國(guó)民品牌美特斯邦威，曾經(jīng)的“步行街之王”，巔峰時(shí)年?duì)I收百億元，坐擁6000多家門店。2024年1月，創(chuàng)始人周成建宣布回歸，并帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，美特斯邦威也重新回到聚光燈下，試圖成為新一代消費(fèi)者共同的記憶。周成建認(rèn)為，在經(jīng)歷劇變的國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)中，要為消費(fèi)者提供好體驗(yàn)和好產(chǎn)品，就要打破線上線下差異化經(jīng)營(yíng)的刻板印象，打造全域無縫的消費(fèi)體驗(yàn)：他一方面通過“線上引流、購買團(tuán)券，線下體驗(yàn)、完成閉環(huán)”的5.0新零售模式來提供好體驗(yàn)，另一方面通過“大牌平替”策略，聚焦“潮流戶外”服飾賽道，為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品。

12月20日，在天下網(wǎng)商舉辦的“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建帶來了一場(chǎng)主題為“潮流戶外，國(guó)民品牌的‘二次創(chuàng)業(yè)’”的演講，他分享了5.0新零售模式的最新進(jìn)展，也講述了自己為何押注“潮流戶外”賽道。

以下為周成建的主題演講全文及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)問答，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯整理：

美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在天下網(wǎng)商“2024新網(wǎng)商峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)

最近很多人問我，5.0新零售模式到底是什么？

美特斯邦威在今年五月份提出這個(gè)模式，到現(xiàn)在已經(jīng)有半年了，它是真的有效，還是我閉門造車，我想借此機(jī)會(huì)跟大家做一個(gè)分享。

30年前，我剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，美特斯邦威創(chuàng)新地提出了虛擬經(jīng)營(yíng)的模式，把生產(chǎn)和銷售兩頭都外包，今天來看這是非常成熟的商業(yè)邏輯，很多國(guó)內(nèi)外大品牌都是這么做的。但在過去的20年里，國(guó)內(nèi)零售形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，對(duì)品牌來說挑戰(zhàn)也非常大。

過去一年，我走訪了全國(guó)100多個(gè)城市，到幾百個(gè)社區(qū)和縣城，看到市場(chǎng)跟10年前相比差異非常大；我也參與很多平臺(tái)的交流和學(xué)習(xí)，過程中感觸特別深，大家更多的關(guān)注點(diǎn)還在于各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)賽道如何實(shí)現(xiàn)差異化的打法。

今天大家都在講好體驗(yàn)、好產(chǎn)品，我自己一個(gè)很深的感受是，今天的消費(fèi)者不再滿足于某一個(gè)場(chǎng)景、某一個(gè)平臺(tái)能夠提供完整、完美的體驗(yàn)，他可能向往的是一個(gè)全域無縫對(duì)接的消費(fèi)體驗(yàn)。我們品牌不能只盯著線上線下差異性策略的打法。

當(dāng)下的電商形態(tài)，平臺(tái)和品牌都想當(dāng)卷王，消費(fèi)者也習(xí)慣了爆買爆退，這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)背景下，我們是否能走出一個(gè)新的商業(yè)邏輯？30年前我在溫州創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也面臨著專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，它是不可持續(xù)的，所以我才會(huì)提出內(nèi)容興趣電商要向內(nèi)容零售進(jìn)化，5.0新零售模式就是我用這個(gè)邏輯去思考的。

這個(gè)模式我們從今年4月份開始嘗試，在8、9月時(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)，一方面是有大量的加盟商質(zhì)疑這種模式在三五線城市跑不動(dòng)，放棄了。確實(shí)這種模式改變了大家的消費(fèi)習(xí)慣，包括背后生意的邏輯和品牌的生態(tài)也是發(fā)生變化的。

很多人要看到才會(huì)相信，但我相信要堅(jiān)持才有可能被看到。我對(duì)這個(gè)模式很堅(jiān)定，也嘗試了很多辦法去優(yōu)化迭代，現(xiàn)階段是發(fā)現(xiàn)要去中心化、去AI化、去學(xué)術(shù)化、去權(quán)威化，讓每一家門店基于個(gè)性化，圍繞新零售的產(chǎn)品去打造。

前幾天我到鄭州去和一個(gè)加盟商聊，他在鄭州是很頭部的運(yùn)動(dòng)品牌代理商，以前都是代理國(guó)際大牌的，現(xiàn)在一次性要在鄭州開七家美特斯邦威生活館，我問他是怎么做出這個(gè)決定的，他告訴我他看著那些運(yùn)動(dòng)品牌從2008年的高峰走到今天，市場(chǎng)趨于飽和，而這些品牌在各個(gè)渠道有不同的定價(jià)、營(yíng)銷策略，這種差異性導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難，他們不知道在哪里買、什么時(shí)候買更優(yōu)惠。尤其是最近一年，他生意下滑很嚴(yán)重。

所以他研究了美特斯邦威的模式，也去走訪了我們很多生活體驗(yàn)館，很認(rèn)同5.0新零售模式，于是決定把美特斯邦威作為接下來在河南市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品牌。我聽完以后感觸非常深，我認(rèn)為這個(gè)模式是有市場(chǎng)價(jià)值和意義的，這是真正能讓美特斯邦威再出發(fā)、再奮斗、再發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。

包括我前段時(shí)間開始做直播，可以更加直接地和消費(fèi)者溝通交流，學(xué)到了很多。我現(xiàn)在也在運(yùn)營(yíng)自己的抖音號(hào)、視頻號(hào)，內(nèi)容主要是我在各地的店鋪里和大家聊天交流。我希望通過這些場(chǎng)景與時(shí)代一起進(jìn)化，讓我的認(rèn)知保鮮。

前段時(shí)間浙商大佬鐘睒睒說看不起企業(yè)家做直播，覺得做直播就是一個(gè)表面的事情，這個(gè)認(rèn)知一定是老化的，我們一定要與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代共進(jìn)化，認(rèn)知才能保鮮。

那我又為什么提出“潮流戶外”大牌平替的策略呢？

我認(rèn)為這是為消費(fèi)者提供新的體驗(yàn)、新的記憶選擇的策略。美特斯邦威曾經(jīng)是一代人的青春記憶，但是前幾年經(jīng)歷了挑戰(zhàn)，想讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)和記憶，美特斯邦威就必須有好產(chǎn)品，這也是我這一年通過調(diào)研，再造品牌力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的路徑。

好產(chǎn)品到底怎么做，我認(rèn)為今天中國(guó)的消費(fèi)者比世界上任何國(guó)家的消費(fèi)者要求更高，因?yàn)樗麄円饶苓_(dá)到全球最優(yōu)體驗(yàn)，比如好板型，好面料，好輔料，又符合大眾消費(fèi)能力的產(chǎn)品。

30年前美特斯邦威之所以能成為一代人的記憶，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在世界各地跑，把最好的品牌、最好的款式帶回來，再采用最好的面料和工藝，轉(zhuǎn)換成美特斯邦威的產(chǎn)品。

今天美特斯邦威更應(yīng)該如此。我們提出“大牌平替”策略，并不是簡(jiǎn)單地復(fù)刻，更不是抄襲，而是通過我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去研究全球優(yōu)秀的品牌，找出它們被全球消費(fèi)者驗(yàn)證過好穿的板型、面料和工藝，再轉(zhuǎn)換成美特斯邦威的產(chǎn)品。

秋冬季一季以來，我們的產(chǎn)品已經(jīng)收獲了一波好評(píng)，但我們需要再努力，這也是在全國(guó)布點(diǎn)萬家生活館的基本保證，體驗(yàn)做得再好，產(chǎn)品力不夠，同樣沒有辦法做生意，今天做生意的根源還是好產(chǎn)品。

最近我們同步在全國(guó)一線城市和三五線城市布局，新開了100多家店，生意效果都非常好。前不久我們?cè)谏虾Ｎ湟穆飞祥_了一家生活館，來購物的基本是周邊居民，沒想到上海的消費(fèi)者這么喜歡美特斯邦威；還有前兩天我們?nèi)プ咴L市場(chǎng)，在南昌一個(gè)萬達(dá)商場(chǎng)里，我們有個(gè)門店只有90平米，還是在輔道上，業(yè)績(jī)據(jù)說比主道上一家400多平方米的品牌門店生意還好，加盟商很開心，覺得5.0新零售潮流戶外讓他看到了希望。

我們現(xiàn)在就是以一二線城市為軀干市場(chǎng)，以三四五線城市為組織單位在布局，我們的目標(biāo)是五年開10000家生活體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者步行10～20分鐘就能達(dá)到門店，形成線上交易、線下體驗(yàn)這樣一個(gè)完整的閉環(huán)，這也是我認(rèn)為做“大牌平替”“潮流戶外”這個(gè)策略背后的邏輯和思考。

美特斯邦威從創(chuàng)業(yè)第一天就有一個(gè)做“全球裁縫”的夢(mèng)想，我是做裁縫出身的，從一個(gè)農(nóng)村的裁縫，來到城市做裁縫，后來變成全國(guó)的裁縫，今天還是堅(jiān)守做好裁縫。30年前我去做潮流休閑是一個(gè)時(shí)代的先鋒，今天做潮流戶外同樣是我們?cè)诜e極擁抱時(shí)代，我覺得這個(gè)賽道空間機(jī)會(huì)巨大，美特斯邦威只要把產(chǎn)品做好，一定有很大的機(jī)會(huì)。

互動(dòng)問答環(huán)節(jié)

Q：5.0新零售具體表現(xiàn)形態(tài)是什么，前4.0是什么？

周成建：美特斯邦威曾經(jīng)是“步行街之王”，那個(gè)時(shí)期屬于第一代零售，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還在萌芽，我們叫1.0零售，2.0零售是以天貓為代表的搜索電商，3.0零售我們理解是社交零售，4.0零售叫興趣電商，5.0新零售則是把前面幾代零售模式整合打通，實(shí)現(xiàn)線上和線下全域互動(dòng)。

今天我認(rèn)為零售不再區(qū)別線上和線下，很多人問我美特斯邦威今天線上線下的銷售額占比分別是多少，我說我們未來所有的交易額都在線上，但可能大部分體驗(yàn)在線下，當(dāng)然線上閉環(huán)的電商場(chǎng)景也是并行的。

我們?cè)诙兑羯腺u團(tuán)券，在淘寶上賣親游卡，本質(zhì)上都是現(xiàn)金券，有399元代1000元、699元代2000元等好幾檔，我們?cè)诰€上做代金券折扣，但門店里面不再有折扣，消費(fèi)者在門店也可以掃碼買券再去核銷，全國(guó)所有線下門店通用。

Q：所以我理解這種模式解決了這幾個(gè)問題：第一，如果我們老看到一個(gè)品牌的線下門店打折特別厲害，肯定就覺得這個(gè)牌子不行了，但是你這個(gè)模式里，門店里并沒有打折促銷這種信息，但大家可以用團(tuán)券；第二，服飾行業(yè)線上存在“爆買爆退”情況，所以線下的體驗(yàn)?zāi)艹薪恿髁?，就算把團(tuán)券推了也沒有額外成本。

周成建：其實(shí)5.0新零售主要滿足了消費(fèi)者這幾個(gè)需求：一是符合消費(fèi)者線上交易的習(xí)慣，他們還是可以在線上下單，退了也沒關(guān)系，我沒有損失；二是保護(hù)了他們?cè)陂T店里消費(fèi)時(shí)的“面子”，同時(shí)又享受了折扣，老打折你就會(huì)覺得這個(gè)東西不值錢，穿出去不夠有面子，所以我們門店的產(chǎn)品都是吊牌價(jià)，消費(fèi)者用抵價(jià)券來消費(fèi)；三是解決了線上線下、不同渠道之間價(jià)格差異給消費(fèi)者制造的選擇困難。

昨天我的新零售團(tuán)隊(duì)給我說，他們12月的月度目標(biāo)已經(jīng)完成了，這個(gè)月可能要超額50%完成目標(biāo)了。

Q：美特斯邦威抓住了新一輪本地生活流量的風(fēng)口。問一下周總現(xiàn)在消費(fèi)者買了券后到店的核銷率大概是多少？

周成建：大概40%左右。

Q：不核銷也不會(huì)造成物流成本的浪費(fèi)，我們說品牌價(jià)值、商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值就是降低社會(huì)整體的交易成本，這件事非常有價(jià)值。

周成建：這是一個(gè)全新的新零售形態(tài)，比傳統(tǒng)的本地生活更有意思，現(xiàn)在本地生活場(chǎng)景基本被大家當(dāng)成一個(gè)促銷、讓利工具，美特斯邦威把它當(dāng)成新的商業(yè)模式，借用它的場(chǎng)景幫助美特斯邦威實(shí)現(xiàn)全域無縫對(duì)接。

Q：剛才提到大牌平替，聽說你們要平替“始祖鳥”，還出了一個(gè)“抓鳥策略”，還抓嗎？怎么保證質(zhì)量？

周成建：繼續(xù)抓。

其實(shí)美特斯邦威是有戶外基因的，我們1993年就做過一件巨型風(fēng)雪衣，那件衣服前兩天還在我們博物館里展出，它就是那個(gè)時(shí)代的戶外產(chǎn)品，所以我們的戶外基因很強(qiáng)。

美特斯邦威過去定位是潮流休閑，現(xiàn)在想讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)和記憶，肯定不能再講潮流休閑的故事了。當(dāng)然戶外這個(gè)賽道目前也已經(jīng)很卷了，但我認(rèn)為還有巨大空間，因?yàn)楝F(xiàn)在看來還是高端的品牌之間比較卷，但是在全國(guó)三五線城市還沒有很卷，這是我過去一年走訪看到的。

所以我們提出“平替始祖鳥”的“抓鳥策略”，其實(shí)始祖鳥過去幾年幫助中國(guó)消費(fèi)者理解什么叫戶外，用戶教育做得非常成功，以至于只要你講始祖鳥，大家就知道它是個(gè)戶外品牌?；谶@個(gè)底層邏輯，客觀說就是借始祖鳥的力，幫助美特斯邦威快速告訴消費(fèi)者我們要從休閑轉(zhuǎn)到戶外。但我們絕對(duì)不會(huì)去模仿復(fù)制始祖鳥，而是研究它被全球消費(fèi)者驗(yàn)證過的好板型、好面料、好工藝和好輔料，讓中國(guó)的消費(fèi)者花美特斯邦威的錢，穿上如同始祖鳥一樣高品質(zhì)的戶外產(chǎn)品，這是我努力的方向，雖然離目標(biāo)還有很大的距離，但我們堅(jiān)定地往這個(gè)方向去思考。

Q：具體到一件衣服，始祖鳥一件硬殼沖鋒衣多少錢，美特斯邦威可以做到多少？

周成建：我們最多是它十分之一的價(jià)格。

Q：我們的制造業(yè)很發(fā)達(dá)，但是工廠普遍缺乏原創(chuàng)的動(dòng)力和耐心，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，商家卷在里面很痛苦，爆款最后大家都砸手里，你怎么看這種現(xiàn)象，有什么建議？

周成建：我覺得這個(gè)事情短時(shí)間內(nèi)很難解決，今天的零售形態(tài)就是人人都想當(dāng)卷王，這不僅會(huì)讓劣幣驅(qū)逐良幣，破壞服裝產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，其實(shí)對(duì)社會(huì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈影響都很大。

前段時(shí)間鐘睒睒也說平臺(tái)不能再這樣卷價(jià)，再這樣惡性競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)我非常認(rèn)同，我期待有一天整個(gè)社會(huì)特別是平臺(tái)一方面做好對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，建立更加良性公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，一方面積極引導(dǎo)商家和消費(fèi)者圍繞高品質(zhì)高價(jià)值來做競(jìng)爭(zhēng)，才有可能加強(qiáng)創(chuàng)新動(dòng)力。

我說的大牌平替，并不是模仿抄襲，而是學(xué)習(xí)人家的優(yōu)點(diǎn)，如果大家都是圍繞價(jià)格卷，你就失去了創(chuàng)新的空間，也贏不來消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有比你價(jià)格更低的產(chǎn)品，因?yàn)椴恍枰銮捌诘膭?chuàng)新投入，這樣就沒辦法形成一個(gè)體系，期待有一天我們會(huì)往這個(gè)方向去。