文：Gin Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

距離2025年春節(jié)還有不到兩月，食品零食的春節(jié)備戰(zhàn)期，已經(jīng)來了。

激烈的春節(jié)備戰(zhàn)，想要實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的共贏，不僅需要針對(duì)春節(jié)場(chǎng)景選好產(chǎn)品，還需要品牌和渠道打好配合，共同破局。如何將營(yíng)銷玩法和渠道銷量關(guān)聯(lián)起來，用線上流量帶動(dòng)線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌和經(jīng)銷商的共贏，也成為了品牌們不得不思考的問題。

對(duì)此，F(xiàn)oodaily看到，樂事聯(lián)合零食量販品牌好想來，用“春節(jié)洗腦神曲”為線下渠道引流的創(chuàng)意打法，十分亮眼。

樂事為什么會(huì)定制這樣的春節(jié)營(yíng)銷策略？針對(duì)年輕人的春節(jié)社交娛樂新習(xí)慣，樂事有怎樣的洞察？又怎么用“春節(jié)洗腦神曲”展開一系列營(yíng)銷動(dòng)作，和渠道打好配合，用線上傳播帶來線下渠道曝光，最終完成銷量的轉(zhuǎn)化，并持續(xù)強(qiáng)化樂事作為年貨零食的心智？

01

年貨旺季擴(kuò)渠道，

樂事盯上了零食量販

春節(jié)將至，休閑零食行業(yè)進(jìn)入銷售旺季。作為親友團(tuán)聚、休閑娛樂場(chǎng)景中必不可少的“氛圍組成員”，休閑零食一直是年貨購(gòu)物中的熱門品類。近兩年的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)也還顯示，年輕人正在接棒年貨置辦采購(gòu)權(quán)，正成為置辦年貨的主力軍。

因此，為了迎接春節(jié)的到來，休閑零食品牌們也都開始在年貨營(yíng)銷上創(chuàng)新和發(fā)力，意圖吸引新的“年貨主理人”的關(guān)注。

1、為了有效觸達(dá)“年貨主理人”們，樂事牽手零食量販

線下渠道依然是觸達(dá)年貨消費(fèi)者的重要渠道。畢竟，不管是去商場(chǎng)還是去大集，親自去買年貨都是國(guó)人獲得“年味兒”體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

根據(jù)近幾年市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在春節(jié)期間，購(gòu)物成為家外場(chǎng)景的關(guān)鍵詞，2023年家外市場(chǎng)零食品類客流增速達(dá)7.9%。

凱度發(fā)布的《2024年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)概覽》顯示，消費(fèi)者外出熱情高漲，帶動(dòng)家外消費(fèi)增長(zhǎng)。賣場(chǎng)、超市和零食店這些渠道構(gòu)成春節(jié)場(chǎng)外消費(fèi)的重要場(chǎng)景。

在上述主要場(chǎng)景中，零食量販店正在形成線下新增量。

圖片來源：好想來

近幾年，零食量販店快速崛起，規(guī)模迅速增長(zhǎng)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)新開約250家量販零食店，而到了2022年，這一數(shù)字增至近8000家。截至2023年10月，中國(guó)量販零食店數(shù)量已經(jīng)突破了2.2萬家。早在今年上半年，已有品牌達(dá)成萬店成就；萬辰集團(tuán)半年報(bào)顯示，截至2024年上半年，旗下品牌全國(guó)共有門店6638家，也正在沖擊萬店。

這些零食量販店，不僅門店數(shù)量多，受眾廣泛，而且零食種類豐富，性價(jià)比高，上新速度快。這些特性與新春年貨場(chǎng)景契合，其客群也相對(duì)年輕，和年貨主理人年輕化的趨勢(shì)高度重合，從去年春節(jié)開始，就曾在年貨場(chǎng)取得不菲成績(jī)。

作為其中的頭部之一，好想來背靠A股唯一一家量販零食上市公司——萬辰集團(tuán)，品牌影響力和市場(chǎng)占有率都位居行業(yè)前列，樂事與其攜手布局新春營(yíng)銷，媒體聲量和消費(fèi)吸引力雙向擴(kuò)大，正可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

圖片來源：樂事

2、社媒玩法加持品牌營(yíng)銷，助力年貨種草選購(gòu)

當(dāng)然，要吸引當(dāng)代春節(jié)主理人們下單，品牌不僅需要讓消費(fèi)者們看見，還要讓他們“種草”，才更能提升他們選購(gòu)的意愿。

隨著年貨主理人年輕化，其選購(gòu)年貨的標(biāo)準(zhǔn)與上一代人存在差異。

根據(jù)益普索發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2024年貨購(gòu)買主導(dǎo)人預(yù)計(jì)59%為年輕人。他們對(duì)于年貨的理解不限于“送禮有面兒”等傳統(tǒng)認(rèn)知，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品配料、風(fēng)味、品牌、社媒流行度等方向，對(duì)于新潮年貨形式和新興銷售渠道的接受度也提高了。

魔鏡洞察發(fā)布《2024年五大行業(yè)流行趨勢(shì)》報(bào)告則提到，全社媒平臺(tái)關(guān)于“食品飲料x情緒”的聲量趨勢(shì)不斷提高，情緒滿足也是激發(fā)食飲消費(fèi)的動(dòng)因。

與此同時(shí)，年輕人獲取年貨信息的方式也在發(fā)生變化。

隨著新年貨的出現(xiàn)和信息傳播方式的不斷變化，社交媒體逐漸成為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要橋梁，正在成為年輕人交流新年體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)、種草、購(gòu)買年貨的重要平臺(tái)。

凱度發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》報(bào)告指出，71%的年輕人表示，他們會(huì)在過年前通過社媒主動(dòng)搜索獲取好玩的過年想法。

年輕的過年主理人會(huì)積極參與網(wǎng)絡(luò)過年活動(dòng)，找回過年的感覺，主動(dòng)在社媒上獲取過年創(chuàng)意，其搜索的社媒內(nèi)容不乏年貨清單、同城玩法、年味新體驗(yàn)等。

這樣的春節(jié)娛樂和年貨種草新習(xí)慣，也進(jìn)一步激發(fā)了年輕人在社媒上主動(dòng)分享年貨相關(guān)內(nèi)容，互動(dòng)交流的行為。

此外，隨著內(nèi)容電商的進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷、社媒種草、銷售轉(zhuǎn)化正成為觸達(dá)用戶的常規(guī)方式。社媒在春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)中的作用得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

那么，基于人群、平臺(tái)的變化，食飲品牌該如何用好社媒平臺(tái)，發(fā)揮內(nèi)容驅(qū)動(dòng)作用，打好春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)？樂事給出了他的答案——多維觸手，做立體式營(yíng)銷。

樂事不僅注重通過社交平臺(tái)與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，還在產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上進(jìn)行了創(chuàng)新——專門打造了一首新春歌曲，借助神曲實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播。

同時(shí)，面對(duì)新渠道，樂事對(duì)線下活動(dòng)的布局并不僅限于銷售，而是通過內(nèi)容抓手，尋求線上線下的聲量共振、合作共贏，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容向線下銷量的最大化轉(zhuǎn)化。那具體來看，樂事到底是怎么做的？Foodaily將帶來詳細(xì)拆解。

02

春節(jié)神曲可視化傳播為渠道拓客引流

當(dāng)品牌完成渠道鋪貨后，如何能吸引更多客流去到渠道消費(fèi)商品？

Foodaily認(rèn)為，好的內(nèi)容，是完成消費(fèi)者曝光、溝通、種草到銷量轉(zhuǎn)化的重要抓手。

春節(jié)不僅是食品飲料年貨消費(fèi)高峰期，也是節(jié)日內(nèi)容消費(fèi)高峰期。一方面，消費(fèi)者會(huì)在傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)與體驗(yàn)中尋找年味，另一方面，也會(huì)通過觀看短視頻、晚會(huì)等活動(dòng)來提升過年的氛圍感。同樣，用戶也會(huì)在觀看營(yíng)銷短片的過程中，釋放過節(jié)情緒，在瀏覽體驗(yàn)中無意識(shí)地獲得新年參與感。

其中，春節(jié)神曲，就是中國(guó)消費(fèi)者都能瞬間共鳴的節(jié)日內(nèi)容之一。

每到臨近春節(jié)的時(shí)候，網(wǎng)友們就會(huì)開始互相提醒經(jīng)典春節(jié)神曲們的解凍進(jìn)度。過年期間，大街小巷都在播放的春節(jié)神曲是每一個(gè)中國(guó)人都能瞬間心領(lǐng)神會(huì)的社交暗號(hào)。從年初的賀歲歌曲，到伴隨春晚走紅，被觀眾自發(fā)改編的社媒神曲，也都提供給受眾“年味新體驗(yàn)”。

于是，在今年，樂事基于神曲這一春節(jié)內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)，與“B站頂流”騰格爾聯(lián)手打造了一首洗腦神曲《好想樂事來》。

為了增強(qiáng)話題熱度，喚醒用戶消費(fèi)感知，樂事還通過“神曲+手勢(shì)舞”等形式在抖音打造線上可視化的內(nèi)容傳播提升品牌曝光，并通過在線上傳播內(nèi)容中露出合作渠道好想來，實(shí)現(xiàn)品牌和售賣渠道之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，再利用話題熱度，將線上觸達(dá)人群引流至線下消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

1、騰格爾演繹新春MV：“潤(rùn)物細(xì)無聲”，用神曲打造樂事年貨心智

在春節(jié)期間，社媒歌單會(huì)被替換成春節(jié)版本。就像是活動(dòng)開場(chǎng)有熱場(chǎng)音樂一樣，每當(dāng)春節(jié)漸進(jìn)，熟悉的歌曲就在大街小巷響起。不少年輕人認(rèn)為，春節(jié)神曲是“年味”不可缺少的一部分。

比如上文提到的春節(jié)神曲，或許是無意識(shí)，卻能實(shí)現(xiàn)春節(jié)場(chǎng)景和人群的鏈接。而這種流行和鏈接，恰恰可以復(fù)制。

就像樂事此次推出的音樂《好想樂事來》，本身作為一種廣告，不僅能在社媒擴(kuò)散，還可以借助春節(jié)的節(jié)日氛圍，實(shí)現(xiàn)線上線下雙頻傳播。

這首帶有品牌名和好兆頭的歌曲能夠快速構(gòu)建場(chǎng)景化記憶，強(qiáng)化品牌滲透力。當(dāng)線下門店播放起《好想樂事來》春節(jié)神曲時(shí)，通過歌詞與旋律形成條件反射，使消費(fèi)者通過音樂內(nèi)容對(duì)樂事產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，培養(yǎng)消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)影響用戶消費(fèi)決策的效果———去好想來購(gòu)買樂事作為年貨。

當(dāng)然，神曲的流行也離不開一些“網(wǎng)感基因”，所以此次歌曲的表演者就選定了騰格爾。

近幾年，憑借獨(dú)特的“騰氏唱腔”，充滿激情的表演風(fēng)格和反差感的翻唱，被網(wǎng)友稱為“一個(gè)試圖把華語樂壇拽到呼倫貝爾草原的男人”——騰格爾，在B站、抖音翻紅，幾年間翻唱了70多首流行歌曲，多首播放甚至破千萬。

騰格爾的翻紅彰顯了其在年輕人群中的認(rèn)可度，顯然，這與樂事此次營(yíng)銷的目標(biāo)人群一致。這一動(dòng)作既精準(zhǔn)切入新年場(chǎng)景，同時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的匹配，一舉兩得，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷聲量的合理放大。

同時(shí)，由騰格爾演唱的新春音樂《好想樂事來》帶有神曲的meme（迷因）*基因，能夠快速吸引年輕群體的關(guān)注，再疊加用戶二創(chuàng)、填詞翻唱等，形成品牌引導(dǎo)——用戶解構(gòu)——主動(dòng)生成內(nèi)容自來水的良性互動(dòng)，從而進(jìn)一步提高樂事產(chǎn)品的年貨銷售轉(zhuǎn)化。

圖片來源：?jiǎn)袅▎袅?br/>

2、用手勢(shì)舞創(chuàng)造音樂可視化傳播，抖音挑戰(zhàn)賽用線上曝光為線下渠道引流

此次活動(dòng)，騰格爾還化身“新年樂事唱跳官”，用魔性舞蹈搭配神曲，掀起全網(wǎng)唱跳潮流。該唱跳活動(dòng)聯(lián)手抖音，推出了挑戰(zhàn)賽——結(jié)合《好想樂事來》BGM創(chuàng)作內(nèi)容，形式包括但不限于花式手勢(shì)舞、MV舞蹈演繹、線下活動(dòng)打卡等。

手勢(shì)舞，作為短視頻平臺(tái)的熱門玩法之一，因?yàn)閯?dòng)作簡(jiǎn)單易模仿、表演時(shí)間短、通俗易懂，娛樂性強(qiáng)，和神曲相似，視頻平臺(tái)流行的舞蹈也自帶meme基因，能夠在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。

MV魔性手勢(shì)舞結(jié)合定制神曲，經(jīng)各路KOL的參與創(chuàng)作，能實(shí)現(xiàn)樂事新春營(yíng)銷內(nèi)容針對(duì)粉絲、潛力人群的精準(zhǔn)投放，引領(lǐng)全民UGC共創(chuàng)的多量級(jí)矩陣式鋪排和逐步擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，使活動(dòng)迅速破圈。

特別的是，品牌通過多元活動(dòng)搶占年輕人心智的同時(shí)，也考慮到零食量販對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。樂事此次營(yíng)銷不僅通過線上平臺(tái)作為內(nèi)容擴(kuò)散中心，而且還注重聯(lián)動(dòng)線下門店，通過品牌合力打造年貨消費(fèi)新引力。

線上挑戰(zhàn)賽的形式之一，要求活動(dòng)參與者圍繞好想來零食實(shí)體門店，用樂事新年產(chǎn)品實(shí)地打卡，并發(fā)布相關(guān)視頻認(rèn)證。

這一打卡活動(dòng)一方面能夠?qū)崿F(xiàn)立體式傳播，多人群觸達(dá)，還能讓好想來這一渠道借助線上內(nèi)容傳播獲得曝光，將線下渠道、品牌與年貨產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，引導(dǎo)線上用戶到好想來門店購(gòu)買樂事作為年貨佳禮，實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)線下銷量的正向轉(zhuǎn)化。

3

小結(jié)

春節(jié)歷來是食飲品牌的銷售高峰期，也是營(yíng)銷大考期，品牌無一不希望通過營(yíng)銷創(chuàng)新有效觸達(dá)人群，并實(shí)現(xiàn)銷量突破。

作為休閑零食頭部品牌，樂事多年布局春節(jié)營(yíng)銷，也在不斷進(jìn)行營(yíng)銷打法的創(chuàng)新。

樂事此次新年?duì)I銷，正是基于新的“人貨場(chǎng)”——年輕消費(fèi)人群，“氛圍”年貨，以及零食量販店新場(chǎng)景而做出的差異化和精細(xì)化營(yíng)銷，并且通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，既能實(shí)現(xiàn)聲量放大，提升品牌和春節(jié)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度，也能實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化和突破，和合作渠道實(shí)現(xiàn)共贏。

好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意，樂事的新春營(yíng)銷似乎總能牽動(dòng)消費(fèi)者的情緒，帶動(dòng)消費(fèi)。與時(shí)俱進(jìn)，洞察趨勢(shì)，是樂事總能給出營(yíng)銷內(nèi)容和傳播策略新解法的關(guān)鍵，也讓樂事為春節(jié)營(yíng)銷再次提供了一個(gè)新的品牌范本。

*注釋：“meme”由英國(guó)生物學(xué)家道金森于1976年在《自私的基因》一書中提出。迷因類似作為遺傳因子的基因，為文化的遺傳因子，也經(jīng)由復(fù)制（模仿）、變異與選擇的過程而演化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、交互性以及高自由度、低門檻等特征為迷因的生產(chǎn)、繁衍和傳播提供了理想環(huán)境，使迷因傳播具有大規(guī)模病毒式傳播的特征。