。
一份好的總結，不只是完成形式上的工作，而是要從成果、問題和經(jīng)驗中挖掘出能夠指導未來的價值。
以結果導向的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上級匯報，作為明年目標及預算推演的標準，需要結構化的思考與展現(xiàn)。
眾爍在多年的大客戶服務經(jīng)驗之下，總結了一份市場部崗位的年終總結架構，供大家參考。
同時，根據(jù)實際工作中遇到的痛點問題，我們提煉成以下三個總結關鍵點：
1、借助第三方，衡量目標結果
首先，梳理年初設定的核心目標，包括業(yè)務增長、品牌影響力提升、客戶滿意度等多維度指標。逐一對比實際完成情況，明確哪些目標達成了預期，哪些偏離了軌道。
但同時，實際工作場景中的目標往往是抽象、非可視化的，衡量標準模糊、難以界定。
例如，提升品牌知名度的目標，如何評估目標的完成情況？
如果分解成具體的提及率指標，行業(yè)內(nèi)卻并沒有統(tǒng)一的衡量工具去界定完成度，只能通過搜索行業(yè)媒體報道、論壇帖子提及以及第三方調(diào)研機構數(shù)據(jù)來進行評估；
而且，對于品牌提及率的界定也比較模糊，是只計算品牌名字出現(xiàn)的次數(shù)，還是包含品牌相關產(chǎn)品和服務的提及都算在內(nèi)，這也讓評估變得復雜。
這時候可以確定一些固定的平臺或權威的第三方機構作為企業(yè)內(nèi)目標的衡量標準。比如在抖紅B類社媒平臺，與同類競品各維度數(shù)據(jù)作橫向對比，看到自身品牌在排名中有無變化。
眾爍社媒魔方能夠實時抓取各大平臺熱點內(nèi)容及品牌聲量數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)需求的市場崗伙伴，歡迎聯(lián)系我們查詢品類數(shù)據(jù)排名表現(xiàn)，洞悉外部競爭環(huán)境。
* 眾爍社媒魔方
2、數(shù)據(jù)可視化，呈現(xiàn)部門作用
數(shù)據(jù)是最有力的語言。
在總結中，利用關鍵指標（如增長率、轉化率、品牌曝光量等）量化團隊的成果。
to B行業(yè)如果在媒體投入不高，如何評估市場部門的工作成效？在關鍵指標上，可以按照完成度、效果、ROI的層級進行展示，依次遞進。
“完成” 是第一層指標。新版官網(wǎng)上線與否？各渠道內(nèi)容更新量多少、完成了多少市場活動？
“效果” 為第二層指標。外宣渠道的閱讀量、點贊、評論數(shù)據(jù)如何？市場活動吸引了多少客戶留咨？各渠道整年的銷售線索分布如何？
“ROI” 則是第三層指標。投入的費用與銷售確認的商機是否達成目標？SEM 的 ROI 情況如何？
同時，用具體的案例補充數(shù)據(jù)背后的故事，比如某次成功的活動如何為業(yè)務帶來實際轉化。
這不僅提升總結的說服力，也能更有效地向領導層展現(xiàn)團隊價值。
3、提煉方法論，也剖析問題根源
對于每個達成的目標和成果，深入分析其中的成功原因：是選對了目標人群，還是找到了創(chuàng)新的傳播方式？
從中提煉出可復用的方法論，并總結在報告中。這些經(jīng)驗將成為團隊未來的知識資產(chǎn)，為來年的規(guī)劃提供支持。
而對于未完成的目標和失敗的的項目中，也要尋找根本原因：是資源分配失衡，還是執(zhí)行中斷？
通過全面復盤，找出問題背后的邏輯和結構性漏洞，并提出改進建議，為明年避免同樣的問題打下基礎。
例如在新媒體渠道上，將本年度的爆文總結成幾大類型，具體闡述在這幾大爆文類型上如何反復產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；線下市場活動中出現(xiàn)何變故，導致目標無法達成，來年又該如何避免？
02
年度規(guī)劃四要點：
咬合數(shù)據(jù)，錨定結果
如果說總結是回顧過去的鏡子，那么規(guī)劃就是展望未來的燈塔。
24年，層出不窮的營銷手段-短劇IP玩社群，豐富多元的全域經(jīng)營-抖音紅書視頻號，令每一個市場人心力交瘁。在千變?nèi)f化的手段和渠道之中，蘊含了三個底層邏輯的轉變。
1）從品牌價值轉向業(yè)務價值。需要更加貼近銷售場景，從拉動業(yè)務增量的角度出發(fā)，關注營銷活動如何直接推動轉化率、銷售額等核心指標，實現(xiàn)品牌與業(yè)務的雙向賦能；
2）從單點戰(zhàn)術執(zhí)行到全局戰(zhàn)略規(guī)劃。需要以全局思維重新定義角色，從數(shù)據(jù)驅動、用戶洞察、市場趨勢等維度制定長期增長策略，并指導具體戰(zhàn)術落地。
3）從孤立運作到跨部門協(xié)同。與銷售、研發(fā)、產(chǎn)品等部門協(xié)作，共同構建從產(chǎn)品開發(fā)到市場推廣的閉環(huán)，確保每一個環(huán)節(jié)都能最大化地推動用戶價值的實現(xiàn)。
在25年的規(guī)劃過程中，如何將上述思維轉變真正落地？四個核心要點，或許能為你提供一條更清晰、更具執(zhí)行力的路徑：
1、咬合業(yè)務目標，梳理營銷目標
規(guī)劃的核心，是與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持高度一致。
明確公司在下一階段的業(yè)務增長方向，例如提升某項產(chǎn)品的市場份額，拓展新用戶，或強化客戶留存。
每年的年底，企業(yè)內(nèi)各部門都在做總結與規(guī)劃，這是市場部門做內(nèi)部橫向溝通的最好時機，深入了解銷售部門客戶類型，哪些產(chǎn)品更受客戶青睞，一線購買時客戶更關心什么，明年銷售重點規(guī)劃在哪。
然后將業(yè)務目標拆解為具體的營銷目標，確保每一項計劃都能服務于實際的業(yè)務需求。目標越具體，資源分配和執(zhí)行方案就越有針對性。
2、盤點資源，運用“28法則”制定優(yōu)先級
一般來說，有兩種制定預算方式。
一是從業(yè)務端口定全年營銷預算，從業(yè)務角度去思考，怎樣的市場計劃以及投入可以實現(xiàn)公司的業(yè)務目標。
二是根據(jù)市場部內(nèi)各執(zhí)行部門，例如廣告投放、新媒體、產(chǎn)品市場等，從可執(zhí)行角度提交的計劃匯總。
兩種方式各有優(yōu)缺，若預算充足，可考慮方式一；
若預算局促、資源有限，營銷規(guī)劃必須聚焦高產(chǎn)出的重點領域，按照優(yōu)先級分配預算。
通過盤點當前的人力、預算、合作資源，明確哪些是今年的關鍵要點，再運用“28法則”，80%的預算和資源，優(yōu)先投入到已經(jīng)驗證的渠道和項目中。20%嘗試更具創(chuàng)新性的手段。
創(chuàng)新的渠道機會在哪，眾爍也依托于多年的行業(yè)經(jīng)驗與敏銳的用戶洞察有著深刻的見解，如果你困于當下營銷手段的突破困境，歡迎與我們一起探討增長解法。
3、分階段拆解目標，明確季度任務
一份好的規(guī)劃應該是動態(tài)而分階段的。
將年度目標細化到季度甚至月度，分解成可以執(zhí)行的小任務，例如第一季度重點突破品牌知名度，第二季度提升轉化率。
在階段性目標上，預留一定的靈活空間，以便在市場環(huán)境變化時快速調(diào)整策略，確保團隊始終保持方向明確且執(zhí)行有序。
但值得注意的是，戰(zhàn)略層層分解，需要保證所有行動都是沖著一個目標去的，這里可以用上信息屋和甘特圖，確保信息展示更明確。
4、搭建執(zhí)行框架與復盤機制
再好的規(guī)劃也需要執(zhí)行和復盤來落地。
制定詳細的行動計劃，包括各項目的時間表、負責人和資源配置，并采用工具化管理來實時追蹤進展。
同時，在執(zhí)行過程中，設立定期的復盤機制，總結每個階段的成果與問題，確保下一階段的計劃能基于實際情況優(yōu)化迭代。
結語
無論商業(yè)環(huán)境如何復雜動蕩，年終總結和年度規(guī)劃始終是企業(yè)發(fā)展的重要基石。
總結幫助企業(yè)與團隊正視過往，吸取經(jīng)驗教訓；規(guī)劃則是站在更高的視角，整合資源與智慧，為未來的每一步鋪平道路。
對于市場營銷總監(jiān)來說，這不僅僅是一份年度報告或計劃書，更是一次全面梳理團隊價值與企業(yè)方向的關鍵時刻。
通過清晰的數(shù)據(jù)、精確的策略和落地的執(zhí)行框架，向領導層展示團隊不可或缺的作用，贏得更多支持與信任；也為企業(yè)在新一年的競爭中，搶占增長先機。
關于品牌明年的營銷規(guī)劃，我們已有一份蛇年日歷，內(nèi)涵全年各大節(jié)點和玩法參考，同時需要營銷總結和年度規(guī)劃參考模版的伙伴，可以關注“眾爍數(shù)字”公眾號，回復“1”領取。
* 封面由AI生成，部分圖片來源網(wǎng)絡，不含營利性質(zhì)，如有問題，請聯(lián)系后臺刪除。
— 我們是誰 —
成立于2015年，國內(nèi)領先的品牌營銷服務公司；核心團隊成員來自國內(nèi)領先的營銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營銷經(jīng)驗；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務」「整合營銷」「內(nèi)容種草」「精準投流」等全鏈路解決方案；
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