旅行社終于想通，該換種思路做服務了
作者 | 郭鴻云
編輯 | 李怡
如果問旅游行業哪個領域掙錢最辛苦，那一定少不了旅行社。
雖然旅行社模式是行業里最早出現且經營時間最長的，可當別家企業已經開始賺傭金、賺服務費的時候，大部分旅行社，還是靠著信息不對稱的代訂服務在賺辛苦錢。
隨著互聯網和移動互聯網發展，曾經是生存空間的目的地信息差已經基本消失，國內游以及出境旅行的機酒產品，目的地玩樂項目等的預訂阻礙也基本不存在了。傳統旅行社正面臨前所未有的生存模式壓力與產品服務創新挑戰，特別是新科技的不斷滲透，對于旅行社的運營模式和服務能力也提出新要求。
在此背景下，12月22日由中國康輝旅游集團有限公司主辦，中國旅游協會休閑度假分會支持的主題為《新時代旅行社：發展與未來》圓桌論壇活動在京成功舉辦。該論壇活動由北京第二外國語學院旅游科學學院院長、教授呂寧主持，并邀請到中國社科院旅游研究中心主任宋瑞、康輝集團總裁張楠、北京中凱國際研學旅行股份有限公司董事長王亞超、聞旅創始兼CEO周海濤作為對話嘉賓，圍繞旅行社該如何突破困境、尋找發展新思路等話題做了深度交流與分享，并給出了很務實的建議。
01
旅行社的核心優勢究竟是什么
猶記得今年文化和旅游部發布《2023年文化和旅游發展統計公報》，一組有關旅行社的數據引發業內極大關注和感慨。
這份《公報》顯示，2023年末，全國共有旅行社56275家。根據旅行社填報系統數據顯示，全年全國旅行社營業收入4442.7億元，營業利潤37.4億元，年平均利潤僅6.6萬元。旅行社已經這么不賺錢了的現實，還是震驚了很多業者。
但業內依然認為，旅行社存在價值不會被替代，專業的旅游服務也仍被游客所需要，只是市場需求在變，對于旅行社而言，需要認清變化，及時跟上新市場的腳步，再繼續發揮自身的資源與服務優勢，贏得新的業務增長。
對于這一點，中國社科院旅游研究中心主任宋瑞在近日參加中國康輝旅游集團40周年慶典活動時就提到，過去20年間旅游行業發生的改變是翻天覆地的。從市場需求端看，游客需求走向差異化、分層化，個性化的趨勢越來越顯著，這是旅行社要面對非常重要的變化之一。
此外還有所面臨的競爭環境，旅行服務與旅行社服務是兩個概念，旅行社有資質門檻，但發展到今天，最近數據數量也超過6萬家，還不包括那些以靈活方式服務游客出游需求的其他服務商和機構，甚至是個體，服務競爭的激烈程度和復雜程度已經不可同日而語。
更重要一點，就是科技的進步，讓出行需求下的信息不對稱情況基本消失，信息傳播獲取變得更加快捷便利，服務的價值更需要以專業度來體現，能幫做到不重要，能幫做好才重要，游客已經到了為專業服務和省時省力付費的時候，而不是因為沒得可選擇。
從實際市場經營看，遭遇市場變化卻能積極調整并改進完善業務布局的旅行社也有不少，就以剛剛度過40周年生日的中國康輝旅游集團來說，其業務早已經從傳統旅游延伸至商旅會展、紅培研學、康養運動、文創策劃和目的地運營等，形成了多元發展的戰略布局。
對于旅行社面臨挑戰應該怎么調整應對，康輝集團總裁張楠也談到，因時調整企業業務重心，貼近國家和行業發展的大政策對于旅游企業而言至關重要。
康輝集團一路走到今天，從組織架構到業務也都在不斷接受新的趨勢和變化。特別是2000年左右，集團實現現代企業治理的改進，用股權紐帶加強全國省級康輝分公司的統一性。這對康輝集團能夠從管理角度提升效率，能及時根據市場變化全國業務一盤棋來調整策略應對挑戰來說很關鍵。
而在業務層面，他則認為，堅持自己的專業服務優勢，做好產品和服務才是讓旅行社可以活下去的根本。在此前提下，適應市場需求多元、渠道線上化新趨勢，積極擁抱互聯網，用技術提升效率和服務水準，才能為廣大消費者帶來更好的旅游產品和服務。
可以看到，已經有越來越多旅行社像康輝旅游集團一樣，都已經在自家產品層面做調整，更加重視小團產品的打造、重視定制化、高客單價產品的需求。服務的游客體量或許沒有此前那么大規模，但是經營好高凈值、高忠誠度的核心客群，提升產品的毛利率，成為旅行社正在加重布局的新方向。
02
深挖服務價值真的讓旅游生意變得更難做嗎？
就在今年5月召開的全國旅游發展大會上，從國家層面賦予旅游行業發展更重要的意義和更遠大的目標，其中也提到了對旅游行業的新定位，就是成為新興的戰略性支柱產業和民生產業、幸福產業。
而如何體現民生產業、幸福產業？從供給側看，就是需要提供更豐富的旅游產品和服務。
除前文提到的，當下大眾旅游需求正在變得差異化、分層化，個性化，聞旅創始人兼CEO周海濤還提到很重要一點，就是要給客人，特別是年輕人，提供足夠的基于情緒價值的服務。
近幾年市場上涌現出許多新概念，比如“進淄趕烤”、“特種兵式”打卡、“CityWalk”等，這些概念都不是由企業來主導推動才出現的，而是消費者的自發促成，且因為新媒體平臺的加熱發酵，很容易就變成一種因為情緒價值而備受追捧的新消費需求和旅行趨勢。
他舉例說，比如現在很多年輕人會因為一張照片去打卡，因為熱情和貼心的服務去哈爾濱體驗冰雪游等等，特定情緒激發的消費欲望，對于旅行社來說，也需要具備洞察和提供相應產品服務的能力。
以前旅行社眼中認為的把一切行程產品預訂安排妥當可能只是體驗服務專業性的第一步，比游客更加了解感興趣的目的地，拿到感興趣的小眾體驗產品資源，搶到客人買不到的項目門票等等，這才是讓新一代消費者認為服務很專業的價值點所在。
而對于那些資源或者體量不足以滿足全部出游需要的旅行社來說，能找到一個自己擅長的細分領域，把業務做深、做精，也是從服務專業性突圍可以嘗試的一條路。如果是選擇這條賽道，就要看準自己核心客群究竟是誰，在哪里，需要具備何種能力才能服務好。
就比如以研學旅行業務為主的北京中凱國際研學旅行股份有限公司，其董事長王亞超就是基于自己此前的從業經驗，又看好基于學生群體的研學旅行需求，早早就開始布局和深耕這一市場。從公司成立至今，也已經有十余年的時間，把公司成功做上新三板。
在他入局研學市場的時候，對于旅游行業而言這還是一個十分垂直，很少被關注的細分領域，直到2016年教育部聯合11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，這個市場才被越來越多的旅游企業所關注。
對于如何沉入一個細分領域，他則表示，一定要足夠了解這個市場的規則，從旅行社服務思維轉向研學服務對于中凱國際來說也是經歷了十分痛苦的蛻變過程。首先就是專業教育人才的尋找引入，把以旅游為主的人才團隊變為旅游和教育人才相融合的混合屬性；其次又花費大量的時間、財力投入去做適合學校教育目的的課程系統研發，做好旅行服務的同時，更要懂怎么把原來優勢的資源變為有教育意義的體驗，這樣才能把研學市場做更好。
北京第二外國語學院旅游科學學院院長、教授呂寧則提醒，不論是去增加基于情緒價值的內容服務還是深扎到一個細分領域，對于旅行社來說，還是要在服務中體現自己更突出的優勢，就是保證服務體驗的一致性，對風險把控的可靠性，這是其他服務機構和主體很難媲美和超越的，賺專業服務的錢對于旅行社來說，反而是可以抓住的新機遇。
03
想突破困境哪些能力一定要具備？
根據文化和旅游部此前公布的2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。
這其中，旅行社取得的成績又如何？還是以文化和旅游部最新發布的相關統計數據看，2024年第三季度全國旅行社國內旅游組織3469.22萬人次、10710.58萬人天；接待4781.80萬人次、11437.90萬人天。國內旅游單項服務2.51億人次。
從服務需求看，按照國內組織人次、入境外聯人次、出境組織人次三項指標，國內旅游、入境旅游、出境旅游市場人次所占份額依次為89%、1%和10%。
這意味著，旅行社可以深挖的旅游市場空間還是非常的大，業務和服務可想象空間也比此前更寬廣，占業務比重最大的國內游市場如果是觸碰到了增長動力的天花板，占旅行社盈利最關鍵的出境游、入境游都值得繼續創新和探索，在產品以及服務上的新可能。
還是以康輝旅游集團為例，張楠提到很重要一點，就是從客群細分上強化康輝旅游集團的服務標簽。集團自成立時就在關注和服務殘疾人士的出游需求。在三年特殊時期之后，如今這項服務也已經全面恢復，并且服務力度更大，近兩年組織了很多聽障人士、視障人士出境旅行，還在摸索如何通過系統化的服務以及科技手段讓這部分客人的出游更便捷。
他舉例到，比如康輝旅游集團已經嘗試的，給聽障人士佩戴AR眼睛，讓服務人員想要展示講解的內容更加生動的傳遞到他們的眼前，增強他們的理解和體驗感；再比如江西康輝嘗試推出滕王閣半日游產品，針對于差旅人士的碎片化時間也高度匹配，十分受歡迎。雖然都是針對細節需求的服務，但是給集團帶來了很多新業務的突破點。
也只有學會和善于洞察這些細節需求，旅行社的服務才能變得更加有溫度，真正做到滿足客人的情緒體驗需求，實現正確市場方向的產品迭代。
宋瑞也表示，客群不確定的需求如果加以引導和滿足，可能就是一個新的產品機會，現在很多游客是沒有時間把自己的想法和需求完全細化成型的，可能僅僅只是一個點，怎么幫他們完善成產品，成為確定的出游需求，就是旅行社具備并且應該更擅長的能力。
此外還有在能力允許的情況下盡可能去發展多元業務，連通上下游的多元化發展，才是企業要走向長遠，走向集團化發展的必然路徑。此外還有堅持自己的企業文化，這是一家公司凝聚合作伙伴，客戶和員工最重要的粘合劑。
可以看到，當行業走過重啟復蘇階段，大眾出游意愿已經恢復到2019年水平甚至要更高，對于旅游企業而言，就更加不能以市場尚處恢復期做理由，而是要正面市場變化帶來的發展考驗。
說到底，文旅底層消費邏輯不會變，大眾對美好生活的向往依然是刺激消費需求的最核心動因。跳出傳統模式和思維，曾經被認為是傳統企業的旅行社，也可以是新市場新需求下的另類新玩家，帶著強大資源和服務能力，去贏得更多消費者的認可和業務增長可能。
圖片來源于攝圖
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