直播電商，撐起東南亞市場半邊天
從20多年前開始，國內的電商玩家就表現出對東南亞市場的濃厚興趣，隨即牽起了一輪市場探索的狂潮。
從在東南亞設立辦事處或子公司，初步調研市場需求和競爭態勢，到在物流、支付、技術平臺本地化等方面投入巨量資源——包括資金、渠道以及供應鏈，逐步構建起適應當地的電商運營體系。
此前線上簡單的線上交易模式，由于無法和消費者產生很強的聯系，只有依靠價格優勢這一最簡單直接的工具來保持對客戶的吸引，同時還要借助不斷的營銷攻勢來維持關注度。
伴隨移動互聯網和智能手機在東南亞的普及，市場快速崛起，用戶數量和交易規模迅猛增長，行業如今走到了這樣一個歷史性路口：用戶在改變，需求在改變，技術正在重塑舊的規則和秩序，創造前所未有的新可能性，這給跨境電商帶來了不少的挑戰，同時也提供了巨大的機會。
以短視頻、直播與社交互動為特色的內容電商的興起，逐漸成為驅動市場擴張的關鍵變量，這也是近兩年業界討論度最高的話題。
根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司近日聯合發布的《2024東南亞數字經濟報告》顯示 ，2024年東南亞電商延續增長，其中，內容電商在電商生態的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比已經從2022年的不到5%，躍升至20%。
這是一個非常值得關注的信號。
拿今年TikTok Shop的年終大促來講，12.12當天，平臺在東南亞跨境整體GMV接近翻倍，多個國家GMV增長超過200%，刷新了今年11.11當日水平，也創下了平臺東南亞跨境業務單日最高銷售記錄。活動期間，各地區多位頭部達人、明星，以及國際品牌展開直播帶貨，實現平均超過150%的GMV增長。
對于商家來說，內容電商不僅是拓展業務的機會，更是參與塑造一個新興商業格局的契機，整個市場從單純的線上交易，逐步向全方位的數字商業生態系統演進。
在確定性的市場增量下，跨境商家需要思考的是，怎么把中間的不確定性降到最低。未來市場的競爭將不再僅僅是單一產品在價格、質量等方面的比拼，而是轉化為對涵蓋內容創作、品牌塑造、用戶體驗以及數據驅動營銷等全鏈路數字化運營體系的綜合較量。
毫無疑問，一場深刻的結構性變革已悄然拉開。
在東南亞電商市場，弄潮兒并不局限在專門做跨境的企業，那些由內貿轉外銷的傳統制造型企業，也并非外界傳統印象中那些在國內市場徘徊的群體。
某種程度上來說，由于這項業務和企業本身的特殊性，傳統制造型企業在轉型跨境電商時面臨從前端選品、營銷、銷售，到后端履約的諸多挑戰。而為了更快切入市場、快速獲取資源和客戶，借助平臺往往是他們最直接的方式，當然，這也是最能檢驗商家和平臺能力的一場雙重考驗。
圖蘭朵是其中比較典型的例子。在過去長達二十余載的歲月里，圖蘭朵都以線下門店銷售女士內衣作為主營業務。和大多亟需轉型的傳統品牌一樣，隨著業務增長逐漸乏力，拓展海外生意被當作謀求新發展的重要方向。
圖蘭朵在 1998 年就注冊了品牌，到今年一共成立了 26 年。早期的十年以線下為主，峰值時線下一年能做到 3 億人民幣左右的銷售額。但在從線下往傳統電商轉的過程當中，品牌和創始團隊沒有跟上，開始出現業績下滑的現象，好在2020年內容電商給到了很多的老品牌復興的機會，圖蘭朵立刻開始啟動了基于國內平臺的內容電商。
到2022 年，圖蘭朵成功通過國內平臺轉型成為內容電商的新銳品牌，出海以后，更是成為了一個全球化的品牌，走向了更大的舞臺！
圖蘭朵入局東南亞之后，店鋪在短時間內就取得了非常不錯的成績，僅一個季度就已經躍升成為東南亞市場里的行業前列。對于圖蘭朵選擇開拓海外市場，圖蘭朵負責人分享道，當時出于幾個考量，一是國內供應鏈的優勢給了很多商家很好的出海機會，二是因為品牌全球化發展的趨勢越來越緊迫。他認為，“如果說一個品牌最終想被別人尊重且能長期化發展下去，最好一定也是一個全球性的品牌。”
在整個商品開發的過程當中，圖蘭朵一直針對于國內和部分海外市場同時在做開發。而且也很注重海外市場的知識產權的注冊，以及對海外市場產品數據的調研。這些前期準備工作都為圖蘭朵出海奠定了堅實的基礎。
圖蘭朵負責人認為，“我們去到東南亞做的這些商家，大家只要把商品開發、商品品質、顏值這幾個板塊把控好，其實打造爆品并不難，底層邏輯是你要讓用戶滿意。”
作為圖蘭朵的董事長，峻楚是推進業務出海的關鍵人物，在他看來，之所以將第一站選在東南亞，原因并不復雜。
一方面，東南亞與中國在地理位置上相近，貿易往來存在一定的歷史淵源和地緣優勢，文化上也有一定的相似性，一定程度上降低了企業進入市場的難度；另一方面，東南亞人口紅利明顯，年輕人占比高，在馬來西亞、菲律賓及越南等國，年輕人口甚至超過了50%，越來越多的消費者習慣在線上購物，電商滲透率不斷提高。
但真正讓他堅定去做這件事的，很大程度上是看到了內容電商在東南亞的發展潛力。
正式收購圖蘭朵之前，峻楚有著創立MCN公司的豐富經驗，他看到了許多傳統品牌通過內容電商成功轉型的案例，當下消費者對商品的需求，不再僅僅局限于產品的基本功能，而是更加注重個性化、品質化和時尚感。而圖蘭朵所在的舒適貼身衣物賽道，消費者對產品的舒適度、設計感和材質品質天然有著更高的要求。
這里面有兩個關鍵點——消費者需求的轉變以及電商模式的創新。相對于傳統貨架電商模式側重于產品展示和交易流程，內容電商的核心，在于通過優質的短視頻、直播等內容激發消費者的購買興趣和情感共鳴。如果要滿足消費者日益增長的個性化需求，將直接把以產品為導向的商業模式，切換成了以內容為驅動的模式。
直播帶貨的興起，帶來了新的工具、新的消費者、新的交易生態，其中達人帶貨更發揮了關鍵作用，并且正成為推動東南亞電商產業發展的新動力。
圖蘭朵原本就是國內平臺的頭部商家，在今年 8 月份加入TikTok Shop，通過跟頭部達人的合作，店鋪在一兩個月就已經是做到TikTok Shop 內衣類目的頭部。而且當時最高峰是單日GMV達到 20 萬美金，打破了女裝甚至是整個 服裝品類的單商家單日的記錄。
其中與越南一位達人的合作尤為典型。帶貨過程中，通過與圖蘭朵的深度合作，不僅助力達人實現銷售額突破，也帶動了圖蘭朵品牌在市場上的影響力。好主播匹配好貨品，相互助力、相互成就。
圖蘭朵負責人認為挑選達人的邏輯跟國內相似，可以看達人的粉絲畫像以及達人粉絲畫像的購買力，以及達人形象的健康程度。而且東南亞的一部分達人和粉絲的關系非常融洽，有不少達人對粉絲的關懷程度和了解程度也很高，所以后期帶貨轉化就會比較好。
其實圖蘭朵在第一次和越南達人合作時，由于商品價格相對較高，所以達人在前期合作時有些遲疑。但當有一次海外達人來到國內做溯源，去到圖蘭朵線下的實體店，看到商品以后，對產品簡直是“愛不釋手”。
圖蘭朵負責人回憶道：“海外達人覺得的產品做得太好了，從顏值、版型、做工到品質，達人覺得各方面細節都很滿意。頭部主播喜歡了以后，然后他就開始賣了。因為頭達從內心里面就很喜歡，所以商品的轉化率、銷售額都非常好。”
圖蘭朵商品系列分類規則
某種程度上，這些案例也證明了直播從工具變為能力的過程，以TikTok Shop為代表的內容電商，對商家經營模式變革所帶來的影響，很可能出現這樣一種情況：憑借一次促銷某件單品的成功銷售，就能夠收獲一個銷售增長長期穩定的高可能性，因為消費者很可能會基于對內容和產品的認可，持續購買該品牌的其他產品。
之后，圖蘭朵就第一時間安排了七八個人的團隊去了越南，考察當地用戶的真實需求。圖蘭朵了解到，越南當地收入還不錯的年輕人，對于商品真正的品質和顏值的要求已經越來越高，但是基于當地的整個輕工業水平和新品開發的能力有限，導致了很多的年輕人找不到自己真正心儀的好產品。圖蘭朵負責人認為，跨境貿易可以幫助當地消費者有機會選購到高性價比與顏值兼具的商品。
表面上，平臺為商家提供廣闊的銷售渠道、精準的流量扶持和多樣化的營銷工具，給商家更多的銷售機會、更高的品牌曝光度和更廣闊的利潤空間；而從另一個角度來看，內容本身就始終與產品一樣，都是吸引消費者、建立品牌忠誠度的關鍵要素。
縱觀這些年的跨境電商發展，直播帶貨初起的時候，大家或許因表面的相似而將直播帶貨簡單類比為電視購物，但這場給東南亞市場帶來的劇變，并非簡單意義上銷售模式的改變，也不僅僅是營銷手段的創新。
對于商家而言，直播意味著在原先簡單的銷售關系上，擁有了一個可以持續大規模與消費者深度互動的渠道，這將徹底改變商家與消費者之間的關系模式，帶來難以估量的深遠價值。
直至今天，從內容電商的身上，我們能夠越來越明顯地看到內容、零售和貨架的融合基因。
對于想出海的商家和品牌來說，可以借鑒圖蘭朵的成功經驗，先做好基本功，把出海的基礎設施先搭建完。然后了解當地用戶習慣，當地品牌、商品的屬性和價格，做好內容，把我們自己“營銷出去”，從商品側、品牌側和營銷側一起發力。
基于市場與自身產品或服務的適配程度，采取短視頻種草+直播間爆發的營銷策略來放大產品優勢，通過與符合品牌調性的達人進行合作，利用產品+內容的深度聯動，高效吸引消費者沉浸式體驗并完成轉化。
更重要的是，在大促期間，商家提前做好庫存準備，優化產品組合，制定針對性的促銷策略。
至于GMV的持續爆發，只是這一連串運動下來的結果：貨真價實的商家，言之有物的內容，有競爭力的價格，熱情專業的達人，積極互動的用戶，在精準匹配的平臺機制下，形成了一個高效運轉且充滿活力的商業閉環。
在即將到來的2025年，東南亞市場仍舊是機會很多。行業蓬勃發展、生態不斷優化。為了把更多的商家托舉出去，TikTok Shop也將繼續發揮積極作用，為出海商家們提供包括市場洞察、策略拓展、運營幫扶等各種支持。
（本文部分內容引用自新眸公眾號）
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