登頂天貓、京東Top1，合生元【超金菌】如何抓風(fēng)口、造爆款？
文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近幾年，益生菌行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，行業(yè)規(guī)模快速提升。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球第二大益生菌消費市場，2026年市場規(guī)模有望達(dá)到1377億元。
隨著消費認(rèn)知和育兒理念的不斷進(jìn)階，新生代父母越來 越注重嬰幼兒的營養(yǎng)補充，益生菌逐漸成為嬰童營養(yǎng)中的核心要素。
《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》顯示，40.1%的媽媽會通過益生菌改善寶寶腸道。約占20%市場份額的嬰幼兒群體，正在推動益生菌市場快速增長。
Foodaily注意到：過去一年，國內(nèi)不少品牌推出多款嬰童益生菌新品，涵蓋腸胃健康、免疫健康、防過敏等各類概念。
今年九月，專注母嬰健康的全球領(lǐng)先品牌合生元上市一款合生元超金菌新品，以“挑戰(zhàn)3天改善便便”為賣點，上市單月就突破千萬GMV。雙十一期間，該產(chǎn)品霸榜多個電商平臺，成為單品成交量No.1的益生菌產(chǎn)品。
作為益生菌品類頭部企業(yè)，合生元是如何在已被視為紅海的益生菌賽道，通過產(chǎn)品迭代實現(xiàn)突破？讓”超級產(chǎn)品力“被大眾快速認(rèn)知，合生元做了哪些精準(zhǔn)宣推？走過20年的嬰童益生菌行業(yè)，將有哪些新的品類趨勢？
1
嬰童益生菌市場
機遇與挑戰(zhàn)并存
相比于海外市場，我國嬰童益生菌品類起步較晚。2002年，合生元聯(lián)合全球首家獲USP認(rèn)證的益生菌企業(yè)拉曼集團(tuán)，推出首款兒童益生菌產(chǎn)品，自此拉開嬰童益生菌市場“茁壯”成長的序幕。資深營養(yǎng)保健和乳企紛紛入局嬰童益生菌賽道，也誕生諸多新銳勢力。
共研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，我國兒童益生菌行業(yè)市場規(guī)模由314.63億元增長至400.66億元，相比于益生菌整體市場，嬰童益生菌賽道規(guī)模仍然較小。
圖片來源：共研產(chǎn)業(yè)研究院
從銷量變化看，嬰童益生菌品類漲勢較好，有很大的發(fā)展?jié)摿?/strong>。預(yù)計2024-2028年，市場規(guī)模由420.47億元增長至509.88億元，期間年復(fù)合增長率4.94%。
解數(shù)咨詢發(fā)布的《嬰幼兒營養(yǎng)品益生菌調(diào)研報告》顯示，消費者對這一品類的品牌認(rèn)可度更高。具體來看， CR3（市場集中度）和CR10分別接近50%和80%，呈現(xiàn)出顯著的馬太效應(yīng)。
近幾年，益生菌的普及率上升，在消費導(dǎo)向及政策支持下，消費者對益生菌等嬰童營養(yǎng)品的功能有了更多需求。同時，價格、安全性、品牌力、口味、包裝等因素也成為消費者的重要考量因素。
圖片來源：《2024嬰童營養(yǎng)品消費洞察白皮書》
隨著中國益生菌行業(yè)高速發(fā)展，《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》、《益生菌類保健食品申報與評審規(guī)定》等益生菌、嬰兒食品相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺，從法律上加強對益生菌產(chǎn)品的功效和安全性監(jiān)督，為嬰兒及低齡兒童的益生菌食品健康提供切實保障。
市場環(huán)境日趨向好，益生菌企業(yè)也在加速創(chuàng)新、提升品牌勢能。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，合生元又該如何鍛造自己的產(chǎn)品力與品牌力呢？
2
瞄準(zhǔn)益生菌消費痛點
打造上市即霸榜的好產(chǎn)品
Kantar凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在嬰童營養(yǎng)品的功能需求中，通便、消化、腸道健康等需求已經(jīng)與益生菌品類強關(guān)聯(lián)。
今年8月，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合多品牌發(fā)布《2024嬰童營養(yǎng)品消費洞察白皮書》。報告顯示，消費者對于補充益生菌仍存在許多困惑。46%的消費者不清楚“為何孩子服用益生菌產(chǎn)品不見效果”，43%的消費者不清楚益生菌復(fù)配哪些成分效果會更好。
圖片來源：《2024嬰童營養(yǎng)品消費洞察白皮書》
除了關(guān)注產(chǎn)品功效，消費者對嬰童益生菌的要求也開始向“時效性”進(jìn)階。當(dāng)寶寶出現(xiàn)腸道問題時，媽媽們希望能夠盡快緩解寶寶的不適。
同時，消費者在購買嬰童益生菌時，不僅要求產(chǎn)品配方純凈，拒絕人工添加，更希望產(chǎn)品的適口性能有所提升。
消費需求驅(qū)動之下，嬰童益生菌開始呈現(xiàn)細(xì)分、專精的趨勢；在概念上，也出現(xiàn)以時效性為賣點的產(chǎn)品。
在這些產(chǎn)品中，合生元超金菌以“看得見”的產(chǎn)品功效和時效，贏得了眾多消費者的青睞。
合生元以“合生元超金菌，挑戰(zhàn)3天改善便便”作為產(chǎn)品slogan，配合傳播畫面，讓消費者實際“看見”產(chǎn)品效果。
圖片來源：合生元
合生元超金菌系列產(chǎn)品，結(jié)合母嬰消費者需求變化在產(chǎn)品力上推出了兩大核心升級點，第一，嚴(yán)選含獨家雙歧桿菌組合的菌株配方，并且對產(chǎn)品做了真人實測，挑戰(zhàn)3天改善便便問題；第二，活菌數(shù)升級：每一小袋足足有180億活菌，保證活菌足夠。
除了高效的菌株和活菌工藝帶來的產(chǎn)品功效，配方是否安全、健康也是選購嬰童益生菌時看重的因素。
合生元超金菌使用0添加低敏配方，不含香精、色素、防腐劑、甜味劑等添加劑，同時不含牛奶蛋白、花生、麩質(zhì)、雞蛋等常見的嬰兒過敏原，以干凈的配料表保障寶寶的安全和健康。
據(jù)了解，合生元超金菌在九月上市后，單月便突破千萬GMV，并在不久后的雙十一霸榜天貓、京東等電商平臺，成為益生菌品類、嬰童營養(yǎng)品類Top1產(chǎn)品。新品的亮眼表現(xiàn)更是驅(qū)動品牌整體生意增長，助力合生元蟬聯(lián)益生菌銷量第一品牌，穩(wěn)固益生菌行業(yè)的領(lǐng)跑地位。
圖片來源：合生元
3
圍繞消費痛點布下全方位營銷矩陣
Foodaily認(rèn)為，合生元超金菌能夠上市即爆款，除了扎實的產(chǎn)品力，也離不開品牌圍繞消費痛點、放大自身產(chǎn)品特點打造的營銷矩陣。
1、直擊消費痛點，圍繞目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)營銷。
父母們希望能盡快解決寶寶的腸道不適困擾，對產(chǎn)品需求從“有效果”到“時效性”進(jìn)階。基于這樣的需求，合生元不僅打造出高效的好產(chǎn)品，還通過一系列營銷活動，向目標(biāo)群體滲透“有腸道問題，就吃合生元超金菌”的消費意識。
梯媒投放洗腦TVC，加速曝光滲透。產(chǎn)品上市之初，合生元圍繞“挑戰(zhàn)3天改善便便”這一特點制作了TVC，在全國35城進(jìn)行梯媒投放，精準(zhǔn)觸達(dá)0-6歲嬰童家庭，曝光高達(dá)113億。TVC以日常生活場景切入，反復(fù)輸出產(chǎn)品的slogan，持續(xù)強調(diào)產(chǎn)品時效性特點，讓消費者留下深刻的印象，實現(xiàn)“洗腦營銷”的效果。
展開3天試用活動，實力驅(qū)動轉(zhuǎn)化。為了進(jìn)一步擴大客戶群體，合生元在電商平臺推出了“新品3天試用”活動。“3天無感退款”的噱頭不僅吸引了大量潛在客戶的參與，還通過真實的體驗提升了他們對產(chǎn)品和品牌的信心，進(jìn)而實現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化，擴大客戶群體。
放大腸道痛點，以社媒種草建心智。對于益生菌類產(chǎn)品，消費者最關(guān)注的就是產(chǎn)品效果。如今，消費者習(xí)慣在購物前打開社交平臺，了解產(chǎn)品的真實使用反饋。基于這一習(xí)慣，合生元在社交平臺投放種草內(nèi)容，讓消費者看到更多的真實使用感受，樹立產(chǎn)品口碑。與常見的風(fēng)格不同，合生元超金菌的種草內(nèi)容大多以寶寶腸道痛點場景切入，建立產(chǎn)品需求心智。
2、品牌影響力+專業(yè)背書，打造品牌信任場景
作為國內(nèi)高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌，合生元擁有合生元派星系列奶粉、合生元益生菌等多款明星產(chǎn)品，擁有多個NO.1品牌地位。解數(shù)咨詢發(fā)布的《調(diào)研報告》也顯示，合生元在嬰童營養(yǎng)品品類的品牌認(rèn)知度高，合生元作為頭部品牌占據(jù)20%的市場份額。從天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)來看，店內(nèi)爆款單品大多以品牌詞作為關(guān)鍵搜索引流詞。
作為國內(nèi)嬰童益生菌品類開創(chuàng)者，合生元以品牌力持續(xù)引領(lǐng)中國益生菌市場，已經(jīng)累計銷售20億袋以上，銷量常年霸榜品類第一，成為超過1000萬中國媽媽的選擇。
除了夯實品牌影響力，合生元還不斷通過專業(yè)背書，為品牌打造信任場景。
自發(fā)布首款嬰童益生菌以來，合生元持續(xù)不斷地以突破性專業(yè)科研成果為嬰童市場帶來更健康、更專業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)了解，合生元在腸道健康、益生菌研究領(lǐng)域已擁有40余項國家專利。
合生元還積極參與學(xué)術(shù)會議，最近，合生元亮相第二屆國民營養(yǎng)素養(yǎng)大會，并與國民營養(yǎng)素養(yǎng)提升計劃”特邀權(quán)威專家聯(lián)合發(fā)布《0-6歲兒童營養(yǎng)精準(zhǔn)補充指南》。
正是在科學(xué)研究道路上持續(xù)邁進(jìn)，合生元的專業(yè)水準(zhǔn)得到全行業(yè)的認(rèn)可。今年11月，在嬰童智庫&奶粉智庫主辦的首屆中國母嬰童精耕者大會上，合生元合生元實力斬獲領(lǐng)航獎。
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小結(jié)
以科研實力塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，瞄準(zhǔn)市場痛點展開營銷策略、直擊人心，合生元超金菌不僅用有效的好產(chǎn)品贏得消費者的廣泛認(rèn)可與信賴，也為嬰童益生菌行業(yè)樹立了又一個典范。
合生元表示，未來將秉承Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（科學(xué)驗證）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（參與互動）的PPAE理念，持續(xù)探索益生菌在嬰幼兒健康領(lǐng)域的應(yīng)用。2025年，合生元將積極布局腸道、免疫、防過敏等賽道，推出更多科學(xué)實證且高品質(zhì)的嬰童益生菌創(chuàng)新產(chǎn)品。
Foodaily期望未來看到更多有技術(shù)含量、高品質(zhì)的產(chǎn)品涌現(xiàn)于嬰童營養(yǎng)品賽道，為中國寶寶提供更加安全、有效、專業(yè)的營養(yǎng)補充選擇。我們也希望更多深耕產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)推動整個行業(yè)向品質(zhì)化、專業(yè)化方向邁進(jìn)，為嬰童營養(yǎng)品行業(yè)注入新的活力。
標(biāo)注：
1、超金菌：超金菌指合生元超級金裝產(chǎn)品的昵稱
2、含獨家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類營養(yǎng)在全球獨家生產(chǎn)和銷售，在中國僅向健合集團(tuán)提供，用于健合集團(tuán)旗下Biostime合生元品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)
3、挑戰(zhàn)3天改善便便：登錄鏈接，查看活動詳情。
https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV
4、銷量NO.1：健合（中國）有限公司所提供之市場資訊，系根據(jù)央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數(shù)，針對全國具有代表性的40000戶樣本（23年后擴展至52000戶樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購買益生菌營養(yǎng)品行為研究所提出的資料
5、180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌
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