從20多年前開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的電商玩家就表現(xiàn)出對(duì)東南亞市場(chǎng)的濃厚興趣，隨即牽起了一輪市場(chǎng)探索的狂潮。

從在東南亞設(shè)立辦事處或子公司，初步調(diào)研市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，到在物流、支付、技術(shù)平臺(tái)本地化等方面投入巨量資源——包括資金、渠道以及供應(yīng)鏈，逐步構(gòu)建起適應(yīng)當(dāng)?shù)氐碾娚踢\(yùn)營(yíng)體系。

此前線上簡(jiǎn)單的線上交易模式，由于無(wú)法和消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的聯(lián)系，只有依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)這一最簡(jiǎn)單直接的工具來(lái)保持對(duì)客戶的吸引，同時(shí)還要借助不斷的營(yíng)銷攻勢(shì)來(lái)維持關(guān)注度。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在東南亞的普及，市場(chǎng)快速崛起，用戶數(shù)量和交易規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，行業(yè)如今走到了這樣一個(gè)歷史性路口：用戶在改變，需求在改變，技術(shù)正在重塑舊的規(guī)則和秩序，創(chuàng)造前所未有的新可能性，這給跨境電商帶來(lái)了不少的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了巨大的機(jī)會(huì)。

以短視頻、直播與社交互動(dòng)為特色的內(nèi)容電商的興起，逐漸成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵變量，這也是近兩年業(yè)界討論度最高的話題。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示 ，2024年?yáng)|南亞電商延續(xù)增長(zhǎng)，其中，內(nèi)容電商在電商生態(tài)的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比已經(jīng)從2022年的不到5%，躍升至20%。

這是一個(gè)非常值得關(guān)注的信號(hào)。

拿今年TikTok Shop的年終大促來(lái)講，12.12當(dāng)天，平臺(tái)在東南亞跨境整體GMV接近翻倍，多個(gè)國(guó)家GMV增長(zhǎng)超過(guò)200%，刷新了今年11.11當(dāng)日水平，也創(chuàng)下了平臺(tái)東南亞跨境業(yè)務(wù)單日最高銷售記錄。活動(dòng)期間，各地區(qū)多位頭部達(dá)人、明星，以及國(guó)際品牌展開(kāi)直播帶貨，實(shí)現(xiàn)平均超過(guò)150%的GMV增長(zhǎng)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商不僅是拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，更是參與塑造一個(gè)新興商業(yè)格局的契機(jī)，整個(gè)市場(chǎng)從單純的線上交易，逐步向全方位的數(shù)字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)。

在確定性的市場(chǎng)增量下，跨境商家需要思考的是，怎么把中間的不確定性降到最低。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是單一產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量等方面的比拼，而是轉(zhuǎn)化為對(duì)涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、品牌塑造、用戶體驗(yàn)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷等全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的綜合較量。

毫無(wú)疑問(wèn)，一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革已悄然拉開(kāi)。

在東南亞電商市場(chǎng)，弄潮兒并不局限在專門(mén)做跨境的企業(yè)，那些由內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)外銷的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，也并非外界傳統(tǒng)印象中那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)徘徊的群體。

某種程度上來(lái)說(shuō)，由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)和企業(yè)本身的特殊性，傳統(tǒng)制造型企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商時(shí)面臨從前端選品、營(yíng)銷、銷售，到后端履約的諸多挑戰(zhàn)。而為了更快切入市場(chǎng)、快速獲取資源和客戶，借助平臺(tái)往往是他們最直接的方式，當(dāng)然，這也是最能檢驗(yàn)商家和平臺(tái)能力的一場(chǎng)雙重考驗(yàn)。

圖蘭朵是其中比較典型的例子。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)二十余載的歲月里，圖蘭朵都以線下門(mén)店銷售女士?jī)?nèi)衣作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。和大多亟需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌一樣，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸乏力，拓展海外生意被當(dāng)作謀求新發(fā)展的重要方向。

圖蘭朵在 1998 年就注冊(cè)了品牌，到今年一共成立了 26 年。早期的十年以線下為主，峰值時(shí)線下一年能做到 3 億人民幣左右的銷售額。但在從線下往傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)的過(guò)程當(dāng)中，品牌和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上，開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象，好在2020年內(nèi)容電商給到了很多的老品牌復(fù)興的機(jī)會(huì)，圖蘭朵立刻開(kāi)始啟動(dòng)了基于國(guó)內(nèi)平臺(tái)的內(nèi)容電商。

到2022 年，圖蘭朵成功通過(guò)國(guó)內(nèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容電商的新銳品牌，出海以后，更是成為了一個(gè)全球化的品牌，走向了更大的舞臺(tái)！

圖蘭朵入局東南亞之后，店鋪在短時(shí)間內(nèi)就取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，僅一個(gè)季度就已經(jīng)躍升成為東南亞市場(chǎng)里的行業(yè)前列。對(duì)于圖蘭朵選擇開(kāi)拓海外市場(chǎng)，圖蘭朵負(fù)責(zé)人分享道，當(dāng)時(shí)出于幾個(gè)考量，一是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)給了很多商家很好的出海機(jī)會(huì)，二是因?yàn)槠放迫蚧l(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越緊迫。他認(rèn)為，“如果說(shuō)一個(gè)品牌最終想被別人尊重且能長(zhǎng)期化發(fā)展下去，最好一定也是一個(gè)全球性的品牌。”

在整個(gè)商品開(kāi)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，圖蘭朵一直針對(duì)于國(guó)內(nèi)和部分海外市場(chǎng)同時(shí)在做開(kāi)發(fā)。而且也很注重海外市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的注冊(cè)，以及對(duì)海外市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的調(diào)研。這些前期準(zhǔn)備工作都為圖蘭朵出海奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖蘭朵負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“我們?nèi)サ綎|南亞做的這些商家，大家只要把商品開(kāi)發(fā)、商品品質(zhì)、顏值這幾個(gè)板塊把控好，其實(shí)打造爆品并不難，底層邏輯是你要讓用戶滿意。”

作為圖蘭朵的董事長(zhǎng)，峻楚是推進(jìn)業(yè)務(wù)出海的關(guān)鍵人物，在他看來(lái)，之所以將第一站選在東南亞，原因并不復(fù)雜。

一方面，東南亞與中國(guó)在地理位置上相近，貿(mào)易往來(lái)存在一定的歷史淵源和地緣優(yōu)勢(shì)，文化上也有一定的相似性，一定程度上降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度；另一方面，東南亞人口紅利明顯，年輕人占比高，在馬來(lái)西亞、菲律賓及越南等國(guó)，年輕人口甚至超過(guò)了50%，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣在線上購(gòu)物，電商滲透率不斷提高。

但真正讓他堅(jiān)定去做這件事的，很大程度上是看到了內(nèi)容電商在東南亞的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

正式收購(gòu)圖蘭朵之前，峻楚有著創(chuàng)立MCN公司的豐富經(jīng)驗(yàn)，他看到了許多傳統(tǒng)品牌通過(guò)內(nèi)容電商成功轉(zhuǎn)型的案例，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)商品的需求，不再僅僅局限于產(chǎn)品的基本功能，而是更加注重個(gè)性化、品質(zhì)化和時(shí)尚感。而圖蘭朵所在的舒適貼身衣物賽道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的舒適度、設(shè)計(jì)感和材質(zhì)品質(zhì)天然有著更高的要求。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變以及電商模式的創(chuàng)新。相對(duì)于傳統(tǒng)貨架電商模式側(cè)重于產(chǎn)品展示和交易流程，內(nèi)容電商的核心，在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和情感共鳴。如果要滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，將直接把以產(chǎn)品為導(dǎo)向的商業(yè)模式，切換成了以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的模式。

直播帶貨的興起，帶來(lái)了新的工具、新的消費(fèi)者、新的交易生態(tài)，其中達(dá)人帶貨更發(fā)揮了關(guān)鍵作用，并且正成為推動(dòng)?xùn)|南亞電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

圖蘭朵原本就是國(guó)內(nèi)平臺(tái)的頭部商家，在今年 8 月份加入TikTok Shop，通過(guò)跟頭部達(dá)人的合作，店鋪在一兩個(gè)月就已經(jīng)是做到TikTok Shop 內(nèi)衣類目的頭部。而且當(dāng)時(shí)最高峰是單日GMV達(dá)到 20 萬(wàn)美金，打破了女裝甚至是整個(gè) 服裝品類的單商家單日的記錄。

其中與越南一位達(dá)人的合作尤為典型。帶貨過(guò)程中，通過(guò)與圖蘭朵的深度合作，不僅助力達(dá)人實(shí)現(xiàn)銷售額突破，也帶動(dòng)了圖蘭朵品牌在市場(chǎng)上的影響力。好主播匹配好貨品，相互助力、相互成就。

圖蘭朵負(fù)責(zé)人認(rèn)為挑選達(dá)人的邏輯跟國(guó)內(nèi)相似，可以看達(dá)人的粉絲畫(huà)像以及達(dá)人粉絲畫(huà)像的購(gòu)買力，以及達(dá)人形象的健康程度。而且東南亞的一部分達(dá)人和粉絲的關(guān)系非常融洽，有不少達(dá)人對(duì)粉絲的關(guān)懷程度和了解程度也很高，所以后期帶貨轉(zhuǎn)化就會(huì)比較好。

其實(shí)圖蘭朵在第一次和越南達(dá)人合作時(shí)，由于商品價(jià)格相對(duì)較高，所以達(dá)人在前期合作時(shí)有些遲疑。但當(dāng)有一次海外達(dá)人來(lái)到國(guó)內(nèi)做溯源，去到圖蘭朵線下的實(shí)體店，看到商品以后，對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)直是“愛(ài)不釋手”。

圖蘭朵負(fù)責(zé)人回憶道：“海外達(dá)人覺(jué)得的產(chǎn)品做得太好了，從顏值、版型、做工到品質(zhì)，達(dá)人覺(jué)得各方面細(xì)節(jié)都很滿意。頭部主播喜歡了以后，然后他就開(kāi)始賣了。因?yàn)轭^達(dá)從內(nèi)心里面就很喜歡，所以商品的轉(zhuǎn)化率、銷售額都非常好。”

圖蘭朵商品系列分類規(guī)則

某種程度上，這些案例也證明了直播從工具變?yōu)槟芰Φ倪^(guò)程，以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)模式變革所帶來(lái)的影響，很可能出現(xiàn)這樣一種情況：憑借一次促銷某件單品的成功銷售，就能夠收獲一個(gè)銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的高可能性，因?yàn)橄M(fèi)者很可能會(huì)基于對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品的認(rèn)可，持續(xù)購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品。

之后，圖蘭朵就第一時(shí)間安排了七八個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去了越南，考察當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)需求。圖蘭朵了解到，越南當(dāng)?shù)厥杖脒€不錯(cuò)的年輕人，對(duì)于商品真正的品質(zhì)和顏值的要求已經(jīng)越來(lái)越高，但是基于當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)輕工業(yè)水平和新品開(kāi)發(fā)的能力有限，導(dǎo)致了很多的年輕人找不到自己真正心儀的好產(chǎn)品。圖蘭朵負(fù)責(zé)人認(rèn)為，跨境貿(mào)易可以幫助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有機(jī)會(huì)選購(gòu)到高性價(jià)比與顏值兼具的商品。

表面上，平臺(tái)為商家提供廣闊的銷售渠道、精準(zhǔn)的流量扶持和多樣化的營(yíng)銷工具，給商家更多的銷售機(jī)會(huì)、更高的品牌曝光度和更廣闊的利潤(rùn)空間；而從另一個(gè)角度來(lái)看，內(nèi)容本身就始終與產(chǎn)品一樣，都是吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。

縱觀這些年的跨境電商發(fā)展，直播帶貨初起的時(shí)候，大家或許因表面的相似而將直播帶貨簡(jiǎn)單類比為電視購(gòu)物，但這場(chǎng)給東南亞市場(chǎng)帶來(lái)的劇變，并非簡(jiǎn)單意義上銷售模式的改變，也不僅僅是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

對(duì)于商家而言，直播意味著在原先簡(jiǎn)單的銷售關(guān)系上，擁有了一個(gè)可以持續(xù)大規(guī)模與消費(fèi)者深度互動(dòng)的渠道，這將徹底改變商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系模式，帶來(lái)難以估量的深遠(yuǎn)價(jià)值。

直至今天，從內(nèi)容電商的身上，我們能夠越來(lái)越明顯地看到內(nèi)容、零售和貨架的融合基因。

對(duì)于想出海的商家和品牌來(lái)說(shuō)，可以借鑒圖蘭朵的成功經(jīng)驗(yàn)，先做好基本功，把出海的基礎(chǔ)設(shè)施先搭建完。然后了解當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，當(dāng)?shù)仄放啤⑸唐返膶傩院蛢r(jià)格，做好內(nèi)容，把我們自己“營(yíng)銷出去”，從商品側(cè)、品牌側(cè)和營(yíng)銷側(cè)一起發(fā)力。

基于市場(chǎng)與自身產(chǎn)品或服務(wù)的適配程度，采取短視頻種草+直播間爆發(fā)的營(yíng)銷策略來(lái)放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與符合品牌調(diào)性的達(dá)人進(jìn)行合作，利用產(chǎn)品+內(nèi)容的深度聯(lián)動(dòng)，高效吸引消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)并完成轉(zhuǎn)化。

更重要的是，在大促期間，商家提前做好庫(kù)存準(zhǔn)備，優(yōu)化產(chǎn)品組合，制定針對(duì)性的促銷策略。

至于GMV的持續(xù)爆發(fā)，只是這一連串運(yùn)動(dòng)下來(lái)的結(jié)果：貨真價(jià)實(shí)的商家，言之有物的內(nèi)容，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，熱情專業(yè)的達(dá)人，積極互動(dòng)的用戶，在精準(zhǔn)匹配的平臺(tái)機(jī)制下，形成了一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)且充滿活力的商業(yè)閉環(huán)。

在即將到來(lái)的2025年，東南亞市場(chǎng)仍舊是機(jī)會(huì)很多。行業(yè)蓬勃發(fā)展、生態(tài)不斷優(yōu)化。為了把更多的商家托舉出去，TikTok Shop也將繼續(xù)發(fā)揮積極作用，為出海商家們提供包括市場(chǎng)洞察、策略拓展、運(yùn)營(yíng)幫扶等各種支持。

（本文部分內(nèi)容引用自新眸公眾號(hào)）