奔馳，打破中產(chǎn)需求結(jié)界

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舉報(bào) 2024-12-26

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三十歲之后，總是會(huì)想起定格在過(guò)去的一些場(chǎng)景。

小時(shí)候最喜歡在馬路上遇到駛過(guò)的火車，看著欄桿放下，我總會(huì)特別興奮地細(xì)數(shù)著這列火車有多少節(jié)車廂。那時(shí)候，叔叔對(duì)我說(shuō)，長(zhǎng)大了要開(kāi)轎車，做有出息的人，然后帶我買光明冰磚。

還記得我實(shí)習(xí)的公司樓下就是奔馳4S店的展廳，那是每個(gè)進(jìn)入這棟樓的年輕人都要駐足的地方。在他們駐足的時(shí)候，默默許下自己的奔馳夢(mèng)。

近十年，中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，但奔馳仍是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿。當(dāng)初許下奔馳夢(mèng)的那批年輕人，相當(dāng)一部分在事業(yè)有成后，也如愿成為了奔馳車主。

奔馳的“意義感”是它經(jīng)久不衰的一大原因，同時(shí)我也看到了它對(duì)于消費(fèi)者需求變化的細(xì)微洞察，并以此為依據(jù)不斷精進(jìn)。

那么，用戶的生活狀態(tài)和需求場(chǎng)景到底發(fā)生了哪些變化？奔馳又是如何滿足這些需求的？今天我們以中產(chǎn)人群為研究對(duì)象，聊聊這兩個(gè)問(wèn)題。

“熱愛(ài)”留給事業(yè)，

“愛(ài)”留給家人

當(dāng)下30歲到45歲的中產(chǎn)人群有一種生活狀態(tài)，就是生活和事業(yè)高度融合。基于這樣的生活狀態(tài)，他們的用車場(chǎng)景也開(kāi)始向外蔓延。

舉個(gè)直觀的例子，即使買一臺(tái)行政座駕，他們用車也不只是去干一件事。可能要開(kāi)著這臺(tái)車接孩子放學(xué)，工作沒(méi)處理完要在車?yán)锾幚硪幌鹿ぷ鳎袝r(shí)又要開(kāi)著車帶全家出游。商務(wù)用車和家庭用車的界限正在變得模糊，用車場(chǎng)景也在變得多元。

那么，奔馳是如何在需求蔓延處滿足不同訴求的？關(guān)鍵就在于對(duì)舒適度和安全性的極致追求。

以奔馳E級(jí)車為例，這款車有超過(guò)十項(xiàng)中國(guó)專屬后排豪華舒適增配，包括后排座椅加長(zhǎng)、電動(dòng)可調(diào)腿托、后排座椅頸部加熱、側(cè)窗電動(dòng)遮陽(yáng)板等等。無(wú)論是接送客戶、接送孩子上學(xué)放學(xué)，還是帶一家人出去玩，乘客都能獲得非常舒適的體驗(yàn)。

在舒適性之外，安全性也是家庭用車的重中之重。奔馳E級(jí)車延續(xù)了奔馳的安全理念，該硬的地方硬，該吸能的地方吸能。碰撞承載區(qū)、發(fā)動(dòng)機(jī)蓋、車門(mén)板、行李箱蓋等部分車身覆蓋件，采用了航空級(jí)擠壓成型鋁和壓鑄鋁，確保在碰撞中分散沖擊力，這樣的結(jié)構(gòu)使得車身即使發(fā)生碰撞，也能保護(hù)車內(nèi)乘客安全。更值得一提的是奔馳首創(chuàng)的PRE-SAFE?預(yù)防性安全系統(tǒng)，碰撞發(fā)生前系統(tǒng)會(huì)調(diào)直座椅靠背、收緊安全帶、關(guān)閉天窗甚至將乘客推向遠(yuǎn)離車門(mén)的位置。

對(duì)于駕駛員，最怕的是出事故，最最怕的是出事故的時(shí)候家人朋友在車上。但如果此時(shí)駕駛的是一臺(tái)安全性拉滿的奔馳E級(jí)車，會(huì)不會(huì)安心很多？

對(duì)安全性和舒適性的極致追求，加之多元用車場(chǎng)景，這是中產(chǎn)的用車訴求。奔馳對(duì)這群用戶需求的敏銳洞察，不僅僅體現(xiàn)在奔馳E級(jí)上，在其他車型上也有體現(xiàn)。例如：新一代GLE SUV后排座椅靠背角度可電動(dòng)調(diào)節(jié)，支持40:20:40比例放倒，頭枕高度同樣可電動(dòng)調(diào)節(jié)，不同身高、不同習(xí)慣的乘客都能找到適合自己的舒適坐姿；GLS SUV配備了豐富的舒適配置，比如先進(jìn)的霧霾過(guò)濾系統(tǒng)、有加熱通風(fēng)功能的二排座椅、后排座椅娛樂(lè)系統(tǒng)，等等……

使一款車適合更多元的用車場(chǎng)景，這件事不僅僅奔馳在做，但在奔馳身上我們能夠看到它對(duì)于用戶需求細(xì)微處的洞察。它不是找到一個(gè)最大公約數(shù)，使一臺(tái)車商務(wù)場(chǎng)景能開(kāi)，家庭也能用，而是在每個(gè)場(chǎng)景都最大限度做到舒適、安全。

奔馳滿足多元場(chǎng)景的方式不是做成“萬(wàn)金油”，而是在每個(gè)場(chǎng)景都做到極致。

有底蘊(yùn)的豪華，

不僅僅是冰箱彩電大沙發(fā)

這兩年，越來(lái)越多的車企自稱“豪華”品牌，但到了一定年齡的中產(chǎn)，他們對(duì)“豪華”的定義，絕不僅僅是冰箱彩電大沙發(fā)。他們對(duì)質(zhì)感和審美有自己的偏好，可以接受新鮮事物，但更認(rèn)可有底蘊(yùn)的豪華。

而有底蘊(yùn)、有歷史的豪華感，恰恰是奔馳的底色。

在這我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，到底什么是“豪華”。現(xiàn)在汽車行業(yè)對(duì)豪華這個(gè)詞有一種泛用，認(rèn)為堆料就是豪華，或者貴就是豪華，但什么是真正的豪華？

我認(rèn)為豪華可以分三層：第一層，高端，現(xiàn)在很多自稱“豪華”的車企停留在這一層；第二層，有底蘊(yùn)的奢華，在外觀、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上，能夠展現(xiàn)出歲月沉淀下的考究與審美；第三層，是產(chǎn)品之外能體現(xiàn)更多價(jià)值的豪華。

顯然，奔馳的“豪華”已經(jīng)超越了第一層，更多是在第二層和第三層。這也是為什么市面上所謂“豪華”的車企那么多，但奔馳在豪華車?yán)锶匀皇遣豢商娲拇嬖凇?/p>

首先在設(shè)計(jì)上，奔馳的外觀和內(nèi)飾足夠經(jīng)典、優(yōu)雅、大氣，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。比如E級(jí)車的整車比例非常漂亮、有氣場(chǎng)。從“璀璨星雨”數(shù)字大燈、“璀璨星芒”尾燈、“璀璨星環(huán)”格柵，到“流星掠影”光毯，車外到車內(nèi)都是全方位的儀式感。就算工作和生活有壓力，解鎖、開(kāi)門(mén)的那一刻，也能瞬間多一分好心情。

除了“漂亮”、“有氛圍感”、“能帶來(lái)情緒價(jià)值”，奔馳的豪華設(shè)計(jì)還有個(gè)隱藏屬性，就是可以充當(dāng)社交貨幣。有生意伙伴坐你的奔馳GLS SUV，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走過(guò)來(lái)看到四根鍍鋅輻條橫貫進(jìn)氣格柵，拉開(kāi)車門(mén)腳下星徽引路，走進(jìn)車?yán)?4色氛圍照明系統(tǒng)映出繽紛內(nèi)飾環(huán)境，帶杜比音效的Burmester?柏林之聲環(huán)繞立體聲音響系統(tǒng)傳出悅耳歌聲。就算雙方都是I人也無(wú)所謂，這臺(tái)車就夠兩個(gè)人打開(kāi)話題。

我再說(shuō)個(gè)場(chǎng)景，一天你開(kāi)著GLE SUV去機(jī)場(chǎng)接朋友，“夜幕星河”格柵上是標(biāo)志性的三叉星徽，開(kāi)門(mén)動(dòng)態(tài)星徽迎賓燈亮起，坐到副駕面前是雙12.3英寸大屏，空調(diào)出風(fēng)口都是鍍鋅金屬，細(xì)節(jié)滿滿……根本不怕冷場(chǎng)，這臺(tái)車就是一路的談資。

有底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)感，正是如此。

奔馳在設(shè)計(jì)上的豪華毋庸置疑，不過(guò)就像我說(shuō)的，第三層的豪華是產(chǎn)品之外的豪華。大概三年前我們寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《關(guān)于一份承諾的所思所想》，那篇文章里寫(xiě)了很多有關(guān)奔馳豪華服務(wù)的案例。比如：臺(tái)風(fēng)天交通癱瘓，在接到求助電話后經(jīng)銷商工作人員立刻出發(fā)營(yíng)救車主；車輛檢修等待時(shí)間比較無(wú)聊，奔馳售后服務(wù)人員會(huì)為等待中的車主錄制換濾芯的對(duì)比視頻；某奔馳經(jīng)銷商每月在保安、保潔中評(píng)選微笑之星，鼓勵(lì)員工為客人提供微笑服務(wù)……

奔馳始終是豪華車的引領(lǐng)者，不但因?yàn)樗瞧嚨陌l(fā)明者和設(shè)計(jì)潮流的引領(lǐng)者，還在于它引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。奔馳對(duì)豪華的定義不僅僅是產(chǎn)品上的“豪華”，還在于傳遞體驗(yàn)上的“溫度”，把豪華理念延伸至服務(wù)、客戶關(guān)懷的各個(gè)方面，這才是最深層次的豪華。

在奔馳這里，豪華不是吸引用戶的噱頭，而是流淌在血液里的品牌基因。

智能化是服務(wù)于人的，

在實(shí)用的前提下做到極致

這幾年新勢(shì)力都在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、智能化，但對(duì)于需要在事業(yè)上投入大量精力的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化不是越滿越好。很多智能化功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)是冗余的，反而要耗費(fèi)大量時(shí)間來(lái)探索、適應(yīng)。

智能化終究是服務(wù)于人的，在用戶用得上的實(shí)用功能上做到極致，就是最適合的，最好的。

說(shuō)起汽車智能化，很多人會(huì)聯(lián)想到新能源車，但奔馳說(shuō)，數(shù)字化、智能化不是新能源車的專屬。例如：E級(jí)車配備高通8295智能座艙芯片，能夠帶來(lái)絲滑的智能座艙體驗(yàn)；讀心語(yǔ)音助理、和車機(jī)深度融合的高德定制導(dǎo)航、多媒體應(yīng)用生態(tài)……各項(xiàng)數(shù)字化功能實(shí)用又好用。

現(xiàn)在汽車行業(yè)里經(jīng)常傳來(lái)一種聲音，“燃油車型很難做好智能化”。但奔馳向我們證明了，燃油車和智能化不在對(duì)立面。奔馳E級(jí)車首發(fā)L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)、GLS SUV提供梅賽德斯-奔馳智能領(lǐng)航輔助Pro、GLE SUV全系標(biāo)配駕駛輔助組件增強(qiáng)版……實(shí)用的智能化功能，奔馳都在陸續(xù)落地。

奔馳做數(shù)字化的目的不在于為了科技而科技，而是從實(shí)用和安全的角度，為駕駛者帶去最大限度的舒適和便捷。現(xiàn)在有些車的輔助駕駛和智能駕駛從功能上看很“高大上”，但也不乏“不安全”、“不敢用”的詬病。這樣的科技化，違背了一臺(tái)汽車基礎(chǔ)的安全價(jià)值。

響應(yīng)新時(shí)代的新需求，但并不盲目跟風(fēng)，我想這是奔馳能夠持續(xù)穿越周期的底氣。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，奔馳E級(jí)位列中大型車三年保值率TOP 1。無(wú)論是汽車工業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)周期，還是一款車生命歷程的階段性周期，奔馳都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。奔馳作為百年車企，在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代以“老大哥”的姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)，又在數(shù)智化時(shí)代用自己的方式積極擁抱智能科技。每一個(gè)時(shí)代的奔馳，都有每一個(gè)時(shí)代的奔馳力量。

奔馳在不久前將自己的品牌理念詮釋為，“何以奔馳，惟有奔馳”。不但是對(duì)初心的宣告，也是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的確認(rèn)。

奔馳，始終是汽車工業(yè)中那個(gè)有象征意義的符號(hào)。

尾聲

通過(guò)以上內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，奔馳的豪華絕不是單個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、某個(gè)座椅、一個(gè)儀表盤(pán)或是某一處的設(shè)計(jì)，而是基于造車?yán)砟睢⒃O(shè)計(jì)風(fēng)格、前瞻技術(shù)、高深制造綜合而來(lái)的豪華。在此基礎(chǔ)上，隨著用戶習(xí)慣、生活方式、用車場(chǎng)景的不斷變化，奔馳也隨之而動(dòng)，不斷精進(jìn)。

正是因?yàn)槿绱耍捡Y在每個(gè)時(shí)代都是那個(gè)特殊的符號(hào)，在奔騰的時(shí)間長(zhǎng)河中經(jīng)久不衰。

記得在我小時(shí)候，舅舅家的表姐嫁給了一位華僑，表姐夫有兩輛大奔，這件事曾是我和小伙伴不斷聊起的話題。當(dāng)年對(duì)奔馳心馳神往的人中，也曾有我一個(gè)。前幾年公司要買一臺(tái)商務(wù)車，我和合伙人一致決定要買一臺(tái)奔馳，算是圓了小時(shí)候的夢(mèng)。

當(dāng)我們回頭望的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)代的潮涌不可逆轉(zhuǎn)，但仍有品牌做成了永恒。

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編輯：關(guān)珊月

總編：沈帥波

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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