一年賣數億，單品月銷千萬元，行業第一品牌透露“爆發”秘訣
廣告學里有這樣一則趣事，“品牌”的英語單詞“Brand”，最初來自于古挪威文“Brandr”,含義是“在牛屁股上烙的印”,用以區別是A家的牛，還是B家的牛。
今天來看，詞義中提到的“牛”好比是各家的貨品，尤其是同賽道廠商，培育出來的牛有時候會長得很像；怎么區分“牛”和“牛”的差異，最終“牛主人”還得在其身上打上一枚個性化的、有認知度、有認可度的品牌標簽。
這個讓貨品離開生產后、能被消費者迅速認知的過程，背后是“品牌”和“廠長”的一場雙向奔赴——放眼如今的中國消費市場，大量因工廠供應端崛起而起勢、又乘上電商時代東風做大生意的商家，恰好正處在這個“奔赴”的階段。
2006年，當時在浙江省級單位里捧著“鐵飯碗”的金飛燕，因為弟弟的創業，第一次接觸到了騎行用品，隨后她出人意料地辭掉了體制內工作，在杭州居民樓租下僅3平方米的車庫，專門賣起了騎行服。這一賣，就是19年，她和家人打造出了銷售額常年霸榜各大電商渠道的騎行服TOP品牌蘭帕達。
此次“浪起微瀾·2024新網商峰會”舉辦的前一天，金飛燕回了一趟老家諸暨，次日又起早趕到杭州會場、參與分享。
她在諸暨剛剛結束的是新廠房的開工奠基儀式，對于自己的第三家工廠，金飛燕寄予了開發騎行新品、研究科技服裝等更多愿景。
無獨有偶，銅師傅創始人俞光同樣把自己的生意場域，從工廠流水線搬向了更高曝光、更強知名度的品牌陣地。為此，他也花了整整10年時間，深耕銅擺件這門高度依賴手工的小眾生意，最終做出了一個年銷近7億元、闖入500萬粉絲視野的銅器品牌。
“藝術品的品質、工業品的價格。”是俞光做產品和做品牌的內核心智。他認為，賺辛苦錢，終將打敗賺暴利的人，所以工廠的標準和質量、工人的素質與福利是俞光抓得最緊的兩點。
這些信念，始終貫穿于俞光的創業歷程，也同樣打動了奉“性價比”為圭臬的雷軍。俞光曾告訴《天下網商》，近10年來最難忘的一天，就是自己去順為資本路演的那天——當晚雷軍便拍板投資銅師傅，這最終促成了2017年順為資本和小米集團的領投，銅師傅得以順利完成1.1億元A輪融資；次年，順為與小米繼續追投，銅師傅又完成3.1億元B輪融資。
蘭帕達創始人金飛燕與銅師傅創始人俞光，都兼具了品牌創始人與供給生產鏈打造者的兩重身份。“浪起微瀾·2024新網商峰會”上，《天下網商》主編徐藝婷主持了“中國品牌和中國廠長的雙向奔赴”圓桌，與兩位企業家深度對話，再次演繹了他們對于品牌發展與生產供給關系的觀點。
《天下網商》主編徐藝婷對話兩大細分類目頭部品牌
以下為圓桌對話實錄，經編輯后發布：
徐藝婷：今天這一圓桌主題為“中國品牌與中國廠長的雙向奔赴”，嘉賓既是品牌創始人又有自己的供應鏈。第一個問題，兩位當時是怎么想到要做品牌的？我知道兩位在創立頻品牌之前生意已經做得比較好了怎么想到做垂直行業品牌？
金飛燕：最開始的時候，我們是2004年從淘寶起家的，到了2009年，當時天貓商城必須要有公司和品牌，主動鼓勵我們從店鋪轉型做品牌。其實我那時還真的沒有很遠大的理想目標，是順勢而為的。
但既然要做，我們還是希望把品牌做得長久和有增長性。我先生也是蘭帕達的創始人之一，他有一句話：品牌是富家小姐，是要靠養著的。
什么叫品牌？圈內有一句話，它得歷時四代人，才是一個真正的品牌。我覺得我們蘭帕達仍在路上。
俞光：金總把我想說的都說完了（笑）。
我補充一些我個人的經歷。創業之初我是做水龍頭的，做了十多年，主要出口歐美，我們的水龍頭品質，完全與全世界最頂尖、最貴的水龍頭品牌做的品質是一樣的，但過去就是因為中國制造，沒有品牌附加值，我們賣給老外的價格只有制造業加上兩三個點的利潤。
為什么我轉型，不想再做水龍頭？因為抗風險能力太差了。當匯率開始變動，匯率一變動，厲害的時候可以相差6個點，我的利潤其實只有2、3個點，一變動我就要虧了，所以我下定決心將水龍頭公司賣掉了，然后專心做銅師傅的品牌。
徐藝婷：為什么選擇了如今的相對小眾的賽道？
金飛燕：蘭帕達真正最早的創始人是我弟弟，當時他是浙江財經大學大二的學生，也是騎行“發燒友”。那個年代騎行的人挺少的，他相當于現在的意見領袖，后來由于“不務正業”去騎行，學分沒有修夠，再加上遇到很多朋友想要采購這些騎行服、騎行裝備，所以就選擇了休學創業。
最終，他的這個愛好剛好是符合市場需求的，后來慢慢吸引我們家人都加入進來，做騎行垂類產品。
俞光：我轉型的時候也思考過，自己到底要做什么。后來我又在想，大家總是在提紅海和藍海，現在根本不存在藍海，什么都是紅海——你說有一片碧藍的海，大家都看不見，就你看得見？那你是孫悟空（火眼金睛）。現在其實全部都是紅海，怎樣在紅海市場中去摳一小塊藍海出來，才可能有機會。
所以當時我在淘寶搜了一下工藝品，然后非常驚喜地發現家居裝飾品是一個非常被邊緣化的門類，無人在意，但家里裝修完了肯定要一個東西點綴一下，以前最多的是樹脂，因為便宜，還有瓷器、木雕以及小部分的銅器，我當時就想沒有領導性的大品牌，沒有品牌的地方容易做出品牌，巨頭林立的情況下我們就很難殺出血路。
其次，這種東西非常“低小散”，裝飾品有精細化、品牌化進步的空間，特別是帶有一些傳統祈福寓意的產品，如果做得精致，讓收到的人能開心，或是放在家里真正點綴自己的家居，可能就是一條路。
那時候裝飾品沒有大品牌，但也是紅海市場，小品牌太多了，夫妻老婆店太多了，我是做銅出身的，最后就選擇了做銅器品牌。
徐藝婷：兩位都認為，切到垂類、在紅海中找藍海是不錯的選擇。但身處小眾的市場賽道，我們該以什么樣的方式將小眾賽道打開？我的認知里，小眾賽道要基于原有人群，但不能局限于原有人群，那在人群拓展方式上是什么樣的？
俞光：這個問題特別好。你在細分賽道里找到的一小片藍海，往往意味著天花板會比較低，但反之，從細分賽道可以將這片藍海慢慢做大，就像我們的用戶人群，其實我們沒有跟喜歡文玩的人去搶客戶，而是基于現代年輕人家里裝修完之后總要有一點擺設的需求，比如很多家里進去肯定有一個玄關、需要放一點東西。
這就是銅師傅的立足點，如果將銅器定位于仿制文物銅器的話，市場非常小，可如果投到家居飾品大類目中，市場就非常大了。
買銅師傅作品，瘋狂起來的“銅粉”一年可以買100萬元的貨，而且每年買，從這個意義上來講，家居飾品類目的潛力非常大。
此外，我們又發現朋友之間的送禮，制作比較精美的銅器禮品也有比較大的需求，所以，如果將細分藍海丟到家居飾品類目和禮品類目里去就無限大了。
金飛燕：聽了俞總的分享，我都要成為銅師傅的粉絲了。當蘭帕達在這個門類中做到TOP之后，的確我們也在探索怎樣做拓展，拓展有兩條：
第一，對標行業內的世界級標桿，看看差距在哪里，我們再慢慢補上，同時他有哪些地方看不上或是做得不夠好的，我們也可以進行補足。
第二，這兩年運動自行車市場正在破圈，成為一種愛好，這要求我們開發多場景的服飾，你穿著我的服裝可以去喝咖啡、上班，甚至于你也可以去休閑或是打羽毛球。行業中有一個做得比較好的就是Lululemon，現在都已經成為時尚女性的穿搭方式，甚至在開發男性服裝了。這是我們借鑒和學習的方向之一。
銅師傅品牌創始人俞光
徐藝婷：在一個小眾賽道中做生意，兩位都做到了TOP品牌，但要繼續樹立心智的話，可能就要抬高行業的天花板。在這個過程中，你們如何確保消費者選你，而不是選其他人？別人選你，是以什么樣的方式？
俞光：每個品牌，包括金總在內，我們希望有大量的錢去投廣告，讓我們的品牌一夜之間家喻戶曉。但我覺得期間需要評估兩個比較艱難的問題。
第一是投廣告，我曾經跳過很多坑，廣告投出去，沒有什么效果，已經損失過很多錢，況且品牌現在有投資人，如果我浪費了錢，某種意義上就在浪費投資人的錢，要更謹慎。我自己的錢浪費就浪費了，明年再掙，但投資人的錢很不負責任地去浪費掉，這是不對的。
第二，這兩年很多新的網紅品牌起來非常快，摔下去也非常快，后來我發現這些企業都有一個共同點，是靠非常大的投入去撐住，有些甚至要達到營業額的30%的廣告費，我覺得這是不可持續的。
我的觀點是，一個品牌要做得長久，永遠不要單單靠廣告費，尤其銅師傅不是快消品，是非剛需的，我對品牌每年的廣告費控制得非常嚴格。
我們要做的是藝術品的品質、工業品的賣法。現在銅師傅作為品牌，利潤率比我光做工廠、做水龍頭高多了，我已經很興奮了。
當然，怎樣在不做廣告的情況下做到現在的成績呢？今年，《黑神話·悟空》發布后熱度特別高，我們對應做出金箍棒造型的銅器產品，一天可以賣上萬件，廣告一分沒做，說實話也是蹭到了《黑神話·悟空》的文化熱點。
金飛燕：我沒有俞總的直播能力，但我們行業也挺卷的，剛才說到自行車行業的頭部品牌喜德盛，請明星都請到了吳磊級別，我覺得與其他頭部友商正面交鋒是不行的，蘭帕達得維持自己的優勢。
比如我一直將研發設計放在比較重要的位置，品牌目前有幾十人的研發團隊，每年會開發上百個百分百原創的款；同時，去年我們也做了品牌升級，我們將品牌分為三個系列，舒適、優適與極適，不同的人群可以買到他所需要的產品。另外，我們也在素材上做了一些投入，今年活動做了100多場活動，對我們來說，賺到錢了我們肯定還是要投營銷的。
徐藝婷：中國充沛的供應鏈給了很多新品牌起來的基礎，很多品牌的選擇方向也是通過外包生產，自己只負責品牌營銷或是銷售這一端。但兩位做品牌的時候很早就開始自建工廠，為何你們對供應鏈有這樣的執著？
金飛燕：我本人其實是不太擅長建工廠的，一開始也非常反對做這件事，因為我們那時候創牌，認為工廠還是一個相對薄弱的環節，賣貨和做貨的經常對齊不了標準。比如2008年的時候我找了工廠做了一款騎行內褲，第一次做產品做完拿到貨，我是真的無奈，只好一邊看電視一邊在剪線頭，質量完全沒到我能認可的水平。
后來自己做工廠，真的就是被質量和大工廠的拒單逼的。騎行用品行業十幾年前還是小眾，幾百件、幾千件的訂單，大工廠都不愿意接，這類產品開發、制作又需要用到特種機器，包括打印、轉印、激光切片、四針六線等，就倒逼著我去做這件事。
并不是我們想要做工廠，而是沒辦法，必須去做工廠。這是垂類品牌必須要拿下的自主權。
俞光：我也是沒辦法，銅器行業比金總所在的騎行行業更不一樣，服裝相對來說是比較標品的東西，我們的銅器是非標品，一個葫蘆就小飾品大小，大件的東西要做一米高、兩米高，找別的代工廠根本就沒有人做，剛剛成立工廠時我是跑過一些代工廠的，我發現老板的觀念不行，品質觀念不對路的話是無法合作的。
所以銅師傅就用笨辦法，自建工廠，到現在為止1200名員工，每一位員工都是自己培養出來的，從來沒有想過請別人做什么，事實證明這十年下來，我們銅師傅在銅器領域的制造水準和工藝水準已是最好的了。
而且我們還拿到了功夫熊貓、變形金剛、神奇女俠、蝙蝠俠、蜘蛛俠等世界頂尖電影IP的獨家授權，銅器行業只有我們拿到了。你別小看（聯名）這個東西，要靠市場和技術能力拿下版權方的信任還挺難，我們整整花了十年，一天都沒有停過，一直在研發。
徐藝婷：做工廠有沒有遇到一些供需問題，比如產品出來了，但沒有需求、要壓庫存？
金飛燕：我好像從成立工廠到現在沒有過。
俞光：我們在天貓和抖音平臺銷售都是45天預售，在這種情況下是零庫存的，沒有積壓庫存，事實上我們這幾年庫存管控是接近于零的。
但也會產生問題：人家買你一個39元的小葫蘆，你居然讓人等45天，這對于買家來講就是一種赤裸裸的侮辱，我自己都覺得過分。前一陣子有一款產品我們備貨備了6000個，感覺已經很大膽了，結果兩天就賣了30000個，只好立即下架。
庫存方面，到今天為止我犯的比較大的錯誤就是與侏羅紀世界聯名的第一波產品，賣得太好了，銅恐龍有那么多人喜歡，半個月時間就賣了1000多萬，我就很興奮，加大庫存，結果熱點一過就供大于求了。快兩年了，到現在我們成品庫里還有500多萬元的貨，所以還是有失誤的時候。
蘭帕達品牌創始人金飛燕
徐藝婷：你們對行業里更加頭部的品牌做的營銷動作，比如運動戶外領域，喜德盛簽了明星吳磊當代言人？
金飛燕：我個人當時聽到這個消息是挺驚訝的，當時在我們這個行業之前是沒有人這樣做的，這就說明大家對這件事有信心。
我也在想，蘭帕達什么時候也能贊助這樣一個環法車隊，也去請一個明星。我到了這樣的段位，也會做這樣的事情，只是我現在還需要更多的努力。整個行業，我是歡迎良性競爭的，就每一個品牌過來投資，能讓這個市場越來越好。
徐藝婷：從這個角度還想問問兩位，今天還是一個高競爭的市場狀態，兩位的壁壘在哪？
俞光：我的壁壘就是“別人做不出來”。這不是盲目自信，我有三個“每天”——每天在工廠里跟工人打交道，每天要跟近200位設計師、雕塑師打交道，每天要跟文化不高但畫得很好的彩繪員工打交道，十年風雨無阻，沒有一天停過。關鍵，包括雷軍雷總在內，我們有很多實力強悍的投資人，公司資金也比較充足，這就是“有錢又有才華”，很難被打敗。
金飛燕：我們的優勢是，騎行服這塊的研發、設計、生產、銷售、市場全部是一個完整的閉環，所有都是自建的，而且我們也在人才布局方面花了很多錢。我跟俞總想的一樣，都是要做唯一，產品只有我們有。蘭帕達走過19年，應該比別人走得前面一點，引領這個市場，人家來跟隨我們。
徐藝婷：最后一個問題，在今天環境下，許多消費者青睞選擇剛性需求的消費升級，兩位的品牌并不是在人們吃穿住行的剛性范圍內，你們對自己這個行業未來幾年的發展怎么看？
金飛燕：我對未來的市場還是很樂觀的，這幾年我們的行業發展還是不錯的，在眾多行業當中算是發展的，接下來會遇到平穩低速的增長時期，我們也在做一些布局，明年我們會推出一個更高端的品牌，直接面向國外的大牌。我們有清晰性的拓展，未來的路子還是很寬的，會越來越好。
俞光：我覺得金總的行業跟我們行業有點類似，現在人群拓展、門檻降低，騎自行車變成了消費相對較低的消費項目，所以你的行業肯定好。
我們銅器品牌也很有意思，現在低客單的東西賣得特別好，尤其帶點美好寓意的銅飾品，單價59塊錢一個，一個月竟然可以賣1000萬元。可能消費者在現在的經濟環境下，比較喜歡給自己買一些帶美好的寓意產品，即情緒價值。今年貔貅、葫蘆等這類賣得特別好。
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