近年來，隨著人們的消費觀念、生活方式、飲食習(xí)慣等發(fā)生變化，食品賽道出現(xiàn)了諸多新趨勢，例如具有健康屬性的食品迎來了爆發(fā)式增長、悅己成了新的消費動力、預(yù)制化食品市場激增等等。

12月19日，天下網(wǎng)商主辦的“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會”，設(shè)置了主題為“新味道、更健康，萬億食品賽道誰是黑馬”的圓桌論壇。松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵、ffit8創(chuàng)始人張光明、水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子及天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林，共同探討了食品行業(yè)的新趨勢與新機(jī)遇。

調(diào)味料品牌“松鮮鮮”成立于2021年，產(chǎn)品主打健康和“0添加”，品類涉及調(diào)味料、醬油、調(diào)味醬等，其中大單品松茸調(diào)味料占到60%銷售額。2023年，松鮮鮮沖到抖音調(diào)味品類目第一、天貓雞精類目第一和京東雞精類目第一。2021年—2023年，松鮮鮮營收同比增幅保持在300%，目前已入駐十幾萬線下終端。

ffit8是崛起于2020年的健康食品品牌，以“代餐蛋白棒”為突破口迅速在賽道中嶄露頭角。在資本退潮后，ffit8經(jīng)歷了短暫低谷，快速調(diào)整運營策略，拓寬品類豐富度，以科技蛋白質(zhì)為核心布局線下渠道，圍繞精準(zhǔn)人群拓品類。目前，品牌保持高速成長，占據(jù)中國蛋白棒、蛋白營養(yǎng)餅干類目細(xì)分賽道頭部位置。

新茶飲品牌水獺噸噸創(chuàng)立于2021年，以線上為經(jīng)營主陣地。由于切中了即溶凍干果茶這條更為細(xì)分的賽道，迅速登上天貓及多個電商平臺凍干果茶類目第一，年銷售規(guī)模近億元。

面對當(dāng)代消費者新的食品偏好及食品行業(yè)新趨勢，品牌該如何擁抱變化？以下是圓桌對話內(nèi)容，經(jīng)編輯整理。

熊偉林：今天在場的三位都是品類開創(chuàng)者，大家的共同關(guān)鍵詞是健康。第一個問題，不同場景里的消費者，消費習(xí)慣發(fā)生了什么樣的變化？

易子涵：主要在物質(zhì)價值和情緒價值兩個方面。從物質(zhì)價值上來講，大家更在意健康了，尤其是有小寶寶的家庭，產(chǎn)品要有一些特殊功能的疊加；在情緒價值上，產(chǎn)品在滿足審美需求之外，還要更方便、更便捷，這些都是非常明顯的趨勢。

現(xiàn)在中國人在健康認(rèn)知上，有了一個快速突破，大家開始追求基于自身需求的東西。比如對于媽媽來說，需求是不要追著孩子喂飯，孩子自己就能很開心地吃，但前提健康，而不是隨便拿一瓶醬油或雞精把飯菜做得很好吃。

熊偉林：調(diào)味料品類里巨頭林立，你們的定位是什么樣的？

易子涵：對于巨頭來說，它們是滿足中國14億人普適性需求，但我們是為了滿足其中1億人小眾、多元的需求。

松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵參加2024新網(wǎng)商峰會

熊偉林：即使行業(yè)品牌集中度如此之高，也有機(jī)會在細(xì)分賽道找到機(jī)會。ffit8的健身人群或泛健身人群的飲食在發(fā)生著什么樣的變化？

張光明：因為我是專業(yè)運動營養(yǎng)師，視角不太一樣。創(chuàng)立ffit8之前，我是中國奧運備戰(zhàn)的營養(yǎng)與體重管理顧問，我們看到運動健身正在變成一種大眾生活方式。以前一提起運動健身，大家認(rèn)為是專業(yè)運動員的事，他們的飲食管理需要由營養(yǎng)師或?qū)I(yè)補(bǔ)劑去配合完成。

但現(xiàn)在健身房、騎車人群和瑜伽人群，一大半是女性，她們已經(jīng)成為運動健身的核心人群。這一代年輕人不像以前到老了、生病的時候才知道要去改善自己的生活方式，而是提前預(yù)防，在吃的方面是“既要又要還要”——要養(yǎng)生，要健康又要好吃，還要喝酒、喝咖啡。

所以我們必須在此基礎(chǔ)上，迎合用戶生活方式的變化，對健康食物做改造，既要幫用戶控制住日常飲食的熱量攝入，又要給予足夠的蛋白質(zhì)和膳食纖維，滿足他們的身體需要，讓他們不容易餓和饞，讓他們的身體變得更健康，這是我們創(chuàng)立ffit8的核心原因。

熊偉林：當(dāng)健身從專業(yè)運動變成一種生活方式，食品從功能性食品變成健康零食，所以ffit8蛋白棒給自己的定位是健康零食嗎？

張光明：其實零食與功能性食品的邊界越來越模糊了。現(xiàn)在年輕人生活方式的變化是正餐零食化，功能食品零食化、零食健康化、減肥常態(tài)化、運動健身生活方式化，這些加在一起為產(chǎn)業(yè)和品類帶來了新變化。ffit8蛋白棒給自己的定位，是把功能食品零食化、快消化。

熊偉林：請問水獺噸噸的莫莫子，辦公室的這些年輕人們想要喝一杯水果茶時，背后消費理念發(fā)生了什么變化？你們怎么看到這個機(jī)會的？

莫莫子：大家對于喝水這件事，好喝的需求很大，但好喝與健康之間又有一些天然的悖論。所以我們在健康的表達(dá)上不斷迭代，比如剛開始大家認(rèn)為代糖是表達(dá)健康的一種方式，我們當(dāng)時的初代版本也選用了代糖，而不使用白砂糖。現(xiàn)在大家普遍覺得代糖也沒那么好，我們就快速調(diào)整健康表達(dá)，現(xiàn)在白砂糖，代糖都不使用，甜味都來自于水果。我們的特點在于不斷優(yōu)化健康表達(dá)，但消費理念確實變化比較快，在好喝和健康的平衡上有時也比較糾結(jié)。

熊偉林：品類開創(chuàng)者與品類第一還是不一樣的。品類開創(chuàng)者要么做第一，要么做唯一。請問易總，松鮮鮮是怎么教育市場的，因為之前從沒聽說過拿松茸來做調(diào)味料的。

易子涵：實話說，2021年有五六十個資本來看過我們，看過之后都得出了和您一樣的結(jié)論。他們認(rèn)為松鮮鮮處在一個非常小眾的賽道，是做不大的，根本不值得投資。普通用戶在剛開始的時候也是同樣的。

其實最開始2021年我也虧了接近2000萬元，將賣房的錢虧得一干二凈，瀕臨倒閉。那我們是怎么跑通0—1的呢？2021年抖音剛開始做直播電商，我們就選擇進(jìn)入。但調(diào)味品客單價低，一開始大的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)不太愿意選擇我們，我們就去和小達(dá)人合作，一個一個跟他們溝通產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，告訴他們行業(yè)現(xiàn)狀以及我們產(chǎn)品的初心和健康的配料表，打動他們幫我們帶貨。

熊偉林：調(diào)動了多少KOC來帶你們的貨？

易子涵：2021年都是虧錢，2022年從零開始，花了5個月的時間，抖音一個月也就做3萬—5萬的銷售額。一個達(dá)人發(fā)一條視頻也就賣兩三百塊錢，但當(dāng)這些達(dá)人逐漸聚集起來，開始有人說確實很好。達(dá)人也有圈子，他們會互相傳播，于是有人開始主動找我們了。2022年5月，抖音只做了5萬元，到2022年年底，抖音一個月就做了2000萬元，每個月比上個月翻1倍的速度在增長。

熊偉林：為什么大達(dá)人不愿意帶貨，因為當(dāng)時的品牌力不夠，產(chǎn)品毛利不夠嗎？

易子涵：因為客單特別低，達(dá)人要20%的傭金和一部分的基礎(chǔ)費用。

熊偉林：通過螞蟻雄兵式的方式，將這一套健康的配料表和理念通過KOC的方式去進(jìn)行傳播，而且這種品類KOC的傳播比KOL的傳播，會更自發(fā)一點。

易子涵：當(dāng)大家真正認(rèn)識到（產(chǎn)品優(yōu)勢）之后，后面就變得簡單了，最開始的那個階段最困難。

熊偉林：我發(fā)現(xiàn)松鮮鮮的配料表，每一個東西你都認(rèn)識，玉米漿粉、食用鹽、蘋果粉、胡蘿卜粉、海苔粉、酵母抽提物、高麗菜粉、羅漢果粉、芝麻。這是消費者選擇時非常核心的決策因子。

易子涵：其實最重要的是，正常味精是用的谷氨酸鈉，不健康的原因是鈉攝入高了，容易誘發(fā)高血壓等疾病。那怎樣讓鈉攝入回到合適的水平？首先要減鈉，鹽是氯化鈉，但味精（谷氨酸鈉）、肌苷酸二鈉等都是鈉，但這些鈉沒什么咸味，很容易吃多。所以我們用了天然食材發(fā)酵技術(shù)帶來谷氨酸、肌苷酸等氨基酸，這些氨基酸是有鮮味的，但卻沒有鈉。味精雞精真正的問題是谷氨酸鈉的鈉，呈味核苷酸二鈉的鈉，鹽（氯化鈉）不得不吃，但提鮮的鈉完全可以摒棄掉，從而讓我們的鈉攝入回歸合理值。

熊偉林：ffit8的光明總創(chuàng)業(yè)比較早，拿過投資人的錢，燒掉過一個億。你是怎么教育市場的？

張光明：說起來都是淚啊。首先我告訴大家，教育市場這件事就是胡扯，你連自己孩子都教育不了，還要去教育市場？怎么可能！但當(dāng)時我們處于愚昧之巔，確實是這么想的。

我教育用戶營養(yǎng)知識：我告訴大家你吃的所有食物最后到身體里，都會變成糖、脂肪、氨基酸、蛋白質(zhì)、膳食纖維等。其中一部分成為能量，你用掉了，你用不掉的能量就會存下來變成脂肪。另一部分是蛋白質(zhì)和膳食纖維，是組成了你身體的成分。

我一直在教育用戶，要多吃蛋白質(zhì)和膳食纖維，這兩者不可儲存，吃不夠的話，身體就會受傷，免疫力就會差，容易餓和饞，因為你的身體認(rèn)為你的營養(yǎng)不夠，就會驅(qū)動你吃東西，但你吃的東西又是高糖、高油、高熱量、低蛋白、低膳食纖維，于是就進(jìn)入惡性循環(huán)。熱量吃得很多，但沒有用，都存在肚子上，再加上不運動，熱量無消耗，自然就胖了。

大家一提減肥：第一反應(yīng)就是“減”，減是很難的，你只能不吃，節(jié)食，但錯了，你應(yīng)該加營養(yǎng)，多吃一點高蛋白、高膳食纖維的食物就不容易餓了，吃的熱量自然就少了，就容易保持好的身材和健康。

這就是我在教育用戶，蛋白棒是個新品類，很多人不了解它，為了教育市場，我花費了巨大的代價。我們在2020年花了一個多億的營銷費用，投蛋白棒的品類宣傳，初衷是希望大家通過蛋白棒可以吃得健康。

熊偉林：當(dāng)時在哪里投廣告？

張光明：當(dāng)時主要在抖音，我們是很幸運，在2020年3月初上線，第一波在小米眾籌做的蛋白棒眾籌，引爆了科技圈，成為小米眾籌創(chuàng)紀(jì)錄的食品爆品。

緊接著是羅永浩開始做抖音直播，他到小米有品去選有科技感的產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品已經(jīng)被用戶驗證，就選了我們。我們就跟著羅永浩的抖音直播快速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。到這里還算是正常的商業(yè)發(fā)展的邏輯。但后來就變形了。

熊偉林：當(dāng)時一個億是怎么燒掉的？

張光明：從2021年下半年開始，我們拿著羅永浩直播切片的素材，在抖音投所有能投的廣告，不看ROI。我們認(rèn)為早期的市場教育就要簡單粗暴，先不要考慮什么品牌調(diào)性什么轉(zhuǎn)化，增長第一。結(jié)果雖然品牌知名度打出來了，但是虧了很多錢。

熊偉林：那當(dāng)你不再燒錢，需要合理的公司經(jīng)營利潤的時候，怎么教育市場？

張光明：當(dāng)然吃了這個大虧以后，我就明白了“教育市場是胡扯”這個道理，但我們是這個品類的開創(chuàng)者，公司的使命不是做一個蛋白棒的市場第一，而是要讓大家吃得健康，所以帶動用戶成長、引流市場成長，仍然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的義務(wù)，我仍然會去說，但會改變方法。

就跟教育孩子一樣，你老嘟囔，孩子就聽煩了。我只能將健康產(chǎn)品做得更好吃、更便宜，讓它看起來更像一個“垃圾食品”。你覺得吃起來還可以接受，慢慢就成了我們客戶，市場教育的目的就達(dá)成了。

ffit8創(chuàng)始人張光明參加2024新網(wǎng)商峰會

熊偉林：莫莫子是怎樣讓用戶感知到凍干果茶這個品類的？現(xiàn)在奶茶的選擇實在太多了，價格戰(zhàn)打得很狠，大家可以外賣點奶茶，也可以自己做鮮果茶，那凍干果茶的營銷動作是怎么做的？

莫莫子：“教育”這兩個字聽上去讓人“不寒而栗”，但可以將它稍微分一下，我們簡單分為教育認(rèn)知與教育行為。

教育認(rèn)知是一件對初創(chuàng)公司特別可怕的事，不僅需要花費大量的金錢，還要花費大量的時間。

但教育行為，不是一件特別可怕的事，甚至是一件應(yīng)該做的事。因為教育行為本身就是內(nèi)容營銷非常重要的組成部分，比如我們這種健康食品品牌，特別喜歡跟消費者說，你們看看配料表。我們會通過圖片、短視頻、達(dá)人帶貨等方式，讓大家意識到，分辨食品好壞的一種方法是去看營養(yǎng)成分表和配料表。

熊偉林：就像霸王茶姬最成功的一點，是在每一杯茶上標(biāo)注熱量，讓消費者知道對身體的負(fù)擔(dān)有多大。

莫莫子：這一點其實挺多公司都有。真正要做到有效的話，需要規(guī)模和有效的營銷，這兩點才是真正的燃料，也是需要經(jīng)營積累的。

熊偉林：食品市場挺卷的，且食品客單價相對比較低，就算你再大牌，都會有很多模仿者。你們是怎么防止自己被抄襲的？或是說，如何保持在這個細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位？

莫莫子：第一，我們是OEM或者說ODM（代工廠生產(chǎn)的模式）起家的，首先要感謝國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

第二，我一直都覺得，我們這類公司分兩種，一種是流量公司，本質(zhì)上是為流量服務(wù)，只不過剛好選擇了食品。選擇食品的理由就很多了，包括門檻相對較低、比較容易籌建公司業(yè)務(wù)模式等。但本質(zhì)上我們是另一種公司，是一家食品公司，只不過是食品行業(yè)當(dāng)中的“小學(xué)生”，目前只是在內(nèi)容、市場和產(chǎn)品這三端有了一些自己的認(rèn)知，但在供應(yīng)鏈這一端做得還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。供應(yīng)鏈的夯實，才能拉開與流量公司之間的差異。

熊偉林：接下來要往這個方向著重發(fā)力？

莫莫子：對，即便自己還無法完全地做一家工廠，但在原料端、生產(chǎn)端、采購端、品控端等各個環(huán)節(jié)如何做得更好，是我們一直在努力的事。

水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子參加2024新網(wǎng)商峰會

熊偉林：那光明總是怎樣防止那一個億的營銷費被別人利用了？

張光明：我們一開始做的時候，就將這件事做的很復(fù)雜。我們看到中國食品行業(yè)的門檻比較低，各個工廠都可以做產(chǎn)品，但我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)且恢笔亲约荷疃日瓶氐摹Ｎ覀兣c山姆在合作，他們對供應(yīng)鏈管理能力要求非常高。如果你做不到嚴(yán)格掌控供應(yīng)鏈，同時又與同行有差異化與獨特性，那山姆很難跟你合作。

以我們的旗艦款WPI分離乳清蛋白棒為例，它的核心原料是從美國專門定制的，它將牛奶中的蛋白提取出來，將酪蛋白、脂肪、乳糖雜質(zhì)去掉，100克牛奶只能提取0.5克，吸收率非常好。我們是全球最先將它做到蛋白棒中的，之前賣18.5元一根，現(xiàn)在漲到20元了，因為原料價格在漲。這款產(chǎn)品到今天都沒有出現(xiàn)可以達(dá)到我們相同水平的競品。

其次我們讓蛋白棒盡量好吃。為什么健康食品不好吃？因為蛋白質(zhì)會柴、硬、澀，我們就做了非常小的分子化，甚至拆到氨基酸級別，讓它的口感變得更好。相對其他蛋白棒而言，我們會好吃一點。當(dāng)然與其他好吃的食品沒法比，因為沒有加入糖與脂肪。

通過控制原料，再加上科技蛋白質(zhì)和零食化的配方設(shè)計，我們?nèi)ド暾埩讼鄳?yīng)專利。同時跟志同道合的工廠簽獨家合作協(xié)議，實現(xiàn)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈生產(chǎn)。這些加在一起之后，才能形成獨特的供應(yīng)鏈，所以行業(yè)里其他人做不出我們的產(chǎn)品。我們才能保持住品牌的獨特性和定價權(quán)。

熊偉林：作為品類開拓者，不僅要把握原料，擁有獨家專利，還要不斷開拓新的產(chǎn)品線和新技術(shù)，才能讓模仿者的速度變慢一點。產(chǎn)品上要有頂級產(chǎn)品，也要有親民化產(chǎn)品，讓更多人能嘗鮮嘗試。最近我經(jīng)常在各種平臺上刷到跟松鮮鮮長得很像的產(chǎn)品。

易子涵：這一點我很難受。我有自己的工廠，技術(shù)也有專利，但今天有幾百個抄襲我們的人。比如其中有個原料玉米漿粉，全球范圍只有兩個供應(yīng)商，連供我們的貨都不夠（供應(yīng)），但幾百個抄襲我們的人，配料表里全部有玉米漿粉，但其實根本沒用玉米漿粉，而是偷偷使用味精替代，然后他們的價格賣得比雞精還要便宜。

熊偉林：這是劣幣驅(qū)逐良幣的競爭，好的東西要有好的價格，才能將整個產(chǎn)業(yè)的利潤留夠，產(chǎn)品才有升級的空間。最后一人一句話送給2025年，以及企業(yè)最想做的一件事是什么？

張光明：我希望把ffit8的健康產(chǎn)品的理念帶給更多人，讓普通人也能享受到好的健康食品，讓每個人都能吃出積極的好狀態(tài)。

易子涵：對我們來說就是堅持初心。我沒想把松鮮鮮做成一個百億級的公司或是品牌，但中國人值得擁有更好的產(chǎn)品。

莫莫子：我們還是聚焦產(chǎn)品，不斷夯實產(chǎn)品。產(chǎn)品本身才是這個品牌最好的代言人。

熊偉林：謝謝三位，希望2025年有更多愿意付出的品牌，帶動國人的消費走向更健康的未來，謝謝大家！