以目的地營銷引領(lǐng)旅行吃喝玩樂新潮流，《心動一千一百公里》收官
摘要：抖音生活服務打造旅行綜藝，探索內(nèi)容種草新方式
“一輛車，兩個人，三段關(guān)系” ……以云南自駕路線為依托，三段1100公里的旅行故事就此展開，三組嘉賓在探索目的地自然美景的同時，深入探討親密關(guān)系的相處之道。近日，抖音生活服務出品的“目的地明星自駕旅行真人秀”《心動一千一百公里》迎來圓滿收官。
隨著旅程深入，嘉賓在旅行中的真實狀態(tài)被一一呈現(xiàn)出來，姜潮麥迪娜直球式夫妻相處模式、郭碧婷談懷孕生子等話題不斷掀起熱議。截至12月15日，節(jié)目全網(wǎng)傳播曝光已超24.13億，全網(wǎng)斬獲熱搜55個，抖音話題曝光超3.8億，微博側(cè)話題曝光超6.15億。云南之旅中，松弛的環(huán)境氛圍不僅讓嘉賓在鏡頭前釋放自我，也治愈了鏡頭外的觀眾。
作為一檔“目的地明星自駕旅行真人秀”，《心動一千一百公里》讓旅行地不再是“背景板”，而是旅程的主角。抖音生活服務將目的地營銷與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合，當觀眾追隨嘉賓視角感受旅程時，富含地域文化特色的旅行場景，也吸引著大眾種草同款吃喝玩樂新方式。與此同時，抖音生活服務聯(lián)動本地商家，通過線下優(yōu)質(zhì)、全面、高性價比的吃喝玩樂體驗承接線上節(jié)目的流量轉(zhuǎn)化，并提供可復制的“節(jié)目同款”旅行體驗，讓更多觀眾向著心動之“滇”大膽出發(fā)。
01 自駕游發(fā)掘云南本地特色 場景化種草心動體驗
作為旅行目的地中的“網(wǎng)紅常青樹”，云南還能玩出什么新花樣？節(jié)目精心策劃了三條小眾寶藏線路，三組嘉賓通過自駕上路開啟了全新嘗試。姜潮和麥迪娜“夫妻組”到達大理，在風車山上露營放松，去陶土小院體驗挖陶土，于洱源西湖泛舟觀星，在大自然里吐露心扉；同樣喜歡徒步的“閨蜜組”尚雯婕和郭碧婷前往香格里拉，在溜達農(nóng)場感受馬幫文化，徒步古道、手打酥油茶、喂馬牧羊……慢享一段好時光；一路斗嘴的“最佳損友”武大靖和陳德全則是暢游騰沖，嘗試泡溫泉搓澡，在荒野廚房品嘗“溜達雞”，在北海濕地劃云南特色草船，感受生活里的別樣松弛感。
三段旅程不僅是三組嘉賓親密關(guān)系的探索之旅，還涵蓋了吃住行玩等全方位的旅行細節(jié)，從線路選擇到寶藏景點、特色玩法、本土美食、民宿推薦等，衍生了#吃菌子是來云南的執(zhí)念 、#姜潮麥迪娜云南行松弛感拉滿 、#大理旅行的小眾玩法 等一系列熱點話題，讓觀眾一邊追綜一邊不停種草。而這些云南本地特色的吃喝玩樂方式，其實都是抖音生活服務在洞悉當下年輕人追求個性化、注重悅己體驗的旅行需求后，精心挖掘的高潛力小眾熱門玩法。當觀眾在情感氤氳的節(jié)目氛圍中“上頭”時，對去云南吃喝玩樂旅行的向往便自然而然地被激發(fā)。
02 全方位滲透吃喝玩樂場景 轉(zhuǎn)化節(jié)目“同款”心動流量
基于豐富的旅游場景表達，節(jié)目讓觀眾對云南心動不已。但如何讓“心動”轉(zhuǎn)化為“行動”，讓“流量”升級成“留量”？抖音生活服務攜手品牌商家，通過基于節(jié)目內(nèi)容由內(nèi)而外的系列營銷動作，完成了“目的地營銷”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化串聯(lián)。
從能夠看到懸崖海景的寶藏民宿，到充滿獨特風味的白族燒烤，節(jié)目深度植入多個云南特色商家，全面滲透吃喝玩樂各個場景，為觀眾提供了云南出行“風向標”，也讓觀眾對一眾品牌商家產(chǎn)生強認知，掀起打卡潮。
通過縱向深挖本地日常優(yōu)勢品類，抖音生活服務更進一步幫助城市打造了當?shù)靥厣睿呱穆孟M新熱點。圍繞節(jié)目中三組嘉賓贊不絕口的云南菌子火鍋，抖音生活服務聯(lián)手云南本地文旅部門，借勢抖音站內(nèi)熱歌改編推出“云南菌子火鍋之歌”，并聯(lián)動抖音站內(nèi)達人接力二創(chuàng)，通過魔性bgm花式推廣菌子火鍋，激起網(wǎng)友對見手青、牛肝菌等美味菌菇的好奇和嘗試欲望，從而讓菌子不再只是“云南傳說”，而成了更多人切實的消費選擇。
此外，抖音生活服務還不斷擴大節(jié)目“同款”的覆蓋范圍，為云南本地業(yè)務引流。基于嘉賓的自駕游線路，抖音生活服務推出明星同款旅行路書「風滇指南」，總結(jié)了從昆明到大理、從麗江到香格里拉、騰沖周邊游三條路線，更推出了紙質(zhì)旅行路書和風滇包周邊，前排帶動觀眾“抄作業(yè)”。節(jié)目中嘉賓打卡的日光延時裝置落地騰沖，也將持續(xù)吸引游客前往。同時，平臺還將節(jié)目IP授權(quán)給云南全量商家超15000家，上架節(jié)目聯(lián)名套餐，深度激發(fā)云南旅行消費的長線活力，變節(jié)目的“網(wǎng)紅”為當?shù)氐摹伴L紅”。
通過將豐富的生活消費場景與節(jié)目內(nèi)容深度融合，抖音生活服務不僅讓商家在節(jié)目中深度露出，還能夠在節(jié)目外通過平臺繼續(xù)承接流量，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到線下消費的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
03 借力平臺優(yōu)勢強曝光品牌 多樣化延續(xù)心動熱度
不僅本地商家收獲了“心動”流量，品牌也通過《心動一千一百公里》得到了更高效的曝光。與傳統(tǒng)綜藝營銷核心依托節(jié)目內(nèi)容做硬廣植入不同，基于抖音生活服務豐富的業(yè)務場景和獨家資源，節(jié)目充分整合業(yè)務資源和業(yè)務優(yōu)勢，為品牌主提供了以綜藝為核心，線上流量和線下渠道聯(lián)動的整合營銷模式。除了基礎(chǔ)的節(jié)目露出和植入，節(jié)目還可以促成品牌方與抖音生活服務海量商家進行跨界合作，打造更精準匹配品牌受眾的線下消費場景，讓線下用戶加深對品牌的感知。
得益于平臺本身豐富的業(yè)務場景，節(jié)目為節(jié)目贊助商匹配了更為契合的使用場景。比如節(jié)目中麥迪娜在保養(yǎng)皮膚時使用了極萌透皮膠原光美容儀，以及姜潮麥迪娜出行時駕駛北京現(xiàn)代汽車，還有家居場景中出現(xiàn)的顧家家居功能沙發(fā)云浪和海爾家電，貼合真實使用場景的產(chǎn)品露出，不僅更容易讓觀眾留存印象，還讓品牌權(quán)益展示更有效。
基于多元的線下渠道，節(jié)目還促進了品牌和商家跨界合作。針對節(jié)目贊助品牌的產(chǎn)品特點，在節(jié)目之外，平臺聯(lián)合品牌打造「戶外輕野節(jié)」，為品牌與抖音生活服務的線下商家牽線跨界聯(lián)名合作，聯(lián)動本地生活業(yè)態(tài)打造線下露營大會，撬動百位koc打卡體驗產(chǎn)品性能……通過口碑傳播為品牌拉新用戶，提升影響力。
通過多樣的業(yè)務資源，節(jié)目還為品牌提供了更多樣的營銷模式。根據(jù)品牌調(diào)性和藝人的契合度，在《心動一千一百公里》中，結(jié)合自駕游的生活方式，聯(lián)合姜潮為北京現(xiàn)代定制了主題vlog，以第一視角分享第五代勝達的戶外行車體驗，從城市到戶外以一場“短逃離”的一日游，帶動觀眾沉浸式種草產(chǎn)品；對于節(jié)目中出現(xiàn)過的海爾同款家電產(chǎn)品，節(jié)目與品牌方共創(chuàng)發(fā)起節(jié)目番外直播，品牌方高層與節(jié)目合作達人空降直播間，助力大理海爾城市體驗中心的換新活動，在直播間掀起“節(jié)目同款”刷屏熱，以節(jié)目熱度助推品牌線下渠道銷售。
通過多樣的營銷手段，抖音生活服務讓線上IP能量反哺線下品牌，拉動消費者對品牌的好感度和消費意愿。而隨著抖音生活服務與城市、商家三方合力，不僅能夠帶動城市吃喝玩樂消費提升，更進一步提升了目的地影響力。
結(jié)語
節(jié)目上線至今，令人心動的不止美景，更包括美食、美居等一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，親密關(guān)系下催生的原生話題熱度高漲，旅途中的美好場景更引發(fā)觀眾紛紛種草。而過程中，抖音生活服務以場景營銷為手段，吸引觀眾線下打卡目的地，助力城市消費增長，在節(jié)目熱度的加持下，實現(xiàn)了品牌商家與城市文旅的雙向奔赴。
本次節(jié)目也是平臺探索優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容的嘗試之一。在消費者旅行需求飛速增長的當下，抖音生活服務勇于趁熱跨界嘗試，通過打造讓消費者更有參與感和體驗感的“目的地營銷”活動，挖掘更多優(yōu)質(zhì)消費場景，進而幫助更多城市和商家抓住確定性的消費增長機會。
未來，平臺還會持續(xù)深耕目的地營銷，發(fā)現(xiàn)更多新鮮有趣的吃喝玩樂場景，助力更多城市文旅煥新魅力。
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