2025年，用MATES模型重新理解B站
作者 | 一沈
2024 年接近尾聲，這一年刀法跟許多品牌營銷人打過交道，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：言行不一。
聊到該怎么增長時，大家總說競爭越來越激烈，要加大品牌建設(shè)，但一看實際措施，卻被短期 ROI 裹挾著，不得不陷入比價的內(nèi)卷中。
這屬實也是沒辦法的事。當(dāng)生存壓力越來越大，只憑信仰為品牌“充值”，自然越來越難。
那我們就只能放棄一條明知是正確的路嗎？當(dāng)然不是。
在剛剛結(jié)束的刀法峰會上，刀姐表示，碎片化時代做品效銷合一，關(guān)鍵在于內(nèi)容。而要做好內(nèi)容，品牌策略、內(nèi)容策略、投放增長策略缺一不可。道理懂了，但要真正下定決心去做又是另外一回事了，品牌需要更多實打?qū)嵉闹С帧?/p>
刀法注意到，B站最近推出了人群資產(chǎn)模型 MATES 并發(fā)布了白皮書。在這個模型中，B站用“心智”這一關(guān)鍵詞，將品牌與轉(zhuǎn)化這兩件事串了起來，也提供了相關(guān)策略產(chǎn)品工具（嗶哩必達(dá) BDATA），讓做出好內(nèi)容變得更有確定性、效率更高，品牌做出好內(nèi)容后，也能真真切切看到效果。
于是，研究完白皮書后，我們馬上找到了 B站數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人二姐、影石市場總監(jiān)袁躍，聊了聊 MATES 人群資產(chǎn)模型的誕生背景與使用指南，希望能給大家?guī)韰⒖肌?/p>
做好營銷：轟炸大腦，不如攻心
先明確一個底層邏輯：品牌心智很重要，并且媒介環(huán)境越碎片化，心智越重要。
品牌的重要，營銷圈很早就有共識。如出版于 1991 年的《管理品牌資產(chǎn)》就說，在產(chǎn)品競爭中，朦朧、抽象的喜歡感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過具體實際的特殊功能。
我們也可以從科學(xué)的角度理解這件事。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼曾闡述人腦的兩種思考方式：快速、直覺和自動化的系統(tǒng) 1 與慢速、理性和有意識的系統(tǒng) 2 。
放在廣告營銷里來看，由理性驅(qū)動的系統(tǒng) 2 ，會對比產(chǎn)品功能和價格高低，從而改變短期決策行為。
相對應(yīng)地，由情感驅(qū)動系統(tǒng) 1 則用于處理品牌營銷及其他因素長期積累的感性品牌關(guān)聯(lián)。一旦建立，就能在品牌選擇時提供強大的決策支持，人們傾向于選擇讓自己感覺良好的品牌。
說白了，就是在日常消費決策中，無聲的偏愛，勝過聒噪的叫賣。
而如今正是一個“叫賣”越來越多的時代，因為產(chǎn)品越來越多、信息越來越多、選擇越來越多，所以“偏愛”也愈發(fā)重要。原來是品牌占領(lǐng)用戶，現(xiàn)在是用戶選擇品牌，選擇的是跟自己有認(rèn)同、能共鳴的品牌，品牌要做的是持續(xù)建立情感鏈接，即做好心智建設(shè)。
B站對心智下了個定義：消費者內(nèi)心深處對品牌的看法或價值認(rèn)同程度，意味著品牌與用戶之間的牢固關(guān)系，可以幫助品牌實現(xiàn)短期有觸動、長期有忠誠。
這里的牢固關(guān)系，又可以拆解為四層：
以品牌曝光與消費者建聯(lián)，擴大品牌認(rèn)知
以內(nèi)容傳遞品牌價值，激發(fā)用戶興趣
以互動建立品牌信任，產(chǎn)生情感共鳴
以深度互動贏得品牌認(rèn)同，影響消費決策
事實上，這也是 B站人群模型的底層流轉(zhuǎn)邏輯。而看清了這四層，也很好理解為什么 B站是做品牌心智的不二之選。
B站的發(fā)展歷程，是中長視頻的深度內(nèi)容吸引人，人成為同好，同好搭建了社區(qū)。在這幾個關(guān)鍵詞中，深度內(nèi)容是基底，興趣同好和圈層互動則可以激發(fā)興趣、產(chǎn)生共鳴。
看進(jìn)心里、討論起來，乃至于認(rèn)可和喜歡，這種深層心智的捕捉，是 B站獨有的特色。袁躍就表示，在 B站，大家有看中長視頻的預(yù)期和耐心，而 UP 主也像一個個小代言人，可以帶來信任的傳遞。
也只有這樣，品牌才能真正獲得偏愛。B站在建立品牌心智上的優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)上也可以得到佐證。
可以看到，與短視頻及具有社交屬性的內(nèi)容平臺相比較，B站對快消品等決策周期相對較短的品類，在建立品牌在年輕人中的認(rèn)知、吸引年輕人關(guān)注等前鏈路環(huán)節(jié)的影響觸動更強；對于決策過程中更需要充分“做功課”的品類，諸如數(shù)碼家電、汽車等，B站對于年輕人的前中決策鏈路均有更強的影響力。
這也很好理解，比如對客單價較高的影石來說，在前期，B站的中長視頻內(nèi)容可以讓品類教育做得清晰、完整而鮮活。在后期傳遞 Think bold 的品牌態(tài)度時，不同 UP 主又可以激發(fā)不同圈層的共鳴，影響深層心智。
總的來說，建立深層心智是 B站的特色，也是 B站的堅持。而這恰恰也是這個時代，品牌急需的長期增長抓手。
但這時，另一個問題就了，知道了轟炸大腦，不如攻心，那到底要怎么攻、又該怎么衡量心智呢？
用好 B站：抓住 TE 人群，聚焦深層心智
衡量品牌心智，是個老大難的問題。
我們都知道，如果心智強，品牌可以賣得更多、賣得更貴。但這是一個延遲的、模糊的結(jié)果，這就導(dǎo)致品牌營銷變得被動，像是玄學(xué)，這也是 B站這次推出的 MATES 人群資產(chǎn)模型想要解決的問題。
先來看模型長什么樣。MATES 衍生自科特勒 5A 理論，分為 Meet認(rèn)識、Appeal興趣、Trust信任、Endorse認(rèn)同、Sales轉(zhuǎn)化，共五個層級。其中，T 和 E 即信任和認(rèn)同人群，屬于深層心智人群。可以看出，從認(rèn)知、激發(fā)興趣、建立信任、贏得認(rèn)同到消費轉(zhuǎn)化，這是一個圍繞心智建立的模型。
跟 5A 模型相比，MATES 模型在兩點上尤其體現(xiàn)了 B站的特色：第一，細(xì)化 A3，深層心智表達(dá)更清晰；第二，從品牌認(rèn)同再到購買，心智建設(shè)目的更明確。
先來看 MATES 模型的第一點特色，將 A3 細(xì)化拆解為 T、E 兩層，將深層心智看得更加清晰。其中，T 代表被種草，建立了品牌信任，E 代表用戶認(rèn)同品牌價值觀，與品牌產(chǎn)生共鳴，真的“愛了”，愿意成為品牌擁躉。
TE 人群的規(guī)模與流轉(zhuǎn)，是衡量品牌心智的重要指標(biāo)，也與生意增長有著很強的相關(guān)性。白皮書顯示，深層互動的 T 人群，轉(zhuǎn)化率是淺層互動 A 人群的 3-7 倍，而 E 人群的轉(zhuǎn)化率，又是 T 人群的 4-9 倍。
關(guān)于 TE 人群的運營，國貨美護(hù)品牌頤蓮的案例很有代表性。
頤蓮主打功效型護(hù)膚，背靠國產(chǎn)玻尿酸大廠。在國貨自來水和功效黨聚集的 B站，品牌做了兩個關(guān)鍵動作。
首先，是搭建內(nèi)容矩陣，覆蓋多樣人群。從頭部 UP 主探訪實驗室，做溯源背書，讓產(chǎn)品功效深入人心，再到合作多圈層 UP 主，融入多樣化場景，多維度內(nèi)容完成深度種草。
其次，是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做人群破圈。圈選回流人群和博主未觀看粉絲，內(nèi)容分區(qū)熱榜追投至全站熱門榜，擴大聲量，最大化投流功效。
總結(jié)一下，就是好內(nèi)容的原生影響力，疊加上商業(yè)放大工具，幫助品牌擴充潛在人群，不斷激發(fā)新生意。
最終，頤蓮實現(xiàn)了 TE 人群規(guī)模達(dá)到合作前的 2.3 倍，TE 人群占比提升近 5%。打透深度心智，重視 TE 人群也為品牌帶來了好生意，進(jìn)店 UV 大幅提升，成交率提升超 14%，單條商單視頻 ROI 達(dá) 10 以上。
MATES 模型的第二點特色，是將 Endorse 認(rèn)同列在了 Sales 轉(zhuǎn)化之前，不同于 5A 理論的先有購買再有認(rèn)同。這也是 B站的特別之處：可以先做到對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同，再有對產(chǎn)品的購買。
以影石今年雙 11 的 B站營銷為例。在蓄水期間，品牌重心在于 O-MA 的拉新，大促中則更多做 MA-TE 的關(guān)系加深和 TE-S 的轉(zhuǎn)化。這種有的放矢，對于品牌來說，既能做長期的心智沉淀，又不耽誤拿到短期的銷售轉(zhuǎn)化，更加健康和可持續(xù)。
而在這整個過程中，MATES 模型和配套工具也一直在提供助力。
比如在定策略時，可以提取品牌人群特征，挖掘出高潛機會人群。
比如影石 TGI 最高的四個破圈人群分別是萬物解碼師、極客先鋒團(tuán)、奇趣旅行家、硬核汽車人。結(jié)合目標(biāo)人群，又可以給到內(nèi)容靈感，影石選擇了科技垂類+興趣泛圈，配比為 52% 的科技分區(qū)、21% 的生活分區(qū)，27% 的垂類興趣分區(qū)。
而在投放進(jìn)行時，MATES 模型又可以多角度評估稿件，進(jìn)行不斷優(yōu)化。
比如從完播率看內(nèi)容節(jié)奏、從互動量看內(nèi)容是否產(chǎn)生了共鳴，從人群資產(chǎn)的流動看品牌植入的有效性。袁躍對此感觸很深，形容為可以像做產(chǎn)品一樣做內(nèi)容，“看參數(shù)、看品控、看質(zhì)檢”。做內(nèi)容從只能看到曝光量和銷量一頭一尾的數(shù)據(jù)，到有了更多中間節(jié)點可以把控。
雙11 期間，影石總資產(chǎn)和種草人群都創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)周品牌整體 NPS 高于行業(yè)均值超過 200%。相較雙11 前，種草效率提升超過 50% 。雙11 對比 618 ，淘天和京東銷量都有顯著增長。
總的來說，在 MATES 模型的兩點特色中，無論是細(xì)化 A3 為 TE 人群，還是將認(rèn)同人群列在轉(zhuǎn)化人群之前，最終目的都是放大品牌心智的價值，并讓品牌在 B站做心智，變得可度量、可優(yōu)化、可沉淀，數(shù)據(jù)看得清、策略做得準(zhǔn)，方能玄學(xué)變科學(xué)。
分析師點評
管理學(xué)大師托馬斯·彼得斯曾在推薦《管理品牌資產(chǎn)》時說，蠢才比拼價格，勝利屬于那些能夠找到在消費者心目中產(chǎn)生永久價值的方法的人。
在過去，因為無法用數(shù)據(jù)來證明品牌心智建設(shè)的合理性，這條路總是難以堅持。而在 MATES 模型的幫助下，品牌建立從玄學(xué)，越來越接近科學(xué)，希望更多品牌能借助這一工具，在跟用戶交心這條路上，走得更輕松、有信心。
圍繞這一話題，刀姐與 B站數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人二姐、影石市場總監(jiān)袁躍也進(jìn)行了更深入的討論，聊了聊底層思考和掏心窩的背后故事，將在本周播客《溫柔一刀》上線，敬請期待～
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