2024年的4月30日，從阿里離職后，在距離阿里西溪園區(qū)2公里外的一棟寫字樓里，劉鵬（花名：奧文）開了一家名叫“分子有靈”的公司。

“分子”代表著理性分析，“有靈”意味著靈感和感性，奧文這樣解釋公司名稱的由來。他與公司創(chuàng)始人團隊，正希望將合成生物技術(shù)這一從實驗室走出的理性成果，鏈接到充滿感性、價值感可塑的消費市場。

奧文此前在阿里工作9年，負責過天貓國際、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心等業(yè)務(wù)，離職前已任阿里巴巴集團副總裁、天貓國際總裁。如今“跨度”頗大地從一群生物技術(shù)科學(xué)家手中，接過來一個主打抗氧化劑“麥角硫因”的品牌“蓓養(yǎng)樂”，開始探索口服美容保健品這一新興市場。

“過去在平臺內(nèi)，我主要是充當‘裁判員’的角色，如今也希望自己能下場‘跑一跑’，當一個‘運動員’，這感覺很酸爽。”他對《天下網(wǎng)商》說。

我們實地走訪了分子有靈公司，它很有創(chuàng)業(yè)公司的氛圍——門口擺著幾個柜臺，放滿了各種品牌的美妝個護和保健品。進去后，是一片布置緊湊的開放式辦公區(qū)，奧文和另外4名合伙人，就聚在這個大開間里和團隊一起辦公。他的辦公桌面，與其他員工沒有太大差別。

連作息上都很“創(chuàng)業(yè)感”。曾任天貓國際進口保健品行業(yè)負責人的馬嘉俊（花名：牧軒），當時正在工位上拆外賣，那是傍晚5點多，他說他準備吃午飯。

這家公司算上創(chuàng)始人和合伙人，目前只有18個人，可能比這些阿里前管理層們曾帶領(lǐng)過的任何一個團隊都要小。奧文解釋，人少不是刻意為之，是自然而然的結(jié)果，當下創(chuàng)業(yè)公司可以鏈接的外部資源足夠充分，龐大的組織配套并非剛需，反而容易內(nèi)耗。

在賽道選擇上，奧文表示，在保健品的紅海市場里，找到了一個因技術(shù)迭代而被催化、放大的新消費場景，就是口服美容。

“過去女性的皮膚管理，主要是‘涂抹式’的，也就是護膚品，或是微創(chuàng)手術(shù)型的，也就是醫(yī)美。而口服美容場景，還沒有被充分考慮。”

這一消費場景的潛力，基于他對新技術(shù)、新成分的發(fā)展趨勢的判定——像“麥角硫因”這樣原本造價昂貴、提取效率低的抗氧化劑，可因合成生物技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)低成本、大規(guī)模開發(fā)，未來將在保健品、美妝等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。過去，如華熙生物、巨子生物這些企業(yè)對玻尿酸、類人類膠原蛋白等原料成功的商業(yè)化，也為分子有靈提供了可參考的成功路徑。

在看到這一趨勢后，他聯(lián)系了彼時同樣剛從阿里離職的胡瑜玲（花名：冷月，2006年加入阿里巴巴，先后在淘寶、天貓、天貓國際創(chuàng)始團隊擔任高管）。

“我原本想的是先‘閑云野鶴’地去玩一陣，沒想到很快就開始走訪合成生物公司，一圈看下來，我覺得這事兒可以做，就立刻去辦理公司、品牌相關(guān)的各種手續(xù)。”她調(diào)侃自己當時就像是進了一家“一人無限責任公司”。

奧文、冷月、牧軒，以及后期加入的前天貓國際總經(jīng)理冬苓，組成了分子有靈的初創(chuàng)團隊，這個團隊有著豐富的電商運營經(jīng)驗，清楚自己所參與的市場的機遇和挑戰(zhàn)——不僅有技術(shù)紅利催生出來的增量空間，也有著不小的“準入門檻”，涉及保健食品的準入機制、產(chǎn)地保健品的跨境引入等。借此，他們能夠在早期規(guī)避掉一些競爭。

分子有靈合伙人團隊

而唯一一位不是電商平臺出身的合伙人，是來自于華睿生物的技術(shù)專家張萍，他對快消品的原料技術(shù)和配方有多年的研究、開發(fā)經(jīng)驗。

行業(yè)存在合規(guī)性壁壘，市場因技術(shù)迭代也存在增量空間，團隊兼具運營經(jīng)驗和技術(shù)積淀……內(nèi)容電商的發(fā)展，則讓新品牌和新品的冷啟動有了更好的助力——當然，這支阿里出身的創(chuàng)業(yè)團隊，會將品牌沉淀的工作，重點放到天貓上。

盡管在很多人眼里，當前消費大環(huán)境遇冷，要創(chuàng)牌更是不易，但奧文的眼中卻充滿著熱忱。他曾以阿里高管身份出席多場消費會議，明確表示“當下是消費品‘創(chuàng)牌’最好的時機”“做消費品比以前更容易”。如今，他也自己下場。

12月20日，2024新網(wǎng)商峰會上，奧文作為圓桌嘉賓的一員，分享了今年創(chuàng)牌的心路歷程。他介紹：“隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，收入不斷增長，人們對年輕態(tài)、抗衰的渴望就會增長。過去，大家很容易妖魔化（保健品），指責其為智商稅，或者神話它，好像今天吃了，明天就得活蹦亂跳，但這些都是不現(xiàn)實的。正解是，保健品應(yīng)該‘科學(xué)化’地被表達和理解。因此，我們希望基于自己對電商的理解，借助電商渠道推廣我們的產(chǎn)品，并更好地和用戶溝通。”

奧文在2024新網(wǎng)商峰會現(xiàn)場

以下是《天下網(wǎng)商》團隊與分子有靈團隊的對話，經(jīng)編輯整理：

押注合成生物，周邊“環(huán)境”比“氣候”更重要

《天下網(wǎng)商》：從原先的大廠管理，到如今的初創(chuàng)公司創(chuàng)始人，這種身份和經(jīng)驗的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生了大半年了，有什么感受？

奧文：原先（我們）相當于是裁判、管理員，品牌才是運動員。如今，我們成了運動員，下場自己“跑”，感覺到“酸爽”。第一，是原來通過管理就能拿結(jié)果，現(xiàn)在必須下場實操才行。第二，是意識到了理論和實踐的差距，我們要不斷去縮小這種差距。原先在平臺，好處是看得足夠大，視角很宏觀，研究的是消費“氣候”。現(xiàn)在自己做品牌，“氣候”其實沒那么重要，首先應(yīng)該看清楚自己周邊的“環(huán)境”。第三，平臺看到的更多是數(shù)據(jù)，比如GMV（商品交易總額），而品牌每天面對消費者，比如我們的聯(lián)合創(chuàng)始人冷月，就經(jīng)常自己當客服，和用戶溝通，所以會看到數(shù)據(jù)背后具體的人。在這一整個過程中，我們肯定要適應(yīng)變化，也在不斷地交學(xué)費。

《天下網(wǎng)商》：你基于怎樣的思考，選擇了創(chuàng)業(yè)而非互聯(lián)網(wǎng)公司或者成熟公司的職業(yè)經(jīng)理人這一條路？

奧文：首先我是剛好看到了機會。我看到合成生物領(lǐng)域這么多的科學(xué)家，他們生產(chǎn)出來非常多、非常好的功能性原料，但是他們只能賣給巴斯夫（全稱：巴斯夫股份公司，德國化工企業(yè)，擁有全球最大的化學(xué)產(chǎn)品基地），賣給消費品集團的代工廠。

科學(xué)家有技術(shù)，但不了解用戶，沒有辦法去定義一個消費品，包括后續(xù)的運營。正好，我和我的團隊在用戶洞察、產(chǎn)品運營上還是有一些經(jīng)驗的。

我最被觸動的點是，有一次去華恒生物（以合成生物為核心的高新技術(shù)企業(yè)）調(diào)研，公司董事長說連Lululemon這種服飾公司，都來跟他們探討如何用合成生物技術(shù)研發(fā)服飾面料，這讓我覺得，合成生物是一個可能會快速改變消費品未來五年、十年甚至更長時間的技術(shù)，被技術(shù)改變的行業(yè)，我認為是最值得進入的。否則我們?nèi)ズ屯写媪扛偁帲赡軟]有優(yōu)勢。

《天下網(wǎng)商》：這個創(chuàng)業(yè)方向，是你從阿里出來后遇到的契機，還是團隊摸索后找到的？

奧文：有兩個因素。一是選擇，我們團隊在一起討論未來可以做什么的時候，非常堅定的一點，是要做一個消費品牌。因為品牌是長期資產(chǎn)，可以做復(fù)利，是長長久久的一門生意。同時也有朋友勸我，說我在互聯(lián)網(wǎng)平臺這么多年，出來后就別做互聯(lián)網(wǎng)了。

二是運氣。進入合成生物（運用到消費品領(lǐng)域）這件事，不是刻意而為之。是正好有朋友想為科學(xué)家們做的麥角硫因這類原料做一些推廣，想聽我的建議。我第一次聽到都懵了，我說這是什么東西，這是什么技術(shù)，我聽不懂。但通過后續(xù)的溝通，發(fā)現(xiàn)這是件很有機會的事情。

所以這其中，有很大一部分的運氣和機緣成分。最終，我們選擇了合成生物領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，開發(fā)以麥角硫因為主打原料的保健品。

冷月：那個時候（奧文創(chuàng)業(yè)之際）我剛離職，也沒想好去做些什么，只想先放松一陣。然后奧文說，他發(fā)現(xiàn)合成生物學(xué)這樣一個很有科技感、很有機會的領(lǐng)域，問我要不要去見一些科學(xué)家，也算開拓眼界，我就去了華睿生物，它是蓓養(yǎng)樂背后的原料公司，現(xiàn)在是我們的技術(shù)股東。

我看了他們的實驗室、工廠，以及怎么去培養(yǎng)合成生物細胞。蓓養(yǎng)樂這個品牌，是一群理工男在實驗室創(chuàng)立的，它存在賣點和買點之間的轉(zhuǎn)化問題，一般消費者理解不了他們品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。最后他們說，不如你們來操盤品牌的部分，我們彼此做擅長的事。

奧文：我說干脆我們來把它（品牌）收購掉，你們成為我們技術(shù)股東，所以我們這個公司從第一天成立起，就有技術(shù)的和供應(yīng)鏈的支持。

分子有靈團隊

《天下網(wǎng)商》：保健品過去是植物提取、化工合成，蓓養(yǎng)樂算是押注在了合成生物這一條技術(shù)路線上？

冷月：我們認為合成生物技術(shù)帶給了行業(yè)一場變革，這是技術(shù)驅(qū)動的。而技術(shù)驅(qū)動的背后，是成本驅(qū)動。比如麥角硫因過去是松茸、靈芝等菌類的提取物，幾畝地只能提取出一點點來。后來人工培養(yǎng)細胞，做基因?qū)φ眨埠苜F、很慢。現(xiàn)在一方面因為AI技術(shù)的發(fā)展，由AI來24小時培育，實現(xiàn)了產(chǎn)能上的規(guī)模化，降低了成本。我們之前走訪了包括華恒生物、巨子生物在內(nèi)的很多生物科技公司，我們會認為，未來“萬物皆可合成”。

《天下網(wǎng)商》：可不可理解為一些原料的成本，從“提取成本”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕昂铣沙杀尽保?/strong>

冷月：對，合成生物會重塑保健品行業(yè)的價值鏈，因為它通過有效地降低成本，讓一些原本昂貴的原料可以規(guī)模化地應(yīng)用。

張萍：麥角硫因其實早在上世紀初就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)了，直到上世紀六七十年代才得到重視，因為當時生物學(xué)家發(fā)現(xiàn)人體內(nèi)有轉(zhuǎn)移蛋白，能夠把它帶到細胞里去。之前，這個原料主要只能通過植物提取這樣的技術(shù)路線來得到，導(dǎo)致它的純度和價格是受限的，很難被做成消費級產(chǎn)品。合成生物的運用，帶來了消費化的可能性。

同時，這個原料第一是天然的，因為它本身就是存在于自然界的一種氨基酸。第二是安全的，它和我們的人體不存在排異反應(yīng)。第三，是作為抗氧化劑，它的活性好，吸收上是高效的，綜合這些因素，它也很適合用來做保健品。

“人心”是最大的戰(zhàn)場，尤其“女人心”

《天下網(wǎng)商》：從零售角度，而不是技術(shù)角度，我們這次創(chuàng)業(yè)的“新機會”在哪里？

奧文：舉例來說，過去戴森牢牢抓住了高端吸塵器的品類心智，但是“地面清潔”還可以用洗地機來完成。如果創(chuàng)業(yè)做的是洗地機，那么和吸塵器解決的其實是同一個問題。所以本質(zhì)上，用戶需要的未必是一個吸塵器，而是一套地面清潔方案。過去，用戶想要“變美”，可以去做醫(yī)美，也可以用美妝產(chǎn)品，但本質(zhì)上，用戶需要的是“皮膚管理”的方案。我們選擇了口服美容這個場景，用新的消費場景來解決這個問題，繞過了很多競爭。

目前，在口服美容場景里，有一些相對有名的品牌，但站在整個市場看，用戶還沒形成廣泛的品牌認知，規(guī)模也不到百億，我們認為這未來這會成為千億市場，這是我們的新機會。

我認為任何一個品牌，必須要重新定義品類和場景。如果沿著過去的品類和場景去做，可能很難達到預(yù)期。

《天下網(wǎng)商》：之前有業(yè)內(nèi)人士認為，內(nèi)容電商發(fā)展起來以后，保健品將是比較受益的一個行業(yè)，它比較適合內(nèi)容化表達，您怎么看？

奧文：保健品很適合內(nèi)容電商，但也很有難度。保健品有一些規(guī)則，所以有時候消費者刷到口服美容的直播，會覺得主播在講讓人聽不懂的“話”。但是保健品，包括美妝，因為側(cè)重成分和科技，需要向大家說清楚“成分是什么”“為什么好”這些問題，它很需要去做直播。所以只要不過度營銷、把握好邊界就好。

牧軒：早期我們會通過一些短視頻、直播去推廣品牌和產(chǎn)品，因為保健品用圖文去解釋缺乏效率。但是直播的時候我們也發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品不能表達得太“泛”，如果是可以有益大腦、眼睛、皮膚等多方面的產(chǎn)品，用戶就會迷惑“你到底是干嘛的”。所以我們“開品”的時候，往往瞄準一個痛點，去做深入研究。而且這個痛點必須非常“痛”，因為市場太卷了，每個痛點背后都有很多產(chǎn)品在競爭解決方案。

目前，我們做產(chǎn)品首先在定位上，不是“大包大攬”型的，沒有記憶點；其次，要有非常吸引人的“第一眼”；最后，能不能真的解決問題，有沒有第三方報告，有沒有針對大量的用戶測評，都不可或缺。

《天下網(wǎng)商》：我們正在切入一個新的消費場景，主打的是一個市場認知度還不高的新原料，這確實是新機會，但相應(yīng)的市場教育成本會不會太重？

奧文：我們不會把一個原料，作為一個非常重要的概念去植入給用戶。我們認為在現(xiàn)在這不是一個最優(yōu)選擇。就像在美妝領(lǐng)域，“依克多因”（生物工程制劑，起細胞修復(fù)作用）這個原料花了很長時間才被部分用戶記住。特別是這些英文詞翻譯過來的中文字，對用戶來很難記。所以我們更愿意去強調(diào)我們的配方，我們品牌的名稱以及單品的昵稱。

舉個例子，在美妝領(lǐng)域，用戶最容易記住的是像“小燈泡”（SK-II旗下產(chǎn)品）、“小棕瓶”（雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品）這些昵稱。所以我們基于方便用戶記憶的思路，去打造品牌形象。最重要的，是要和用戶溝通口服美容這個消費場景。

比如我們有個產(chǎn)品叫“光子濾鏡丸”，我們希望用戶一聽到就知道這是什么，它傳達的就是“光子嫩膚”“美顏濾鏡”這些具象的感覺。我們希望用戶在產(chǎn)生這類需求的時候，會想到我們的品牌和產(chǎn)品。

蓓養(yǎng)樂產(chǎn)品

《天下網(wǎng)商》：你們是否希望塑造“品牌即品類的心智”的形象？預(yù)期什么時候能實現(xiàn)這一點？

奧文：我們肯定想做成這件事，比如希望口服美容這個場景，和我們品牌等同起來。我拿咖啡舉例——為什么以前大家認為星巴克等于咖啡？現(xiàn)在大家不這樣認為了，現(xiàn)在瑞幸也等于咖啡，庫迪也等于咖啡。年輕人現(xiàn)在一天喝一杯咖啡，未來可能會像海外那樣，一天喝三四杯。咖啡是一個快速滲透的市場，隨著越來越多的品牌誕生，品類詞就會遭到“瓜分”。所以階段性地，我們希望能夠“站住”一個品類詞，但難度很大。隨著市場規(guī)模的不斷擴大，我們需要思考自己能為這個品類持續(xù)地提供怎樣的內(nèi)涵，而不是說實現(xiàn)了這一步就穩(wěn)了。

《天下網(wǎng)商》：前兩年的新品牌，被詬病比較多的是“營銷公式”（基于KOL、KOC的全網(wǎng)種草營銷）的泛濫。但是“公式”里也有它的可借鑒的部分，可以快速擴大品牌知曉度。今天我們會采取一個怎樣的品牌打造策略？

奧文：首選是內(nèi)容渠道的建設(shè)。我們會在社交媒體上，基于口服美容這個場景，找到匹配我們產(chǎn)品定位的達人，不需要有特別強的帶貨能力，但是得在這個行業(yè)里表現(xiàn)得非常專業(yè)。其次，我們希望能讓用戶的好評得到自然地傳播——不是說我們要去干預(yù)用戶的評價，更多地，我們是想要激勵用戶去輸出真實的好評。然后通過淘寶、天貓的貨架，把這些品牌資產(chǎn)沉淀下來，形成自己的私域。

冷月：我認為真正好的營銷是很難被公式化的，公式化的營銷也很難超越同行，“種草”其實是把每個人心中對美好生活的向往具象化地呈現(xiàn)出來，它的底層邏輯，是對人心的探索，所以“人心是最大的戰(zhàn)場”，女人心更是海底針。我們的營銷，始終是尋找用戶內(nèi)心深處的對美的向往。

《天下網(wǎng)商》：在短視頻“種草”、直播帶貨這些環(huán)節(jié)，目前我們秉持怎樣的思路，是“品效合一”，還是可以先做大“聲量”？

奧文：我會選擇第一種。我覺得在直播渠道，得能做到盈虧平衡，這是底線。有一種說法，就是在直播渠道做更多的投入，會獲得更多的品牌曝光，得到更多的用戶，我會對這種說法打個問號。

但是該投入的時候，我們會投入。我們只問自己一個問題，就是不管直播還是內(nèi)容“種草”，在任何一個方面投入，是不是在往我們的品牌里面“存錢”。品牌是個“存錢罐”，如果我們認為是在“存錢”，那么這個事情是可以做的。但如果只是為了銷量，我覺得目前我們還不追求做得多大、多快，我們不需要短期的銷量。大主播當然能為品牌“放量”，如果我們的品牌資產(chǎn)足夠大，通過主播“擴大效果”，去做是沒問題的。但我們現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)還小，我希望先積累品牌資產(chǎn)。

冷月：品牌是時間的“函數(shù)”，做品牌，如果創(chuàng)始人每天都很焦慮，覺得自己被放在火上烤，產(chǎn)品處在一個高壓的價格戰(zhàn)中，這樣是做不好品牌的。而在合成生物領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，為我們提供了一個“科技性的托舉”，給了我們一些時間的冗余，讓我們能夠在這個窗口期里認真地做品牌。

《天下網(wǎng)商》：你們的投入和決定都很謹慎，在資本方面，考慮融資嗎？

奧文：現(xiàn)在就有很多人（資本）找我們，我們會融資的。但是我覺得我們首先要證明自己在建立一個可以盈利的模式，以前那個“拿投資人的錢然后燒錢做增長”的時代已經(jīng)過去了。

我并不覺得那個做法放到現(xiàn)在還有用。所以我們寧愿用自己的錢，這當然會感到更心疼一些，但這也會讓我們變得更加謹慎，做選擇的時候，謀定而后動。而當我們具備了一個比較好的商業(yè)模型的時候，我們再拿投資人的更大資本去做擴張，我相信這是水到渠成的事情。

大象不一定踩得到螞蟻，小公司會先“跑”出來

《天下網(wǎng)商》：“燒錢換增長”的消費品創(chuàng)業(yè)時代確實已經(jīng)過去了，但是在那樣一個時代，也確實“跑”出來了很多新品牌。如今要創(chuàng)立一個新品牌，會不會更難一些？

奧文：首先，資本對消費的投資熱情確實有所降溫。其次，過去“燒錢換增長”的模式，確實也幫助一些品牌快速地“跑”出來了。但我們選擇“步步為營”，有質(zhì)量的增長，這能讓我們感到安心，只要每年都進步，每個月都會有變化。

《天下網(wǎng)商》：在保健品的市場里，通過像麥角硫因這樣的新原料，口服美容這樣的新場景，找到了一片紅海中的藍海。但如果巨頭進來了，怎么辦？

奧文：第一，原來阿里有句話，叫做“為什么一只螞蟻要怕一頭大象”——它不一定踩得到你，對吧？第二，大象一般很慢，你可以比它更靈活。

所以首先我們相信，合成生物品這個市場，一定會“跑”出來很多公司。其次，我斷言這些公司一定不是現(xiàn)在市面上的大公司，而是新公司。因為大公司很多時候反應(yīng)慢、決策慢、動作慢，對新事物難以聚焦，它要處理的事情太多了。它有自己成功的歷史、成熟的供應(yīng)鏈，但它要處理的事情遠比小公司多，比如要兼顧新舊技術(shù)的平衡，兼顧舊產(chǎn)線和新產(chǎn)品的關(guān)系，大公司內(nèi)部有很多挑戰(zhàn)。而像我們只要做好合成生物就夠了，所以是輕裝上陣。

《天下網(wǎng)商》：這兩年出海火熱，有些品牌先做國內(nèi)市場后做出海，有些品牌則選擇直接出海，蓓養(yǎng)樂會比較早地布局全球市場嗎。在海外市場的選擇上有什么樣的先后順序？

奧文：對東南亞市場，我們一直考慮會去做。我認為東南亞市場跟中國市場很像，首先是用戶接近，都是亞洲人，他們的體質(zhì)、膚質(zhì)和我們接近，歐美人則差別較大的。

其次，東南亞的電商環(huán)境和國內(nèi)接近，無非就是變成了6個主要國家的電商市場。而這個市場里，有我們所熟悉的Lazada、Shopee、TikTok等跨境電商平臺可參與，還有當?shù)氐囊恍╇娚唐脚_，這些（電商基建）和國內(nèi)是近似的。如果我們熟悉中國的電商運營，那么去做東南亞市場就比較容易。這是品牌出海的機會。

冬苓：關(guān)于出海，首先我認為要充分地了解要出海的國家，直接到現(xiàn)場去看，去體驗——不是說走一圈，過個三五天就回來。我們當時是一整個主創(chuàng)團隊生活在那里，加入當?shù)厝说纳缃蝗Α?/p>

然后一定要了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尤其是進出口貿(mào)易的監(jiān)管要求，這可能是生死線。一旦踩到了紅線，整盤生意就會結(jié)束。很多東南亞國家進出口B2C貿(mào)易法規(guī)條例可能還沒有那么清晰，所以要認真地去研究。

最后，就是運營一定要本地化。不要企圖在深圳、杭州建一個團隊去做東南亞市場。核心的運營、一線員工，一定得是本地人，真正生活在當?shù)匚幕铮軌驇湍阋?guī)避很多風險，可能一些文化、語言、民風民俗的差異，會直接決定你的生意能否成功。