萬億賽道上跑出的品類第一，為何沒被模仿者超越？
近年來，隨著人們的消費觀念、生活方式、飲食習慣等發生變化，食品賽道出現了諸多新趨勢，例如具有健康屬性的食品迎來了爆發式增長、悅己成了新的消費動力、預制化食品市場激增等等。
12月19日，天下網商主辦的“浪起微瀾·2024新網商峰會”，設置了主題為“新味道、更健康，萬億食品賽道誰是黑馬”的圓桌論壇。松鮮鮮創始人易子涵、ffit8創始人張光明、水獺噸噸聯合創始人莫莫子及天下網商總經理熊偉林，共同探討了食品行業的新趨勢與新機遇。
調味料品牌“松鮮鮮”成立于2021年，產品主打健康和“0添加”，品類涉及調味料、醬油、調味醬等，其中大單品松茸調味料占到60%銷售額。2023年，松鮮鮮沖到抖音調味品類目第一、天貓雞精類目第一和京東雞精類目第一。2021年—2023年，松鮮鮮營收同比增幅保持在300%，目前已入駐十幾萬線下終端。
ffit8是崛起于2020年的健康食品品牌，以“代餐蛋白棒”為突破口迅速在賽道中嶄露頭角。在資本退潮后，ffit8經歷了短暫低谷，快速調整運營策略，拓寬品類豐富度，以科技蛋白質為核心布局線下渠道，圍繞精準人群拓品類。目前，品牌保持高速成長，占據中國蛋白棒、蛋白營養餅干類目細分賽道頭部位置。
新茶飲品牌水獺噸噸創立于2021年，以線上為經營主陣地。由于切中了即溶凍干果茶這條更為細分的賽道，迅速登上天貓及多個電商平臺凍干果茶類目第一，年銷售規模近億元。
面對當代消費者新的食品偏好及食品行業新趨勢，品牌該如何擁抱變化？以下是圓桌對話內容，經編輯整理。
熊偉林：今天在場的三位都是品類開創者，大家的共同關鍵詞是健康。第一個問題，不同場景里的消費者，消費習慣發生了什么樣的變化？
易子涵：主要在物質價值和情緒價值兩個方面。從物質價值上來講，大家更在意健康了，尤其是有小寶寶的家庭，產品要有一些特殊功能的疊加；在情緒價值上，產品在滿足審美需求之外，還要更方便、更便捷，這些都是非常明顯的趨勢。
現在中國人在健康認知上，有了一個快速突破，大家開始追求基于自身需求的東西。比如對于媽媽來說，需求是不要追著孩子喂飯，孩子自己就能很開心地吃，但前提健康，而不是隨便拿一瓶醬油或雞精把飯菜做得很好吃。
熊偉林：調味料品類里巨頭林立，你們的定位是什么樣的？
易子涵：對于巨頭來說，它們是滿足中國14億人普適性需求，但我們是為了滿足其中1億人小眾、多元的需求。
松鮮鮮創始人易子涵參加2024新網商峰會
熊偉林：即使行業品牌集中度如此之高，也有機會在細分賽道找到機會。ffit8的健身人群或泛健身人群的飲食在發生著什么樣的變化？
張光明：因為我是專業運動營養師，視角不太一樣。創立ffit8之前，我是中國奧運備戰的營養與體重管理顧問，我們看到運動健身正在變成一種大眾生活方式。以前一提起運動健身，大家認為是專業運動員的事，他們的飲食管理需要由營養師或專業補劑去配合完成。
但現在健身房、騎車人群和瑜伽人群，一大半是女性，她們已經成為運動健身的核心人群。這一代年輕人不像以前到老了、生病的時候才知道要去改善自己的生活方式，而是提前預防，在吃的方面是“既要又要還要”——要養生，要健康又要好吃，還要喝酒、喝咖啡。
所以我們必須在此基礎上，迎合用戶生活方式的變化，對健康食物做改造，既要幫用戶控制住日常飲食的熱量攝入，又要給予足夠的蛋白質和膳食纖維，滿足他們的身體需要，讓他們不容易餓和饞，讓他們的身體變得更健康，這是我們創立ffit8的核心原因。
熊偉林：當健身從專業運動變成一種生活方式，食品從功能性食品變成健康零食，所以ffit8蛋白棒給自己的定位是健康零食嗎？
張光明：其實零食與功能性食品的邊界越來越模糊了。現在年輕人生活方式的變化是正餐零食化，功能食品零食化、零食健康化、減肥常態化、運動健身生活方式化，這些加在一起為產業和品類帶來了新變化。ffit8蛋白棒給自己的定位，是把功能食品零食化、快消化。
熊偉林：請問水獺噸噸的莫莫子，辦公室的這些年輕人們想要喝一杯水果茶時，背后消費理念發生了什么變化？你們怎么看到這個機會的？
莫莫子：大家對于喝水這件事，好喝的需求很大，但好喝與健康之間又有一些天然的悖論。所以我們在健康的表達上不斷迭代，比如剛開始大家認為代糖是表達健康的一種方式，我們當時的初代版本也選用了代糖，而不使用白砂糖。現在大家普遍覺得代糖也沒那么好，我們就快速調整健康表達，現在白砂糖，代糖都不使用，甜味都來自于水果。我們的特點在于不斷優化健康表達，但消費理念確實變化比較快，在好喝和健康的平衡上有時也比較糾結。
熊偉林：品類開創者與品類第一還是不一樣的。品類開創者要么做第一，要么做唯一。請問易總，松鮮鮮是怎么教育市場的，因為之前從沒聽說過拿松茸來做調味料的。
易子涵：實話說，2021年有五六十個資本來看過我們，看過之后都得出了和您一樣的結論。他們認為松鮮鮮處在一個非常小眾的賽道，是做不大的，根本不值得投資。普通用戶在剛開始的時候也是同樣的。
其實最開始2021年我也虧了接近2000萬元，將賣房的錢虧得一干二凈，瀕臨倒閉。那我們是怎么跑通0—1的呢？2021年抖音剛開始做直播電商，我們就選擇進入。但調味品客單價低，一開始大的達人和MCN機構不太愿意選擇我們，我們就去和小達人合作，一個一個跟他們溝通產品的細節，告訴他們行業現狀以及我們產品的初心和健康的配料表，打動他們幫我們帶貨。
熊偉林：調動了多少KOC來帶你們的貨？
易子涵：2021年都是虧錢，2022年從零開始，花了5個月的時間，抖音一個月也就做3萬—5萬的銷售額。一個達人發一條視頻也就賣兩三百塊錢，但當這些達人逐漸聚集起來，開始有人說確實很好。達人也有圈子，他們會互相傳播，于是有人開始主動找我們了。2022年5月，抖音只做了5萬元，到2022年年底，抖音一個月就做了2000萬元，每個月比上個月翻1倍的速度在增長。
熊偉林：為什么大達人不愿意帶貨，因為當時的品牌力不夠，產品毛利不夠嗎？
易子涵：因為客單特別低，達人要20%的傭金和一部分的基礎費用。
熊偉林：通過螞蟻雄兵式的方式，將這一套健康的配料表和理念通過KOC的方式去進行傳播，而且這種品類KOC的傳播比KOL的傳播，會更自發一點。
易子涵：當大家真正認識到（產品優勢）之后，后面就變得簡單了，最開始的那個階段最困難。
熊偉林：我發現松鮮鮮的配料表，每一個東西你都認識，玉米漿粉、食用鹽、蘋果粉、胡蘿卜粉、海苔粉、酵母抽提物、高麗菜粉、羅漢果粉、芝麻。這是消費者選擇時非常核心的決策因子。
易子涵：其實最重要的是，正常味精是用的谷氨酸鈉，不健康的原因是鈉攝入高了，容易誘發高血壓等疾病。那怎樣讓鈉攝入回到合適的水平？首先要減鈉，鹽是氯化鈉，但味精（谷氨酸鈉）、肌苷酸二鈉等都是鈉，但這些鈉沒什么咸味，很容易吃多。所以我們用了天然食材發酵技術帶來谷氨酸、肌苷酸等氨基酸，這些氨基酸是有鮮味的，但卻沒有鈉。味精雞精真正的問題是谷氨酸鈉的鈉，呈味核苷酸二鈉的鈉，鹽（氯化鈉）不得不吃，但提鮮的鈉完全可以摒棄掉，從而讓我們的鈉攝入回歸合理值。
熊偉林：ffit8的光明總創業比較早，拿過投資人的錢，燒掉過一個億。你是怎么教育市場的？
張光明：說起來都是淚啊。首先我告訴大家，教育市場這件事就是胡扯，你連自己孩子都教育不了，還要去教育市場？怎么可能！但當時我們處于愚昧之巔，確實是這么想的。
我教育用戶營養知識：我告訴大家你吃的所有食物最后到身體里，都會變成糖、脂肪、氨基酸、蛋白質、膳食纖維等。其中一部分成為能量，你用掉了，你用不掉的能量就會存下來變成脂肪。另一部分是蛋白質和膳食纖維，是組成了你身體的成分。
我一直在教育用戶，要多吃蛋白質和膳食纖維，這兩者不可儲存，吃不夠的話，身體就會受傷，免疫力就會差，容易餓和饞，因為你的身體認為你的營養不夠，就會驅動你吃東西，但你吃的東西又是高糖、高油、高熱量、低蛋白、低膳食纖維，于是就進入惡性循環。熱量吃得很多，但沒有用，都存在肚子上，再加上不運動，熱量無消耗，自然就胖了。
大家一提減肥：第一反應就是“減”，減是很難的，你只能不吃，節食，但錯了，你應該加營養，多吃一點高蛋白、高膳食纖維的食物就不容易餓了，吃的熱量自然就少了，就容易保持好的身材和健康。
這就是我在教育用戶，蛋白棒是個新品類，很多人不了解它，為了教育市場，我花費了巨大的代價。我們在2020年花了一個多億的營銷費用，投蛋白棒的品類宣傳，初衷是希望大家通過蛋白棒可以吃得健康。
熊偉林：當時在哪里投廣告？
張光明：當時主要在抖音，我們是很幸運，在2020年3月初上線，第一波在小米眾籌做的蛋白棒眾籌，引爆了科技圈，成為小米眾籌創紀錄的食品爆品。
緊接著是羅永浩開始做抖音直播，他到小米有品去選有科技感的產品，再加上產品已經被用戶驗證，就選了我們。我們就跟著羅永浩的抖音直播快速成為網紅產品。到這里還算是正常的商業發展的邏輯。但后來就變形了。
熊偉林：當時一個億是怎么燒掉的？
張光明：從2021年下半年開始，我們拿著羅永浩直播切片的素材，在抖音投所有能投的廣告，不看ROI。我們認為早期的市場教育就要簡單粗暴，先不要考慮什么品牌調性什么轉化，增長第一。結果雖然品牌知名度打出來了，但是虧了很多錢。
熊偉林：那當你不再燒錢，需要合理的公司經營利潤的時候，怎么教育市場？
張光明：當然吃了這個大虧以后，我就明白了“教育市場是胡扯”這個道理，但我們是這個品類的開創者，公司的使命不是做一個蛋白棒的市場第一，而是要讓大家吃得健康，所以帶動用戶成長、引流市場成長，仍然是行業領導者的義務，我仍然會去說，但會改變方法。
就跟教育孩子一樣，你老嘟囔，孩子就聽煩了。我只能將健康產品做得更好吃、更便宜，讓它看起來更像一個“垃圾食品”。你覺得吃起來還可以接受，慢慢就成了我們客戶，市場教育的目的就達成了。
ffit8創始人張光明參加2024新網商峰會
熊偉林：莫莫子是怎樣讓用戶感知到凍干果茶這個品類的？現在奶茶的選擇實在太多了，價格戰打得很狠，大家可以外賣點奶茶，也可以自己做鮮果茶，那凍干果茶的營銷動作是怎么做的？
莫莫子：“教育”這兩個字聽上去讓人“不寒而栗”，但可以將它稍微分一下，我們簡單分為教育認知與教育行為。
教育認知是一件對初創公司特別可怕的事，不僅需要花費大量的金錢，還要花費大量的時間。
但教育行為，不是一件特別可怕的事，甚至是一件應該做的事。因為教育行為本身就是內容營銷非常重要的組成部分，比如我們這種健康食品品牌，特別喜歡跟消費者說，你們看看配料表。我們會通過圖片、短視頻、達人帶貨等方式，讓大家意識到，分辨食品好壞的一種方法是去看營養成分表和配料表。
熊偉林：就像霸王茶姬最成功的一點，是在每一杯茶上標注熱量，讓消費者知道對身體的負擔有多大。
莫莫子：這一點其實挺多公司都有。真正要做到有效的話，需要規模和有效的營銷，這兩點才是真正的燃料，也是需要經營積累的。
熊偉林：食品市場挺卷的，且食品客單價相對比較低，就算你再大牌，都會有很多模仿者。你們是怎么防止自己被抄襲的？或是說，如何保持在這個細分賽道的領先地位？
莫莫子：第一，我們是OEM或者說ODM（代工廠生產的模式）起家的，首先要感謝國內強大的供應鏈體系。
第二，我一直都覺得，我們這類公司分兩種，一種是流量公司，本質上是為流量服務，只不過剛好選擇了食品。選擇食品的理由就很多了，包括門檻相對較低、比較容易籌建公司業務模式等。但本質上我們是另一種公司，是一家食品公司，只不過是食品行業當中的“小學生”，目前只是在內容、市場和產品這三端有了一些自己的認知，但在供應鏈這一端做得還是遠遠不夠的。供應鏈的夯實，才能拉開與流量公司之間的差異。
熊偉林：接下來要往這個方向著重發力？
莫莫子：對，即便自己還無法完全地做一家工廠，但在原料端、生產端、采購端、品控端等各個環節如何做得更好，是我們一直在努力的事。
水獺噸噸聯合創始人莫莫子參加2024新網商峰會
熊偉林：那光明總是怎樣防止那一個億的營銷費被別人利用了？
張光明：我們一開始做的時候，就將這件事做的很復雜。我們看到中國食品行業的門檻比較低，各個工廠都可以做產品，但我們的供應鏈是一直是自己深度掌控的。我們與山姆在合作，他們對供應鏈管理能力要求非常高。如果你做不到嚴格掌控供應鏈，同時又與同行有差異化與獨特性，那山姆很難跟你合作。
以我們的旗艦款WPI分離乳清蛋白棒為例，它的核心原料是從美國專門定制的，它將牛奶中的蛋白提取出來，將酪蛋白、脂肪、乳糖雜質去掉，100克牛奶只能提取0.5克，吸收率非常好。我們是全球最先將它做到蛋白棒中的，之前賣18.5元一根，現在漲到20元了，因為原料價格在漲。這款產品到今天都沒有出現可以達到我們相同水平的競品。
其次我們讓蛋白棒盡量好吃。為什么健康食品不好吃？因為蛋白質會柴、硬、澀，我們就做了非常小的分子化，甚至拆到氨基酸級別，讓它的口感變得更好。相對其他蛋白棒而言，我們會好吃一點。當然與其他好吃的食品沒法比，因為沒有加入糖與脂肪。
通過控制原料，再加上科技蛋白質和零食化的配方設計，我們去申請了相應專利。同時跟志同道合的工廠簽獨家合作協議，實現穩定的供應鏈生產。這些加在一起之后，才能形成獨特的供應鏈，所以行業里其他人做不出我們的產品。我們才能保持住品牌的獨特性和定價權。
熊偉林：作為品類開拓者，不僅要把握原料，擁有獨家專利，還要不斷開拓新的產品線和新技術，才能讓模仿者的速度變慢一點。產品上要有頂級產品，也要有親民化產品，讓更多人能嘗鮮嘗試。最近我經常在各種平臺上刷到跟松鮮鮮長得很像的產品。
易子涵：這一點我很難受。我有自己的工廠，技術也有專利，但今天有幾百個抄襲我們的人。比如其中有個原料玉米漿粉，全球范圍只有兩個供應商，連供我們的貨都不夠（供應），但幾百個抄襲我們的人，配料表里全部有玉米漿粉，但其實根本沒用玉米漿粉，而是偷偷使用味精替代，然后他們的價格賣得比雞精還要便宜。
熊偉林：這是劣幣驅逐良幣的競爭，好的東西要有好的價格，才能將整個產業的利潤留夠，產品才有升級的空間。最后一人一句話送給2025年，以及企業最想做的一件事是什么？
張光明：我希望把ffit8的健康產品的理念帶給更多人，讓普通人也能享受到好的健康食品，讓每個人都能吃出積極的好狀態。
易子涵：對我們來說就是堅持初心。我沒想把松鮮鮮做成一個百億級的公司或是品牌，但中國人值得擁有更好的產品。
莫莫子：我們還是聚焦產品，不斷夯實產品。產品本身才是這個品牌最好的代言人。
熊偉林：謝謝三位，希望2025年有更多愿意付出的品牌，帶動國人的消費走向更健康的未來，謝謝大家！
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