雙旦“貓頭”創(chuàng)意秀，開啟節(jié)日送禮新玩法
每年雙11、618全民購(gòu)物節(jié)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)：天貓貓頭。作為天貓常態(tài)化營(yíng)銷下的產(chǎn)物，貓頭已經(jīng)成了一個(gè)極具國(guó)民辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。就像過年有煙花、看電影有爆米花、購(gòu)物狂歡有天貓貓頭，這一符號(hào)在大眾心智中已經(jīng)建立起了一種條件反射式的聯(lián)想機(jī)制，看到貓頭，就能立即觸發(fā)“驚喜”“折扣”“樂趣”的正面情緒，天貓貓頭已經(jīng)成了節(jié)日氛圍與美好生活的代名詞。
在圣誕元旦的雙旦節(jié)點(diǎn)，那個(gè)熟悉的貓頭符號(hào)又來(lái)了，這一次，天貓聯(lián)合17大品牌，用創(chuàng)意貓頭帶來(lái)“雙旦禮遇季”，演繹“上天貓愛在心意禮”，也展示出了天貓?zhí)赜械囊郧楦序?qū)動(dòng)為核心的節(jié)日禮品營(yíng)銷策略。
今年“雙旦禮遇季”，天貓貓頭創(chuàng)意演繹聚焦“好品牌”，替品牌向消費(fèi)者傳遞“好心意”的認(rèn)知心智。
藏著所有品牌好禮的巨型貓頭日歷禮盒，一下子抓住了觀眾注意力，“絲帶”這一強(qiáng)視覺符號(hào)，成了貫穿全片的關(guān)鍵元素，它既是禮物的經(jīng)典象征，更是情感紐帶的具象化體現(xiàn)。絲帶輕柔纏繞，緩緩揭開神秘禮盒，觀眾仿佛置身于一場(chǎng)沉浸式奇幻旅程。每個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)都巧妙對(duì)應(yīng)不同品牌的特色元素，為消費(fèi)者展示了豐富多樣的雙旦禮品選擇，同時(shí)也營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍。
從創(chuàng)意視頻畫面中，天貓又延伸出了更細(xì)分化的送禮場(chǎng)景，打破常規(guī)促銷模式，以精準(zhǔn)的送禮情感定位，成功切入消費(fèi)者在送朋友、送愛人、送家人、送自己等不同場(chǎng)景下的節(jié)日送禮需求。送朋友的“心意禮”是表達(dá)感激之情、加強(qiáng)人際網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特媒介；送愛人的“心意禮”傳遞著彼此最真摯的心意；送家人的“心意禮”，讓人感受到親情的暖意；送禮也別忘了自己，天貓鼓勵(lì)每個(gè)人要好好在節(jié)日里犒勞那個(gè)努力生活的自己。
面對(duì)多元化的消費(fèi)群體，天貓對(duì)不同送禮群體的敏感洞察，打開全面覆蓋的送禮視角，以好品牌、多品類的禮物選擇，滿足不同人群的個(gè)性化需求。更重要的是，這一著眼于情感訴求的送禮場(chǎng)景創(chuàng)意，促使消費(fèi)者重新審視節(jié)日送禮的意義：遠(yuǎn)不止于禮品本身，更多的是連接彼此的情感紐帶。
此外，天貓還聯(lián)合17大品牌發(fā)布了一組“心意”海報(bào)，打造雙旦視覺盛宴。天貓以“愛在_____心意禮”的格式，邀請(qǐng)品牌接力填空，讓每個(gè)品牌都能夠以自己的語(yǔ)言講述品牌精神內(nèi)涵或者產(chǎn)品個(gè)性特質(zhì)。
比如樂高通過“愛在趣搭心意禮”，配合積木搭建圣誕樹的場(chǎng)景，體現(xiàn)品牌為用戶帶來(lái)的樂趣。法國(guó)輕奢女裝品牌ba&sh選擇“愛在柔軟心意禮”作為其表達(dá)，輕輕松松便傳遞了產(chǎn)品柔軟、舒適的特點(diǎn)。迪士尼官方旗艦店的“愛在奇妙心意禮”，以“奇妙”這一高認(rèn)知度的關(guān)鍵詞，塑造了品牌內(nèi)涵……針對(duì)每個(gè)品牌的海報(bào)主題創(chuàng)新，既是對(duì)天貓雙旦禮遇季“愛在心意禮”的反復(fù)強(qiáng)化，也是對(duì)不同品牌精神內(nèi)核的一次深度挖掘。
相比于以往更具象化的“貓頭”設(shè)計(jì)風(fēng)格，今年雙旦貓頭形象則更輕盈抽象，其創(chuàng)新點(diǎn)在于利用不同顏色的絲帶巧妙勾勒出貓頭的基本輪廓，既保留了天貓貓頭這一超級(jí)符號(hào)的辨識(shí)度，又賦予了更多的想象空間。
貓頭海報(bào)以“絲帶”這一具有高度辨識(shí)度與情感溫度的符號(hào)體系，作為主視覺元素，在小編看來(lái)，有三層寓意。一來(lái)絲帶是“心意禮”的象征，符合節(jié)日送禮氛圍；同時(shí)，絲帶承載了品牌對(duì)消費(fèi)者的愛意關(guān)懷和美好祝愿，代表品牌與消費(fèi)者間那份溫柔細(xì)膩的心意交流。更深層次，絲帶已經(jīng)超越了禮品本身，延伸至人與人之間的精神共鳴，象征著彼此間的情感聯(lián)絡(luò)，從而構(gòu)建起一個(gè)充滿溫度與愛意的情感空間。
在線下，天貓選定上海愚園路的網(wǎng)紅店：愚園百貨商店，限時(shí)打造“天貓心意交換商店”，邀請(qǐng)大家前來(lái)線下交換新年心意，聯(lián)合17家品牌一起，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了心意滿滿的雙旦好禮?，F(xiàn)場(chǎng)濃濃節(jié)日氛圍感的美陳包裝吸引了眾多年輕人，高顏值主題快閃店也成了魔都街頭爆火的節(jié)日打卡地。
在心意交換商店，天貓聯(lián)合年輕社交APP Soul在晚8點(diǎn)后開啟“心意交換派對(duì)”，和陌生人交換禮物。這種個(gè)性化社交機(jī)制，將雙旦“送家人送朋友送愛人送自己”的送禮場(chǎng)景，延伸至“送陌生人”，打破了數(shù)字化時(shí)代人際交往的隔閡，創(chuàng)造了全新的交互場(chǎng)景，激發(fā)年輕人的線下社交興趣，也展示了天貓關(guān)心個(gè)體情感需求的一面，讓“禮物”成為了聯(lián)結(jié)人與人之間美好情感的紐帶。
在心意交換商店，用戶掃碼即可進(jìn)入天貓站內(nèi)專屬會(huì)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，最高可贏得1225元無(wú)門檻紅包，還有品牌好禮一分購(gòu)。此外，天貓還聯(lián)動(dòng)萬(wàn)千品牌商家?guī)?lái)豐厚福利，跨店滿減商品，每滿300減40，還有官方立減商品8.7折起。實(shí)實(shí)在在的福利和好禮，刺激了用戶的節(jié)日消費(fèi)欲，也展現(xiàn)了天貓回饋用戶的誠(chéng)意。通過趣味互動(dòng)與豐富福利的雙重加持，天貓與品牌商家構(gòu)建了一個(gè)沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)域。
天貓以創(chuàng)意貓頭帶來(lái)“雙旦禮遇季”，背后有著對(duì)情感連結(jié)的深度洞察。天貓意識(shí)到，送禮不僅僅是物質(zhì)交換的過程，更是一種情感溝通的方式。在雙旦這樣的濃烈節(jié)日氛圍里，人們渴望通過禮物來(lái)表達(dá)對(duì)親朋好友乃至自己的關(guān)心，以及對(duì)美好生活愿景的向往。
其次，這波營(yíng)銷背后還藏著天貓對(duì)個(gè)性化送禮需求的響應(yīng)。面對(duì)多元化的消費(fèi)者群體，天貓展現(xiàn)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的洞察力，針對(duì)不同年齡段、興趣愛好、社交圈層，提供差異化的禮品選擇，確保每一位消費(fèi)者都能在平臺(tái)上找到理想禮物，實(shí)現(xiàn)了從人群廣度到深度的全方位覆蓋。
在雙旦這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，天貓成功營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氛圍，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更深層次地觸動(dòng)了大眾對(duì)節(jié)日的情感共鳴，將品牌價(jià)值與節(jié)日情緒深度融合，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與文化的雙向賦能。
符號(hào)化營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵，在于以“情感驅(qū)動(dòng)”為核心讓不同的消費(fèi)群體都能找到廣泛價(jià)值認(rèn)同感，天貓從不同人群送禮的個(gè)性化需求洞察出發(fā)，聯(lián)合不同品類不同品牌，帶來(lái)豐富優(yōu)質(zhì)又實(shí)惠的雙旦好禮。通過“貓頭”符號(hào)的系列創(chuàng)新營(yíng)銷，成功營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍，激發(fā)了消費(fèi)者送禮的欲望，同時(shí)也提升了參與品牌的曝光度和好感度。
而貓頭，這個(gè)充滿創(chuàng)意與想象的空間符號(hào)，再一次被賦予了新的意義：化身為連接品牌與消費(fèi)者情感的觸發(fā)器，傳遞著每一份精心準(zhǔn)備的好禮背后的心意。從這一角度來(lái)說，“天貓雙旦禮遇季”不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的節(jié)日促銷，更是一次天貓與用戶、品牌與消費(fèi)者，以及不同人群間深度的情感溝通。
從2015年以來(lái)就一直陪伴大眾的“貓頭”，已經(jīng)成了快速調(diào)動(dòng)節(jié)日情緒的“捷徑”，它從一個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)演變成了一種社會(huì)文化符號(hào)，成為了追求美好生活的寄托與載體，為我們平凡的日子帶來(lái)意想不到的驚喜與歡笑。小編已經(jīng)開始期待下一次的“貓頭”又將以何種創(chuàng)意形式出現(xiàn)。
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